山西省地市級博物館文創產品開發現狀及對策分析

蔡 鵬

（晉城博物館，山西 晉城 048026）

文創產品，顧名思義就是指文化類的創意產品，是源于文化主題，經過創意人的創意轉化，借助于現代科技手段進行再創造和再提升，從而生產出具有高附加值的產品。

南京博物院龔良院長提出博物館文創即展覽、服務和商品。展覽，就是指博物館的各種文化展覽，在某種意義上說它也是一種特定的文創產品；服務，即博物館組織的各類宣傳、教育推廣、活動策劃等，屬于服務類的文創產品；而商品則是指能承載博物館文化信息或者地域文化信息的實物載體，這些商品一般都會以博物館藏品或者具備博物館特色的紋飾、符號等主題為設計原型（包括博物館的LOGO、主體建筑以及地域文化特征）。這是博物館文創產品與其他文創產品的不同之處，也是博物館文創產品的根本特性。

2015年新的《博物館條例》發布，2016年《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出臺，同年11 月在深圳召開的“國際博物館高級別論壇”上，又將文化產業明確提升到了國家文化戰略的層面。一時間，博物館的文創產品成為了展示的主角。各大媒體也紛紛將目光對準了博物館及博物館文創，中央電視臺的《國寶檔案》、北京衛視的《上新了，故宮》的熱播，從側面也證實了社會民眾對這種特殊文化產品的熱情，文化創意事業的發展迎來了春天，呈現出蓬勃發展的良好勢頭。

一、山西省地市級博物館開發文創產品的困境

博物館文化創意產業的發展雖然呈現一片欣欣向榮的景象，但是地市級博物館由于受到經營體制上的限制，嚴重缺乏相關人才等綜合因素，目前還處于探索、發展階段，與省級博物館和其他大型博物館相比仍存在較大差距。通過對山西部分地市級博物館文創產品開發現狀的分析，目前主要存在以下幾點問題：

（一）前期調研不夠

大部分地市級博物館文創產品開發沒有經過前期的調研，閉門造車。甚至到產品已經成型，博物館內部的工作人員都不知道是何物，這種未充分調研市場需求的產品，根本滿足不了大眾的物質和精神需求。更談不上讓大眾為其買單。

（二）文創產品缺乏創意，產品雷同

文化衫、抱枕、書簽、模型等在全省各地市級博物館的文化創意產品中頻頻出現，只是換了一個外包裝的產品，基本上沒有文化附加值，或者附加值太低。再者只是簡單粗糙地復制館內藏品，不能體現一個博物館的精神內涵，無法讓大眾共情。

（三）文創產品結構不合理

有些地市級博物館在研發文創產品前，沒有進行整體的規劃設計，導致自己開發的文創產品之間缺乏聯系，難以形成系列，且浪費了大量人力物力。

（四）產品定位不明確

很多地市級博物館在開發文創產品時，常常是為了做“文創”而做“文創”，根本沒有考慮其受眾群體，導致開發出來的產品很難在市場上占一席之地，最后只能把大量的產品存放在庫房。食之無味，棄之可惜。

（五）經費不足，經驗缺乏

現如今，90%以上的博物館已經實行了免費開放，各地市級博物館的經費來源主要依賴當地財政撥款，而當地財政一般只能保證博物館的日常運營，沒有專門的經費支持文創事業，未能培養良好的文創產品市場，缺乏文創產品營銷經驗。

（六）博物館文創產品價格偏高

地市級博物館的文創產品由于受眾群體小，導致研發和制作成本居高不下，對于普通大眾而言，相同的物件，只要打上了文創產品的標簽，價格就水漲船高。單在價格這一點上就讓很多人望而卻步。

（七）對文創產品的認識過于狹隘，僅僅局限在實物產品上

地市級博物館的藏品質量和數量遠不能和省級博物館相媲美，能開發的優質資源和文化內涵也處于明顯劣勢，所以實物文創產品恰恰是地市級博物館文化創意產品開發的短板。相對而言，非實物文創產品卻是適合地市級博物館的。社會活動、創意課程、學生研學方案、成人游學方案、活動策劃等非實物文化創意產品其實有著極強的社會影響力和更廣泛的社會接納群體。在研學和游學火熱的當下，這些非實物、體驗類的文創產品，不僅在形式和內容上要遠高于其他的研學產品，而且還能從側面帶動其他實物型文化創意產品的銷售，可操作性也要遠高于實物產品。

以上的這些問題都是地市級博物館在文創產品開發的過程中需要正視、需要解決的。

二、山西省地市級博物館文創開發的探索與發展

博物館的競爭力不僅體現在館藏資源總量和展覽設計上，文創產品開發能力也是影響其地位的一大因素。文創要體現“創”，尤其是“創新”，要結合博物館的地域特點，塑造新穎、有創意的形象。

（一）立足于館藏資源，但不局限于館藏資源

館藏藏品是博物館文創開發的強力后援，是創意靈感萌生的肥沃土壤。但地市級博物館在館藏藏品上相對省級博物館和其他大型博物館處于劣勢，文創產品的素材也相對匱乏，如果僅限于對本館藏品進行研究開發，會極大地限制開發者的思路。所以要放開視野，不局限于本館的藏品，把本土文化中一切可以利用的元素作為文創產品的素材，開發既具有實用性又兼備審美性的創意型產品。大同博物館和大同鬧騰文化傳媒有限公司合作設計開發的“鬧騰——來自大同的禮物”系列，就是立足于大同方言，借助當下流行文化，開發的一系列貼近群眾生活的文創產品，該系列既有立足館藏資源開發的“Q版華嚴寺合掌露齒菩薩”、守衛一座古城的“城墻君”等可愛的人偶，又有貼近生活的“虎威帽”“手帳本”“手帳膠帶”等生活潮品，深受年輕人的喜愛，如今該系列已經成為大同最具代表性的文創產品之一。

（二）與時代接軌，設計理念要接“地氣”

傳統的博物館文創產品多為館標、瓷器、字畫等歷史感厚重的衍生品。雖然文化氣息濃厚，但已經很難滿足互聯網時代越來越“年輕”、越來越“時尚”的觀眾對文化產品的需求。故宮博物院前院長單霽翔在2014 年博物館及相關產品與技術博覽會中說：“以社會公眾需求為導向，以時代前沿科技為依托，以學術研究成果為支撐，是故宮博物院創意產品開發的原則”。正是在這樣的原則指導下，故宮博物院一改過去“沉悶”的研發思路，突破了文創產品研發瓶頸。例如：當今社會手機已然成為每個人的生活必需品，人們的衣食住行、社交、辦公都能在手機上解決，據數據研究公司QuestMobile2019年的調查，中國人平均每天花費在手機上的時間約為5-6個小時。故宮博物院便以此為契機，研發了一百多款符合各類品牌手機的外殼，深受觀眾喜愛。還有“宮貓觀星”“螭首吐水”的手機座、朝珠耳機、朱門金釘旅行箱等群眾平時生活中經常用得到的產品。山西博物院也在2021 年的4 月份推出了“藏在山西博物院的十二生肖”系列繪本，借助AR技術，以親子閱讀繪本為載體，將篇幅有限的繪本讀物擴展成博物館與讀者間的無限連接。所以博物館文創產品應該傾向老百姓喜聞樂見又融合歷史文化元素的產品，這樣既能與時代接軌又能充分接“地氣”的文創產品才能真正融入群眾生活。［1］

（三）按照受眾群體開發不同的文創產品

大多數地市級博物館相比省博物院和各種大型博物館，人流量和關注度都要少很多。因此，文創產品受眾群體的選擇就顯得更為重要，以本人在晉城博物館工作二十多年的經驗，山西地市級博物館參觀的團隊中，學生團居多，其中90%是中小學生團隊。那么就可以定向研發一些針對中、小學生的文創產品。山西博物院的“藏在山西博物院的十二生肖”系列文具、河南博物院的“古錢幣巧克力”等就屬于這類定向開發的文創產品。

另外還有針對各種文藝青年研發的甜品，如沈陽故宮博物院的“甪（lù）端慕斯”、蘇州博物館的“秘色瓷蓮花碗曲奇”、湖北省博物館的“虎座鳥架鼓提拉米蘇”等。

任何一個受眾群體的市場范圍都是局部的，博物館文創產品的受眾群體也不例外。因此，博物館文創產品的開發與運營必須清楚自己的方向，要在文創產品設計之初就確定其受眾群體，分析他們的消費觀念、審美標準，對什么樣的東西感興趣，進而調整開發理念。后期還能根據受眾群體的反饋確定該產品能否開發成系列產品。選定目標群體，想其所想，做其想做，是博物館文創產品研發的前提。［2］

（四）依托會議平臺，開闊視野，把創意“引進來”

在《博物館條例》和《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出臺后，文創產品的開發得到了各級政府的重視，國家級、區域級關于文創的展覽、會議也逐漸多了起來，并日趨成熟。山西的地市級博物館應該抓住機會，充分利用好現有的平臺，引進優秀的文化創意。如每年一次的“文博會”、中國文物報主辦的“全國百佳文創產品展”等，只有通過“走出去”開闊視野，把優秀的理念引進來，才是地市級博物館文創產品研發的“捷徑”。

三、地市級博物館文創產品的運營

博物館開發文化創意產品最終是要投入市場銷售的，只有在市場中得到認可的產品才能持續為后續的文化創意提供動力。在博物館文創產品的運營中可以多運用一些現代化的市場手段，推動博物館文創產品的運行和銷售。

（一）多渠道銷售產品

博物館文創產品的銷售場地多在博物館內，有博物館的“最后一個展廳”之稱，所以其銷售量受參觀者數量的影響較大。地市級博物館應聯合其他相關的場館如美術館、圖書館等場館聯合銷售，在高鐵站或飛機場等人流量較大的區域設置博物館文創產品商店，展現城市的文化風采，開設博物館文創產品網店，與購物網站合作銷售；要把博物館的文創產品營銷提升到推廣本土文化的高度上去做。

（二）利用新媒體的宣傳

在互聯網的大背景下，充分利用新媒體、網絡效應為文創產品造勢。山西博物院最暢銷的文創產品之一，在網絡上被戲稱為“史上最萌文物”的“商代憤怒的小鳥”的鸮卣就是個很好的例子，有了網絡的加持，其銷量遠高于其他產品，始終處于供不應求的狀態。在信息快速傳播的時代，利用新媒體的宣傳，如各種公眾號、抖音號等都可達到事半功倍的效果，強化文創產品的品牌效應，更有助于吸引更多的人來關注博物館文創產品。

（三）開展活動，舉辦展銷會

充分利用自身的資源優勢，開展歷史講座、文物鑒定課堂、研學等活動吸引游客，尤其是學生研學活動，學生團隊目標群體最為集中，購買文創產品的意愿也最強，最后還要利用講座、課堂、展覽的一切機會來宣傳文創產品。

四、山西省地市級博物館文創產品開發的建議

博物館文創事業迎來了新機遇，同時也面臨著新的挑戰。只有正視自身的問題，因地制宜地尋找解決辦法，才能讓文創真正成為地市級博物館的點睛之筆。

（一）為地市級博物館從事文化創意產品經營活動制定政策保障

目前，山西省各地市博物館都是事業單位，對于事業單位如何開展必要的經營活動，一直都沒有明確定位。地市級博物館文創產品的研發與銷售，更容易受到社會輿論的批評與質疑。這嚴重限制了地市級博物館文創產業的發展，只有從政策上給予保障，才能釋放基層的創造力，從而激發地市級博物館對文創產業的信心和活力。

（二）開放式的用人觀，儲備創意研發團隊

絕大多數地市級博物館都不具備一套完整的文創產品研發團隊，甚至沒有專職的文創人員。這種情況就需要更開放的用人理念，選定一名文創帶頭人，整合全館人才資源，打破部門和專業限制，集思廣益。同一件事情，由于欣賞和觀察角度的不同，每個人看過后都會形成不同的觀點。這種多角度的分析正是地市級博物館開發文創所欠缺的。日本索尼公司之所以能在戰后的廢墟上建立強大的東京通信工業株式會社，發展成當今的跨國集團，其開放用人的理念發揮了巨大的作用。雖然博物館作為公益性的事業單位與企業單位在性質上有很大不同，但是其用人觀是可以借鑒的。要勇于打破部門局限，打破專業限制，讓博物館的每一個人都能成為文創靈感的貢獻者。

（三）創新文創產品的體驗方式

在互聯網的大背景下，文創產品早已不局限于實物產品，應充分利用最新的AR、VR 網絡技術，結合博物館的特色，開發一些可以互動的研學、游學課程。在全國研學、游學火熱的大背景下，這或許是地市級博物館文創產品開發的一個新突破口。

（四）加強博物館的自主開發

自主開發有助于加強創意設計人才的培養，更能為博物館文創產品賦予精神內涵。同時有利于避免產品同質化，便于知識產權的保護。

五、結語

博物館文創是博物館發展的必要環節，是展現博物館精神面貌、體現博物館核心競爭力的方面之一。其關鍵在于創新，體現博物館特色。積極發展博物館文創，采取正當合理的運營手段推廣博物館文創產品，擴大其影響力，讓群眾共享文化發展成果，增強文化自信，為社會主義文化建設注入新活力。