基于“4R營銷理論”的校園直播帶貨作用機制研究
—— 以“P團隊”校園直播帶貨為例

文/陳璽文,陳靖霞,蘇秋羽

（廣東海洋大學(xué)，廣東湛江 524088）

《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)后，直播行業(yè)的招聘需求同比增長約132%。在未來，直播行業(yè)將會成為高校畢業(yè)生就業(yè)的良好選擇。在大學(xué)校園，建立高校學(xué)生直播團隊，對實現(xiàn)高校學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與社會需求深度融合具有重要意義。

1. “P團隊”的校園直播帶貨實踐分析

2021年，為推動企業(yè)及其產(chǎn)品走進大學(xué)校園，在第三方機構(gòu)的協(xié)調(diào)下，G企業(yè)與廣東省某高校大學(xué)生電商創(chuàng)業(yè)團隊（以下簡稱“P團隊”）達成合作共識，鼓勵該校學(xué)生在大學(xué)校園內(nèi)開展直播帶貨活動。

1.1 以特色提升營銷影響力

在與G企業(yè)合作的校園直播帶貨活動中，“P團隊”突破了傳統(tǒng)直播“一桌一椅”的模式，采用團體草坪野餐的新形式開展直播工作。一方面，“P團隊”以現(xiàn)場多人互動的形式開展直播帶貨，在互動中間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息。另一方面，“P團隊”利用野餐，巧妙地將校園日常生活與直播內(nèi)容相融合，向顧客輸出產(chǎn)品價值。通過與直播受眾討論校園趣聞，分享學(xué)業(yè)經(jīng)驗，“P團隊”與受眾群體建立了良好的互動關(guān)系，為校園直播帶來了流量。

1.2 以社會關(guān)系促進直播帶貨

社會關(guān)系是指人們在社會生活中結(jié)成的相互關(guān)系。馬斯洛需要層次理論進一步明確了社會關(guān)系的多種維度。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的社會關(guān)系分為生存、安全保障、人際交往、謀求尊重與自我實現(xiàn)五個層次。在直播實踐中，“P團隊”全體成員積極拓展社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建流量池，并且加大宣傳力度，擴大團隊影響力。

2. “4R營銷理論”視角下校園直播帶貨作用機制的實現(xiàn)瓶頸

2.1 關(guān)聯(lián)能力不足

關(guān)聯(lián)能力主要是指營銷師主動與潛在消費者建立聯(lián)系的能力。在營銷模式中，關(guān)聯(lián)能力表現(xiàn)為充分分析和細分消費者市場，準確匹配消費者現(xiàn)實需求。然而，“P團隊”的實踐缺乏前期調(diào)研，導(dǎo)致無法有效了解潛在消費者的話題偏好、消費偏好，進而導(dǎo)致關(guān)系營銷缺乏有效信息支撐。

同時，“P團隊”未能充分發(fā)揮社群機制的優(yōu)勢。在電商領(lǐng)域，社群機制是指具有共同偏好的潛在消費者通過互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等信息渠道形成社會群體的基本路徑。在“P團隊”的實踐中，潛在消費者缺乏高效的信息渠道以進一步了解直播產(chǎn)品，他們往往受制于直播平臺限流。另外，宣傳平臺單一，往往導(dǎo)致潛在消費者無法充分了解直播產(chǎn)品。因此，潛在消費者難以形成直播產(chǎn)品社群。

2.2 互動能力有限

互動能力表現(xiàn)為營銷師與潛在消費者進行信息溝通的能力。在電商直播過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷師互動能力與消費者的參與程度密切相關(guān)。在“P團隊”的實踐中，直播互動不積極、網(wǎng)絡(luò)營銷師溝通能力不足、傳遞的信息失真等問題時有發(fā)生。在回答潛在消費者的問題時，“P團隊”的網(wǎng)絡(luò)營銷師往往避重就輕，沒有正面解答消費者的疑問。

互動能力還表現(xiàn)為營銷師與營銷師之間的信息溝通能力。目前，電商直播往往采用多個主播現(xiàn)場互動的模式。主播之間的直播互動，有利于營造活躍的現(xiàn)場氛圍。在“P團隊”的校園直播帶貨實踐中，主播之間的互動不協(xié)調(diào)，其他主播難以融入話題討論，從而導(dǎo)致冷場。

2.3 無法建立長久有效的互動機制

目前，較為成功的電商直播帶貨團隊往往重視“粉絲經(jīng)濟”，以此來減少私域流量損失。在電商直播領(lǐng)域，“粉絲經(jīng)濟”的培育意味著網(wǎng)絡(luò)營銷師與潛在消費者的關(guān)系從“導(dǎo)購與顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙庖婎I(lǐng)袖與顧客”或“偶像與粉絲”。這個轉(zhuǎn)變過程有賴于客戶關(guān)系的管理，而像“P團隊”這種學(xué)生團隊，他們?nèi)狈ν晟频慕M織管理機制、流量支持，憑借團隊自身能力，無法實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。

3.“4R營銷理論”視角下校園直播帶貨作用機制實現(xiàn)路徑的優(yōu)化

3.1 營銷環(huán)境端：協(xié)同多元主體，優(yōu)化市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境對營銷行為具有重要影響。市場營銷環(huán)境主要分為宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境。營銷管理機構(gòu)主要是指學(xué)校團委、學(xué)生會等組織。為推進校園直播帶貨，學(xué)校團委、學(xué)生會可以加大對相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的支持力度，借助自身的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，幫助通過考核的學(xué)生團隊積攢校園流量，從而提高學(xué)生團隊的關(guān)聯(lián)能力。另外，營銷管理機構(gòu)應(yīng)培育更多的“潛在競爭者”，加強學(xué)生團隊力量的培育，提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與能力。從博弈論的角度來分析，各組成要素在一定的框架下相互博弈、多次博弈，有利于實現(xiàn)資源最優(yōu)配置。在實踐當(dāng)中，“潛在競爭者”的相互競爭，有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

3.2 營銷主體端：提高客戶關(guān)系管理能力

營銷主體是指營銷活動的實際承擔(dān)者。在“P團隊”的校園直播帶貨過程中，“P團隊”扮演著營銷主體的角色。在市場營銷學(xué)中，客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是指營銷主體利用現(xiàn)有條件匹配客戶需求、獲取客戶認同、維系長久關(guān)系的活動的總和。客戶關(guān)系管理就是“關(guān)聯(lián)”與“互動”的相互調(diào)適。想要提高客戶關(guān)系管理能力，學(xué)生團隊需要從優(yōu)化團隊管理體系和利用“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目”獲取公關(guān)資源兩個方面出發(fā)。

優(yōu)化團隊管理體系是指在團隊內(nèi)部整合公關(guān)資源，成立專門對接企業(yè)、社會的公關(guān)部門。在招聘成員時，學(xué)生團隊?wèi)?yīng)該吸納具有權(quán)益調(diào)研、公共關(guān)系經(jīng)驗的學(xué)生加入。就執(zhí)行而言，學(xué)生團隊的公關(guān)部門應(yīng)致力于吸納社交流量。學(xué)生團隊需要積極參與社團組織活動，宣傳直播業(yè)務(wù)，從而提高團隊知名度。另外，以部門的形式與客戶進行溝通，有助于維系長久關(guān)系。

學(xué)生團隊?wèi)?yīng)利用“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目”獲取公關(guān)資源。學(xué)生團隊可以利用“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目”積極參與校園活動、校外活動以及各類營銷比賽，從而提高團隊影響力，擴大潛在消費群體。另外，學(xué)生團隊利用“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目”，開展校園直播等營銷活動，有助于獲取社會各界支持。

3.3 營銷過程端：提升網(wǎng)絡(luò)營銷師的形象與互動能力

在校園直播帶貨過程中，營銷過程端是指網(wǎng)絡(luò)營銷師開展直播業(yè)務(wù)的實時進程，具體是指網(wǎng)絡(luò)營銷師與潛在消費者在線上直播平臺進行互動的過程。提升網(wǎng)絡(luò)營銷師的形象與互動能力，有利于培養(yǎng)顧客忠誠度。在既定條件下，校園電商直播團隊可以立足于社會調(diào)查，提高團隊素養(yǎng)，打造自主IP。

校園電商直播團隊需要利用調(diào)查問卷，調(diào)查研究校園不同群體的消費需求與興趣話題，并且在此基礎(chǔ)上制訂直播計劃。問卷調(diào)查有助于校園電商直播團隊進一步了解潛在消費者的偏好，分析消費者市場，從而為營銷活動提供決策基礎(chǔ)。

校園電商直播團隊還需要制訂合理的直播計劃，需要協(xié)調(diào)團隊主播之間的話題，控制主播人數(shù)，避免直播期間出現(xiàn)冷場現(xiàn)象；校園電商直播團隊還需要打造自主IP，解決主播溝通能力不足的問題，并且將學(xué)生主播的局限性轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生團隊的獨特性；另外，校園電商直播團隊還應(yīng)重視“團隊”定位，致力于打造團隊互動型、學(xué)習(xí)型主播，從而區(qū)別于市場上其他直播團隊。除此之外，校園電商直播團隊需要通過差異化營銷來縮小潛在差距。

4.結(jié)語

綜上所述，為更好地迎合“電商＋大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的潮流，高校需要建立專業(yè)的學(xué)生直播團隊，引導(dǎo)他們高質(zhì)量地開展直播工作。另外，高校還需要協(xié)同多元主體，營造良好營銷環(huán)境，一方面調(diào)動營銷主體與管理主體雙方的積極性；另一方面立足于IP建設(shè)，創(chuàng)建特色直播平臺，通過差異化營銷策略來占領(lǐng)市場。