虛擬整合與平臺社會的來臨

文/張兆曙

網絡社會崛起的過程實際上就是互聯網技術對社會生活的改造過程，而最基礎的改造則是互聯網技術對社會交往方式的改造，形成了以非面對面接觸為基本特征的虛擬社交。虛擬社交對于社會整合、社會構成以及社會秩序等方面的理論所產生的沖擊，為我們理解網絡社會和社會理論的升級提供了重要的契機。

互聯網時代社會整合方式的革命性變化

互聯網技術創造出來的非面對面接觸，不僅改變了社會生活的時空結構，而且從根本上改變了社會整合狀態。人類社會從由機械整合和有機整合構成的在場整合，進入到以缺場為基本特征的虛擬整合。也就是通過互聯網的技術黏性或數字化機制，使虛擬空間中的非面對面接觸形成一種穩定聯系和團結狀態。虛擬整合的革命性變化主要體現在兩個方面：

一是虛擬整合是一種建構性社會事實。按照涂爾干的邏輯，個體一旦結合起來，將會突生出超越個體層面的社會事實。在場整合所產生的超越性社會事實是一種內生性規范，也就是受“在場機制”的約束而生發出來的群體道德或社會規范。在觀念形態上，內生性規范表現為集體意識或集體情感對個體的約束；在物質形態上，內生性規范表現為一種結構性力量。但是，個體在虛擬空間中的結合，由于缺乏“在場維持機制”對彼此的約束，無法產生內生性規范。虛擬空間的規范僅僅是一種網絡空間的技術設定，它并不是結合的產物。同時，來自現實世界的道德、習俗和法律被個體所內化之后，也會投射到網絡空間，但并不是虛擬世界自身的規范。如果按照涂爾干的理論推演，虛擬整合同樣會產生一種超越性社會事實，但這種超越性社會事實并不表現為規范性力量，而是一種跨越時空的建構性力量。

二是虛擬整合未能形成相應的道德匹配。在涂爾干的經典理論中，在場整合的兩種方式分別形成了兩種不同的集體意識和道德形態。其中，機械整合的集體意識表現為至高無上的集體主義精神，并從價值上抽象為維護共同生活的集體道德。有機整合的集體情感是一種理性的職業共同體意識，它表現為職業共同體的制度化要求，并從價值上抽象化為維護獨立生活的職業道德。但是，在網絡生活中，由于虛擬整合未能像在場整合一樣創造規范，因而不存在維持規范的集體意識，也就無法從價值上抽象出維護虛擬生活的道德形態。互聯網技術促進了虛擬整合，卻未形成一套與虛擬整合相匹配的集體意識和道德形態。

虛擬整合的上述兩個特征分別具有重要的社會含義。首先，虛擬整合作為一種建構性社會事實，表現出驚人的建構力。其次，虛擬整合未能形成一套相應的道德匹配，則意味著虛擬整合驚人的技術性建構是一種缺乏道德修飾的建構力。自人類進入社會狀態之后，每一種特定的結合方式都會形成相應的道德匹配和道德修飾。不同的整合方式均包含著某種內在的緊張，道德修飾的意義在于從精神和情感層面對其進行紓解，并賦予一種價值上的美德，進而使社會生活的參與者保持必要的克制和讓渡。從這個意義上講，缺乏道德修飾意味著虛擬整合的建構力得不到精神和情感層面的紓解，這將充分暴露出虛擬整合富有侵略性的建構力，導致虛擬整合中的實踐與道德關系趨于失衡。由于缺乏相應的道德匹配和道德修飾，虛擬整合中的實踐關系只能依靠兩種途徑進行調節和規范：一是虛擬空間的技術設定；二是個體在線下實踐所內化的道德規范。技術設定主要是由虛擬生活的操縱者所主導的技術規則，是一種不對稱的技術設定，很容易在規則的掩蓋下，變成操縱者服務于自我的技術設定，甚至充當其技術作惡的工具和渠道。用戶在線下實踐所內化的道德規范則面臨著兩個問題：要么因規范錯位而互不相及，要么因規范弱化而無濟于事。

網絡平臺與虛擬整合的社會組織形式

進入互聯網時代之后，個體結合為社會的組織形式包括兩種，一是在場情境中的社會實體，二是虛擬情境下的網絡平臺。兩種不同的組織形式分別代表著兩種不同的“社會”，個體經由社會實體而進入的社會，主要是由職業共同體和社會分工體系構成的實體社會；經由網絡平臺進入的社會，則是以虛擬生活為基礎的網絡社會。網絡平臺將原本由業緣、血緣、地緣、趣緣和文化認同等所構成的實體中的個體，跨時空和跨實體邊界地整合為一種按照互聯網邏輯運行的社會，是一個隨著互聯網技術的發展而逐漸深入的過程。

虛擬整合的實現過程，就是以平臺企業的技術架構為紐帶和載體，對社會生活各領域的供給與需求進行跨時空和跨組織邊界的匹配與撮合，從而為用戶帶來全新的便捷體驗，通過“以用戶體驗為中心”的技術黏性實現關系的沉淀與聯結。當以電子商務和社交媒體為代表的早期技術平臺，將買家與賣家、不可觸及的遠方人在虛擬空間連接起來，發生新奇而又真實的市場交易、網絡交往時，網絡平臺也就獲得了與社會實體同等的意義。前所未有的便捷程度使用戶逐漸認可和接受了平臺，甚至形成對新型的網絡關系和交往方式的路徑依賴。于是，網絡平臺中的結合方式和聯結狀態被錨定下來，個體因此實現了跨越時空和實體邊界的整合。在社會生活網絡化的推進過程中，基于便捷體驗的虛擬整合有兩個具體走向：

一是平臺對社會生活的廣泛介入，導致用戶對平臺的全面依賴，進而形成的多維整合。隨著互聯網的技術升級和逐漸智能化，網絡平臺的服務和應用領域也日益豐富和全面拓展，個體日常生活和生命歷程中所有的生活需求，社會層面的國家治理、市場再造、產業升級、文化生產和社會服務等所有宏觀的社會運行，都能夠與互聯網技術結合起來，并通過網絡平臺加以實現。特別是隨著移動互聯網和智能手機的廣泛應用，平臺企業及其應用無孔不入地介入整個社會生活，實現了對社會生活的全覆蓋。毫不夸張地說，幾乎所有社會實體能夠解決的問題，都能夠通過網絡平臺來解決；甚至社會實體不能解決的問題，網絡平臺也能解決。隨著社會生活不可逆轉的網絡化，互聯網平臺及其應用程序的數量和類型越來越多，互聯網的應用生態越來越繁茂，每個互聯網的用戶都能夠經由不同的網絡平臺及其應用進入多維度的整合狀態。

二是平臺的迎合式服務和用戶的沉浸式體驗所導致的深度整合。當網絡平臺的用戶積累到一定程度，將會衍生出重要的新型資源，即用戶數據資源。平臺能夠不動聲色地搜集到以往沉睡的信息，并將它們轉換為重要的市場資源。這主要依托平臺的兩種數據獲取能力。第一，凡用戶使用過平臺軟件，皆會在平臺數據庫中自動留下痕跡。平臺在后臺直接截取這些數據，并用于一定的商業目的。第二，為使數據的商業價值最大化，平臺已經逐漸從對用戶數據的直接截取，轉換到了通過購買、跟蹤、合并多種數據和深度挖掘新的數據內容的方向上。當平臺獲取和掌握了海量的用戶數據資源之后，即可通過大數據技術、機器學習等進行數據挖掘，通過算法準確把握用戶偏好，進行智能推送。平臺企業在為用戶提供精準服務的過程中，制造了一種沉浸式體驗和用戶對平臺的高度依賴，最終導致網絡平臺對用戶的深度整合。

網絡平臺與新型社會生產結構

隨著虛擬整合在廣度和深度上的不斷推進，技術平臺也日益成為網絡社會得以展開的基本形式，幾乎社會生活的每一個方面，都離不開平臺的技術支持和技術服務。虛擬整合驚人的建構性，也都是借助平臺實現的。網絡平臺之所以具有如此強大的功能，主要是因為它革命性地改變了工業化以來的社會生產結構。也就是以網絡平臺的第三方服務為中心，由平臺對供給和需求進行撮合和鏈接，平臺與供、需雙方共同參與社會生產的平臺型社會生產結構。在平臺型社會生產結構中，平臺提供的技術服務和設定的游戲規則，決定了平臺型社會生產結構的運行及社會化生產的過程。

平臺型社會生產結構與工業化社會生產結構的根本差異在于，后者是工業化邏輯和社會分工范式的產物，是一種專業型社會參與結構。職業體系或社會分工體系構成專業型社會生產結構的組織基礎。平臺型社會生產結構則是互聯網技術和網絡平臺對專業型社會生產結構的再結構和再組織。相對而言，專業型社會生產結構的基本特征是按照社會分工的原則，由不同的職業群體獨立地進行社會生產；而平臺型社會生產結構則是按照網絡平臺的技術撮合，由平臺與供、需雙方共同參與社會生產。平臺型社會生產結構的神奇之處在于，從技術服務、組織架構和運行機制三個層面將虛擬整合驚人的建構性變成現實的生產力。這三個層面分別代表平臺型社會生產結構的三個維度，即平臺的企業維度、平臺的市場維度和平臺的社會維度。

在平臺型社會生產結構的三方參與結構中，提供技術服務的平臺企業處于核心位置，并主導著平臺型社會生產結構的運行。平臺的技術服務包括技術撮合與技術設定。技術撮合就是通過互聯網的技術特征和技術手段使需求方與供給方擺脫時空限制，在技術平臺所建構的虛擬空間中結合起來，并進行跨時空的市場交易或其他方面的合作。技術設定則是平臺利用后臺技術為供、需雙方設定游戲規則。相對來說，技術撮合主要是進行技術賦權；技術設定則主要關乎享受平臺服務所需要履行的義務。

平臺企業對外進行技術賦權，革命性地塑造了網絡社會的市場結構。平臺企業對供、需雙方進行技術撮合的結果，并不僅僅意味著跨越物理空間的結合，也不僅僅意味著跨組織、跨部門和跨職業群體等社會實體邊界的結合，更重要的變化是對外技術賦權使平臺從一個私利性的企業演化為一種具有公共性的市場，也就是說，平臺企業對外賦權所導致的便捷革命，使平臺企業升級為平臺市場。作為市場建構者，平臺有責任為用戶提供公平的交易環境和維護市場的公共秩序。

平臺還通過技術上的自我賦權實現對用戶數據的積累、占有以及開發。在平臺型社會生產結構中，平臺企業的技術優勢及其自我賦權使其在不對稱的信息結構中占據優勢。憑借這一優勢，平臺企業不僅可以提供更好的市場服務，還可以通過大數據和算法、人工智能和機器學習實現對用戶的操控。此時，平臺已經從一種市場組織形式升級演化為一套社會運行系統或社會運行機制。簡單地說，平臺自我賦權所導致的數據革命，進一步使平臺市場升級為平臺社會。

平臺社會的到來及其基本矛盾

我們不能簡單地以互聯網技術帶來的便捷體驗來定義網絡社會，而應該以作為社會運行系統或運行機制的平臺來定義網絡社會。簡言之，網絡社會就是平臺社會。平臺社會的到來是平臺企業升級演化的結果，即平臺對外賦權所導致的便捷革命，使平臺企業升級為平臺市場；平臺自我賦權所導致的數據革命，使平臺市場升級為平臺社會。平臺社會的來臨意味著互聯網時代的社會同時具有兩個不同面相，即線下實體面相和線上虛擬面相。它意味著一部分社會生活仍然依賴于實體社會的運行，另一部分則轉向平臺。互聯網時代的個體，因此以實體身份和平臺身份出沒于實體社會與平臺社會。實體社會的運行遵循工業化的社會分工邏輯及其職業體系的互動關系。平臺社會的運行則遵循互聯網的信息技術范式，借助平臺進行跨時空和跨實體邊界的結合與互動。

互聯網平臺驚人的建構能力能夠源源不斷地為資本創造出各種投資風口，形成對實體經濟的行業性收割；或者為資本介入社會運行和社會治理的“改造工程”提供前所未有的機遇。但是，以平臺為基本組織形式的虛擬整合是一種缺乏道德修飾的建構力。技術賦權、資本賦權的雙重優勢與缺乏道德修飾的建構性相互疊加，共同塑造了平臺的“帝國化”特征，即對外肆意擴張和對內全面操控。平臺的“帝國化”特征決定了平臺社會的基本矛盾。

平臺社會面臨的第一個基本矛盾是實體社會脫實向虛的邊界問題。面對平臺化進程對工業化組織形式的不斷重構，既有的社會分工與職業體系、專業型社會生產結構以及相應的制度體系要么變得面目全非，要么面臨著巨大的挑戰。平臺化進程還帶來了利益分配、權力格局、運行方式、規則體系、階層結構、職業地位和生活方式等全方位的變化。這種全方位的變化在平臺社會與實體社會之間形成巨大的張力。所有受平臺沖擊的對象，恰恰是代表工業化邏輯和工業化成就的實體、組織方式和制度體系。平臺化進程對社會生活的再結構和再組織，盡管釋放出巨大的技術紅利，但也是一種對實體社會肌體的侵蝕，都會威脅到實體社會的存在。很顯然，以實體社會的凋敝為代價的平臺化是一個很殘酷的社會歷史進程，而最終的代價都會由具體的人、具體的組織和具體行業來承擔。因此，無論在理論上還是現實中，實體社會的平臺化進程都存在一個邊界問題，即線下實體社會究竟能夠在多大程度和多大范圍內走向虛擬化？

平臺社會面臨的第二個基本矛盾是平臺對個人的全面操控問題。首先，平臺無與倫比的便捷服務強化了用戶對平臺的依賴性。平臺在用戶體驗上的優勢將會把用戶鎖定于優質平臺。其次，平臺所提取、掌握的用戶數據中，包含著能夠識別用戶身份信息的數據以及能夠識別用戶行為特征的數據，平臺可以據此對平臺資源進行選擇性呈現，投其所好地引導用戶的消費行為、信息選擇、社會參與以及虛擬空間中的注意力。再次，平臺能夠根據需要進行特定的內容生產和針對性呈現，進而建構用戶的認知與行為。最后，平臺將對用戶認知和行為的建構，從一般的消費活動擴展到平臺生活的所有領域，從而對用戶施加全面的影響和操控。平臺對內的全面操控導致平臺社會的異化，即原本具有公共性的平臺異化為針對用戶的操控系統，原本具有自主性的個人在平臺的宰制下被異化為“系統人”。