基于地域文化的特色旅游文創產品設計探討

夏 銘 譚 芳 王紅兵

湖南應用技術學院

文化是民族的靈魂，也是地方經濟發展的根基，依托文化的產品設計，才能確保產品的特色與價值。在了解地域文化特點的基礎上，提煉傳統文化要素，并融入文化創意產品設計中，可以設計出更加貼近于現代審美需求的文化創意產品。

一、地域文化與文創產品設計間的關聯

地域文化涉及精神層面的文化、物質層面的雕刻工藝與刺繡技藝等工藝文化。因此，旅游文創產品設計需注重地域特色文化元素的有效運用，確保文創產品的特色性、時代性和人文性等特征。旅游文創產品設計工作，首要的是注重產品的外觀，注重地域文化元素裝飾性語言的運用，強化文創產品的視覺沖擊力。其次，注重產品的制作工藝。文創產品設計與制作要注重傳統工藝的有效運用。通過傳統地域文化與時尚的整合，將傳統文化作為文創產品的藝術符號，達到文化傳播目的的同時，賦予文創產品更多精神方面的內核，使旅游文創產品經得住時間的考驗。

二、特色旅游文創產品設計現狀

（一）泛地域化

大部分景區所標榜的有特色或有紀念意義的物件，均采取流水線的生產方式，在區域文化內涵與地域間的差異性對待等方面的體現效果不盡理想。景點中售賣的旅游商品，大部分來自小商品批發市場，會讓游客有上當受騙的感覺。旅游商品的地方特色不突出，普遍存在產品設計泛地域化的問題，不利于地域文化特色的傳播與文創產業的創新發展［1］。

（二）產業化規模小

當下社會經濟體制的改革進程加速，行業間的競爭愈演愈烈，采取小規模的經營方式，忽視成熟產業發展機制的建立，會直接制約產業的現代化發展。雖然旅游文創產業的發展勢頭正猛，但是仍處于摸索性前進階段，在旅游文創產品設計中普遍存在種類單一與產業鏈不完善及規模化產業群不健全等問題。

（三）時代設計感不足

旅游文創產品設計的時代感缺失，與當下大眾的審美要求不符，直接阻礙了文創產品的變現。旅游文創產品的開發方向相對極端，一是傳統文化元素在產品上的照搬照用；二是產品設計完全脫離傳統文化。各種粗制濫造的文創產品，不利于文創產品價值的突顯。因此，設計師要在原貌與設計創意尺度等方面加強協調和把控。

（四）知名市場品牌少

旅游文創產品市場尚未成熟，缺少龍頭企業的帶動，產品的市場競爭力不足，行業的準入門檻低，假冒偽劣產品與雜亂品牌的產品相對較多。因此，旅游文創產業仍有較大的發展空間。

三、基于地域文化的特色旅游文創產品的開發策略

（一）設計定位分析

首先，從受眾人群入手分析。不同地域文化的受眾目標不同，包括喜愛文學作品的固定群體、旅游觀光的游客群體、投資商家與城市考察群體、年輕時尚的白領或學生群體等類別，滿足不同群體的藝術追求，提高文創產品的吸引力，可間接提升其對傳統文化資源的保護意識。其次，從購買環境入手分析。消費者的購買欲望和行為直接由其心理決定，消費者購買文創產品的心理特征體現在以下幾方面：一是沖動性。在文創產品的新奇創意、傳遞的信息、特殊的文化品位等因素的刺激下進行購買，因為喜歡而購買，不對文創產品做實用性等方面的比較。二是即時性。旅游團體在旅游體驗中受時間等因素的限制，選擇范圍受限，會在知曉的范圍內選擇與購買符合需求的產品。三是理智性。消費者購買旅游文創產品的目的性較強，購買時的理性情感多于感性情感，尤其是在產品選擇時間充足的情況下，會在比較創意產品質量、價格和風格等的情況下，再決定自身的消費行為。因此，旅游文創產品的開發定位，需加強對環境影響因素的考慮。最后，從需求入手分析。受眾對基于地域文化的旅游文創產品的需要，主要體現在對文學有特殊的喜愛、對地域文化的熱愛及對地方特色文化的審美需要等方面。文化創意產品有高融合性、高附加值及高知識性等特點，不僅要注重與高科技手段和旅游文化產業及文化內涵等方面的結合，還需注重對受眾產品需求要點的分析與掌控，結合地域文化打造與推廣文創品牌，使文創產品更貼近大眾的多元化需求，使產品的設計定位更加科學合理。

（二）設計原則分析

基于地域文化的特色旅游文創產品的設計原則主要體現在以下幾方面：一是文化專屬性。任何旅游文化創意產品的設計，都不能脫離自身的文化特性，創意是文創產品的靈魂，也是對地域文化的理解。旅游文創產品是反映地域文化內涵和品位的重要載體，衡量文創產品的好壞，主要看其是否對地域文化進行了深度的剖析和理解，能否與受眾產生情感共鳴。二是實用功能性。旅游文創產品的功能表現形式主要體現在便攜功能、紀念功能及實用功能等方面。旅游文化創意產品帶有濃厚的地域文化特性，能夠讓受眾重溫與回憶旅游體驗中的文化氛圍。實用功能是指日常使用功能，可作為饋贈的禮品，或是擺放在家里，為生活增添情趣，并在日常生活與工作中起到作用。如圍繞泰州的桃園景觀，以桃園庭院戲《桃花扇》為創作思考點，將《桃花扇》劇目的情節及人物形象融入桃花酒、桃花扇及桃花酥等文創產品設計中，確保文創產品的實用性與藝術的獨特性。三是藝術美學性。任何旅游文化創意產品的設計開發，都不能忽視對其外觀視覺印象的分析與打造，在提煉地域文化元素的同時，需要通過各種手段，藝術性地處理作品紋飾、結構及造型等方面，確保其與現代人的審美需求高度契合。通過運用高科技手段和新型材料等方式，促使產品的表現形式更加多元化，最終使產品在設計與文化、現代與傳統、美感與功能等方面保持高度的一致性。四是文化教育性。基于地域文化的特色旅游文創產品設計，能夠起到宣傳地域文化等作用。將地域文化的文化特征、文化理念及文化符號等要素，通過文創產品的載體充分呈現，強化受眾對地域文化的認知，轉變大眾對傳統文化的認知，并起到旅游推廣與文化知識宣傳等作用。五是綠色環保性。文化創意產品設計需遵循可持續發展的原則，積極響應國家提出的環保與節能等政策，遵循綠色環保的價值觀與不浪費等基本原則，不刻意追求產品的包裝設計，在產品生產與開發上盡量減少資源的消耗。六是體驗設計原則。消費者購買旅游文創產品，更注重產品帶來的體驗與感受，甚至是追求購物過程中的精神愉悅感。七是品牌化。發揮品牌化在產品中的排他性與區別性等優勢特征，發揮保護與宣傳文化資源及文創產品的作用。因此，基于地域文化的特色旅游文創產品設計，需注重富有特色的品牌塑造，提高品牌的辨識度和影響力，帶動周邊附加產品價值的提升，從而達到良性循環的發展狀態［2］。

（三）設計思路

首先，注重特色旅游文化元素的挖掘。自然生態、歷史人文、飲食文化及吉祥文化等方面，都可作為特色旅游文化元素的挖掘點。其次，注重特色旅游文創產品的開發研究。提煉地域文化資源，使其成為扁平化的創作元素與文化創意符號，通過轉化與應用這些元素和文化符號，最終使其成為符合目標消費者需求的完整旅游文創產品，有效推動區域文化與旅游業的發展。尤其是在地域文化元素的提取方面，需做到以下幾點：一是摒棄以往生搬硬套地域文化元素的方式，以嶄新的視角審視地域文化的內涵，采取直接的創作方式，提煉出地域文化的關鍵元素，并用當代的造型設計方法進行表現，同時注重傳統藝術與審美的傳承，以打造別致的視覺沖擊效果。二是抽象變形處理文化元素。旅游文創產品設計的要求較高，不能直接注入地域文化元素，需在理解地域文化的基礎上，注重對元素的總結和歸納，促使元素更具備地域文化特色的代表性和象征性，促進文創產品概念的充分與到位表達。三是整合當下流行元素。整合當下流行的創作手法與創新元素，豐富文創產品文化創意的同時，提高其對消費者與游客的吸引力，實現地域文化的有效傳承。從影響因素的搭配入手分析，如基于文學作品的特色文創產品，需注重色彩的選擇與搭配，建議利用較為強烈的顏色，突顯出文學中的人物情緒與矛盾；如基于故居文化特色的文創產品，在顏色的選擇上建議使用淡雅的色彩，營造視覺上的舒適感，以獲得游客的青睞。從特色旅游文創產品的類別入手分析，主要包括常規觀光型旅游文創產品、文化觀賞型旅游文創產品及大型文化活動中的文創產品等。即使是常規觀光型旅游文創產品，也要注重與市面上普通旅游產品的區別，利用地域文化特色元素讓游客有心動的感覺。文房四寶與特色書簽等文化觀賞型旅游文創產品，作為地域文化信息傳播的載體，不僅能讓游客領略地域文化的風采，還有利于滿足游客精神層面的需求。在大型文化活動中展示創意擺件與特色禮品等文創產品，可以讓游客更加立體化地感受地域文化的魅力。從文創產品的材質選擇和比較分析，產品材質選擇包括傳統材質的應用、模擬材質的應用及多種材質的混合應用等方面。紙作為傳統材質，有柔韌性、可塑性和靈活性等特點，可滿足各種表現形式的需要。紙材料的種類不同，在顏色、性能和原料等方面存在明顯的差異，在各種技術手段的處理下，能夠成為體現出文創產品文化內涵的有效載體。在應用模擬材質時，利用一種材料模擬另一種材料的質感，能夠產生新奇的感受，促使樸素與華麗、冰冷與溫暖等感覺并存，在不同質感的對比下，更利于激發消費者的購買欲望。

（四）品牌打造

品牌是包裝、產品和標志等獲得受眾認知度的關鍵，也是規避產品趨同性的有效手段。將地域文化打造為當地有影響力的品牌，包括產品品牌與IP品牌等，如基于屈原的名人品牌與唐妞IP品牌形象，可吸引游客前來體驗，也是城市發展的名片。品牌有強大的共振效應，基于地域文化打造文創品牌，更利于提高文創產品的商業價值和社會價值。打造地域文化品牌，將地域文化深入日常生活，可以間接提高當地人的文化素養和城市的影響力。尤其是名人品牌的塑造，將以往名人生硬的故事或畫像，逐步向專屬于當地文化特色的名人品牌過渡，使地域文化真正成為當地百姓共有的精神財富。

（五）產品策劃推廣

打造基于地域文化的文創品牌，推廣基于地域文化的旅游文創產品，提高消費者的購買欲望，不能僅僅依靠產品的設計開發，還需在策劃與推廣等方面下功夫。一是舉辦大型活動。定期舉辦基于地域文化的大型活動，在活動會場中開設主題商店，用于文創產品的展示與售賣，讓游客在參與活動的同時購買產品，豐富旅游體驗，并帶動文創產品的銷量。二是法定節假日舉辦活動。法定節假日在各景點的文化場所開設文創產品商店，引導游客選擇性地購買旅游文創產品，減少游客在旅途中的乏味感。尤其是整合當地特色文化的文創產品，不僅能夠激發消費者的購買欲望，更能夠使其留下深刻的旅游印象［3］。三是利用互聯網技術。拓展線下銷售途徑的同時，還要建立線上購買途徑，引導游客在旅途中下載旅游企業開發的App，在瀏覽App信息的同時詳細了解地域文化和旅游文創產品的相關信息，從而便捷地在線上購買文創產品，為游客提供便利，不斷向當下大眾習慣的購物方式靠攏。如泰州的早茶文化根深蒂固，泰州人有起早去老牌早茶店喝早茶的習慣。魚湯面與蟹黃湯包等口味鮮美的早餐，在網絡時代背景下，不應局限于當地人的消費圈，應該實現多渠道的推廣。泰州的早餐店與茶社可提供速凍保鮮外賣，在社交媒體上宣傳推廣。尤其是泰州早茶集團設計的文創水杯，不僅突顯了泰州早茶的文化特色，更有利于早茶品牌的宣傳推廣，從而加強大眾對泰州旅游的認知度。

四、總結

地域文化內涵豐富，且不同城市的景區極具特色，但缺少宣傳推廣的渠道，尤其是形式單調的旅游文創產品，無法吸引受眾的眼球，同時與大眾對文創產品的期待不符。因此，基于地域文化開發極具城市特色的旅游文創產品顯得尤為迫切。在旅游文創產品設計中，要注重對設計手段及宣傳推廣途徑等方面影響要素的綜合考慮，協同推進文創產品設計開發的各環節，以加速當地文化創意產業與旅游產業的創新發展進程。