基于數據挖掘的電商搜索廣告投放策略研究

朱名勛 楊 海

（長沙師范學院經濟管理學院，湖南 長沙 410003）

世界上第一家互聯網廣告誕生是在1994 年hotwired.com 網址發布的橫幅廣告，開啟計算廣告是在1998年谷歌通過計算機進行廣告的自動發布，之后在2000年前后廣告網絡作為中介出現，實現了網絡媒體與廣告商家的連接，隨后互聯網廣告進一步擴大，2005 年左右出現了廣告交易平臺，使得廣告發展進入新的階段，同樣互聯網的快速發展App 應用逐漸增多，各大電商平臺逐漸越來越多，競爭也越強烈，所以要想提高電商的生存能力，減少廣告成本，就得對基于數據挖掘的電商搜索的廣告投放進行研究。電商平臺中有各種形式的廣告，比如有搜索廣告、滾動式廣告等，電商平臺一方面根據廣告主的商品屬性、投放預算、展現方式、投放時間等提供投放服務；另一方面借助大數據、人工智能等技術為消費者提供服務。科技的發展推動了電商平臺的發展，同時也促進了相關電商廣告的發展，電商搜索廣告的精準投放可以為電商平臺帶來豐厚的利潤[1]。

1 電商搜索廣告研究綜述

搜索廣告是目前很普遍的一種互聯網營銷方式，其主要內容是廣告主利用商品的特點來選擇指定的關鍵詞，這樣在用戶輸入這些關鍵詞時，頁面就會出現相對應的廣告商品，從而吸引消費者的眼球，起到點擊廣告、搜索廣告的作用，使得搜索廣告具有社會價值、商業價值和研究價值，其研究主要集中在拍賣機制及競價策略、搜索引擎優化、廣告排名機制、關鍵詞的投放策略、廣告點擊率預測等方面，所用的技術主要是大數據、人工智能等關鍵性技術，在對企業搜索引擎廣告投放的策略進行分析過程中，可以結合目前Porter 的5 種競爭力分析模型、SWOT 戰略分析模型等，得出企業應該制定明確的投放目標、明確投放商品以及清晰的考核量度標準進行投放，而且在進行搜索引擎廣告的投放時，必須要進行策略分析，體現了策略分析的重要性。

研究目的都是為了產生更大的價值效益，其具體的體現就是為了提高廣告的搜索結果排名，這些都大致圍繞兩方面展開：一方面是通過研究付費策略，提升自己產品的知名度，來最大化提升廣告主的競價排名；另一方面找出技術漏洞，然后以此來提高在搜索引擎中的自然排名，這種主要是通過研究結果排名算法；這兩種方式都是提高排名來獲取更大的價值。

其實，搜索廣告的有效性不僅僅與曝光率有關，因此考慮提高轉化率的廣告投放策略尤為關鍵，搜索廣告轉化率，作為衡量廣告轉化率效果的指標有時即使排名靠前，用戶點擊進入后，高點擊率和低轉化率不僅給企業帶來了高額的廣告成本，也給用戶帶來了厭倦感，大大降低了企業形象。

那么什么是廣告的轉化率呢？只是為了說明這一點，可以列舉對搜索廣告場景進行具體分析，比如用戶在淘寶的搜索欄中輸入“化妝品”，然后點擊搜索，那么相關的化妝品列表將會展現給用戶，當然顯示的列表上面的關鍵信息都是通過廣告來展示的，用戶點擊感興趣的化妝品可以進入詳情頁，然后通過查看用戶評論、商品介紹、店家信譽等信息綜合決定是否購買，如果X 個用戶進入相同的產品詳情頁面，其中N 個用戶購買了該產品，則該產品的轉化率為總交易次數與總點擊次數的比值（N/X）。

在這個過程中，如果可以高轉化率的貨物返回給用戶，這樣用戶會更迅速找到喜歡的物品，從而改善用戶體驗，此外，每一個用戶點擊商家廣告必須支付一定的費用，如果廣告點擊沒有成交，廣告客戶將支付，如果所有的廣告商品顯示給用戶，點擊購買，商家將支付成本，但仍然從交易中獲得利潤。總的來說，提高轉化率可以讓廣告商找到最有可能購買他們產品的用戶[2]。

2 電商搜索廣告的付費方式與基本元素

主要有兩種付費方式，一種是按展示付費，另外一種是按點擊付費，兩種付費方式都有其各自的特色，要針對不同的商品進行分析運用合適的付費方式，展示付費廣告主承擔的風險比較大，而對于點擊付費來說發布商承擔的風險比較大。

電商搜索廣告的基本元素主要有廣告主、電商平臺、用戶（也稱消費者）、廣告位置、關鍵字等，廣告主是在電商平臺進行廣告投放活動的企業、個人等，一般廣告主能夠提供產品和服務；廣告位置指的是頁面廣告的位置，具體是在搜索廣告結果中的頁面，不同的排名位置也不相同。

3 基于數據挖掘的電商搜索廣告投放策略

3.1 用戶分析

電商搜索廣告投放策略的研究是根據數據而來的，在考慮廣告投放的過程中，不僅要從最大影響因素入手，還要結合剩余影響較大的其他因素，在對應維度提出相應的投放策略，從買家、商家、電商平臺三者之間的聯系、各自特點以及分工不同從發，電商平臺的投放策略主要有用戶分析、廣告上下文提升等，商家的投放策略主要有用戶分析、廣告商品改善、店鋪建設等，大多數廣告在網站排名決策優化。

在廣告投放策略方面，要努力做到讓廣告更加精準地到達目標受眾用戶，而且廣告主投入的每一分錢都能獲得最佳效果，這就是互聯網廣告投放的目標。

電商平臺具有豐富的顧客資源，具有豐富的數據信息，可以結合大數據、人工智能、物聯網等技術為商家和用戶提供更智能化的服務。具體而言，主要從以下幾點來考慮。

根據投放的時間來看，人們的工作生活學習習慣中，有些時間比較閑，有些時間比較忙，這些都要進行具體分析，而且不同的職業也有不同的對待方式，時間也不盡相同，比如大部分人員中午休息的時候進行購物的概率較大，因此，投放廣告時應考慮具體的時間段，這樣可以節約成本。

根據投放的目標來看，消費者是一個很龐大的群體，這個群體里面有著不同年齡段的消費者，其職業、認知、需求、經濟購買力等不同，對商品價格的關注度也不同，商家投放不同價格商品的廣告時可以考慮這種因素，同時也要篩選優質客戶，對于不同星級的用戶，從對應電商平臺的購物金額來看，高星級用戶的購物支出更高，對平臺的信任度更高，是平臺的忠實粉絲。因此，投放廣告時優先考慮。另外，商品的運輸也是要考慮的，離用戶近的交貨地點通常需要更短的物流時間，物流費用較低，商家應參考地域因素。在算法中也應考慮該因素的影響，從廣告創意、產品質量、業務質量三個方面綜合描述用戶對廣告產品的購買意愿，即用戶點擊廣告產品后產生購買行為的概率。

根據投放內容來看，不同消費者對商品的關注程度也不盡相同，不同年齡階段關注的也不相同，因此首先應該對年齡進行分類，因此，不同類型的品牌廣告產品被投放到不同的消費者中，要綜合考慮消費者的這些偏好，同時，消費者在日常購物中，因所購商品體驗不錯以及質量不錯，會形成對某些店鋪或者商品的愛好，這也是重要的因素，質量起到了關鍵的作用。因此，電商平臺在搜索用戶和發布優惠廣告時，也應該考慮用戶的偏好門店，而且商家還應經常對這部分老客戶進行回饋等[3]。

3.2 店鋪的建設

店鋪的建設也具有重大的作用，消費者對生活品質的追求越來越高，尤其是在服務和品牌方面具有明顯的效果，同樣的商品可能由于不同的店鋪在銷售方面就會有很大的差別，廣告投放的同時也需要考慮店鋪質量的提高。店鋪的建設主要考慮在以下方面。

店鋪的品質的提升一定要形成自己的特色，避免在店里所有商品約占相差不大的比例，失去專業性，要獨一無二，豐富自己的特色，精心制造每一個細節措施，每一個店鋪都應該進行精心的設計，消費者在購買商品時首先會考慮店鋪的整體環境及定位。不同商品的店鋪，產品不同，特色不同，要盡量打造自己的爆款產品類，形成自己的特色。

服務態度一定要好，始終保持微笑，在對待顧客時，牢記顧客第一，保證在整個購物流程中，讓消費者對店鋪有個更好的服務印象。態度親和，服務及時是必須要注意的地方，此外其他方面也要注意，總而言之，就是要全方位地提升服務質量，比如在物流的速度以及安全方面，保證商品不被損壞的情況下盡可能保證物流時間，準時發貨，準時送貨，其次好評也是重要的參考因素，所以要全面分析，店鋪在介紹商品的時候盡量配圖，并加以說明，有詳細的步驟，采取短視頻的方式或者直播的方式更會受到消費者的信賴，容易提高購買的欲望。店鋪要提升自己的用戶流量，及時觀察店鋪內商品的點擊數量，把收藏數量、點擊數量、銷售數量較多的產品重點放到首頁去推薦，然后在逐漸擴大范圍，擴大店鋪的影響力，把握優勢，制造熱點，推出新活動等，提高轉化率[4]。

3.3 廣告商品的改善

商品是作為消費者消費的具體實現形式，也是最終目的，商品自身所具備的獨特屬性及其價值決定著消費者是否購買的欲望，另一方面銷售模式以及廣告的轉化情況也影響著其銷售量，在進行廣告商品銷售時，首先應該結合自身以及當前的實際情況，不同類別的廣告商品有其不同的屬性、功能等，其銷售的模式也不盡相同，應該選擇合適行業的商品銷售，而且要注重對該商品的前期調研，比如商品的質量、商品的用途、規格、產地等，這些都會對商品的銷售帶來影響，后期主要是對銷售方式的改變以及運用等來提升銷售量。

商家可以通過開展一些促銷活動來增加銷售額，比如特殊節日、打折、買一送一、先用后付等方式，在保證商品質量的前提下盡量降低商品的價格，但是也不能過低，要結合心理學、經濟學等原理進行綜合考慮分析，使價格能夠使大眾普遍接受，而在心理學上，消費者購買后不輕易取消訂單，因此可以通過售賣一些低價格的使用商品，也可以對商品降低價格銷售。

可以結合市場的火爆程度，比如從廣告商品的點擊量來分析商品的特點，前一天廣告產品的點擊量反映了該產品當前的受歡迎程度，根據分析用戶行為和商品數據，采取合理措施，商家應該把握好該特征，及時推出活動，來進一步促使消費者轉化為購買能力，這需要數據統計與分析，然后再通過多次的對比，商家制定完備的方案與計劃，及時關注商品的收藏次數以及點擊次數，根據顧客的購買習慣、價格等，再結合相關數據做出相應的調整，優選出消費者購買可能性較大的商品，還應結合多種算法、智能統計等優化搜索功能，在增加曝光率的基礎上提高商品的轉化率。

3.4 廣告上下文的推廣提升

電商平臺逐漸增多，為了實現買家、賣家、電商平臺三者之間的良好循環，結合大數據、人工智能等技術的發展與應用，雖然相關技術在電商平臺應用已經相當成熟，比如看圖識別類似相關物品，標題識別等，但是電商平臺內商品的增多使得消費者時間成本增加，為了更好地吸引消費者的眼球，要進一步提高廣告的轉化率，可采用的措施主要有以下幾個方面。

大數據的精確應用，數據具有較好的量化功能，用戶在通過電商平臺搜索框查詢時，可以根據關鍵字，然后再根據商品的種類、質量、價格等能進行量化的數據進行整合處理，并將預測的購買廣告商品的前幾項推送出來，這樣更加方便用戶鎖定目標，節約時間，完成客戶對商品的購買；通過分析整合用戶的個人基本信息以及購物習慣、購物信息等全方位信息等，進行分類處理，這樣才能對消費者的需求有更加準確的把握，才能合理地選擇商品推送，所以這些信息需要不斷的記錄并且去處理，最后再進行整合分析或者智能算法預測等，從而得到最為理想的效果，最主要的是信息的錄入和收集方面要特別的重視，這需要電商平臺對其重視并加大技術方面的研究與應用。

4 結語

綜上所述，網上購物已經越來越大眾化，電商平臺具有豐富的用戶以及信息數據，廣告投放成為產品推廣與銷售的主要媒介，因此選擇合適的廣告投放策略就顯得尤為重要，本文通過大數據的挖掘對電商搜索廣告投放進行了研究，影響廣告投放的因素有很多，比如有商品質量、電商平臺的宣傳力度、物流服務、電商平臺智能化程度、消費者偏好等，針對這些因素提出了具體的策略，具有重要的現實意義，可以降低商家的廣告投放成本，為電商平臺及其入駐商家提供參考。