基于內容分析的海南紅色旅游發展研究

賴鏵文 楊曉玭

摘 要：海南有著豐富的紅色文化資源，因其熱帶氣候和地理區位而更具獨特性。在國家鼓勵發展紅色旅游產業的背景下，開發具有海南地方特色的紅色旅游產品與服務成為新的焦點。以海南省瓊海市陽江鎮為例，通過文獻分析和訪談法，汲取國內革命老區經驗，結合紅色旅游發展戰略，剖析陽江鎮紅色文化資源開發中的問題并提出相應策略，探討利用海南省紅色旅游資源優勢，發揮其經濟效益和社會效益。

關鍵詞：海南紅色旅游;瓊海陽江鎮;紅色娘子軍;紅色文化資源

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0049-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.049

1 引言

紅色旅游指自中國共產黨成立以來，在革命戰爭中具有重大影響的革命精神、歷史事件、歷史根據地、紀念館和領導人故居等，從特色旅游、教育科研、扶持“老基地”經濟、發展先進文化等多方面發展創新實踐[1]，是旅游教育與旅游產業相結合的愛國主義主題的新形式。

在全國各地爭相開展紅色文化之際，海南省在紅色旅游政策及實踐方面已取得諸多可觀的成果。政策上，在海南省第六次代表大會上明確要求加快經濟發展中國文化傳統產業，積極推進社會文化與旅游的融合技術發展，開發具有海南地方特色的旅游文化服務產品[2];凡納入全國紅色旅游景區名錄的愛國主義教育基地和紀念館，可按企業所得稅法規定的公益性捐贈的稅收優惠政策執行[3]。實踐中，誕生了“紅旗不倒二十三年”革命女性為標志的旅游品牌——紅色娘子軍;“?？?文昌-瓊海-五指山線”路線也列入了國家“30條紅色旅游線”。

然而，海南紅色文化旅游資源景區的接待游客數量在全省游客總數中的比例甚小，旅游產品質量不一，旅游產業鏈短[4]，革命老區未完全發揮出吸引力，特別是少數民族地區紅色文化旅游發展薄弱等問題，導致海南省紅色文化旅游資源的開發及利用工作的實效性始終較低[5]?；诖?，文章以瓊海市陽江鎮為案例，通過文獻回顧和質性訪談，剖析陽江鎮紅色旅游發展存在的問題，提出針對性可行性措施，進而推及海南全省紅色旅游規劃與發展，將資源優勢轉化為經濟優勢和社會效益，實現可持續發展。

2 文獻回顧

現有紅色旅游研究以地方個案研究為主，側重對紅色旅游開發的現狀、問題和對策方面的探討，尤以對井岡山[6]、延安[7]、瑞金[8]等著名革命老區的紅色旅游資源開發為代表。在1999年江西省就提出了中國紅色文化旅游發展概念，得到社會廣泛認同，江西將周邊旅游區的旅游資源和旅游項目建立了相互區別和相互補充的關系，在旅游資源開發上形成自己的特色，充分利用旅游網絡的整體效應，江西革命圣地早已成為一個全國最受矚目的紅色旅游市場熱點[8]。

海南紅色資源在資源稟賦上雖不像延安、井岡山那樣家喻戶曉[3]，但海南省具有與眾不同的紅色資源和得天獨厚的海濱資源。何雁[9]在實地考察后提出突出紅色旅游社會功能的同時可以通過相關的配套項目、衍生產品來延伸產業鏈，以推動紅色旅游與其他產業的融合發展，進而更大程度上發揮其社會效益。李潔宇[10]用SWOT分析法分析了海南紅色旅游優勢是具有品牌潛力和區位，劣勢為政府重視不夠和服務質量欠佳，挑戰來自地區間的激烈競爭，發展機遇是國際旅游島的既定戰略。吳小林[1]又將海南紅色旅游創新發展的細節不斷推進，以瓊海市陽江鎮為例，從經濟學和法學的視角分析了陽江鎮紅色旅游資源的保護、開發與利用現狀，提出了促進陽江鎮紅色旅游資源開發的對策。經過多位學者的研究和論證，發展紅色旅游需要發揮景區自身獨特性和創新性，提出紅色旅游與海南經濟發展相結合，利用海南優勢開發紅色旅游。

我國紅色旅游現有理論研究屬于定性描述的規范研究，缺乏系統性、綜合性的一般理論模式，相應的對策大多不具有普遍適用性[11]?，F有研究中，海南紅色旅游的針對性研究并不多見，具體關乎陽江鎮的更是鳳毛麟角。筆者以此為出發點，分析陽江鎮紅色旅游資源的特色與建設現狀，思考如何構建適合當地情況的紅色旅游，如何結合海南特色開發紅色文化，分析其發展紅色旅游可以實施的主要措施，探尋適合海南陽江鎮紅色旅游的發展方式，為構建和完善海南紅色旅游體系提供理論參考。

3 陽江鎮紅色旅游個案研究

3.1 陽江鎮紅色文化資源概述

陽江鎮是紅色第一鎮，是中國第二次內戰期間著名的瓊崖革命老區——“樂四區”所在地，陽江鎮作為海南紅色第一鎮在海南革命史上創造了十三個第一次，例如，海南第一個中央中國共產黨革命根據地，海南第一個特別委員會和瓊崖蘇維埃政府，海南第一部土地法在這里頒布，等等[1]。陽江鎮在第二次國內反動戰爭時期就開始成了紅色熱土，瓊崖革命先驅楊善集、點燃了革命火種的王文明、知名的紅色娘子軍等紅色旅游資源最具代表性。其“紅色文化精神”成為海南省紅色旅游資源中獨具特色的一筆，但遺憾的是并沒有帶動當地紅色旅游的紅火[9]。

3.2 研究方法

預調研階段對研究者身邊2位對陽江鎮及其紅色旅游資源有所認知的熟人進行了面對面訪談，收集了有關陽江鎮紅色資源與景點概況、陽江鎮紅色旅游現狀及特色等信息，并以此為基礎列出了正式訪談大綱。內容包含對陽江鎮的概括;對紅色娘子軍了解的程度;參觀的形式;參觀后對景點基礎設施、歷史遺跡、紅色文化等方面的想法或建議等問題。

正式調研訪談對象分別為以海南歷史文化為研究方向，實地考察過陽江鎮的海南某高校副教授LJH，年齡43歲（受訪者A）;在當地生活二十年以上的瓊海市陽江鎮本地人LD，年齡22歲（受訪者B）;紅色村村委會干部WW，年齡37歲（受訪者C）以及東興村村民LSQ，年齡73歲（受訪者D）。調研選取不同年齡層次/社會地位/身份背景的對象，同時保證其對陽江鎮的熟悉程度，以實現信息收集的全面與精準。

每次訪談時間從10 分鐘到30 分鐘不等，訪談過程中根據受訪者的實際情況和回答，在遵循訪談大綱的前提下，對具體訪談問題做出了靈活調整。受訪者A、C進行面對面訪談、受訪者B微信訪談和受訪者D電話訪談，都在取得訪談對象的同意下進行了錄音或其他形式的記錄，后將記錄內容逐字謄寫出文稿，并反復校對形成正式文本。根據對錄音的分析以及文檔的整理，結合文獻回顧總結出問題。

3.3 研究發現

3.3.1 陽江鎮紅色旅游景點開發較粗放

景點內僅可進行簡單的參觀，且均為淺層開發，無亮點吸引游客眼球。陽江鎮革命烈士紀念園、陽江墟老街尚且有游客，王文明故居門可羅雀，紅色文化村和娘子軍操練場資源幾乎未被開發。紅色娘子軍事跡、瓊崖精神和革命紅色精神等僅為展示類的靜態產品，并不易被人們感知。整體來說，即使已經開發的景點，也存在開發粗放、市場認知度低、沒有進行資源的挖掘和特色打造等問題。

受訪者A提到“我對陽江鎮了解不多，我也是給同學們上海南歷史文化這門課才知道陽江鎮紅色文化這么濃厚，但是當地宣傳得不夠好，沒有突出紅色娘子軍都是女性組成的特色，也沒有發揮這個精神價值來帶動陽江鎮的發展”。紅色娘子軍，是為反抗封建的壓迫、為爭取男女平等的自由、為全天下婦女取得自由和解放而建立的唯一一支女子戰斗軍隊。紅色娘子軍雖然有性別壓迫的起源，但其戰斗卻不僅局限于性別政治意義，而是突破了性別藩籬，更高層的革命意義。如此獨特的亮點，并未得到很好的展現。

3.3.2 景區管理水平落后

景區管理水平落后，員工服務意識與技能有待提升。景區在入口處設置了服務咨詢處，卻沒有清楚標識和負責人員。景點內存在打掃用具無固定擺放地點，建筑物墻體斑駁窗口蛛網無人清掃，烈士紀念園及王文明故居設有意見簿卻缺少書寫工具等問題。陽江鎮的景區內公共衛生間少，缺乏完善的導視系統，且景區未給游客提供舒適的休憩場所。

受訪者D指出，陽江鎮部分景點對外地的旅客來說很難找到，由于當地人普通話不流利，有些傳統村落里的少數民族不會講普通話，游客和本地人交流溝通不便，無法深入感受到民風民俗，更無耐心和條件去尋找遺跡。陽江鎮的景區位置較偏，景點分散距離較遠，如紅色文化村和王文明故居相隔10千米，沿途沒有明確的路標、道路窄小導致交通不便，景區互動與聯結不足。服務人員普通話不標準，游客聽懂尚且困難，交流起來更是問題。而且對于歷史上有名氣的紅色遺址、遺跡修繕和保護力度低，很多舊居雜草叢生，如紅色娘子軍操練場周圍廢棄物隨意堆積、雜草茂密，只有少部分紅色遺址被政府保護并且開發成旅游景點。

3.3.3 市場宣傳不足，認知度低

在紅色旅游產品開發上，景區僅依靠門票創收，紅色娘子軍相關活動、周邊產品不足，未匹配資源的獨特性，導致市場認知度相對較低。

政府對本地居民的宣傳不夠深入，未激發“本土力量”。受訪者B在訪談中說道“我還是在上小學的時候，參加愛國主義教育活動或清明節會前往舊址參觀學習，但是上了高中之后再也沒有去過。本地人也沒有特別重視，沒有先讓所有陽江人知道我們有這個資源，其實我覺得作為本地人更要幫忙宣傳，大家要一起宣傳才有效果”。在歷史發展中，陽江鎮沒有形成一系列關于紅色娘子軍的完整文字記載，只有很少文獻可供參考。

此外，相比延安、井岡山革命老區的精準定位[6]，陽江鎮未聚焦對海南歷史文化或者歷史建筑感興趣的消費者進行推廣，傳播也無持續性。受訪者C在訪談中說道“大概2017年時候，政府撥款將陽江鎮打造為紅色小鎮，那時候描繪著紅色娘子軍形象的壁畫和紅色宣傳標語隨處可見，村委會也會去宣傳紅色文化，處處都能感受到小鎮的紅色氛圍，但后續宣傳效果不太明顯。在知名度打造上，陽江鎮政府對紅色景點的規劃和運營無專業機構操作，未樹立其紅色娘子軍發源地的核心形象。

4 陽江鎮紅色文化資源發展的建議

4.1 建立品牌識別系統，突出紅色娘子軍誕生地的開發亮點

開發陽江鎮紅色旅游，要打造其專屬亮點，進行差異化定位，確立陽江鎮紅色旅游地的品牌個性。學者蔣黎在研究江西瑞金紅色旅游的發展時，定位于“長征出發地”[8]，樹立了瑞金的專屬形象后，通過追溯長征源頭吸引游客。作為成功借鑒，陽江鎮可確立以“紅色娘子軍誕生地”為核心的革命戰斗地、瓊崖精神發源地的基本特色，樹立紅色娘子軍的“女性光輝”+“英勇戰士”的形象，通過取材于娘子軍革命事跡的報告文學、電影劇本、芭蕾舞劇等特色精品文藝創作，喚醒大眾記憶，引起社會廣泛關注。

建立紅色娘子軍理念體系和視覺識別系統。紅色娘子軍作為瓊崖革命根據地的特色部隊，書寫了美麗壯烈的紅魂青史，以“瓊花”“女兵連”“娘子軍”“女子部隊”為代表打造女性獨立自強、奮斗拼搏的精神理念體系。視覺方面，除軍裝之外，以30年代女性穿著的黎苗傳統服飾為靈感來源，進行品牌化打造，突出“紅色娘子軍”誕生地的開發亮點。

4.2 借鑒革命老區成功經驗，打造景區連通性、體驗性與互動性

江西瑞金為解決景點分散問題將葉坪景區、紅井景區、二蘇大景區、中華蘇維埃紀念園組成瑞金“共和國搖籃”景區形成一條旅游專線，這一做法使瑞金四大景點變成了五A級景區[8]。陽江鎮可借鑒瑞金經驗，將紅色村、王文明故居和陽江墟老街等組合起來，出售景區聯票并且提供景區觀光車循環發車，將散落的各大景點連接在一起。

打造景區體驗性與互動性，提高旅游產品質量。可在景區播放紅軍歌曲，營造戰事場景，提供少數民族紋身體驗、耕作體驗等民俗風情體驗，讓游客親身感受紅色娘子軍的戰時經歷和生活場景。也可演唱和教授紅色歌曲的海南方言唱法，進行海南文化傳播與獨特感打造。受訪者A在實地考察時請當地黎族村民教她一小段當地歌曲，并一起合唱拍攝視頻，使參觀游覽變得生動鮮活，增加了趣味性;受訪者C提到，紅色村里現在還有當年的女老兵，操練場每年也有新兵會去操練。應充分重視此種“鮮活的事跡資源”，通過老兵故事講述、戰場回憶重現、老兵新兵之間的傳承等體驗活動，增強游客沉浸式體驗感。此外，在景區相對看點較少的舊址內挖掘、充實新的陳列內容，擺放相關歷史人物雕像和詳細的生平介紹供游客游覽。

4.3 與省內外學校和其他機關合作，打造吸引力的定向性

陽江鎮紅色旅游資源可與愛國教育、研學旅游等結合，打造成國家知名研學旅行紅色基地、愛國主義教育基地。學校和機關單位是陽江鎮景區的重要目標市場[5]，應與省內外學校和其他機關單位達成良好的合作關系。通過建設研學基礎設施，培育專業人才，加強安全保障，深化科教意義，來擴展研學市場。

具體措施有在景區舉辦相關紅色事跡的文藝匯演或者主體性知識競賽，將游客引流到陽江鎮，在潛移默化中弘揚紅色文化。在相關的紀念日邀請學生或者團隊前往景區參觀學習，景區配備專業的導游負責接待，發放景區特有紀念冊，全程拍攝記錄事后發送給來訪團隊，服務和產品相契合讓游客感受到景區接待的專業性。以科教服務和紅色活動為媒介，促進與學校和機關單位的合作，打造定向吸引力。

5 結語

文章基于國家大力發展紅色旅游產業的政策導向，海南全域旅游開發的橋頭堡地位以及獨特而豐富的紅色旅游文化資源，以瓊海市陽江鎮為例，探討如何利用海南省紅色旅游資源優勢，發揮其經濟效益和社會效益。

本研究采用文獻分析法和訪談法，對陽江鎮紅色文化旅游資源進行調研，針對開發措施開展思考。受訪者提到陽江鎮存在的最大問題是無亮點吸引游客，景區管理落后，宣傳不足等?；诖?，研究提出景區應建立品牌識別系統，突出紅色娘子軍誕生地的開發亮點，打造出陽江鎮的獨特吸引力;借鑒革命蘇區經驗，通過紅色娘子軍實戰重現、民族特色紋身等形式，結合紅色娘子軍的民族組成、穿著習慣、民俗風情等歷史背景，將紅色旅游產品具體化和有形化，增加景區層次感和體驗感;將紅色旅游與研學旅游、愛國教育、實習基地等市場定向對接，建立與高校和機關單位的合作關系。探索打造陽江鎮紅色旅游資源的多樣性、吸引力的定向性，實現紅色旅游資源的可持續發展。

因相關文獻不足和調查時間以及對象的限制，文章僅聚焦陽江鎮現有紅色旅游景區的開發與運營狀況，提出相關建議。在未來可擴大樣本、增加其他利益相關者視角下，探索不同客源的消費偏好，也可嘗試對紅色資源開發影響因素的定量研究。

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[基金項目]海南省高等學?？茖W研究項目“自由貿易區（港）建設視閾下基于體驗營銷的海南旅游目的地品牌構建”（項目編號：Hnky2020-58）;瓊臺師范學院校級項目（項目編號：qtyb201918）。

[作者簡介]賴鏵文（1998—），女，江西贛州人，海南海洋熱帶學院旅游學院，研究方向：旅游管理;通訊作者：楊曉玭（1991—），女，河南靈寶人，瓊臺師范學院講師，研究方向：旅游市場營銷與品牌管理。

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