數字經濟時代下傳統文化賦能短視頻新生態路徑研究

馬景雯,夏弘睿

(馬鞍山師范高等?？茖W校，安徽 馬鞍山 243041)

一、短視頻生態現狀

近年來，數字經濟發展十分迅猛，正逐步成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。得益于數字新基建“肥沃的土壤”，我國數字應用基礎服務日益豐富。尤其在新冠肺炎疫情反復蔓延的背景下，新興數字產業獲得迅速發展，其中短視頻產業井噴式發展最為亮眼。

2016年被視為短視頻爆發元年，根據中國互聯網絡信息中心數據顯示：截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶規模達8.8億人，相當于整體中國網民規模的87.8%，短視頻正在成為當下最具影響力的新媒體之一。短視頻產業在迅速擴張的同時也展現出巨大的商業價值，究其本質，主要體現為：依托數字技術進行文化分享、傳播，從而變現其經濟價值。但現實中，部分短視頻平臺泛娛樂傾向嚴重、“三俗”內容屢見不鮮、內部監管混亂無序，產業后續乏力的頹勢隱隱浮現。2021年5月，國家網信辦部署開展2021年“清朗”系列專項行動，出“重拳”治理網絡亂象滋生蔓延。如何構建產業新生態急需提上日程。

二、短視頻產業桎梏

短視頻產業已成為中國數字經濟發展的重要引擎之一。隨著5G普及，短視頻產業的下一波爆發即將到來，產業發展桎梏也隨之呈現。數字經濟時代背景下短視頻產業呈爆發式發展，但系統化的學科體系研究卻遠遠落后于迅速增長的商業版圖，巨大的商業價值跟匱乏的理論體系形成了強烈的對比。內容創作同質化嚴重，深內涵、新創意匱乏，平臺只顧短期盈利、長期規劃不足，監管不力、版權保護缺位，低俗內容和創意抄襲大行其道。

中國優秀傳統文化的傳承與保護對于推動社會主義文化繁榮、增強國家文化軟實力具有重要的意義。中共中央辦公廳與國務院辦公廳聯合印發出臺的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程意見》，進一步推動了中華優秀傳統文化的數字化融合發展。但需要注意的是，很多優秀傳統文化的傳承人是銀發人群，與數字信息技術有著先天性的隔閡。很多傳統技藝下生產的產品受科技產品的沖擊，已喪失市場價值，僅淪為一種時代的文化符號。部分偏遠地區非遺文化有著明顯的生態特征、地域特征，無法引起大眾共情，等等。短視頻所傳播的傳統文化有著“數量、質量、年齡、技術、區域”等局限性。

三、傳統文化賦能路徑

數字經濟背景下短視頻產業發展迅猛，隨之而來的發展短板也不容小覷，革新、提升短視頻產業新生態迫在眉睫。筆者以此為研究出發點，提出通過中華優秀傳統文化賦能短視頻產業新的生態環境，具體賦能路徑如下。

(一)傳統文化賦能短視頻產業“稀缺”資源，堅定民族文化自信，補足優質內容匱乏短板

創作內容的貧瘠是短視頻產業發展的首要桎梏。從實踐上看，視頻內容一味地去迎合用戶口味是行不通的，四處拼湊、盜竊他國文化更是無法促進產業健康發展?；厮荻桃曨l產業發展歷程發現，產業發展初期靠的就是親民的用戶體驗和“病毒式”傳播。短視頻蜚聲國際，也同樣是因為其向世界用戶打開了一扇了解東方大國的窗口。中華優秀傳統文化是增強中華兒女民族自信的定海神針，種類繁多、知識體系浩瀚如煙海，其中蘊含的專業性、大國工匠精神與短視頻的娛樂性其實并不矛盾。相反，隨著科技的進步、不同時代的解讀，中華優秀傳統文化被進一步活化傳承，并顯露出歷久彌堅的風采，國內外收獲大批擁躉。這些中華兒女源自血脈的優質創作元素，能夠喚醒國人內心深處的文化記憶，引發情感共鳴，增強用戶粘度，穩定客戶群。

我國短視頻產業具有兩大發展優勢：人口紅利與傳統文化資源。目前短視頻產業的生產端、消費端用戶數量已經趨于穩定，很難再從人口增量帶來產業快速增長。當人口紅利的潮水褪去，中華優秀傳統文化作為優質內容的資源優勢將凸顯出來。中華優秀傳統文化蘊含著中華民族固有的認知方式、思想情感、文化記憶、文化自信。要“喚醒、激活、復現”中華優秀傳統文化，創作優質內容，引發情感共鳴，培育和弘揚社會主義核心價值觀，增強民族認同感，達到“內容為王”的短視頻優質核心傳播。

例如，現象級短片原神的《神女劈觀》PV(音樂短片)，時長不到三分鐘，其是作為一款游戲角色推廣而創作，但其中采用了傳統戲曲的念白、唱腔、身段、武戲，極具民族特色。一經推出迅速引爆海內外關注，并在海外掀起“京劇熱”，引發新一輪“國潮”，被多家權威紙媒爭相報道，稱之為“新文化符號”。《神女劈觀》的影響力之廣泛、意義之深遠，不僅僅體現在海內外的熱議，更是在短視頻頭部平臺廣泛掀起用戶二創的熱潮。

部分學者認為，短視頻是傳播傳統文化的一種新媒體方式，但換個角度研究就會發現，傳統文化恰恰是短視頻產業最重要的“稀缺”資源，合理的創作，在當下數字化強國的時代背景之下不僅引導用戶、引導青少年堅定民族文化自信，還極大地補足了短視頻產業優質內容匱乏的發展短板，賦能產業發展。優秀的傳播內容，與短視頻這種新興的傳播渠道相結合，帶著時代的精神風尚、審美趣味及文化關懷，走向大眾，走向年輕人。

(二)傳統文化賦能短視頻產業新技術研發，推動數字中國建設，加速新技術的開發迭代

短視頻產業的萌芽、發展、崛起，得益于數字經濟時代互聯網信息技術的開發升級，因為正是有了新技術的不斷研發，才為短視頻提供了成長和發展的土壤。技術上的演進是該產業尋求長遠發展的必然選擇。傳統文化類短視頻一直走在技術革新的最前端，以傳統文化元素為研發背景的“中華元素貼圖特效技術”是短視頻產業最早一批隨著大眾需求而開發出來的技術形式，通過增強現實技術以戲曲頭飾貼紙、朝代穿越為特效形式，如抖音研發出“京劇武旦”貼紙、“川劇變臉”貼紙，其中變臉貼紙特效獲得超過600萬次的使用，傳播量超過12億次。讓視頻拍攝用戶親身體驗古風、戲曲妝容發飾和不同朝代、時期的裝扮鞋服，吸引了不同年齡層用戶的創意使用和學習興趣。通過“3D立體復原技術”制作的清明上河圖動畫短視頻栩栩如生、引人入勝。在各大博物館、文化展館廣泛使用的全息影像技術更是進一步拓寬了觀眾的參與感。受眾對沉浸感需求的進一步提升促進了“豎屏影像展示以及互動短視頻技術”的日益成熟，傳統文化一步步推動產業技術演化。

(三)傳統文化賦能數字經濟發展新模式，“線上流量傳播+反哺實體經濟”，深挖短視頻助力實體經濟潛能

一方面，傳統文化有效地推動了短視頻泛娛樂社交平臺向更深層面的文化內容領域深耕，線上聚集數據流量，擴大中華優秀傳統文化宣傳。另一方面，線上數據流量也極大地反哺了線下實體產業經濟發展，幫助傳統手工業者、非遺從業者、文藝工作者等實體經營企業構建“供—求”產業鏈，增強傳統文化產業實體銷售以及活化傳承，賦能中國數字經濟發展新模式。

如2020年10月23日，抖音面向全國手藝人、手藝商家推出“看見手藝”計劃。該計劃發揮抖音視頻直播、電商的能力，通過多項舉措，助力傳統手工藝被更多人看見，為手藝人創造更多收入。中國的傳統工藝源遠流長，中國地大物博、幅員遼闊，造就了工藝形態鮮明的地方區域性和隱匿性。除此之外，隨著社會的發展、生產力的提高，數字化、流水線加工品以其低廉的價格，功能實用、種類繁多的技術優勢，擠壓了傳統手工藝品的市場，不少傳統工藝因此衰落失傳。傳統工藝融合短視頻展示，雙賽道運行，改變的不僅僅是觀賞、展示形式。從某個角度而言，傳統手工業、非遺產品、文藝演出適合視頻和直播的傳播形式，不僅可以展現作品、視覺細節，還可以直播作品制作過程、演示過程，個體化交流的豎屏沉浸式體驗，讓受眾身臨其境、感受更為直觀。日活用戶超過6億的抖音平臺，也為相關實體經營行業開辟了廣闊的市場。短視頻直播低門檻、易操作，且有效打破客源限制，邊遠地區也能找到全國甚至全球的客戶。視頻直播時代的到來，給傳統手工藝帶來了新機會，拓展了數字經濟新的發展途徑。