以品牌作為載體的文化傳承
——以云南省非物質文化遺產烏銅走銀為例

彭月晴 云南師范大學美術學院

一、烏銅走銀品牌的發展現狀

“把品牌打響才有助于傳承文化”，這是烏銅走銀“金大師”品牌現任經理丁大為的觀念。他從小就對中華傳統文化情有獨鐘，民族民間工藝美術更是他一直的追求。2009年，他辭去昆明市郵電局的工作，跟隨岳父——“烏銅走銀制作技藝第六代傳人”金永才學習古法技藝，并和岳父金永才一起致力于烏銅走銀非物質文化遺產的傳承和發展事業。通過技術改革與理念創新、產品鉆研開發與極具突破性的設計，加上金永才在清華大學美院研修期間學習領悟了“非遺1+1”的創新思路，近兩年正式探索以產品的聯合開發、品牌的聯合營銷為主要內容進行研創的新途徑。云南省當前的烏銅走銀產業鏈已經逐漸年輕化、時尚化。

二、在品牌中真正融入文化精髓

要傳承傳統文化和工藝，不能只是用傳統圖案或者古人留下的既有紋樣去表現，而是要對中華文化進行深入的研究，將文化底蘊抓牢，作品才會得到世人的青睞。想要傳承文化，就要做到融入其中，感受真實的文化精髓和細節。例如，云南作為農業大省，牛一直是云南人勤勞精神的象征，所以在云南省博物館，參觀者才會看到許多體現“牛”這一元素的館藏工藝品。

文化的傳承必然通過人。現在的手工藝傳承模式大部分是師傅帶徒弟，這樣就只能是局限的技術傳播，真正的文化傳承不能局限于手工技術層面，而是要深入精神層面。首先，藝術應當與文化、宗教、哲學融會貫通，再和技術相結合，有了里子，再去做整體品牌營銷策劃，提升品牌知名度，做出自己的品牌效應才能走出云南，走向全世界。利用現代商業模式將傳統手工藝進行適當的包裝再傳播。但是這樣做的前提是有瑕疵的真實，不要完美的包裝。品牌的傳播才是最優質途徑的傳承。這樣既符合現代人的審美需要，又符合文化傳承的初心。

三、增強品牌意識，堅持手工制作，傳承匠心

現在的工藝品大部分可以使用機器制造，這導致部分企業過分依賴機器生產，最后產品無人問津，企業面臨倒閉。但有的品牌卻可以堅持純手工制造，達到機器無法企及的水平。這就是品牌可以長盛不衰的原因。“金大師”品牌的創始人金永才希望他的弟子可以繼承烏銅走銀制作技藝，并把它發揚光大。烏銅走銀的技法正如《考工記》中說的“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良”，中國傳統的“天人合一”思想貫穿于設計始終。人與自然的協調融合，材料與工藝的相輔相成，都是器物精美的關鍵所在。

金永才用茶道文化作為引子，闡述制作工藝品就像完整的茶文化，從人喝茶的欲望到茶具的器形協調再到人在喝茶時能感受到茶具所帶來的文化熏陶，整個過程都講究一個“氣”字。銀器一眼看上去是養眼的，它的器形就是好的，也有一股自己的“氣”在其中散發韻味。不協調就不算完美的工藝品。工匠在敲形的時候技巧、技法都要掌握得很好，并融入自己的感情，使想法和行動達到一致，這樣才能制作出好器物。

四、文化傳承如何以品牌為載體

企業的目的是盈利，當涉及文化時，大多數企業都有一種不能花太多精力去做的態度。但今天，品牌文化逐漸變得重要，它已不僅僅是一個時髦詞。在金永才的烏銅走銀文化傳習館中可以看到，烏銅走銀不再是純粹的手工藝，而是從非物質文化遺產的高度對烏銅走銀的歷史發展脈絡、工藝流程演變、設計觀念革新等方面進行了整合。將品牌文化與烏銅走銀這一非物質文化遺產緊緊相連，使品牌在傳播的同時擴大烏銅走銀的知名度，即達到文化的傳承。文化是使企業在競爭中脫穎而出的重要因素，也是吸引人才并帶來客戶的原因。

（一）品牌文化塑造品牌形象

品牌在傳承企業文化的同時也要具備個性，個性化會塑造出不同于其他品牌的獨特形象。獨有的文化賦予企業品牌獨特的優勢，它展示了企業的靈魂。受眾越了解企業品牌，越認同企業品牌，就越想購買企業的產品。消費者對企業品牌的認同程度決定了品牌的黏性，而正是企業文化在打造這種黏性。烏銅走銀是傳承多年的工藝品，金永才將“金大師”品牌的商業性與烏銅走銀本身的藝術性結合起來，傳習館中不僅有商品，還可以實際體驗制作工藝，打破傳統的設計理念，注入新的造型、紋樣等。正如金永才自己所說，烏銅走銀每件工藝品都有自己獨特的氣韻，這種氣韻是不可能完全一樣的，不同的匠人做出來的器物是有不同氣韻的，這也是不同的烏銅走銀品牌會有區別的原因，久而久之就形成了獨特的品牌形象。

（二）品牌文化提高企業與客戶的忠誠度

品牌文化為企業人員的工作提供了一個驅動目標和目的。它將領導團隊與員工聯系起來，將企業人員和消費者以一系列共同的信念聯系在一起。每個環節都會有內在驅動力讓他們為文化傳承做出貢獻。當人在定義品牌文化時，也在定義品牌的價值觀和目標。這些將有助于建立品牌使命感，并向企業員工和消費者展示什么對品牌最重要。人們在關注品牌文化時，會有一套品牌的價值評價體系。這有助于讓所有企業員工在這個體系中認真對待自己的工作。從某種意義上說，文化像膠水一樣使企業內部保持著團結，有共同的目標。烏銅走銀的每個品牌都有屬于自己的品牌文化，在市場上形成了自己的品牌整體風貌。品牌整體風貌是文化傳承的核心部分，作為一種文化載體，它是區別于其他品牌的。實施品牌戰略，應從品牌創造入手，從品牌定位、品牌形象創建等環節，通過輸入獨有的文化進行品牌建設，實施品牌營銷。品牌存在規模效益，品牌沒有規模，市場份額就不能擴大，也不能發展成名牌；相反，只有規模沒有品牌，那么規模也不會持續很久。因此，企業必須提高品牌的內在質量并擴大現有品牌規模，強化企業質量文化建設的物質基礎。

企業是品牌戰略實施的載體，良好的企業文化可以增強企業的凝聚力和向心力，協調各部門之間的關系，完善各種激勵機制，提高員工的主動性和積極性。現在云南的烏銅走銀非物質文化遺產已經具備一定的市場認可度，所以提升品牌的企業文化價值是發展的核心保障。沒有高質量的產品作為基礎，要想打造一個品牌是不可能的。因此，企業必須加強質量管理，在這個過程中要盡可能地改進和創新，滿足顧客對質量的要求。樹立良好的質量文化是企業形象的集中體現。在市場經濟條件下，沒有良好的企業形象和商業信譽，就意味著企業沒有廣闊的市場，更多的企業甚至都談不上品牌戰略的實施。所以企業要精心設計，精心策劃，樹立良好的企業形象，通過品牌向客戶傳達企業價值觀和文化，最大限度地提高客戶認知度，從而實現品牌的價值。

五、結語

器物只需要敲打堆磨就可以有外形，但是在制作過程中傾注匠心，融入匠人的情感，才可成為精品。在快餐時代，人們對傳統器物的敏銳性本來就不太高，加上年輕人新的消費觀念也沖擊著市場，因此傳統手工藝和文化的傳承就必須審時度勢，抓住年輕人這一群體。新興市場和眾多品牌的出現并不意味著傳統技藝的消失。在發展新模式的同時，也需要合理保護傳統文化，取其精華、去其糟粕，讓新老技藝相互依存并且有更好的發展。頂尖的當代工藝，厚重的文化內涵，二者應該相輔相成，共同發展。

部分傳統手藝人并沒有意識到自己的工作是對傳統文化的繼承和傳播，他們認為只是生存之道，因而缺乏創新和敬畏的心態。且大部分純手工藝從業者所在地區都相對落后，審美能力和設計能力都沒有太大的提高，但是消費者的審美需求卻在不斷提高。這種嚴重的不對等造成了當下品牌達不到消費者的精神高度，消費者自然不會為其買單，這樣一來傳承就只是口頭傳承，并沒有做到以真切的物品流通去傳承文化，永遠只有內部的人在自我消化，產品滯銷，技藝也難以生存。所以為杜絕這種情況，特別是針對非物質文化遺產，當務之急是在新興產業模式中調整發展戰略，在自身現有的優勢基礎上依靠新的科學技術，把品牌作為傳承文化的工具加以合理運用，以達到良性循環。