中國服飾的文化營銷機制探秘

邱愛梅

（廣東外語外貿大學商學院 廣東廣州 510420）

中國服飾文化是中華民族文化中的精華，在歷史變遷中形成博大精深的服飾文化體系。然而世界多元文化帶來的沖擊使中國服飾的創(chuàng)新發(fā)展遇到較大阻力。文化斷層造成的服飾審美短缺，許多服飾產品缺乏特色與創(chuàng)新，中國服飾品牌的競爭力無法得到提升。如何保持中國服飾的內涵與精華，對中國服飾進行創(chuàng)新，關系到中國服飾文化的傳承以及服飾企業(yè)的發(fā)展。

一、中國服飾的文化內涵

（一）中國服飾及服飾文化。中國服飾是體現中國特色的服飾總稱。服飾與服飾文化不同，前者強調物質，后者是精神體現。作為文化載體之一，中國服飾肩負傳遞和傳承文化的重任。一個國家的服飾文化是其制度文化、民俗文化、觀念文化和審美文化的體現。而中國服飾的變遷體現一部活的社會發(fā)展史，朝代更替與制度變化推動中國服飾變遷和發(fā)展。唐代推崇以胖為美，雍容大度，而宋代服飾簡潔質樸，明代氣度宏美，近代則融入新的審美觀。

服飾文化可以劃分為三個層次：意識文化，行為文化，物質文化。意識文化，也就是觀念或精神文化，是人類藝術、審美、理想和觀念等的綜合反應，體現人類追求自身生存與發(fā)展的價值。行為文化又稱為制度文化或社會文化，是指人們的行為準則與社會規(guī)范，受當時習俗與觀念的制約。而物質文化，又稱器物文化，通過具體使用的物件物品反映人們與世界的聯(lián)系，反映了當時的生活方式和生活水準。西方服飾則注重人本身的形態(tài)，注重用服飾來塑造立體造型，幾何形體的完美組合構成西方藝術特有的張力，其服飾形態(tài)有棱角、方圓之分，核心理念則是對人體美的塑造。而中國服飾注重神韻與和諧，在款式、色彩和圖案設計上都比較含蓄，注重神采，風格十分端莊，文雅，體現對宇宙萬物的理解，形態(tài)上簡單但是意境清新，服飾的紋路體現東方藝術的美和韻味，主要為寬衣型，其服飾反映了宇宙與人的關系，人與宇宙、自然是一個整體，追求人與自然融合協(xié)調。中國服飾文化的核心理念體現東方文化的核心內容，強調“天人合一”，重視和諧統(tǒng)一。

（二）中國服飾的文化內涵。中國服飾的文化內涵是“天人合一”理念下含蓄和氣韻的體現。服飾文化以價值觀為精髓，融入社會生活，浸潤思想道德。服飾文化同樣體現傳統(tǒng)價值觀念以及一定的審美情趣。

1.觀念文化。中國服飾蘊含“天人合一”的觀念。服裝是人類在適應自然，與自然和諧共處中產生的。從服裝原料上看，中國服飾多用植物纖維或絲綿做服裝，材料取于自然饋贈，體現人們渴望與自然和諧相處、拉近與自然距離的愿望，體現人們向往自然、順應自然、融入自然的精神追求。“天人合一”在中國服飾里表現為雍容大度、空靈飄逸、線條圓潤、整體格局的大氣。這種天人合一實際上是“人我合一”。

2.制度文化。中國享有“禮樂之邦”的大名，服飾具有體現身份、地位的作用。服飾在中國古代具有等級與秩序的社會功用，服裝所體現的等級差別仍然非常嚴格，上能兼下而下不能犯上。中國服飾非常重視規(guī)范化，衣著裝束的形制、顏色、配飾、紋樣等都要“約之以禮”，因此中國服飾是中國禮樂制度的載體，體現著中國的“禮樂”制度文化，在服飾構成及服飾穿戴、服飾審美等日常生活中形成了風尚、禮節(jié)、習慣等。尤其是民族服裝體現的民俗文化，給人們提供了服飾消費方面的行為規(guī)范，有些服飾穿戴規(guī)范至今仍然保留。

3.審美文化。中國服飾的審美主要表現在“和諧統(tǒng)一”。通過與西方服飾的對比更明顯體現出中國含蓄、矜持的審美觀。中國服飾歷史是在“寬衣”的審美基礎上發(fā)展的，不裸露肌膚，不夸張人體曲線，認為人是服飾的主人，而服裝只是輔助，更注重人的內涵、氣質、神韻的表達，注重和諧統(tǒng)一與大一統(tǒng)的概念。2000多年的歷史，這個融合的過程形成一個烙印，體現中國服飾審美偏向意象的表達，注重體現內涵。

二、基于文化認同的中國服飾文化營銷模型

中國服飾文化營銷模型是一個環(huán)環(huán)相扣的整體，它包含三個層次：最底層是文化內涵，也就是價值觀和審美（精神內涵）。第二個層次是塑造服飾企業(yè)的強勢品牌，這個品牌承載了文化內涵與精神價值。第三個層次則是有形物質產品。通過設計有特色的產品將品牌及精神內核呈現出來。每一種民族文化都應有強勢品牌，沒有文化內涵做支撐，品牌成為無本之木。服飾文化營銷的三個層次，形成三位一體，產品是形，精神內涵是神，而這些需要通過品牌來進行運作。

（一）服飾文化是根基與靈魂。中國服飾體現“以和為美”的價值觀。意識文化，又稱為觀念文化或精神文化，是人類藝術、審美、理想和觀念等的綜合，反應人類對自身生存發(fā)展價值的追求。在物質生活極大滿足的今天，人的精神需求急需得以滿足。人的內心深處需要有一個可以讓其安定的東西，這個讓人安神的載體就是精神文化。精神文化賦予消費者更多的價值與意義，為他們的購買與消費賦予更多的理由與動力。服飾消費的背后，有消費者的信仰與價值觀，有消費者隱藏的審美與寄托。中國民族強調“天人合一，知行合一，情境合一”的整體哲學觀。“和”是宇宙萬物的一種最正常的狀態(tài)，只有“和”才能生物，“和”具有包容性，它允許異物的存在。“和”是豐富的，局部與整體的和諧，感性與理性的和諧。只有在“和諧”的關系里，萬物才能融為一個整體，只有在這個和諧體中，萬物才能各安其命，才能生存和發(fā)展。孔子推崇“和”，反對沖突。“任何事物都不能獨成其美，事物只能在整體中才顯現其美”。對中國服飾而言，也同樣具有這樣的整體美。西方傳統(tǒng)美學和服飾強調形象和生動性，關注重點是個體，局部，而不是整體與大局。在強調整體美的文化根基下，中國服飾文化體現的“神韻”審美觀才有了發(fā)展。人與宇宙、自然是一個整體，追求人與自然的融合協(xié)調。無論是寬衣型服飾還是今日各種少數服飾，造型不同，但都強調服飾的神韻，這是中國服飾的獨特審美文化。中國自古以來欣賞的是意境，意境帶給人一種獨特的美感，“韻外之致”，味外之音，持久，強烈，豐富而深遠。服飾與人的關系，服飾與情景的關系都會為服飾增添神韻。服飾在這一點上與中國傳統(tǒng)審美對象具有異曲同工之妙。

（二）服飾品牌是標識與符號。服飾品牌既體現服飾文化，又引領服飾產品設計。品牌是一群人的精神家園，在家園里，有約定俗成的共同規(guī)則，有一致的精神追求。而精神文化指導下的品牌有獨特的符號系統(tǒng)，由不一樣的顏色、符號等元素組成。這些服飾品牌符號體現了獨特的精神文化，或氣韻生動，或典雅端莊，品牌文化在較長時間內會保持一貫性。品牌文化指導下品牌服飾產品的設計也與品牌調性保持一致。服飾產品的設計風格與個性也是品牌個性與差異化的體現，是文化理念在現實層面的具體呈現。服飾品牌被要求與消費者有更多情感溝通和互動，具有自己的個性話語體系，意在吸引、維護和提升消費者對品牌的認同與忠誠度，從而擴大品牌市場份額。品牌構建從一開始就需要獲得消費者理解，理解其品牌個性和價值。構建特色鮮明、定位明確的品牌個性體系，通過系列活動傳播品牌形象，引起消費者對品牌文化的精神共鳴。品牌承接文化與產品，既不像文化那樣深不見底，見不到真切面目，又不會像服飾產品那樣變化多端。服飾品牌可以描摹出來，舉手投足皆可見個性與特點。服飾文化中的“和諧”或神韻由不同個性品牌體現，例如“端莊大氣”的服飾品牌，與“飄逸靈動”的服飾品牌，同樣有和諧整體美，但是美的氣質與神韻不同。

（三）服飾產品是形式與元素。服飾產品既體現文化內涵，又區(qū)隔品牌符號。產品是設計理念、精神內涵的外在表現形式和載體。文化營銷最終需要在形式上體現出來，因而產品設計顯得尤為重要。什么樣的元素、風格或款式能夠體現服飾精神文化，并體現品牌個性。“端莊大氣”的品牌個性需要不同服飾元素來承載，如何設計和整合該服飾元素，是服飾設計師們需要思考的問題。如何將傳統(tǒng)與時尚、歷史與現實進行融合，取精棄粕，挖掘傳統(tǒng)文化內涵，將傳統(tǒng)服飾元素糅合到現代時尚設計語言和審美追求中，設計出符合現代生活的服飾。在移動互聯(lián)網要求個性化、快速響應的時代，也要考慮將供應鏈進行改造，在保持文化內涵的同時不失效率。服飾產品的形式化還需要考慮對外來流行元素的整合，年輕人對外來服飾的擁抱與熱情，在服飾產品層面不排斥外來元素，吸收外來元素，體現中國文化的強大包容性與整合能力。

如何挖掘民族文化，傳承文化內涵是中國服飾企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。中國服飾企業(yè)“東方時尚之光—無用”，創(chuàng)始人馬可女士說：“我希望喚醒更多人，看到這些傳統(tǒng)即將失去的東西中所蘊含的情感價值，重新認識她心系的中國這片土地和他背后那群默默無聞的人。”十幾年間，馬可跋山涉水搜集民間手藝，讓“無用”發(fā)展成為中國傳統(tǒng)手工藝傳承和創(chuàng)新企業(yè)。她說“我從來都是問自己要什么”，也正因此如此，“例外”品牌成為例外。無用登上了國際舞臺，它是中國服飾及中國手藝傳承的典型代表。

服飾是連接人類物質文化與精神文化的橋梁，中國服飾蘊含“天人合一”的觀念、“禮樂”合宜的制度，以及神韻雅致的審美。中國服飾開展文化營銷，必將更好地滿足國人對文化的精神需求與傳承，而且更深遠地傳播中國傳統(tǒng)文化精髓。