社會化媒體視閾下漢服文化市場效應探究

梁心竹 吳卓盈 李佳雪 韋凱耀 陳瀅鈺

摘 要：在社會化媒體高速發(fā)展的時代背景下，漢服作為一種中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，可供消費者尋求精神文化領(lǐng)域的認同感，其市場發(fā)展也能為社會創(chuàng)造實質(zhì)性的經(jīng)濟價值。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點，探究漢服文化市場現(xiàn)今發(fā)展趨勢，能滿足漢服文化產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略多元化需求。本研究從社群傳播角度剖析漢服市場現(xiàn)階段面臨的困境，在群體文化認同、原創(chuàng)版權(quán)監(jiān)管機制及混合型產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面提出解決策略及發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：漢服文化;市場營銷;產(chǎn)業(yè)研究;大眾傳媒;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

中圖分類號：F426.86 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0120-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.120

1 漢服市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 漢服市場宏觀環(huán)境

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積淀著中華民族最深層的精神追求和價值取向，是中華民族生生不息發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，也是社會主義核心價值觀的深厚源泉。根據(jù)中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，保護傳承文化遺產(chǎn)、滋養(yǎng)文藝創(chuàng)作、加大宣傳教育力度、融入生產(chǎn)生活是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承工作的重要任務，優(yōu)秀漢文化的傳承發(fā)展已是大勢所趨。

縱觀經(jīng)濟環(huán)境，我國現(xiàn)階段經(jīng)濟增長速度趨于平穩(wěn)，物價水平總體保持穩(wěn)定，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。2020年，全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入高達98514億元，同比2019年增長2.2%，隨著市場基礎(chǔ)不斷擴大，漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不斷加速。據(jù)《艾媒報告|2020Q1中國漢服市場運行狀況監(jiān)測報告》，2014年漢服愛好者僅有32萬人，而2019年則達到了356.1萬人，同比增長74.4%，漢服市場銷售規(guī)模超過45億元。漢服愛好者基數(shù)不斷擴大，消費市場非常可觀，在未來很長時間內(nèi)仍有很大的增長潛力。

近年來，隨著央視《國家寶藏》等影像節(jié)目的收視率及關(guān)注度持續(xù)升高，民眾對傳統(tǒng)文化的熱度空前高漲。漢文化受到越來越多人的關(guān)注，漢服愛好者的人數(shù)也日益增多，影響范圍不斷擴大，漢文化產(chǎn)業(yè)一片“欣欣向榮”的景象，漢風消費者這一人群，正從小眾文化走向更為廣泛的大眾群體。《春秋左傳正義》記載：“國有禮儀之大，故稱夏;有服章之美，謂之華。”漢服作為我國的民族服裝，具有豐厚的歷史淵源和文化內(nèi)涵。在漢服制作方面，一般都有相對嚴格的形制方面的要求，而目前漢服制作尚未形成規(guī)模化的生產(chǎn)鏈，多由零散商戶手工制作，質(zhì)量良莠不齊，盜版?zhèn)瘟赢a(chǎn)品充斥市場。 而在文化產(chǎn)出方面，由于大眾對傳統(tǒng)服飾文化的研究相對淺顯，大量的服飾文化資源沒有被開發(fā)和利用或錯用，例如許多商家以及劇組對于漢服文化考察不嚴謹，常常出現(xiàn)錯穿的情況，嚴重影響漢服形象;由于漢服設計輸出有限，容易出現(xiàn)撞衫、撞款的情況;漢服在風格改良的過程中依然存在實用性、舒適性欠佳的問題，改良效果甚微。但是，隨著漢服文化的復興，使得有關(guān)組織和個人重新審視研究相關(guān)學科中傳統(tǒng)服飾的價值，且已展現(xiàn)出了優(yōu)異的研究成果。

1.2 受眾群體

調(diào)查結(jié)果顯示，漢服愛好者中，年齡在14～25歲的占到了 70%，其中，女性占比58%，在受眾職業(yè)上，有60%的漢服愛好者是學生，19%為企業(yè)員工。可以看出，漢服愛好者群體畫像為年輕女性在校學生。年輕群體對漢服文化有著自己獨特的理解和主張，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化有機結(jié)合，比如漢服與社交媒體、動漫影視等媒介相結(jié)合，在傳播機制的作用下，極大提高其影響力并且在該群體迅速傳播。

漢服文化目標受眾不僅能夠是消費者，更能夠是漢服文化的傳播者和反饋者，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，傳播渠道得到了拓寬，漢服文化無論是交流方式還是輸出形式，都在一定程度上將受眾放到了更為重要的位置。在受眾對于漢服文化的對內(nèi)傳播，社群起到了關(guān)鍵的作用，包括社團、協(xié)會、社交集群等。

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈

隨著漢服文化的興起，雖然行業(yè)規(guī)模仍有發(fā)展空間，但漢服文化產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形，且不斷縱向拓展，在漢服文化商業(yè)價值不斷開發(fā)的過程中，產(chǎn)業(yè)的增值不僅在服裝本身，而且早已延伸到各個環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸使得漢服文化的行業(yè)空間更具廣度。本文對漢服文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行探析，漢服的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)見表1。漢服市場特點可分為以下三點。

1.3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境催化活力發(fā)展

進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡不僅為漢服文化提供了信息交流的傳播途徑，更為漢服產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)交換提供了平臺基礎(chǔ)。 如抖音、小紅書等自媒體平臺，為漢服文化提供了展示低成本的平臺，使得漢服文化的受眾面不斷擴大;淘寶更成了漢服最大的交易平臺，以“漢尚華蓮”“重回漢唐” 等網(wǎng)店為代表，線上平臺B2B、B2C的模式能夠有效地整合資源，使得漢服愛好者與文化輸出端能夠?qū)崿F(xiàn)信息對稱，降低交易成本，有效助力漢服文化推廣應用。

1.3.2 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動延伸互利共贏

漢服文化的發(fā)展為其延伸產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化提供了廣闊的發(fā)展空間，其本身不僅為漢服服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展做導向，在物質(zhì)層面上，亦需要傳統(tǒng)手工業(yè)、織繡技術(shù)為依托，而基于漢服文化的歷史屬性，其本身的文化價值也成了漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力。

基于漢服文化的橫向、縱向延伸，可以看到漢服文化產(chǎn)業(yè)呈聯(lián)動發(fā)展的態(tài)勢，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略的調(diào)整從而形成相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強產(chǎn)業(yè)競爭能力。除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景更是驅(qū)動了漢服文化產(chǎn)業(yè)鏈橫縱延伸。在產(chǎn)業(yè)布局的過程中，隨著漢服文化影響力的不斷擴大，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也逐漸呈網(wǎng)狀不斷擴大而增加自身市場規(guī)模，從而實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展互利共贏的局面。

1.3.3 文化價值驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

“始于衣冠，達于博遠”是漢民族歷時幾千年人文風俗的體現(xiàn)。它的色彩表達、質(zhì)料工藝的更新速度，都滲透著中華民族的卓絕創(chuàng)造力。漢服復興不僅僅是服飾的復興，更是一場“文藝復興”——中華民族的審美情趣、風俗習慣、血脈中傳承的文化內(nèi)涵都借此得到了新的重視。現(xiàn)今漢文化市場不斷擴大，對其感興趣、有意向的消費者更是數(shù)不勝數(shù)。隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展以及漢文化研究不斷深入，漢服擁有了更多元的文化載體。漢服悠久豐厚的文化底蘊亦同樣是漢服產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的驅(qū)動力，無論是政府政策以及相關(guān)部門的大力支持，還是人們文化認同感的日益濃厚，商業(yè)價值得到充分激發(fā)提供活性催化劑。

2 漢服市場現(xiàn)有問題分析

2.1 漢服社群的內(nèi)部傳播致其市場影響力受限

就目前漢服文化發(fā)展情形，漢服文化的傳播方式仍以在漢服群體內(nèi)部的社群傳播為主，宣傳及營銷難以進一步擴大市場。消費者主體為各大高校的漢服社團集體、線上自發(fā)組織形成的民間愛好者聯(lián)盟（漢服圈內(nèi)稱為同袍）。各類漢服團體及群體往往通過定期舉辦線上或線下活動來促進交流，保持組織內(nèi)部成員參與度及積極性。

發(fā)展至今，無論是有影響力的高校漢服社還是民間漢服組織，都已經(jīng)能舉辦或承辦頗具規(guī)模的相關(guān)文化活動。2007年在民政部門注冊成功的非政府組織“漢服天下”，多年來負責當?shù)囟鄨雒袼孜幕顒樱绺Ｖ菔形膹R孔子祭祀典禮等。但總體上該類社團組織活動具有局限性，內(nèi)部影響力及留存率極高卻難以擴容消費市場。據(jù)問卷數(shù)據(jù)，有16%的漢服愛好者表示會盡可能投放全部的業(yè)余時間于漢服復興活動。但他們的科普活動實際上仍是面向圈內(nèi)的信息宣傳，如在微博、小紅書等APP上傳播漢服資訊等。商家及漢服愛好者潛意識里認為其行為已沖出了社群內(nèi)部限制，但根本作用是不斷強化漢服市場現(xiàn)有消費者的向心力及凝聚力，對潛在市場難以達成引流效果。漢服市場的目標客戶群體受限，消費市場日趨飽和是現(xiàn)今發(fā)展的一大阻礙。

2.2 商業(yè)化過程中未形成市場頂尖品牌

2003年王樂天先生身穿漢服走上街頭，是見諸報道的中國現(xiàn)代第一位穿漢服示眾的人，這宣告了漢服文化復興的開始。內(nèi)在漢文化和外在漢服飾齊驅(qū)并軌的發(fā)展，漢服市場由此而生。依托于網(wǎng)購零售平臺，淘寶網(wǎng)十年以上的品牌老店如“漢尚華蓮”“重回漢唐”等帶領(lǐng)了無數(shù)新漢服消費者買到第一套心儀的漢服。但目前漢服并未出現(xiàn)一個行業(yè)頂尖的品牌，也沒有能在版型形制、原創(chuàng)設計和做工品控方面堪稱領(lǐng)頭羊的企業(yè)。漢服產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)今發(fā)展不完善，生產(chǎn)力低，且部分產(chǎn)品預售期長達1個月。市場內(nèi)長期存在供不應求的問題，漢服生產(chǎn)規(guī)模小，較多商家處于“自產(chǎn)自銷的小作坊”初級階段。商家良莠不齊，且因互聯(lián)網(wǎng)時代的從業(yè)門檻低，漢服產(chǎn)品的質(zhì)量、設計參差不齊，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)出現(xiàn)較多缺口。同時，行業(yè)亂象仍然存在，對原創(chuàng)產(chǎn)品設計的保護力度不足，盜版猖獗。且隨著市場日益開拓，商家與日俱增，漢服產(chǎn)品逐漸魚龍混雜。漢服作為民族傳統(tǒng)服裝，是包含豐富精神內(nèi)核的文化載體。商家對漢服首先要報以嚴謹?shù)膽B(tài)度，為得到更多消費者的尊重與認可，漢服市場亟待建立規(guī)范的管理制度。漢服有十分嚴謹?shù)男沃埔螅叛b仙俠戲、影樓拍攝中的古裝都不能籠統(tǒng)稱為漢服。

然而當下，許多商家打著“漢服”的旗號出售“影樓裝”，消費者又對此缺乏辨別能力。這些質(zhì)量低劣、不合形制的古裝，不僅使消費者受蒙騙，也拉低了漢服在大眾眼中的形象。如果讓定位混淆的“所謂漢服”繼續(xù)充斥在市場中，那么漢服向良發(fā)展將愈發(fā)困難。當提及漢服品牌的時候，很難像回答奢侈品品牌一樣流利，可是漢服品牌誰才是站在最頂尖的呢？無論是淘寶十年老店，還是近幾年依托網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的新品牌都沒有真正成體系化發(fā)展的。更遺憾的是，為了吞下更多的漢服市場，部分漢服網(wǎng)店對于形制和質(zhì)量的把控正逐漸降低標準，消費者的滿意度呈遞減趨勢。

2.3 漢服文化群體認同匱乏

自媒體的流量引導讓漢服同袍大家庭多了很多新的“袍子”，漢服消費者群體也日益壯大。據(jù)《艾媒報告|2020Q1中國漢服市場運行狀況監(jiān)測報告》，2019年中國漢服市場銷售規(guī)模達到45.2億元，同比增長318.5%，開始進入井噴期。隨著“漢服熱”“古風審美”等潮流興起，漢服產(chǎn)業(yè)這一小眾市場正逐漸走向大眾視野。市場規(guī)模日益壯大對漢服產(chǎn)業(yè)而言極具發(fā)展前景，但是除了小眾文化的此類消費者外，漢服在眾多人眼里的認可度并不高。反觀亞洲鄰國，日韓對本國傳統(tǒng)服飾如數(shù)家珍，重大傳統(tǒng)節(jié)日會視民族服飾為正裝。漢文化復興運動雖已歷經(jīng)十數(shù)年的發(fā)展，在現(xiàn)今中國文化環(huán)境中，對漢服的包容性依舊不高，甚至存在歧視和貶低。

3 漢服市場發(fā)展的路徑選擇

3.1 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景擴寬營銷渠道

據(jù)調(diào)查，漢服消費者的年齡大多集中于14～30歲，該段人群主要活躍平臺為抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、微信、知乎、百度貼吧等。基于互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，潛移默化的文化傳播影響對擴容漢服消費市場有極大作用。通過互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑可以發(fā)掘大量潛在客戶，迅速突破小眾文化愛好者的局限性，匯集漢服愛好者。

短視頻時代下的場景化營銷已成為漢服市場內(nèi)的新機遇。漢服作為服飾，帶給消費者的沖擊更多是視覺上的。較于傳統(tǒng)的文字及圖片宣傳，視頻時代的營銷方式結(jié)合故事情節(jié)或是熱點等形式都更能吸引受眾。在社會化客戶關(guān)系管理（SCRM）的基礎(chǔ)上，漢服市場需更加重視消費者在社交渠道內(nèi)的互動能力，在擴寬營銷渠道、擴容目標消費者群體時注意留存消費群體，與電商服務相結(jié)合，實現(xiàn)高流量與低成本的新營銷架構(gòu)。

3.2 加強原創(chuàng)版權(quán)保護，完善審查監(jiān)管機制

漢服作為一種具有歷史沉淀的文化載體，對工藝要求較高。在原創(chuàng)設計和制作工藝方面，商家應聽從建議，增強專業(yè)知識。小作坊式自產(chǎn)自銷的初期模式也應逐步轉(zhuǎn)變。目前漢服市場線上經(jīng)營的主要模式為商家入駐于淘寶平臺，平臺針對漢服原創(chuàng)設計采取的措施為：在詳情頁登有原創(chuàng)認證的證書圖片。但是采取了這一項認證服務的商家全平臺屈指可數(shù)。主要原因是認證要求店鋪擁有三顆鉆、每月固定審查優(yōu)秀，而這對于大部分創(chuàng)業(yè)期商家而言比較困難。故許多具有優(yōu)秀原創(chuàng)設計產(chǎn)品的年輕品牌店鋪難以受到平臺保護，商家精心設計的產(chǎn)品也容易被市場內(nèi)競爭者打擦邊球竊取。為了更好地攔截此類不良競爭行為，平臺應該適當降低原創(chuàng)設計認證的門檻，加大對行業(yè)剽竊行為的市場審查與懲罰力度。除商家和平臺外，消費者也是漢服產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，珍惜每一位原創(chuàng)商家的心血與勞動成果，支持正版打擊盜版是消費者應該具備的素質(zhì)。

3.3 延長漢服文化產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建混合型產(chǎn)業(yè)模式

漢服商業(yè)化后的市場利用引發(fā)較多潛在問題。從設計生產(chǎn)到宣傳銷售及售后服務，漢服市場的營銷模式亟須改善。市場內(nèi)漢服的互補產(chǎn)品較多，與漢服存在消費依存關(guān)系的古風商品都為可發(fā)展的潛在產(chǎn)業(yè)。以漢風配飾為首，作為漢服的搭配品，捆綁式經(jīng)營已廣泛地存在于商業(yè)活動中，消費者往往可將其作為一個整體看待。此外，漢服線下體驗館、漢服攝影、漢服二手交易及租賃、漢風文化節(jié)、漢服妝容服務及文學教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務皆可以實現(xiàn)品牌等無形資產(chǎn)的共享與價值鏈中的一些活動共享。在尚未發(fā)育成熟的漢服市場中，新“入坑”的消費者占比較大，他們對產(chǎn)品信息不甚了解。這時，漢服商家可通過廣告宣傳等方式強化消費者對于漢服市場內(nèi)多種周邊互補產(chǎn)品聯(lián)系的主觀感知，從而盡可能地確立漢服與周邊產(chǎn)業(yè)之間的戰(zhàn)略重要性。

3.4 加強漢服文化扶持，促進文化自覺

由于漢服存在300年的斷代，必須取其精華去其糟粕的發(fā)展，力求復興漢服文化而不是復原漢服文化。想要擴大漢服文化市場，增加宣傳渠道是重中之重。未接觸過漢服的人在心理上認為小眾文化存在閉環(huán)圈，如果不了解漢文化就難以融入，這時國家對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳扶持就更為重要。在2021年兩會中，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交《關(guān)于設立國家“漢服日”的建議》議案，成新湘認為，因漢服引起的“漢服文化復興運動”是當代文化全球化背景下，漢族的文化溯源之旅。也是國學復興、民間信仰復興、傳統(tǒng)禮儀復興等大潮中的一條支脈，它的最終目的就是為了復興中國傳統(tǒng)文化。首先需完善漢文化知識的梳理，讓大眾接受漢服文化。其次培育扶持市場內(nèi)的漢文化相關(guān)龍頭企業(yè)，挖掘仍待開采的漢文化產(chǎn)業(yè)鏈。最后設立相關(guān)政府監(jiān)管部分輔助監(jiān)督各類機構(gòu)在漢文化傳播上的行為。現(xiàn)在大熱的與漢服相關(guān)的節(jié)日活動有花朝節(jié)、西塘漢服文化周等，各地的旅游文化景點也緊跟潮流配合各類節(jié)日開展?jié)h服活動，例如通過對身著漢服的游客減免門票、提供餐飲等福利，鼓勵大家穿上漢服走上街頭。

4 結(jié)語

在政府扶持、社會化媒體推廣和漢服復興者多方的努力下，混合型漢服文化市場及產(chǎn)業(yè)鏈正逐步形成。在充分利用自媒體及電商平臺為漢服市場打造現(xiàn)代化經(jīng)營發(fā)展模式的同時，需要加強漢服文化的扶持力度，強調(diào)服飾背后的文化傳承問題，平衡好市場內(nèi)的文化效益和經(jīng)濟效益，用文化價值和精神內(nèi)核驅(qū)動漢服市場的發(fā)展與傳播。

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[基金項目]省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（項目編號：S202012619018X）。

[作者簡介]通訊作者：梁心竹，本科，研究方向：廣告學、新聞傳播、市場營銷。

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