基于網絡文本分析和修正的IPA 城鎮旅游民宿旅游感知價值與滿意度研究

任麗娜 祝曉春

摘 要：城鎮旅游民宿研究對于提升城鎮旅游形象、促進全域旅游建設具有重要的實踐意義。文章選取武漢市5個行政區劃內的30家民宿的網絡評論數據為樣本，采用網絡文本分析法進行編碼，構建了城鎮旅游民宿感知價值7個主類感知要素和22個亞類感知價值要素，并在此基礎上二次編碼為經濟感知價值、情感體驗價值、社會交往價值、功能性價值、延伸感知價值、美感體驗價值六個價值維度。同時運用兩種修正的IPA分析（實際檢測數值均值法與偏相關系數的引申重要性法）更加客觀地對武漢市旅游民宿顧客的感知價值因素的重要性與滿意度以及感知價值進行對比分析，研究結果表明：一是大部分感知因素定位于相同的象限內，反映出類似的評價結果。同一象限內共同的因素如主客關系、周邊自然文化環境、特色裝修裝飾感知因素重要性與評價都較高;二是兩種評價結果并不完全一致，如只定位于引申重要性-績效性表現評價象限圖的重點改進區的民宿游客對整體印象、口碑、周圍代表性景觀和城市形象這幾項感知因素期望值很高，但滿意度較低，說明武漢市的城市形象與品牌精品民宿等吸引力不明顯，是今后重點關注方面。而點評重要性-績效表現的評價象限區絕大多數因素的滿意度均較高。

關鍵詞：城鎮旅游民宿;感知價值;滿意度;修正的IPA

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0115-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.115

在近25年的時間里，旅游民宿和民宿旅游研究一直受到學術界的關注，兩者之間的區別和聯系也一度成為研究熱點。從定義上來說旅游民宿側重于住宿業，按照酒店住宿業的評價體系，民宿旅游是一種旅游活動的類型，側重于旅游者的行為偏好。在鄉村旅游振興的背景下，鄉村旅游民宿的研究一直是熱點，對城鎮旅游民宿就關注不足。武漢市的民宿數量繼北京、上海、杭州、成都等一線城市躍居第六位，2019年12月武漢市發布《關于促進全市旅游民宿規范管理和健康發展的意見》，市旅游民宿在市場監控下有序發展更是勢在必然。

1 文獻綜述

1.1 旅游者感知價值與滿意度

黃福才[1]提出旅游者感知價值是“旅游者以其在旅游實踐過程中形成的消費經驗、知識面的綜合評價;根據美國顧客滿意度指數模型 （ACSI），感知質量與感知價值成正相關關系，感知質量越高，感知價值越大。郭安禧[2]等人說明了旅游感知價值與滿意度的關系，旅游者感知價值與行為意向是脫胎于顧客感知價值，對旅游者滿意度與重游意向有重要影響，感知價值與旅游者滿意度和重游意向有正相關關系。而韓春鮮[3]運用結構方程模型驗證得出感知價值分別是滿意度和行為意向的前因變量，但滿意度不是行為意向的前因變量。

1.2 旅游者感知價值維度測量與實證

張宏梅[4]等人認為旅游領域中，游客感知價值的研究多以一般營銷領域的顧客價值研究成果為基礎，結合旅游領域的具體研究情境來編制游客感知價值量表，并進行實證檢驗。黃福才最早對香港游客問卷調查數據進行分析，界定了旅游者感知價值 （TOUR-PERVAL） 量表：感知旅游質量、情感價值、社會價值、感知經濟成本、感知非貨幣成本5個維度;彼得里克[5]針對郵輪提出了質量、情感反應、貨幣成本、行為成本、信譽的 （SERV-PERVAL）價值維度，旅游感知價值維度的測定廣泛地用于酒店、餐飲、旅游產品[6-7]、城市形象、各類旅游目的地[4]、節事活動[8]等不同情境下的研究。由于研究情境的差異，以往研究對感知價值維度的認識并不完全一致，說明具體情境下可能有不同于其他情境的獨特維度。這些界定的感知價值維度的共同點都包含了功能價值、成本價值和情感價值，在不同情境下還增加有服務價值、社交價值、管理價值、知識教育價值、認知價值[9] 。

1.3 民宿旅游的感知價值研究內容與方法

對民宿旅游感知價值的研究成果也頗為豐富。多為定性與定量方法相結合，問卷調查與網絡文本法，將數據進行采集和初步分析，有的研究者運用扎根理論的方法將數據進行二次編碼，再結合統計學等定量法對民宿的感知滿意度與行為意向構建模型并進行實證的研究多見期刊。孫鳳芝[10]對山東省23家民宿到訪游客的問卷調查，并借助“認知-情感-意向”關系理論，構建了感知價值與行為意向之間的影響機制模型，為深刻理解感知價值→滿意度→地方依賴→地方認同→行為意向的復雜路徑提供了實證支持;劉佳等[11]專門對青島市的民宿游客滿意度在網絡文本分析的基礎上運用扎根理論進行編碼分析;陳雪鈞，李鵬[12]運用ROST CM6.0軟件對采集到的文本進行分析，探討了共享住宿感知價值概念模型的構建;盡管國內運用IPA（重要性-績效性）方法研究旅游從20多年前就開始了，但專門探討民宿旅游要晚十幾年。從民宿區域來看，民族地區主題民宿和鄉村民宿，也有對城市民宿進行評價分析。秦炳旺等[13]人在2017年運用該方法對精品民宿感知形象進行了評價;侯玉霞，吳忠軍[14]運用該方法對民族特色主題民宿進行了實證分析;彭潤華[15]對鄉村民宿游客滿意度進行測評;桑祖南等[16]探討湖北恩施州少數民族民宿對重要性與滿意度差異;盧慧娟，李享[17]分析了民宿旅游吸引力，以北京城市核心區四合院民宿為例，探討其存在不足并提出了提升對策。

通過文獻梳理看出，對民宿感知價值研究與游客滿意度、民宿地旅游意象和形象提升是研究重點，區域上鄉村地域的民宿是數據采集與實證主要對象，城鎮民宿的關注就稍顯不足。文章在假設感知價值與滿意度呈正相關的前提下，關注以中部旅游城市武漢市為實證案例在網絡文本分析的基礎上，運用兩種修正的IPA對研究區域的旅游民宿的旅游價值感知與滿意度進行對比分析。

2 研究方法

2.1 研究區域與數據獲取

武漢民宿數量在全國城市中排第7位，在線旅游平臺上對于武漢民宿的評論內容也較多，因此具有可觀的研究數據。文章選取武漢市30家評論超過20條的民宿作為樣本，漢口10家、武昌10家、東湖風景區5家、 郊區（黃陂區和江夏區）5家，在攜程網、美團網、愛彼迎在線旅游網站上采集游客評論信息1555條評論樣本。通過ROSTCM 6.0文本處理軟件對樣本內容進行再次處理并進行詞頻統計分析。

2.2 IPA重要性-績效表現分析法

“重要性-表現程度”分析法（Importance-performance Analysis，IPA）的基本思想是顧客對產品或服務源于其對該產品或服務各屬性的重視程度，以及各屬性績效程度的評價。IPA模型構架是將重要性列為橫軸，績效表現列為縱軸，并分別以顧客對產品或服務屬性重要性、績效評價值總平均值作為X-Y軸的分割點，將空間分為4個象限。在獲取了網絡文本內容的基礎上，結合IPA對數據內容進行再分析。

3 武漢市旅游民宿旅游感知價值維度編碼

3.1 詞頻分析與編碼

剔除重復詞匯和諸如早上（時間）、過來（行為動詞）、這家（無意義特定指示詞）、旁邊（無意義方向詞）、大大等無意義詞，通過ROSTCM 6.0統計出288個關鍵詞，一般來說，詞語出現頻數越高，說明旅游者對于該詞所表現出來的屬性認同度就越大，也說明游客對這些感知越強烈，與游客的滿意度有正相關關系，與感知價值有正向影響。

3.2 感知價值維度構建

結合《旅游民宿基本要求與評價》行業標準，初步將城鎮旅游民宿感知價值要素歸類編碼為6個價值維度，7個主類感知要素和22個亞類感知價值要素（見表1）。

4 城鎮旅游民宿的修正IPA 分析

4.1 數據分析

文章采用修正后的IPA （Importance Performance Analysis） 模型對網絡文本數據做進一步分析。文章將運用兩種修正的IPA模型分別對數據進行分析。一種是交叉點有以實測數據均值為中心[18] （被調查者對重要性和實際績效感知的數值可以科學調整單個要素與總體滿意度呈非線性相關時，這種相關關系直接影響客戶對要素重要性的評價的不足），另一種是計算各單項滿意度要素與總體滿意度之間的偏相關系數作為引申重要性得分，采用鄧維兆的轉換方法：其轉化方法可分為兩步：第一步，對各要素滿意度評價 （Si） 取自然對數使之呈線性分布，計為ln （Si） ;第二步，將ln （Si） 作為自變量，OS作為因變量進行多元回歸分析計算OS與ln （Si） 之間的偏相關系數ρi，即為引申重要性I，績效表現P 為單個感知要素的總評分除以該感知因素出現的評論次數的數值[19]。

運用 Excel的條 件 公 式和SPSS 24統計軟件，將感知要素在評論中出現關鍵詞的頻次占有感知要素總頻次的比例作為其重要性的指標I，感知要素編碼是以高頻詞匯和語義網絡分析圖為基礎，所有22項感知因素設立A～E的評價等級，采用五維度李克特量表，5為非常滿意，1為非常不滿意，如表2所示。對每項感知要素（高頻詞）每次出現打分，然后計算總評分，總評分除以該感知因素出現的評論次數的數值為滿意度績效表現P。

編碼：C4（A）、B2（B）編碼“C4（A）”是表示感知因素項目C4的“游客滿意度”，對應文本為“房間非常干凈、整潔，各種設施一應俱全，一切都是那么舒適和安心”，并且對此要素的認可等級為A，采用五維度李克特量表，A級別對應數字5的評價等級，表示非常滿意，以此類推。根據該感知項目要素出現的次數每次的打分總和，再除以出現的次數即為該要素的滿意度（績效表現P），如感知因素項目 “住宿設施A1”，抓取的所有評論文本中出現的有關“設施、床位、廚房”等的評論給打分，總計出現156次，每次的評分的總和為702分，故而該項的滿意度評分為4.8分，即為在IPA 重要性-績效性的數據構建中該項的績效表現P為4.8分。

4.2 兩種修正IPA 分析結果對比分析

4.2.1 重要性-績效表現對比分析

第一種修正的IPA模型以重要性為橫軸X，以績效評價P為縱軸Y，兩者的均值（0.045，4.152）為IPA矩陣圖的交叉點構建（見圖2）;第二種修正的IPA矩陣圖以引申重要性為橫軸X，績效評價P為縱軸Y，兩者均值（0.352，4.152）為交叉點繪制矩陣象限（見圖3）。

在A象限高重視-高滿意度的繼續保持區：主客關系D3、周邊自然文化環境C4、特色裝修裝飾C3都存在兩個A象限區。這表示兩個感知因素民宿游客的感知和滿意度評價高。

在C象限區，兩個IPA區間內的感知因素中時間成本感知G2、幸福感E2、家庭歸屬感E3均呈現出低重視和低滿意，口碑F1、周圍代表性景觀C2、餐飲A2以及整體印象C5這4項感知要素在第一種IPA矩陣圖中在C象限區，但并未在第二個矩陣圖中，這說明在對民宿游客點評重要性評價和經過排除總體滿意度這個控制變量后進行線性偏相關分析得出的引申重要性評價有一些差異，第一種游客對重要性的評述來自點評數，主觀意愿強，而且每個感知因素的評價對總體滿意度的影響并不是線性相關，因而分析結果存在較大的差異。

在B象限區，特色服務D1、餐飲A2 、審美感E4、社區管理B3這4個感知因素落在了本區，說明這些因素顧客的滿意度評價都很高，期望值并不高，易獲得較高的滿意體驗。另外，在圖1矩陣圖中便捷D2、地理位置B2的分布也較靠近本區，說明這一部分兩種矩陣分析具有相似性，也說明這種對比分析具有可靠性。

D象限區為重點改進區，在民宿旅游自述重要性和滿意度評價沒有感知因素落在本區，而引申重要性-滿意度評價中整體印象F1、口碑F1、周圍代表性景觀C2和城市形象C1落在本區，民宿游客對這幾項感知因素期望值很高，但滿意度較低，特別是城市形象、周圍代表性景觀和口碑，民宿游客對民宿的口碑、城市形象還是很重視的，這是其進行購買意愿的第一感知，這幾項要素均表現在延伸感知價值，是旅游相關部門和相關企業需注意的問題，也是提升城鎮整體民宿形象的重要輔助。因此民宿的口碑建設、城市形象、景觀打造等是需要繼續解決的問題。

4.2.2 感知價值對比分析

從感知價值角度分析，經濟感知價值的價格、時間感知價值均表現出高滿意度，民宿旅游是典型的消費與體驗的結合體，從消費角度講，顧客在時間、價格上獲得更多利得。情感體驗價值的愉悅感、家庭歸屬感是從體驗角度講，兩者在滿意度上的評價高于均值或接近均值，故而評價還不錯，但重要性都較低，說明游客本身并不在意是否得到這個情感體驗，反而卻獲得較高的情感收獲。在點評中，游客多次提到房東人不錯、交談很愉快、下次還會選擇這家民宿等語言表述，說明主客關系體現出的社會交往價值的利得與利失是顧客產生重構意愿的重要因素，但這不是旅游管理部門所能控制的。

5 結論與討論

運用兩種IPA對比分析，在同一象限區，出現較多的共同的感知因素，說明這種分析既考慮到主觀意愿，又在彌補主觀意愿上的不足，排除干擾因素的印象，使得對研究對象的評價更加客觀和科學，能較為針對性的指出需改進之處。

但文章也存在不足之處：一是數據選取30家民宿樣本量較少以及采集的文本評論轉化為滿意度量化數據存在一定的主觀性，數據分析會有誤差。二是研究對象是一類民宿，即城鎮民宿，它與鄉村民宿在感知因素和價值維度判別上會有一些差異，因而兩者對比分析將是需進一步解決的問題。

參考文獻：

[1]黃福才.旅游者感知價值模型、測度與實證研究[J].旅游學刊，2007（8）：42-47.

[2]郭安禧，郭英之，李海軍，等.旅游者感知價值對重游意向影響的實證研究——旅游者滿意和風險可能性的作用[J].旅游學刊，2018，33（1）：63-73.

[3]韓春鮮.旅游感知價值和滿意度與行為意向的關系[J].人文地理，2015（3）：137-144.

[4]張宏梅，洪娟，張文靜.旅游目的地游客感知價值的層次關系模型[J].人文地理，2012（4）：125-130.

[5]PREBENSEN NK，KIM H，UYSAL M.Cocreation as moderateor between the experience value and satisfaction relationship[J].Joural of Traver Research，2015，55（7）：934-945.

[6]SANCHEZ J，CALLARISA L，RODRIGUEZ RM，ET AL.Perceived value of the purchase of a tourism product[J].Tourism Managenment，2006，27（3）：394-409.

[7]王莉，張宏梅，陸林，等.濕地公園游客感知價值研究——以西溪/溱湖為例[J].旅游學刊，2014（6）：87-96.

[8]張濤，賈華生.節事消費者感知價值的維度和測量[J].旅游學刊，2008，23（5）：74-79.

[9]馬凌，保繼剛.感知價值視角下的傳統節慶旅游體驗——以西雙版納傣族潑水節為例[J].地理研究，2012（2）：75-84.

[10]孫鳳芝，劉瑞，歐陽辰姍，等.旅游者感知價值與行為意向關系研究——基于民宿旅游者的視角[J].山東社會科學，2020（1）：126-133.

[11]劉佳，宋秋月，張廣海.基于扎根理論的民宿游客滿意度研究——以青島市為例[J].山東工商學院學報，2017，31（6）：26-36.

[12]陳雪鈞，李鵬.共享住宿顧客感知價值的概念模型研究和綜述[J].江蘇商論，2010（2）.

[13]秦炳旺，賈國慶.基于IPA評價的精品民宿感知形象提升[J].統計與管理，2017（10）.

[14]侯玉霞，吳忠軍.基于國內外游客IPA分析的民族特色主題民宿轉型升級研究——以龍勝各族自治縣平安寨、大寨為例[J].社會科學家，2018（5）.

[15]彭潤華，胡悅.廣西鄉村民宿游客滿意度評測與提升策略研究——基于IPA分析法[J].貴州商學院學報，2019，32（4）：48-57.

[16]桑祖南，馮淑霞，時朋飛，等.基于IPA理論的旅游民宿感知：重要性、滿意度和差異——以湖北省恩施州為例[J].資源開發與市場，2018（7）：992-997.

[17]盧慧娟，李享.基于IPA分析法的民宿旅游吸引力研究——以北京城市核心區四合院民宿為例[J].地域研究與開發，2020（1）.

[18]陳旭.IPA分析法的修正及其在游客滿意度研究的應用[J].旅游學刊，2013，28（11 ）：59-65.

[19]OH，H.Revisiting importance -performance analysis[J].Tourism Managment，2001，22（6）：617-627.

[20]《旅游民宿基本要求與評價》中華人民共和國旅游行業標準[Z].LB/T065-2019 2019-7-3.

[21]FRED MANNERING，ELAINE MURAKAMI，SOON-GWAN KIM.Temporal stability of travelers activity choice and home-stay duration：Some empirical evidence[J].Transportation，1994，21 （4）：371-392.

[22]COGHLAN A.Facilitating reef touriam management through an innovative importance -perfonance analysisi method[J].Tourism Management，2012，33（4）：767-775.

[基金項目]本研究受武漢外語外事職業學院科研項目基金“基于網絡文本分析和修正的IPA 的城鎮旅游民宿旅游感知價值與滿意度研究”（項目編號：WYYBKY003）資助。

[作者簡介]任麗娜（1984—），女，山西永和人，講師，碩士，研究方向：旅游經濟、旅游教育;祝曉春（1979—），女，湖北武漢人，副教授，碩士，研究方向：旅游開發管理、旅游教育。

3040500589281