“國潮”影響下傳統紋樣在包裝設計中的應用

張 珣 趙素靜

齊齊哈爾大學

中國風近年來備受推崇，“國潮”已成潮流之勢。所謂“國潮”，許多學者也曾提出見解，其中“國”指中國，是在當前全球化視野下重新審視中國本土文化、產品和品牌的表達；“潮”往往代表一種時代的文化風潮，一種流行趨勢。“國潮”具有多元融合、跨界創新的含義，扮演著將中華傳統文化和時代精神相融合、將東方元素與國際時尚相融合的角色。

中國傳統紋樣是中華傳統文化的重要組成部分，傳統紋樣中蘊含著深厚的民族文化內涵。從設計的角度來講，包裝設計旨在為產品提供保護和宣傳，屬于物質和文化的一體化設計。若將中國傳統紋樣應用到現代包裝設計中，不僅順應了當代“國潮風”的流行趨勢和設計理念，也為現代產品注入了中華傳統文化底蘊，符合包裝設計的物質和文化一體化設計原則，并使之從物質層面上升到精神層面。

一、“國潮”影響下包裝設計中傳統紋樣的應用意義

（一）傳承與弘揚中華傳統文化

我國歷史悠久，傳統紋樣作為中華傳統文化的重要組成部分，歷經千百年的不斷發展演變，已形成了豐富多樣的紋樣形式，是傳承歷史、文化的重要載體，是中華民族寶貴的文化財富。

傳統紋樣憑借其獨特的視覺表現效果、鮮明的傳統文化特征、美好的文化寓意而備受推崇，并在現代設計領域得到一致好評。由此可見，將傳統紋樣應用在現代包裝設計中，不僅可以創造表面意義上美的價值，還可以促進對中華傳統文化的傳承與弘揚。

縱觀當前國內的包裝設計作品，很多都以中國傳統紋樣為靈感，將其挖掘、提煉并呈現，使產品展現出耀眼奪目、燦爛濃厚的東方韻味與古典意蘊。在“國潮”盛行的今天，將中國傳統紋樣應用于現代包裝設計中，通過最為樸實的設計語言來傳遞中華傳統文化底蘊，這是現代設計發展的一種趨勢。

（二）提升產品附加值

包裝設計是綜合了人們物質生活和精神生活的一體化設計，是一種源于生活的文化。因此，對包裝設計的評判標準不應局限于其功能性，更應注重文化性。這就需要設計師在源于生活的基礎上增加附加在產品原有價值上的新價值，通過生產過程中的有效勞動創造新價值，即產品附加值。

追根溯源，包裝設計中的附加值就是對其所表達文化的挖掘、提煉和呈現，從而賦予其更多的標簽和符號，使包裝設計更具生命力。在競爭激烈的經濟浪潮中創造越來越高的附加值，增加產品的潛在價值，從而滿足人們物質生活和精神生活的需求。

傳統紋樣是中華傳統文化中必不可少的一部分，其作為非物質文化層面的主要體現，蘊含著深厚的文化內涵，潛移默化地影響著當代社會的審美觀念及流行趨勢。因此，對傳統紋樣元素進行挖掘、提煉和呈現，進行包裝設計文化層面的創新應用，是一個值得深入研究的課題。依托對傳統紋樣的提煉及應用，可有力提升產品附加值，使產品的價值從物質層面上升到精神層面，并與消費者產生情感共鳴，從而在促進產品銷售的基礎上提升大眾的審美觀念和文化底蘊。

二、包裝設計中傳統紋樣的應用方式

（一）與時尚的融合應用

在時尚文化潮流的驅使下，設計的思維模式和市場導向產生了轉變，設計師意識到傳統文化元素的應用方式必須順應當代社會的流行趨勢，以適用當代設計需求。誠然，傳統元素在包裝設計中的表現力與自由度也是無窮無盡的，將其與現代時尚文化融合，并運用于產品包裝設計中，能夠增加產品的附加值，促進產品與消費者的情感交流，從而促進產品銷售。

時尚市場中女性消費者占較大比例，從視覺感知方面來看，女性較為注重產品的色彩、樣式，將傳統紋樣與當前消費者的審美趨勢融合于包裝設計中，不僅賦予了傳統紋樣新的生命力，還吸引了女性消費者的目光，并喚醒她們的復古情懷。

例如，“歐萊雅”集團旗下品牌羽西與頤和園聯手文創推出寶藏限量版系列——新生靈芝水（如圖1）。其靈感來源于頤和園館藏珍寶之粵繡屏風《百鳥朝鳳》中的蝴蝶和復古中式風格等，配合頤和園中宮廷樓閣特有的金色窗欞元素，化金色窗欞為鏤空“小馬甲”覆于元氣珊瑚橘瓶身之上，傳統美學與現代時尚的高度融合，讓古老的紋樣煥發出年輕的魅力，并展現更生動、立體的游園戲蝶之意境，使消費者仿佛身坐宮閣樓宇遙望花園，看蝴蝶飛舞，輕振薄翼，徜徉在頤和園美景之中，呈現出生動的視覺形象，極大地激發了消費者的復古情懷。此產品在演繹新式國潮美學，弘揚東方文化氣韻方面遙遙領先。

圖1 “歐萊雅”集團旗下美妝品牌羽西限量版新生靈芝水

（二）與插畫的融合應用

包裝設計中的插畫本質上是對圖形的設計，在現代設計中，圖形的視覺效果強烈、含義豐富，除了表現產品信息外，還通過藝術設計形式將產品主題形象化，可以作為文化傳遞的媒介。插畫具備較強的視覺沖擊力和傳遞信息的能力，不論是多樣性的技法和風格，還是圍繞產品設計的主題，都具備強大的畫面表現力。

將傳統紋樣融入插畫服務于產品包裝設計，可以將傳統文化的深厚底蘊活化起來，不僅達到弘揚中華民族優秀傳統文化的目的，也使產品更具文化性與情感性。如“愛馬仕”，其在最近的國潮系列包裝設計中（如圖2），同樣以插畫的表現形式呈現，其左側包裝插圖的主圖是運用清代康熙皇帝服飾中提取的紋樣進行創作，其中龍取其神，天子之像，變化無方，同時龍也是中華民族的象征；而右側的如意是一種代表著瑞祥的器物，吉祥如意、萬事順遂、健康長壽、驅邪避災。此案例以插畫的表現形式將紋樣中蘊含的美好寓意外化服務于產品包裝上，在增加畫面效果、提升藝術美感的同時，也代表著對美好生活的祈盼，帶來了由視覺至心理雙重滿足的消費體驗。

圖2 “愛馬仕”國潮系列包裝

三、包裝設計中傳統紋樣的應用手法

（一）現代設計手法的使用

將傳統紋樣元素利用現代設計手法進行創新，其過程較為注重現代形式美感和歷史意義聯想的創造，偏向于以紋樣為載體去體現產品所需表達的情感，通過兩者的有機融合展現民族特征以及文化內涵。在基于傳統形式和設計手法的情況下，結合現代人的審美思維和設計手法，利用現代設計手法對傳統紋樣進行創新表達。

在視覺傳達設計中，如果構圖呈現出對稱感或平衡感，會引導觀眾產生協調、祥和的心理感受，有利于傳達產品信息。通過對紋樣造型、圖案等設計元素的組合，將產品主題思想觀念以解構和重構的方式凝固在產品包裝上，能增加產品的情感價值。

例如，錦繡莆田是為展現當地的歷史文化而針對旅游景點設計的一款文創產品（如圖3）。提取當地最具代表性的建筑造型元素進行再設計作為主圖，借助傳統紋樣做底紋設計以豐富其建筑，整體效果均衡且對稱，展現了古典對稱之美，也蘊含了當地悠久的傳統文化和深厚的歷史底蘊。

圖3 錦繡莆田文創旅游紀念品包裝設計

從視覺感知角度來看，人們在得知事物的形狀等詳細信息之前，首先感受到的是色彩，因此，受人眼對色彩的敏感程度的啟發，設計師在視覺設計中把色彩運用置于首位。融入現代設計手法后，設計師更偏向于使用現代的色彩來營造包裝的傳統氛圍，詮釋產品的文化性。本款文創產品整體色調以墨綠與金色為主，營造出一種沉穩、奢華的氛圍，起到宣傳莆田歷史文化、弘揚中華優秀傳統文化的作用。

（二）二維靜態空間的突破

隨著傳播媒介的多樣化，之前單一的傳播方式已經無法滿足消費者日益增長的需求，現代產品的包裝也不再局限于二維平面的靜態形式。相比立體包裝所帶來的視覺的震撼與沖擊，靜態形式自然略遜一籌，而立體構造思維也因多維化的設計手法成為設計領域的新寵。

隨著時代的發展，包裝設計在呈現方式和衍生擴展方面發生了翻天覆地的變化。其一，產品包裝呈現方式由平面轉化為立體。例如，膳佳家居端午時節禮盒包裝設計（如圖4）整體由綠色系組成，讓人眼前一亮，清新又帶著夏日的清爽，金色作為點綴，優雅精致。這是復古與現代的碰撞，是傳承與創新的融合。紙雕的加入為整個禮盒增添了不少趣味。其二，體現在產品包裝的衍生擴展方面，從單一的產品包裝擴展到對系列產品的陳列及主題空間的包裝上。倘若設計師突破二維靜態空間的理念，改變包裝設計呈現方式，將立體構造思維應用到現代包裝設計的平面靜態形式設計中，那么，其將會從大同小異的平面包裝設計中脫穎而出。

圖4 膳佳家居端午時節禮盒包裝設計

在包裝設計中，設計師在設計之初應優先考慮滿足“當代用戶需求”和“文化特性”這兩個方面。固然，傳統紋樣作為一種能夠代表文化特性的載體，通過對紋樣背后寓意的挖掘，再結合滿足當代用戶需求的現代設計方式，不僅增添了包裝設計新的呈現方式，也能使其脫穎而出，促進產品銷售。

四、結語

隨著經濟發展和社會風潮的變化，將傳統民族元素進行現代化詮釋受到了越來越多設計師的關注。在傳統紋樣應用于現代包裝設計的過程中，首先應該從根本出發，主動并合理地從傳統文化中汲取養分，提升包裝設計的文化附加值，使其從物質層面上升到精神層面，并與消費者產生情感共鳴；其次應遵循傳統文化與時代精神相融合的發展趨勢，將具有民族文化底蘊的傳統紋樣與現代設計手法相融合，豐富包裝呈現方式。在遵循當代流行趨勢和設計語境的原則下，去創造符合現代消費者審美理念的包裝設計。