網絡知識的付費情況及行業發展調查研究

郭高添

摘 要：伴隨著互聯網的發展，知識與網絡實現有機結合，網絡知識應運而生，其極大地豐富了學習資源，擴展了知識獲取渠道。雖然近年來網絡知識的發展由熱潮回歸理智，但疫情為行業提供了機遇，反映出其市場潛力。為了了解網絡知識的付費情況，探究行業發展，文章通過對陜西省大學生的網絡知識付費情況進行調研分析并反照行業，發現現行網絡知識付費市場供給側與需求側的問題，以此提出網絡知識行業應在內容質量、傳播渠道、監管和定價方面進行改善，摒棄一切為了利潤的觀念，也可通過上層建筑的政策導向實現跨越式發展等建議。

關鍵詞：網絡知識;付費情況;調查研究

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0065-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.065

1 研究背景

近年來網絡知識的方興未艾使得學習受空間影響的程度大大減少，在時間上也更加自由。隨著互聯網的發展，教育逐漸向線上模式轉變，這一現象在被稱為“知識付費”元年的2016年表現得尤為明顯。中國互聯網絡信息中心報告顯示：截至2016年6月，我國網絡知識用戶規模已達1.18億，較2015年年底增加775萬（增長7.0%）;手機網絡知識用戶規模6987萬，較2015年年底增長1684萬（增長31.8%）[1]。2017年網絡知識付費平臺、網絡服務眾包平臺的服務提供者分別為700萬人和2400萬人，參與用戶數約7億人，其中喜馬拉雅FM等一批知識技能共享平臺的用戶均達到億級規模[2]。

但在這樣一個信息爆炸的時代下，網絡知識良莠不齊。互聯網免費共享的形態前身使信息發布的門檻較低。雖然存在政策性的導向，但網絡知識的魚龍混雜使其具有了零散化、非專業化等的種種缺陷，給使用者甄別帶來了極大的困難，很難有良好的體驗。因此據《2018—2019中國數字出版產業年度報告》顯示，近兩年網絡付費知識市場在熱度期后有所萎縮。然而，即使存在網絡知識效果難以評價的不足，網絡付費知識相較線下知識成本更低，其教育模式也便利了許多線下難以實現的交互，功能性更加顯著。與此同時，碎片化的學習為使用者節省了大量時間精力。尤其是2020年新冠肺炎疫情時期，網絡教育有了發展空間，當大部分產業還在觀望時，網絡教育知識產業迎來時機。疫情的暴發雖然影響了現有的傳統教育，也讓教育出現了“拐點”，促使著理想化網絡教育早日到來[3]。長遠來看，網絡付費知識的市場滲透率還會持續提升，網絡知識付費市場的潛力十分巨大。

因此，研究網絡付費知識的購買情況不僅可以更加高效率低消耗地為需求人群提供信息，也可以推動相關產業的發展，為網絡知識付費模式的未來提出建議。

2 研究過程

2.1 研究方法

研究中，主要使用文案調查法、問卷調查法和訪談法相結合的方式。即在相關研究的基礎上形成了網絡付費知識購買情況調查問卷，并通過訪談進行深入了解。問卷及訪談調查的對象主要是陜西省各高校在校學生，范圍覆蓋陜西省內共八個院校。大學生相較中小學生具有較高的文化素質，對知識的需求層次更高、專業性更強，同時由于其學習的獨特性和自主性更需要課外學習;相較成年人愿意且能夠投入更多的學習精力。大學生是網絡教育付費知識的主要使用群體，因此基于大學生視角研究能更加直觀有效地提出針對性的建議。針對研究主題，將問卷分為4個一級指標和12個二級指標，具體如表1所示。

2.2 樣本采集及數據分析

問卷采取線上線下結合的方式，按照置信度為95%，置信水平1.96的標準計算的最低樣本量1066份。實際共發放1174份，經審核獲取有效問卷1127份，有效率達到96%;電話訪談共16人。調查樣本男性占比51.3%，女性占比48.7%;調查樣本來源涉及四個學校層次，其中985/211院校占比17.7%，一本院校占比24.3%，二本院校占比32.1%，專科院校占比25.9%;樣本學齡自大一至大四占比分別為10.2%、48.2%、25.8%和15.8%。

3 研究結果

3.1 調研情況

3.1.1 網絡付費知識認知情況

數據顯示，大多數的大學生對網絡付費知識有所了解，比例高達86.7%，但深入了解者并不多，僅有10.3%。絕大多數的大學生主要通過網絡了解相關信息，但網絡付費知識的宣傳在網絡上吸引力不高，難以抓住眼球，且存在質量效果評價困難的問題，極易被忽略。在市場對付費產品的認知度不高的情況下，僅僅依靠產品本身來打開市場速度較緩。此外，由于大學生的相對群居性，了解網絡付費知識相關產品也有相當一部分來自他人推薦，比例達到46.8%。而這也恰好受制于市場對產品的認知度不高，因此產品信息的傳播就較為緩慢。

3.1.2 網絡付費知識使用情況

網絡付費知識使用人數占比高，在大學生群體中除了很少一部分之外，其他學生都或多或少接觸和使用過付費產品，消費者市場廣闊。但是絕大部分學生都只是用過該類產品，經常使用者僅占16.8%。說明學生在學習生活中雖對網絡付費知識接觸面較廣，但接觸度不深。在對目前網絡知識付費產品的滿意程度狀況調查中發現，學生對于網絡付費知識的滿意度大致集中于“比較滿意”與“一般”。總的來看，半數學生對于現有網絡知識付費產品是比較滿意的，但同時也應該注意半數的學生持中立態度，這一方面表明了現有網絡知識付費知識相對傳統教育知識具有一定程度的優勢，另一方面表明現有網絡付費知識還無法取代傳統教育知識，仍然存在效能難以評價的問題。此外，對網絡付費知識非常滿意的人僅占10.8%，而滿意程度必然會影響消費者的復購率及其未來使用率，因此網絡付費知識的學生市場開發不夠深入。

3.1.3 網絡知識付費情況

前文提到網絡知識的主要消費群體是大學生，但大學生主要來自中等收入家庭，他們每月的生活費平均在1500元，陜西省學生月生活費在1000～1500元者居多，占比51.4%。學生對網絡知識每年的支付意愿在100元以下最多，占比38.6%，實際平均每月對網絡知識的支出在20元以下、20～50元、50～100元、100元以上的比例分別為21.9%、52.8%、18.1%、7.2%。學生對自身知識的投資大部分都局限于百元以下，較少的投資帶來的便是較少的使用率和收益率。從經濟上講，學生的收入來源基本取決于月生活費，消費能力不足，在不帶來生活壓力的前提下很難提升消費網絡知識的付費比例;從需求上講，大學都會購入一定量的數據庫資源，學生能夠免費從中獲取自身所需要的信息，對付費知識平臺的需求也沒有很大[4]。

3.1.4 消費者主觀立場

在網絡知識付費板塊中受到最廣泛關注的為技能培養類，其次為學業課程類，購買過相關課程的消費者占比分別達到64.4%和57.1%。此外，職業規劃類知識也有相當一部分受眾，其他諸多的內容板塊占比普遍較小，幾乎無人問津。對網絡付費知識的功能期望中，優質的資源、高水平講師、計劃性的課程安排、專業的職業規劃這四項占比相對較高。這說明網絡知識付費市場的消費者對內容的需求往往集中在某幾個板塊，其主要動機是馬斯洛需要層次中的自我實現需要。經過分析，不同階段的大學生對網絡付費知識的內容有不同的需求，低年級學生更注重學業課程，高年級學生則青睞技能培養。但總體來說，網絡付費知識的內容需求較為集中，冷門知識容易在此市場被孤立，生存空間狹小。

3.2 調研數據分析

以學生每月在網絡知識中的花費（元）為因變量HUA01，學生的月生活費（元）和對網絡知識的滿意度（滿意為1，不滿意為0）分別做自變量YUE02、MANYI03，使用最小二乘法建立模型，得到：

HUA01=-138.395768905+0.102011632837×YUE02+49.7089099814×MANYI03

由于多元回歸方程可能存在異方差，對模型進行懷特檢驗，懷特檢驗統計值Obs×R2約為38.72，在自由度為4、置信度為5%的情況下不能通過懷特檢驗，原模型存在異方差。于是采用加權最小二乘法對模型進行修正，權數1/resid，修正后再次懷特檢驗結果如圖1所示。

修正后模型為：HUA01=-129.3239+0.101135×YUE02+43.31485×MANYI03

可知，學生的月生活費和滿意程度與在網絡知識中的花費呈正相關，對模型依次進行經濟意義檢驗、統計檢驗、計量經濟學檢驗共三重檢驗。YUE02的系數在0～1，MANYI03的系數為正，符合經濟學理論及行為規律，可通過經濟意義檢驗;回歸方程t統計量與f統計量的伴生概率p值均小于0.05，且調整的擬合優度R2約為0.92，可知方程顯著成立，通過統計檢驗;模型協方差矩陣的系數為0.342468，無多重共線性，且dw值為1.818728，由于du<dw<4-du，方程不存在序列自相關，可通過計量經濟學檢驗。因此得出結論，學生在網絡知識中的花費主要取決于月生活費和對網絡知識的滿意程度。由此延伸，網絡知識的付費量主要取決于用戶的付費能力和付費意愿，在問題發現和提供建議時應該針對性地從這兩個方面入手。

4 網絡知識行業發展中存在的問題

4.1 用戶付費水平不高

在市場經濟下，消費者在某個產業付費水平低，意味著這個產業的發展將會舉步維艱。然而對于網絡知識，用戶付費水平不高并非因為市場潛力不夠，而是沒有被合理開發出來。通過模型分析可以得到，網絡知識的用戶付費水平不高體現在用戶的付費意愿不足和付費能力不足兩個方面。前文提到學生雖然是網絡教育知識的主要消費者，但其消費能力不足，認為市場普遍的定價相對較高，因此降低定價、調整市場門檻可能會獲得更好的收益。付費不足的另一原因還是用戶的付費意愿不足，當前生活節奏越來越快，愿意花費大量時間精力和金錢靜下心學習知識的社會人群日趨減少;而知識與學校數據庫較高的重疊率極大地影響了學生付費后的滿意度。在這種情況下，網絡知識雖然因其便利性在疫情時期有了廣泛的用戶基礎，但許多用戶為知識付費可能是一時沖動，網絡知識平臺的用戶可能缺乏忠誠度，粘性較低。

4.2 知識內容參差不齊，打擊消費者付費意愿

在線下交易中，消費者可以通過對商品各方面的觀察進行甄別，在付費之前能夠擁有與產品真實價值相對應的心理預期，但在線上交易中則很難做到這一點。消費者既然愿意為知識進行付費，說明消費者在一定程度上認同其價值，那么提供知識的人也應確保內容的真實和優質。然而在實際操作中，為了牟利，賣方往往采取“標題黨”以及各種承諾保證的“夸海口”方式來吸引消費者，一些劣質付費知識的質量甚至比可查閱的免費共享知識更加低下。這樣一來，使用網絡知識產品的消費者往往會產生極大的心理落差，進一步打擊了消費者的付費意愿，使得消費者下次遇到相關產品時會以消極的態度去面對。

4.3 網絡付費知識交易市場監管不足

目前網絡知識市場的監管不足不僅體現在賣者層面的掛羊頭賣狗肉，也體現在用戶端的盜版盛行。網絡知識用戶的心理大多停留在知識共享時代，思想觀念的不同對付費的積極性自然有很大挫傷，這樣的心理恰恰促進了盜版資源的傳播。不同于線下知識，網絡知識對盜版的檢測存在較大困難，監管不盡如人意。網絡知識具有易傳播性，在知識產權保護力度缺乏的情況下，盜版打擊了真正重視質量的知識創作者。雖然教育部等六部門于2019年7月發布的《關于規范校外線上培訓的實施意見》從國家層面上為這一行業的規范發展提供了政策依據，在很大程度上改善了這一現象，但政策的落地實施并非一朝一夕。目前來看，網絡付費知識依然參差不齊，加上消費者付費少的反饋，行業體系容易陷入惡性循環。

5 結論與建議

5.1 適當調整網絡知識價格，前期給予優惠

用戶付費不足是付費意愿和付費能力不足的問題后果，主要是付費意愿不足的問題。產品的實際價值不能夠與消費者的心理預期相符合，自然很難提高市場占有率。市場發展至今，消費者對一些價格高昂的網絡知識產品有了明顯抗拒。調研中得知相比于打折優惠或其他營銷手段，用戶更愿意在有免費體驗機會的情況下使用網絡知識產品，因此可以間斷性提供免費體驗機會進行市場滲透。在用戶的使用前期單個網絡知識產品的定價不宜過高。例如大學生一年內的網絡知識付費預期大致在100元，最多不超過200元，而單月內能夠接受的價格則普遍在20元以下。因此對于會員制的知識付費產品一年定價最好不超過200元，一次性買斷制的產品定價100元左右;分節買斷產品或月費會員定價不超過20元。同理，網絡知識平臺可以根據不同用戶人群和知識層次需求調整不同的體驗價格，當建立了足夠的忠誠度后再將定價回歸本位。

5.2 將內容供給向用戶需求板塊集中并改善總體質量

由于網絡知識的付費量主要取決于用戶的付費能力和付費意愿，市場在用戶付費能力難以改變的情況下增加用戶在網絡知識產業的付費量，其捷徑是提高用戶滿意度，增加用戶的付費意愿。而這要求網絡知識有其不可代替的價值，能夠有效地激起消費者的復購熱情。改善質量包括但不限于提供優質的資源、計劃性的課程安排、專業的職業規劃和高水平的講師。根據用戶的需求偏好，可以加大對技能培養類和學業課程類知識的供給，參考學生感興趣的內容，映射調整網絡知識的總體結構。調研中一部分學生希望增加在線答題互動、學習成果評價的功能，也可以提供參考。網絡知識要想被更多人接受，在改善質量的基礎上應當與時俱進，同時強化網絡教學教師的專業技能，通過及時了解市場需求滿足消費者的使用。后疫情時代的行業發展趨勢是線上教育作為線下教育的輔助，對用戶學習起引導作用，因此應該避免激勵式和灌輸式的網絡教育。總而言之，網絡知識有著較大的市場潛力，當前的網絡知識市場看上去比較混亂主要是因為內容參差不齊，倘若有平臺能結合知識內容的深度和實用度，保持用戶忠誠度并不斷提高市場占有率，網絡知識的供給側改革就會在市場競爭機制下趨向積極。

5.3 加強市場監管，打擊盜版

網絡知識付費中盜版的代價并不由消費者承擔，恰恰相反，他們是經濟上的受益者，這也是網絡資源盜版橫行的主要原因。在此類問題的需求側僅能通過道德層面的約束打擊盜版，這無疑并不是行之有效的方法。許多網絡知識平臺如知乎等會通過企業文化增加消費者對正版的認同感，但這也不能達到根治的效果。因此在供給側加強監管是解決問題的最好方式。對于在各平臺上發出的資源，可以通過重復率和相似度的檢測判斷網絡知識是否被盜版。雖然不能完全杜絕盜版行為，但也可以增加盜版者的盜版成本，維護正版權益。除此之外，必然存在其他各種具有可行性的監管方式，總之對于盜版的打擊絕不姑息。維護知識產權是促進網絡知識發展的必要前提。

5.4 改變宣傳渠道，構建網絡知識付費體系

網絡知識的付費量少，不僅因為投入市場的產品質量不足，也有宣傳不到位的原因。在網絡知識的熱門期，不乏有一些注重質量的網絡知識平臺，但知道的人并不多。在調研中發現絕大多數大學生都有網絡知識的了解使用意愿，其中有大部分不清楚該通過怎樣的途徑去獲取高質量的知識。調研反饋后咨詢了部分教師和社會人士也得出了類似的結論。顯然，要想收獲用戶忠誠度，首先要擁有用戶。在個人企業層面，由于學生獲取網絡知識的主要途徑是瀏覽網絡和他人推薦，應該將宣傳經費用在網絡宣傳這一方面。當用戶在海量的混雜信息中舉棋不定的時候，平臺能夠根據大數據精準定位用戶的使用偏好，及時向用戶推送與其需求相符合的知識。在此基礎上，提供高質量的內容和可持續的知識習得安排讓用戶滿意，達到口口相傳的效果，就可以形成良性循環，最大限度地利用網絡知識消費者受他人推薦這一途徑的影響效果。在國家社會層面，建設真正意義上的國家網絡教育資源平臺（線上學習中心），匯集全國，甚至全世界最優秀的課程資源，由國家統一采購，免費為所有的學習者提供，并優化課程分類，加強選課指導，建立課程評價體系、持續動態更新[5]。

6 行業展望

很顯然，相比2016年開始并持續一段時間的網絡知識熱潮，現在的消費者無疑變得十分理性，對內容的專業性和實用性提出了更高的要求。因此網絡知識由共享化到秩序化，由零散化到集中化，由泛娛樂化到高質量化是發展的必然趨勢。但在這個過程中，必然有各種因素阻礙其發展。最關鍵的是，網絡知識的平臺機構是為了攫取利潤而進入市場，只要動機不改變，想要網絡知識行業將質量放在首位而略去一部分利潤明顯是不合實際的。

相對的，網絡知識行業的發展若能夠有上層建筑的助力，其發展是可期的。由國家、政府提供幫助，并非壟斷市場，而是靠外部力量推動行業的發展走向。可以由國家建立基礎的網絡知識平臺，企業機構或學校的高端教師在平臺上發布資源并接受審核，確保付費知識的質量也能夠避免盜版的猖獗。抑或向下延伸，學校在課程學習之余向學生推薦高質量的網絡知識資源，將本校或高端學校各專業的課程資源進行推薦等供學生使用或教師參考。依靠疫情期間的實踐經驗和后續理論打通網絡知識的發展脈絡，或許能夠在某種程度上實現網絡教育知識行業的發展飛躍。

參考文獻：

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[4]孫李全，彭迅一，鄧文婷，等.基于分享經濟的大學生知識付費狀況研究[J].現代經濟信息，2018（10）：7-8.

[5]呂巍.完善網絡教育體系 提升應對重大疫情能力[EB/OL].（2020-03-19）.http：//www.china.com.cn/txt/2020-03/19/content_75832849.htm.

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