基于產品線延伸的品牌策略在卷煙營銷中的應用

韋德文 覃宜霜

摘 要：現階段，市場上的卷煙產品類型日漸豐富，各種檔次、口味的卷煙產品讓消費者應接不暇。幾乎每隔一段時間，就會有很多新的卷煙產品涌入市場，導致卷煙市場競爭越發激烈，市場細分化趨勢越發明顯。卷煙企業如果固守傳統品牌，不開發新的市場領域，那么自身的品牌吸引力就會漸漸衰減。科學應用產品線延伸的品牌策略，豐富自身的產品體系，以原產品為依托，迅速建立新產品的市場占有率。

關鍵詞：產品線延伸;卷煙產品;市場分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0126-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.126

產品線延伸，是現階段眾多卷煙公司紛紛采取的品牌策略。尤其是實力雄厚的卷煙企業，所推出的產品通常形成了一個較為完善的體系。如云南中煙的云煙系列，就包含了小云端、中支塞上好江南、硬云龍等，涵蓋了高、中、低檔的16個品種;江蘇中煙的南京系列香煙，從紅樓卷到硬九五，多達34個品類。絕大多數卷煙消費者在購買卷煙時，都會選擇自己習慣的品牌或者口味，卷煙品牌下的類型過少，顯然不利于企業參與各個檔次市場的競爭。這就為卷煙企業進行產品線延伸提供了必要性。

1 產品線延伸的內涵和對卷煙企業的重要意義

產品線延伸指的是在一定程度上對企業原有產品的市場定位進行改變，從而實現現有產品系列拓展的一種行動。卷煙企業實施科學的產品線延伸策略，有著非常重要的意義。首先，有助于卷煙企業通過細分市場來吸引消費者;其次，讓消費者在品牌范圍內滿足“獵奇”心理;再次，依托于已有產品的影響，創造新的營收增長點;最后，完善現有品牌體系，滿足消費者的不同需求。

2 產品線延伸給卷煙營銷帶來的潛在風險

雖然產品線延伸策略會給卷煙企業的營銷帶來很大益處，但是也帶來了一定的潛在風險。

首先，如果卷煙企業混淆自身產品線延伸過程中的主次，就會在很大程度上造成新產品與原有產品之間的界限不清晰，嚴重的甚至會引發各種產品類型之間的沖突。卷煙企業同其他類型的企業相比，產品相對單調，很多企業只有一個卷煙品牌，并且主打的檔次也相對固定，就像中華香煙定位為高檔香煙，白沙香煙則主打中檔，這些香煙的生產企業在進行產品線延伸時，就必須要注意實現各個檔次的科學搭配，既要全面發展，又要突出特色。

其次，產品線延伸的實施，容易導致既有消費者對品牌忠誠度的降低。對于卷煙產品而言，消費者通常具備非常高的忠誠度，他們習慣了某種型號之后，就會長期堅持，這也是卷煙企業維持其吸引力的關鍵所在。可是如果卷煙企業過度延伸自身的產品線，不斷推出各式各樣的口味與檔次，希望借助消費者的新奇體驗來刺激他們的消費欲望。這樣做雖然豐富了產品的類型，卻也損傷了消費者對自身產品的忠誠度。

最后，產品線延伸的實施，可能使卷煙企業面臨庫存壓力過大的風險。眾所周知，消費者對于卷煙產品的購買和使用，不會隨著卷煙產品線的延伸而有所提升，購買力的增加取決于卷煙產品是否能夠吸引新的消費者群體，既有消費者不可能因為卷煙類型的豐富而增加自己的消費需求。而消費者形成對于某一類型卷煙產品的慣性消費，是需要一個相對漫長時間進行積累的。在這樣的背景下，如果卷煙企業不針對市場需求就盲目延伸自己的產品線并進行大批量生產，無疑會增加自己的庫存量，觸發成本壓力。

3 卷煙企業在產品線延伸實施中存在的問題

隨著卷煙市場細分化趨勢愈加明顯，很多香煙企業為了占領市場，紛紛采取了產品線延伸策略，如河北中煙的主打品牌“鉆石”，在2017年以來，鉆石品牌延伸出二十余種自類型卷煙，并經過精準的廣告投放，助力品牌提升、增值，實現了營收的大幅攀升，2017年鉆石品牌營收從170多億元快速飆升至目前的310多億元，接近翻倍，產品線延伸對增收創收帶來了豐富的價值增長點。

可是從現實情況看，眾多卷煙企業在實施產品線延伸策略的過程中，并非都是一帆風順的，比如真龍品牌在前幾年推出新品處于頻繁替換狀態，例如在2016年推出的四個新品，到2020年所剩無幾，均被其他新品替代，產品線延伸變成了一種高時間成本的試錯體驗，極大地損害了品牌美譽度。據了解，卷煙行業其他品牌或多或少都存在著一些相當嚴重的問題，使卷煙企業的產品線延伸策略并未取得理想的效果。

（1）對延伸產品定位不科學。卷煙消費者對于卷煙產品的消費慣性比較強，通常會對先接觸到的卷煙品牌“情有獨鐘”。換言之，被卷煙消費者最早接觸到的卷煙品牌有著不可忽視的先發優勢。這就要求卷煙企業在選擇產品線延伸策略時，一定要對自己的延伸產品有科學明晰的定位。而這正是被許多卷煙企業忽視的關鍵。他們在進行品牌延伸時，將其進行了大刀闊斧的改革，雖然這樣表面上看增加了企業的產品系列，但是在消費者市場沒有徹底穩固的背景下，自己的諸多產品因為理念的互相游離甚至沖突而造成原有形象的模糊和弱化，使自己本來鮮明的特色逐漸消失，逐漸導致品牌的獨特之處淡化。

（2）延伸模式簡單化。很多煙草企業在實施產品線延伸策略的過程中，并未針對如何有效開展進行市場調研并制訂科學的計劃，而是單純按照傳統的宣傳方式按部就班地進行，以投錢做廣告、打折促銷等傳統手段進行宣傳，造成企業卷煙產品外部延伸方式單一。與此同時，在延伸產品營銷的過程中忽視分銷的重要性，片面認為精簡銷售環節，加快流通速度就會實現消費者距離的縮短，從而增加自身產品的銷售。但缺乏分銷商的配合也使企業不得不重新建立銷售網絡，從而變相增加了企業的成本。

（3）延伸產品缺乏“靈魂”。綜合各卷煙企業的產品線延伸行為可以看出，品牌的向下延伸要比向上延伸容易成功。現階段高檔卷煙市場基本飽和，想要在其中分一杯羹是非常困難的。而低檔卷煙市場的進入則要容易得多，消費者的忠誠度也不像其他檔次卷煙那么高，但是卷煙企業盲目進入低端市場，會使自己原有的企業品牌形象遭到很大的負面破壞，降低消費者對企業產品品牌已經建立起來的印象。

（4）品牌延伸過程中易出現離本去末現象。某些卷煙企業在進行產品延伸的過程中，忽視了對原有品牌類型的維護，導致消費者對于原品牌的認知逐漸模糊甚至發生改變。收獲消費者青睞，決不能以犧牲消費者對原品牌的忠誠度為代價，這樣不僅會損傷消費者對于自身品牌的忠誠度，也會分散消費者的注意力，無形中鼓勵其去進行其他口味卷煙的嘗試。有研究者將母品牌與延伸子品牌的競爭，命名為“蹺蹺板效應”。它的核心是對于固有市場的競爭并不會對企業的營收有明顯影響，反而會動搖企業的品牌根基。

4 卷煙企業實施產品線延伸策略的建議

（1）科學評估延伸產品的價值。對現有產品市場價值的精準評估是開展品牌延伸的基礎。如果現有產品在市場上的競爭優勢不明顯，尚未在消費者群體中間建立起較高的忠誠度，那么這時貿然開展產品延伸行為，不僅無法取得成功，還會進一步影響現有產品的價值宣傳。卷煙企業的產品線延伸是一件非常縝密的工作，可謂牽一發而動全身。這就需要卷煙企業開展科學、周密的市場調查，掌握客戶的真實需求，并將其作為延伸產品能否獲得成功的主要參考依據之一。

（2）積極創新延伸產品的營銷策略。卷煙企業要充分衡量自身的實力和目標市場的實際情況，創新開展多品牌共進的營銷策略。這種具有較強針對性的營銷策略，能夠在很大程度上滿足目標市場消費者的具體需求和消費偏好，克服單一營銷方式帶來的品牌宣傳相互競爭、相互沖突引起的內耗，將消費者的關注點集中在一款產品之上，在消費者心中迅速扎根，使他們對卷煙品牌的價值定位有更好的了解。

（3）延伸產品要具有自己的特色。卷煙企業新推出的延伸產品要想在市場上贏得一定的份額，就必須要具有自己的特色，也就是擁有自己的靈魂。不給延伸產品賦予其差異化的優點，是很難在市場競爭中獲得一席之地的。當然，這里說的特色不是同企業的原有產品相比，而是相對于競爭對手而言，延伸產品必須具有自己獨有的標簽。如延邊卷煙廠的長白山系列卷煙，除了在整體上都以高科技制作手段為支撐外，每一款產品也都有自己的特點，如東方神韻主打的低焦油、低CO，阿里郎延續了延邊卷煙廠最為擅長的清香型口味，具有濃郁的民族風情。

（4）厘清與原有品牌的主次關系。卷煙企業在實施產品線延伸策略之前，一定要注意實施周密的市場調研，確定新產品到底是老產品的補充還是單純為了擴大企業影響而進入新的市場，也就是在宣傳工作中，新舊產品是主次關系還是并駕齊驅。在新產品推出后，要時刻注意觀察銷售數據的變化，避免新舊產品之間內斗給企業帶來無謂的損失。

5 總結

總而言之，卷煙企業在實施產品線延伸的品牌策略過程中，不能為了進行市場競爭而盲目開展，必須要建立在對市場需求的科學分析和自身產品的科學創新基礎之上。只有對產品線延伸實施科學的管理，才能盡可能地規避產品線延伸所帶來的潛在風險，從而獲得預想中的利潤回報。在進行產品線延伸的決策之前，一定要確保新產品同企業既有卷煙產品在風格上具有一脈相承的邏輯關系，并對其能否破壞企業產品的原有構架進行充分論證，從而使產品線的延伸真正給企業帶來利潤的提升。

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[作者簡介]韋德文（1971—），男，廣西河池人，經濟師，研究生學歷，研究方向：市場營銷管理與分析;覃宜霜（1980—），女，廣西貴港人，經濟師，研究生學歷。

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