基于“Z世代”消費者的潮玩盲盒品牌營銷策略研究

蔣俊哲 梁端瑩

摘 要：近年來，隨著我國市場經濟的不斷發展，盲盒作為一種潮流玩具在潮玩行業中成功“出圈”，得到了大批“Z世代”消費者的青睞。盲盒品牌利用潮玩盲盒隨機性極強的抽取機制使之“上癮”，并通過優質宣傳、網絡社交、感情培養、多渠道供應、低門檻價格、文化認同和長期互動等方式令“Z世代”消費者在上癮的閉環中循環往復。文章基于上癮模型視角對潮玩品牌進行營銷策略研究，通過探究上癮模型中的觸發、行動、多變的酬賞和投入四個階段，論述“Z世代”消費者對盲盒購買行為“上癮”的原因。

關鍵詞：“Z世代”;潮玩盲盒;營銷策略

中圖分類號：F274;F272 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0126-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.126

1 引言

近年來，一種新興的文化產品迅速崛起。潮玩因其獨特的文化內涵與背景故事，獲得了“90后”“00后”的喜愛，同時逐漸成長的“90后”“00后”成為社會主力，他們將自己喜愛的文化元素帶到市場，使潮玩產業有了興盛的土壤。過去5年，中國潮玩市場規模漲了近3.5倍，達207億元，占全球潮玩市場的15%，年復合增速達34.6%。預估未來5年市場突破763億元，在2030年突破1100億元。盲盒作為潮玩品牌的代表，獲得了大批消費者的青睞。潮玩行業中盲盒品牌順勢“出圈”，其營銷成功的關鍵在于采取了使用戶 “上癮”的營銷策略，在激起消費者購買欲望的同時增加消費者黏性，在“成癮”消費者的擁護下成為具有高關注度的“Z世代”明星產業。本文旨在利用尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛所提出的上癮模型，分四個階段揭示盲盒如此火爆的原因，分析基于“Z世代”消費者盲盒購買行為的潮玩品牌營銷策略。

2 研究綜述

“Z世代”指1995—2009年間出生的一代人。凱度《“Z世代”消費力白皮書》指出，中國的“Z世代”人群達1.49億人，2020年占據整體消費力的40%，Z世代月均可支配收入3501元，高于2018年全國月均可支配收入的2344元。“Z世代”群體的個性標簽是彰顯自我、秉承新消費理念，追求商品“顏值”。

CBNData發布的《2020“Z世代”消費態度洞察報告》將潮流養生、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界作為“Z世代”的用戶畫像，體現了這一群體消費的多面性。居于天貓發布的“‘95后’玩家剁手榜單”中第一位的就是潮流手辦。和“前輩們”相比，“Z世代”的消費水平告別了“隱形貧困”，他們有足夠的可支配收入去實現“消費升級”，而盲盒經濟就是這種現狀的產物。潮流玩具指將藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑、IP等多元素融入玩具之中的一種產品形式。

《潮流玩具行業深度報告》顯示，中國潮流玩具市場規模2019年已經增長至207億元，其中，盲盒品類由于其中的文化、設計等方面的附加屬性，加之強情感聯結、驚喜感和收集欲疊加直擊年輕消費群體，成為最熱門品類。盲盒的外包裝一致，在打開包裝前消費者并不知道內部是何種設計款式，盲盒的這一設定也給消費者帶來了未知感。

尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮——讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》一書中提出上癮模型，他們把用戶對一款產品的依賴分為四個階段：觸發、行動、多變的酬賞、投入，即用戶消費習慣的連續循環模型[1]。

第一階段為觸發。企業為了獲取和激活新用戶，可采取外部觸發或內部觸發方式，吸引用戶對產品的注意力，提醒人們采取下一步行動。

第二階段是行動。想要更容易的引發用戶的行動，就需要滿足用戶心理預期，即滿足福格行為模型所提出的三要素B=MAT：B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發[2]。

第三階段是多變的酬賞。酬賞能夠給用戶提供刺激。而酬賞一旦變得多變，充滿不確定性之后，就會給用戶帶來更高效應的刺激效應，激發消費欲望。第四階段是投入。用戶對產品投入之后會使其形成相應的偏好，通過金錢投入、精力投入提高用戶對產品的重視程度，促使消費者“上癮”，使用戶進一步養成使用產品的習慣。

3 營銷策略

3.1 觸發吸引

布置商場優質點位并依托潮流玩具展會、購物中心活動展覽和漫展等方式進行付費型觸發的引流推廣，有效宣傳盲盒品牌及商品;盲盒具有傳統藝術玩具所固有的收藏價值和豐厚的二手市場再投資價值，且更具有獨特的“升值空間”：當拆出隱藏款（玩具）時，該盲盒的市場價格就會因其稀缺性而呈指數上升。這種價格波動所形成的沉錨效應放大了顧客感知價值，回饋型觸發能激起更強的購買欲。人際溝通所編織的紛冗繁雜的社交網是人際型觸發的關鍵載體;在盲盒的信息觸達上，消費者所接收到的多是已被“閹割”后的信息，即社交網絡上所分享的盲盒信息大都來自小部分拆出心儀款型的“幸運兒”;而大多數開不到心儀款甚至開到重復款的“倒霉蛋”往往都是那“沉默的樣本”，這種幸存者偏差所造就的認知偏差加大了“Z世代”消費者對盲盒的渴求度。潮玩保持“潮”的核心在于“IP融合”。各大知名IP在原生領域已累積了相當數量的“鐵粉”，潮玩盲盒品牌與知名IP聯動吸收“新粉”，并通過自主型觸發將其轉化為實際消費者。經濟學價值體現在商品背后所凝結的無差別勞動、商品的稀缺性和不可再生性之中，而盲盒作為可批量生產的“工業品”在某種意義上是沒有價值的;令人們對其趨之若鶩的是在其設計中所傳達的生活理念和情感態度，而這與“Z世代”群體的情感訴求是趨同的，這種奇妙的情感共鳴支配著“Z世代”消費者的盲盒購買行為。綜上所述，外部的付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發和自主型觸發加以聯結“Z世代”消費者情感的內部觸發，構成其盲盒購買行為的多重誘因。

3.2 行動促成

觸發、動機和能力三者是促成行動的基本因子[3]。“Knowhow”指的是從事某行業所需具備的行業素養和專業知識，潮玩盲盒品牌的線下零售店將“Knowhow”運用到店鋪運營的各個細節之中：在地點選址、招牌設計、燈光布局、堆頭陳列、商品密度、貨架布置等方面都有所講究;相較于傳統玩具店的貨物在上展柜在下的布局，潮玩盲盒品牌零售店打破常規將貨物置于下方，展柜架接在貨物柜之上，拉近了與消費者的距離，也讓展柜中的盲盒更富有藝術感。

另外，在選購服務中，店員不會干涉消費者的挑選，只為他們答疑解惑;這種解答并非簡單的介紹，而是能詳細講述出每種系列盲盒的各項詳細參數、設計風格和商品特色。盲盒作為一種快消品，非剛需的屬性決定了它必須拿捏好消費者心理，打好“感情牌”才能讓品牌產生高情感溢價的同時增強顧客的購買動機，這種反常規布局和不刻意“親近”服務正中“Z世代”消費者的心理舒適區。

相比同類藝術玩具，盲盒在價格設置上更具彈性——極低的門檻價格，只需要數十元即可入手，而這極低的門檻價格可以使絕大多數消費者有能力去消費其商品。從大型商場線下零售店到城市小角落無人零售機，再到線上商城、微信小程序、二手交易平臺、展覽會等，盲盒商品全渠道觸達消費者，消費者“有求”，渠道“必應”。總而言之，潮玩盲盒品牌通過精心的店面設計、舒適的選購服務促成“Z世代”消費者的購買行動，并以低廉的價格和多樣的渠道供應保證其購買行動的可實現性。

3.3 酬賞激勵

當消費演變成追求某種符號化的象征時[4]，其自有的價值便會被淡化，而這獨特的象征便成了消費者所追求的東西。皮埃爾·布迪厄提出的“區隔”能在一定程度上解釋這種現象：盲盒對于特定的群體而言，已不再是純粹的商品，而演變成了一種文化認同、一種標榜身份和圈層的“具體符號”。

信奉“松圈主義”的“Z世代”群體希望能在某些框定性的圈子內得到認同感，但又不愿被其所束縛。而“盲盒圈”就是這樣一個自由的地方，“圈內”與“圈外”都來去自如。在這個過程中，盲盒從單純商品變成了“社交貨幣”“社交談資”，為消費者帶來了社交酬賞。普魯斯特說過：唯一有吸引力的世界是我們尚未踏入的世界[5];對于未知，人們始終保持著莫大的熱情。而盲盒就是這樣一個“潘多拉魔盒”，開啟盲盒就是一種尋求個體愉悅感的自我酬賞。每次的拆盒都讓人腎上腺素飆升;每次對未知的“探索”都在刺激著多巴胺的分泌，這種生物學上的“上癮”甚至能讓人達到“心流”狀態。括而言之，社交酬賞和自我酬賞從多維度刺激著“Z世代”消費者，使其對盲盒潮玩保持著長久熱情。

3.4 投入互動

人們對商品的投入越多，越易激發偏愛心理，進而在長期的習慣中衍生出情感依賴，在上癮的閉環中循環往復。以潮玩盲盒領軍品牌泡泡瑪特為例，每逢節假日，泡泡瑪特便會開展留言、抽簽、簽到打卡等無門檻活動;每日定時在晚間進行線上直播推廣，并開設手作課堂進行手工制作教學;開展泡泡藝術工場專題活動，讓消費者根據直播間不定時設定的專題進行DIY（自己動手制作），并拍照參與曬圖，從中抽取優秀作品（作品主體是其品牌下的潮玩）給予獎勵，這些鼓勵消費者自主創作的活動充分發揮了“宜家效應”，讓消費者從自創作品中獲取滿足感，進而提高整個品牌在其心中的價值;這些清一色的線上活動也正是為在互聯網時代下成長的“Z世代”群體的“量身定制”，加強了其與盲盒潮流品牌的聯系，誘發其重新進入上癮閉環。

4 結語

《瘋狂成癮者》的作者馬克·劉易斯曾說過“上癮是人類固有的缺陷”[6]。盲盒潮玩品牌通過外向灌輸和內在吸引觸動“Z世代”消費者，營造良好的行動實施環境并降低其付諸購買行動的難度;通過多變的酬賞滿足其心理需求，再將其對品牌的好感轉化為行動投入，以豐富的產品機制觸發其反復經歷上癮模型的循環。

然而，再瘋狂的“博彩”也終有落幕的一天，再無解的“成癮”也終有消耗殆盡的一刻，潮玩盲盒商品生命周期較短是不爭的事實，能否長期得到Z世代消費者的青睞與認可是其能否持續發展的關鍵，潮玩盲盒產業的轉型發展迫在眉睫：嚴控品質、保持創新、開發周邊產品、產品與情感因子交融、講好品牌故事……在時間的土壤中牢牢扎根，在時代的洪流下屹立不倒，歷史便會賦予潮玩盲盒獨特而深邃的內涵，盲盒才能從曇花一現的潮流玩具變成“時代的記憶”。

參考文獻：

[1]傅語涵.微信朋友圈中流利閱讀“刷屏式打卡”背后的受眾使用行為分析[J].視聽，2019（7）：167-170.

[2]鄒煜璇.“新零售”背景下盒馬鮮生增加用戶粘性的營銷策略研究——基于上癮模型視角[J].商訊，2020（12）：1-3，9.

[3]李芳.設計與被設計——《HOOKED》評介[J].學術評論，2019（6）：71-77.

[4]“盲盒”營銷啟示錄[J].中國包裝，2020，40（7）：76-78.

[5]楊雅蓮. 已經很忙很累，為什么還要讀書？[N].中國新聞出版廣電報，2016-09-23（5）.

[6]MARC LEWIS.瘋狂成癮者[M].石湖清，譯.北京：北京聯合出版有限責任公司，2017.

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