基于接受對(duì)象特點(diǎn)的精準(zhǔn)式文化傳播策略

王 孟，任玲玲

（安陽(yáng)工學(xué)院，河南 安陽(yáng) 455000）

2013年9月7日，國(guó)家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)發(fā)表重要演講，提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”倡議；同年10月，在出訪東南亞期間他又提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”，由此共同構(gòu)成“一帶一路”重大倡議。目前，我國(guó)已與138個(gè)國(guó)家、31個(gè)國(guó)際組織簽署201份共建“一帶一路”合作文件，共同展開(kāi)了2 000多個(gè)項(xiàng)目，“一帶一路”正從中國(guó)倡議變成全球行動(dòng)，成為構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的偉大實(shí)踐。黨的十九屆五中全會(huì)將推動(dòng)共建“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展作為堅(jiān)持實(shí)施更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次對(duì)外開(kāi)放，依托我國(guó)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)國(guó)際合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏的重大措施寫(xiě)入《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》。“一帶一路”沿線國(guó)家眾多，各國(guó)語(yǔ)言、歷史、地理環(huán)境、生活方式、傳統(tǒng)和信仰等各不相同，加強(qiáng)文化交流可以促進(jìn)各國(guó)人民之間的友誼和相互了解，發(fā)展友好合作，促進(jìn)世界和平發(fā)展，解決人類(lèi)共同面臨的各種挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動(dòng)人類(lèi)文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α！保?］在開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程中，我們要向世界人民講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事、講好中國(guó)故事、講好中國(guó)人民的故事，重點(diǎn)展示中國(guó)文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)形象，讓當(dāng)代中國(guó)形象在世界上不斷樹(shù)立和閃亮起來(lái)。這就要依據(jù)不同接受對(duì)象的特點(diǎn)，采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的傳播方式，有的放矢進(jìn)行精準(zhǔn)式文化傳播。

1 精準(zhǔn)式文化傳播的模式

精準(zhǔn)式文化傳播是指針對(duì)文化傳播對(duì)象的不同特點(diǎn)，選取合適傳播內(nèi)容，運(yùn)用科學(xué)有效傳播渠道進(jìn)行的文化傳播。與精準(zhǔn)文化傳播相對(duì)應(yīng)的是粗放式文化傳播。長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)海外受眾認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律的研究不夠重視，實(shí)證性研究也較少，對(duì)外文化交流傳播往往不分對(duì)象采取“一視同仁”的方式，交流傳播效果不太顯著。如果不對(duì)文化交流傳播對(duì)象的歷史、傳統(tǒng)、信仰、習(xí)俗等加以研究，不加區(qū)別地以相同標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容與形式進(jìn)行文化交流傳播，就很容易造成文化傳播的壁壘性障礙，無(wú)法向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，個(gè)別情況下甚至可能引起文化交流接受對(duì)象的排斥[2]。因此，要變“以我為主”的對(duì)外傳播模式為精準(zhǔn)式文化傳播，構(gòu)建一種“你我結(jié)合”的對(duì)外傳播模式。

我們所提倡的文化傳播不是一種文化對(duì)另一種文化的單向輸出，不是要求對(duì)方無(wú)條件認(rèn)可、接受、內(nèi)化中國(guó)文化，而是在相互平等、相互尊重基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化交流，是國(guó)家間民族間的互通有無(wú)、信息交換、相互借鑒，通過(guò)交流互鑒互學(xué)共同促進(jìn)和豐富世界文化的發(fā)展。“以我為主”的文化傳播模式中，傳播者的主觀想法決定了雙方文化交流的內(nèi)容與形式：傳播內(nèi)容選取的是傳播者想要交流的文化素材，傳播形式選取的是傳播者擅長(zhǎng)與熟悉的方式方法。這種以傳播者為中心的方式過(guò)度關(guān)注傳播者的主觀態(tài)度而忽略被傳播者的需求與特點(diǎn)。文化傳播受眾是獨(dú)立存在的人，他們來(lái)自不同的國(guó)家，有著不同的生存背景和生活習(xí)俗，他們興趣愛(ài)好不同，思想不同，行為不同，所以這種傳播模式對(duì)于那些對(duì)中國(guó)文化感興趣、有相關(guān)文化背景的海外受眾來(lái)說(shuō)會(huì)有較好的傳播效果，但是對(duì)于那些不了解中國(guó)文化、對(duì)中國(guó)文化不感興趣，甚至是文化價(jià)值觀與中國(guó)文化不盡相同的受眾來(lái)說(shuō)則很難引起共鳴，傳播效果也會(huì)大打折扣。

當(dāng)然，對(duì)外文化交流傳播也不能采取一味迎合對(duì)方、受受眾支配的傳播模式。一味迎合受眾者需求，很容易在只選取符合對(duì)方價(jià)值體系的文化內(nèi)容進(jìn)行交流的過(guò)程中迷失自己。正確的文化傳播模式是“你我結(jié)合”的模式，即既關(guān)注受眾的需求，又不失自己的觀點(diǎn)與態(tài)度，將傳播者的聲音巧妙地傳達(dá)給文化受眾，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的交流與傳播效果。

2 精準(zhǔn)文化傳播的要素

一般來(lái)說(shuō)，傳播有5大要素，分別是傳播主體（傳播者）、傳播客體（受傳者或受眾）、傳播內(nèi)容、傳播渠道（媒介）、傳播效果（反饋）。茲擇其要者述之。

2.1 精準(zhǔn)傳播主體

國(guó)際傳播和軟實(shí)力建設(shè)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜與漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)自覺(jué)的公民工程。中國(guó)對(duì)外文化傳播也同此理。對(duì)外傳播主體不僅包含政府等機(jī)構(gòu)性主體，還包括官員、學(xué)者、留學(xué)生、科學(xué)家、藝術(shù)家甚至每一位公民等個(gè)體性主體。傳播主體不同，其傳播特點(diǎn)與傳播影響力及帶來(lái)的傳播效果都不盡相同。精準(zhǔn)傳播主體是指能夠針對(duì)不同傳播主體的特點(diǎn)制定傳播目標(biāo)，確定傳播內(nèi)容與形式，充分發(fā)揮每一類(lèi)傳播主體的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到最佳傳播效果的傳播主體。如政府作為傳播主體，其特點(diǎn)是傳播影響力大，傳播內(nèi)容權(quán)威，代表政府立場(chǎng)，可調(diào)用的人力物力等資源豐富，故可充分發(fā)揮政府的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)諸如建設(shè)中外語(yǔ)言交流合作中心、舉辦文化體育賽事、舉辦博覽會(huì)交易會(huì)等國(guó)際性活動(dòng)，抑或通過(guò)對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行國(guó)際援助等方式，推動(dòng)中外文化交流與傳播。政府作為傳播主體，優(yōu)勢(shì)在于影響范圍廣，其影響可及交流對(duì)象的全體國(guó)民，甚至可達(dá)全世界，因而其所交流的內(nèi)容宜普及、廣泛、大眾化，應(yīng)是普通民眾易于理解或知曉的文化，如中國(guó)武術(shù)文化、農(nóng)歷新年文化、長(zhǎng)城文化等，其他如中國(guó)古代文字、古代學(xué)術(shù)等專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的文化內(nèi)容則應(yīng)通過(guò)其他傳播主體進(jìn)行傳播。當(dāng)然，政府作為傳播主體時(shí)，受其官方性質(zhì)影響，也會(huì)給傳播效果帶來(lái)一些不利影響，容易受到不友好或者別有用心的團(tuán)體或個(gè)人的曲解和攻擊。當(dāng)然，政府作為傳播主體所帶來(lái)的有利或不利結(jié)果都是由其不可改變的特點(diǎn)決定的，因而在文化傳播過(guò)程中，要注重發(fā)揮傳播主體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)傳播效果。

2.2 精準(zhǔn)傳播客體

傳播主體進(jìn)行文化傳播時(shí)，要在開(kāi)啟傳播模式前充分認(rèn)識(shí)了解接受對(duì)象的特點(diǎn)，要對(duì)傳播接受客體進(jìn)行深入分析與研究，熟知其歷史、生活方式、生活環(huán)境、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)和信仰等，然后結(jié)合文化傳播主體主觀態(tài)度確定合適的傳播內(nèi)容與形式。“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有高有低，民族風(fēng)情千姿百態(tài)，在進(jìn)行文化傳播前，需先了解文化傳播對(duì)象的特點(diǎn)與需求，再有的放矢，精準(zhǔn)傳播，以達(dá)到事半功倍的效果。

由于受眾群體生活成長(zhǎng)背景不同，其興趣愛(ài)好與關(guān)注內(nèi)容必定也有所不同。興趣是鼓舞和推動(dòng)受眾了解中國(guó)文化的自覺(jué)動(dòng)機(jī)，有了興趣，人們便不再覺(jué)得接受文化傳播是負(fù)擔(dān)。同時(shí)，文化傳播受眾對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知程度也會(huì)對(duì)文化傳播效果帶來(lái)很大的影響。和我國(guó)交往較頻繁或地理距離較近的國(guó)家和地區(qū)的人民，對(duì)中國(guó)文化的了解相對(duì)較多；而距離我國(guó)較遠(yuǎn)，或民間交往較少的國(guó)家和地區(qū)的人民，則對(duì)中國(guó)、對(duì)中國(guó)文化、對(duì)中國(guó)民眾生活方式比較陌生。有學(xué)者曾以美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、印度四國(guó)為對(duì)象，研究了四國(guó)民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知。此四國(guó)雖不全是“一帶一路”沿線國(guó)家，卻能夠帶給本文很大的啟示。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)四國(guó)民眾最喜歡的中國(guó)文化多集中于象征性文化如長(zhǎng)城、龍、陰陽(yáng)圖等，和生活性文化如中國(guó)烹調(diào)、中華醫(yī)藥等，但對(duì)中國(guó)道教、中國(guó)詩(shī)歌、中國(guó)音樂(lè)、京劇等教育類(lèi)與藝術(shù)類(lèi)文化喜歡程度較低。對(duì)中國(guó)部分文化的認(rèn)知程度也存在較大差異，如在對(duì)中國(guó)“龍”的認(rèn)知中，印度民眾認(rèn)為其具有反面含義和認(rèn)為其具有正面含義的比例基本相當(dāng)，但是美國(guó)民眾卻只有約29 %的受訪者認(rèn)為其有正面意義，美印差異較大。

同樣，受傳者的價(jià)值觀也是在精準(zhǔn)文化傳播時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。價(jià)值觀是文化中最核心的要素，只有深入了解受眾價(jià)值觀才能更好地進(jìn)行文化交流傳播。如中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含友愛(ài)、同情、互助等觀念的“仁”“義”等較易為外國(guó)民眾所接受，而對(duì)中華傳統(tǒng)價(jià)值觀中的集體主義觀念等則常被有的國(guó)家民眾不解。如果不了解這種情況，在進(jìn)行文化交流傳播時(shí)不根據(jù)接受對(duì)象情況選擇交流傳播內(nèi)容，就可能被別有用心的人用來(lái)制造“中國(guó)威脅論”。

3 精準(zhǔn)文化傳播的策略選擇

3.1 依據(jù)傳播主體與傳播客體精準(zhǔn)確定傳播內(nèi)容

文化傳播內(nèi)容的選取是能否成功進(jìn)行文化傳播與交流的關(guān)鍵。中國(guó)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可用于進(jìn)行對(duì)外交流傳播的內(nèi)容體系龐大，但又極具獨(dú)特性、主體性和包容性，需要依據(jù)傳播主體與傳播客體對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，選取合適的文化傳播內(nèi)容。

3.1.1 依據(jù)傳播主體精準(zhǔn)選取傳播內(nèi)容

前文已述及，文化傳播主體不僅包含政府，還包括學(xué)者、留學(xué)生、科學(xué)家、企業(yè)家等不同的群體。這些群體各有其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，文化傳播者要充分發(fā)揮所在領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)選取相關(guān)內(nèi)容，增強(qiáng)傳播效果。如在海外的留學(xué)生可通過(guò)適當(dāng)機(jī)會(huì)向留學(xué)地的老師同學(xué)介紹華羅庚、錢(qián)學(xué)森、鄧稼先等海外學(xué)子歸國(guó)建設(shè)祖國(guó)的事跡，傳達(dá)中華民族的愛(ài)國(guó)主義情懷。赴外留學(xué)生身份特殊，從他們身上體現(xiàn)出的愛(ài)國(guó)情懷，傳達(dá)出的中華文化更具有說(shuō)服力與感染力。對(duì)于企業(yè)家這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，他們的誠(chéng)信無(wú)疑是非常重要的，在商業(yè)活動(dòng)、洽談或是對(duì)外交流中，通過(guò)中國(guó)成功企業(yè)家傳播中國(guó)古代曾子殺彘、季布一諾千金、商鞅立木為信等誠(chéng)信故事，展現(xiàn)中國(guó)誠(chéng)信文化，會(huì)起到事半功倍的作用。

3.1.2 依據(jù)傳播客體精準(zhǔn)選取傳播內(nèi)容

依據(jù)傳播客體精準(zhǔn)選取傳播內(nèi)容應(yīng)把握的原則是以對(duì)方所需或雙方共同認(rèn)可的文化為切入點(diǎn)，繼而逐步增加傳播內(nèi)容的深度與廣度。中國(guó)文化在對(duì)外傳播過(guò)程中，受傳者在對(duì)傳播內(nèi)容不喜歡、不熟悉或不了解時(shí)自然會(huì)存在一種戒備心理，因?yàn)槲粗摹⒛吧奈幕谑軅髡呖磥?lái)是不確定的、無(wú)法預(yù)測(cè)的，他們自然會(huì)產(chǎn)生心理上的恐懼感，嚴(yán)重的情況下會(huì)產(chǎn)生排斥心理與行為，故選取的對(duì)外文化交流傳播內(nèi)容應(yīng)能夠打消受傳者的這種戒備心理，拉近與他們的心理距離。有學(xué)者指出：正常進(jìn)行的一場(chǎng)人際傳播對(duì)參與雙方的認(rèn)知程度、積極性都有一定的要求，但最重要的是雙方要有“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”。這里的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”在文化傳播上便指的是傳播主體與傳播客體擁有的相同的習(xí)俗、習(xí)慣、觀點(diǎn)等一切在文化范疇下的事物。我們要在充分了解傳播客體的興趣愛(ài)好、關(guān)注內(nèi)容、對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知程度、核心價(jià)值觀等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上選取傳播內(nèi)容。如在與我國(guó)近鄰蒙古國(guó)進(jìn)行文化交流與傳播時(shí)，“馬”文化便是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。蒙古國(guó)民眾自古就有游牧傳統(tǒng)，他們崇拜馬的雄渾、豪邁、奔馳、不可征服的精神，對(duì)馬的情感之深難以用語(yǔ)言表達(dá)。蒙古國(guó)孩童出生不久就被放在馬背上游牧。中國(guó)也有十分豐富的“馬”文化。畫(huà)家徐悲鴻先生國(guó)畫(huà)中的奔馬更是聞名于世。然而，同是鄰國(guó)的韓國(guó)，“馬”文化的傳播效果可能就要大打折扣，因?yàn)轫n國(guó)人最喜歡的動(dòng)物是老虎，對(duì)“馬”文化引發(fā)不了強(qiáng)烈的情感共鳴，自然也達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果。

3.2 依據(jù)傳播客體與傳播內(nèi)容精準(zhǔn)確定傳播渠道

如今科技高速發(fā)展，各種媒體發(fā)展迅速，對(duì)外傳播呈現(xiàn)多平臺(tái)、多通道、多終端且相互滲透與交叉的格局。但是無(wú)論傳播平臺(tái)如何改變，需要重點(diǎn)關(guān)注的仍然是海外民眾通過(guò)什么渠道了解中國(guó)信息，海外民眾更喜歡什么樣的信息獲取方式，以及這些傳播渠道是否和傳播內(nèi)容相匹配，而不是我們認(rèn)為對(duì)方會(huì)接受什么樣的文化傳播方式。如我國(guó)著名的英文網(wǎng)站——中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)日?qǐng)?bào)等，學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海外民眾對(duì)中國(guó)的這些主要英文網(wǎng)站所知甚少，如果僅僅依靠這些平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外文化交流傳播，那么效果必然難彰[3]。而利用在海外較受歡迎的網(wǎng)絡(luò)視頻、廣播網(wǎng)站、社交網(wǎng)站如YouTube、Facebook等則會(huì)擴(kuò)大傳播面積，提高傳播效果。中國(guó)短視頻創(chuàng)作者李子柒利用這些使用率很高的傳播平臺(tái)，上傳貼近生活的中國(guó)類(lèi)美食短視頻，在YouTube網(wǎng)粉絲破千萬(wàn)，全球粉絲累計(jì)過(guò)億，將中國(guó)美食文化推向海外，得到了眾多海外民眾的關(guān)注。故在對(duì)外進(jìn)行文化交流傳播時(shí)應(yīng)盡可能了解海外受眾群體特征，因地制宜開(kāi)展多渠道、多媒體、全方位的精準(zhǔn)傳播，提高轉(zhuǎn)播效果[3]。