雙重共創平臺中關于線上共享區域的價值創造機理探究

沈裕杰

摘要：以服務邏輯理論界定的雙重共創平臺，除線上基礎服務同時兼具了線上共享區域服務，雙重顧客價值共創創造更多平臺價值。Steam平臺的案例體現了雙重共創平臺的價值，其中線上共享區域的搭建形式是當前市場主流趨勢，服務邏輯理論下平臺企業發展需要受到重視。對此文章研究雙重共創平臺中線上共享區域的作用機理，為平臺企業提供了價值共創新視角。研究理論貢獻在于分析雙重共創平臺價值共創模式，研究的管理意義在于為雙重共創平臺針對共享區域業務開展及探究顧客互動模式提供了寶貴意見。

關鍵詞：服務邏輯理論;雙重共創;線上共享區域;顧客價值

一、研究背景

近年來，以虛擬創新為主的平臺線上共享區域成為平臺與用戶互動引發價值共創的新趨勢，例如，游戲平臺Steam開發的創意工坊和實驗室。雙重共創平臺同時具有基礎服務區域和線上共享區域，基礎服務區域是平臺賴以生存的基本業務，而線上共享區域是符合服務邏輯理論新概念并包含在基礎服務中。在互聯網領域，線上共享區域的供應商更多通過虛擬產品對接顧客，是企業提供供應商資源引導顧客參與互動并加速顧客價值生成的價值共創體系。

研究具有以下價值：第一，注重虛擬產品業務的平臺企業，其產品改進和加工的可能性更大，顧客與平臺接觸很可能無法滿足顧客需求，而線上共享區域使得供應商能夠滿足顧客需求。第二，雙重共創平臺中平臺、顧客、供應商三者之間存在交叉關系，與研究以往的企業與顧客二元相關關系不同，其價值創造路徑更為復雜。第三，平臺為供應商搭建共享區域的同時，也是探究平臺業務的可塑性。供應商在平臺提供的虛擬內容上加工再造，需要平臺提供相關基礎虛擬內容，包括虛擬產品模型、改造方式、提交成果平臺等，甚至需要平臺提供盈利模式。

二、理論基礎與研究假設

1. 雙重共創平臺定義

雙重共創平臺作為一個較新的平臺名稱，其特點與現有平臺存在共通點。但是與開放式創新平臺對比，雙重共創平臺服務對象為顧客，而開放式創新平臺服務對象為平臺自身;與創客空間對比，雙重共創平臺僅限于平臺內部交流，而創客空間可以利用多個平臺資源進行價值創造;與孵化器平臺對比，雙重共創平臺中創新主體為供應商，孵化器平臺創新主體是受孵化公司。因此雙重共創平臺與相似平臺存在不同之處，從服務邏輯理論角度出發，第一，服務邏輯理論討論企業與顧客間供給關系，供應商是起到連接平臺服務和顧客的作用，因此平臺為顧客提供服務;第二，服務邏輯理論突出強調了企業區域、供應商區域、顧客區域三者關系，區域活動范圍在平臺內部;第三，服務邏輯理論中企業通過供應商創新創造滿足顧客需求，因此創新主體為供應商。

實際生活中已有Steam平臺通過搭建服務顧客的共享區域來滿足顧客更多需求，而其并沒有被定義為其他3類平臺。由于少有相關文獻對具有線上共享區域平臺進行歸類總結，所以從服務邏輯理論角度進行相關論證及命名。Steam平臺與其他3類平臺區別特征如表1所示。

2. 服務邏輯理論

服務邏輯理論是顧客價值共創理論之一，Vargo和Lusch（2010）等強調了平臺企業前期工作和運營工作只是促進價值產生。根據服務邏輯理論的價值創造流程，平臺企業通過瀏覽量、發布廣告、亦或者會員收費、銷售商品等創造的價值只是潛在價值，根據Gr?nroos（2008）所述只有在某些情況下，當顧客參與到平臺企業所開發的程序或者線上線下聯動的活動中，這些活動才可能成為真實價值創造的一部分，而價值共創就包含在潛在和真實價值創造過程中。Gr?nroos等（2012）提出了將價值共創區分為三個區域，供應者區域、共同區域和顧客區域，每個區域內的企業和顧客的角色都對應著不同的角色功能。所以根據已有文獻分析，平臺企業更多通過企業的基礎服務中的間接互動價值共創和已搭建共享區域內的直接互動價值共創。服務邏輯理論下，平臺顧客永遠是價值創造者，而平臺在間接互動中扮演價值促進者的角色，在直接互動中既扮演價值促進者又可以充當價值共創者。

三、雙重共創平臺運作機制

雙重共創平臺作為一個整體性結構組織，顧客與平臺通過互動進行價值共創活動。平臺中存在兩個功能界面，即基礎服務界面與線上共享區域界面，而共享區域界面是存在于基礎服務界面之內的獨立部分，平臺分別獨立運營。基礎服務中不包括平臺供應商，只有平臺和顧客兩者產生互動行為。相較眾多平臺一樣，Steam平臺擁有基礎服務內容即游戲，用戶在使用平臺時與使用其他平臺沒有差別，用戶使用平臺并產生互動行為，此時平臺只是作為價值促進者。

而線上共享區域由平臺、供應商和顧客三者共同存在的區域，平臺提供運營區域及基礎服務內容模型，Steam中創意工坊為線上共享區域，基礎服務內容模型為工坊中的模組。供應商負責將平臺提供基礎服務模型改造成顧客最為需求的形式，正如官網上所描述的“來自全世界的鐵桿粉絲和游戲開發者可以通過制作‘模組’來擴充或修改最愛的游戲內容，不管是增加新的畫面細節、合成新的物品還是延續新的故事，模組全方位地賦予游戲新生”。賦予新生就是創造出用戶更喜歡的虛擬內容，滿足顧客更深層次的需求。供應商通過對在線上共享區域中，平臺、供應商和顧客三者存在相互互動行為，平臺更是促進供應商和顧客更深層次的互動，因此線上共享區域是雙重共創平臺不同于其他價值共創平臺的主要特征，平臺通過供應商產生了與顧客更為緊密的關系。

并且雙重共創平臺中基礎服務界面與線上共享區域界面存在著共生關系，線上共享區域是存在于基礎服務界面之上，依托于基礎服務界面所帶來的流量及基礎模組，也就是說線上共享區域失去基礎服務界面則失去了落腳點。而線上共享區域可以將基礎服務進行改進并創新，產生價值層次更高的真實價值。對于平臺整體而言，兩者缺一不可。

四、雙重共創價值生成模型

研究雙重共創平臺價值生成，即是研究服務邏輯理論下平臺價值生成過程。從顧客價值創造的角度來看，價值創造的過程并不是直線過程，而是合并在一個相互協調的交互過程，顧客作為共同價值創造成員可以影響企業的價值創造過程，顧客通過互動的形式不斷地將價值傳遞到各個角落。如圖2所示，通過對雙重共創平臺運作機制及服務邏輯理論機理進行分析，形成以下價值共創過程模型。

在互聯網時代，顧客和平臺在相互交互的過程中都無法準確作出對創造價值所需的全部資源和條件的判斷，因此存在天然的相互依靠關系，兩者之間的相互依靠關系是價值共創的基礎。在雙方逐漸交互的基礎上，雙方互動在平臺創造價值體系中產生了價值共創過程。而互動行為不僅產生價值共創同時伴隨著價值損失，所以平臺提供的服務質量決定了顧客互動質量，而互動質量可以提高價值創造中價值共創的比例。價值共創的比例會影響顧客產生互動行為形成的輸出反饋，而基礎服務輸出反饋一般針對體驗、感知價值、滿意、忠誠度等虛擬價值上，而經營績效則體現在付費服務和產品的收入上。

而Gr?nroos等（2011）強調平臺可以從價值促進者轉變為價值共創者，平臺需要搭建一個共享區域，顧客與共享區域內提供虛擬物品再造的供應商互動，可以和平臺產生直接互動共同創造價值。平臺提供共享區域資源通過供應商拉近了與顧客之間的關系，顧客通過與供應商的互動擁有了更快實現自身訴求的機會，三者之間形成了獨特的關聯體系，并且形成獨有的共享區域價值主張，通過共同學習和信息反饋的方式串聯所有行為。而這些行為結合了顧客、供應商和平臺三方能力、技術、人力等進行輸出，所以更多得表現在對創新、產品、產權、品牌等方面的價值輸出。

五、結論與啟示

1. 研究結論

本文通過對服務邏輯理論的思考，發現并研究了雙重共創平臺。以平臺的特征與特點為依據，闡明了雙重共創平臺的定義來由，通過探索各實際平臺運作機制研究其運作機理，通過服務邏輯理論下互聯網平臺價值共創過程，研究了具有共享區域的平臺價值生成模型。在對此類平臺研究較少的情況提供了一定研究思路，研究表明了注重虛擬產品的平臺，供應商的共同改造具有巨大的影響力。

2. 管理啟示

而我國現階段雙重共創平臺仍處于起步晚、業務開發程度低、供應商與平臺匹配程度不高、供給顧客互動資源不足、顧客參與動機不足等的近況，雖然平臺開發此類項目的困難相對較大，但是平臺企業要想創造更多的真實價值，必須參與到價值共創當中。

本文研究的目是為平臺企業開發共享區域提供參考依據，對于雙重共創平臺的運作機制進行了分析。第一，對于注重虛擬產品的平臺而言，必須成立獨立的部門進行線上共享區域的開發，該部門對于平臺業務有較深的理解，對于產品創新趨勢有一定的掌控，從而提供相關工具配合供應商創新。第二，需要建立共享區域內供應商盈利模式，對供應商開發產品銷售分成還是流量套現建立完整的制度保障。第三，對于平臺基礎服務界面及虛擬物品“模組化”思考，增加基礎服務業務的開放性程度。第四，配套平臺內供應商與顧客交流方式，加強供應商與顧客之間的溝通，促進雙方意見融合。

3. 不足與展望

雙重共創平臺中基礎服務界面和雙重共創界面的價值共創過程是一個閉環，這對于公司創造盈利是很重要的關鍵點，并且共享區域價值會反饋基礎服務機制，但是由于缺乏相關數據支撐無法進行準確的研究，因此對于共享區域價值反饋基礎服務機制需要后續進行思考。

參考文獻：

[1]Vargo，S.L.，Lusch，R.F.From Repeat Patronage to Value Co-creation in Service Ecosystems：A Transcending Conceptualization of Relationship[J].Journal of Business Market Management，2010，4（04）：169-179.

[2]Gr?nroos，C.Value Co-creation in Service Logic：A Critical Analysis[J].Marketing Theory，2008（11）：279-301.

[3]Gr?nroos，C.，Gummerus，J.The service revolution and its marketing implications：service logic vs service-dominant logic[J].Managing ServiceQuality，2014，24（03）：206-229.

[4]Gr?nroos，C.A service perspective on business relationships：The value creation，interaction and marketing interface[J].Industrial Marketing Management，2011，40（02）：240-247.

（作者單位：浙江師范大學）

3842501908216