元氣森林的SWOT分析及建議

摘 要：隨著健康理念的普及，越來越多的消費者意識到健康飲食的重要性，對于食品的含糖量和熱量也愈發關注。近年來，消費者更傾向于購買無糖低脂的食品，而作為無糖飲料市場的黑馬——元氣森林，在2020年異軍突起，引發巨大的關注。但與此同時，市場上對元氣森林的一些質疑聲，也給該品牌帶來不小的挑戰。文章運用SWOT模型分析元氣森林目前存在的優勢、劣勢，以及未來的機會和潛在的威脅，并在此基礎上提出相關的建議，旨在為元氣森林今后的發展提供參考。

關鍵詞：元氣森林;健康飲食;無糖;SWOT分析

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0128-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.128

隨著經濟的不斷發展，人們的消費水平不斷提高，消費比以往更加個性化和多元化，對自身的生活水平也提出了更高的要求。而在追求更高生活質量的同時，伴隨著工作生活壓力而帶來的健康問題也日益凸顯。近年來，從新生代消費者到年長的消費者，他們對健康問題的重視程度都呈上升趨勢。各類企業也及時發現消費者的痛點，分析消費者在日常消費中的矛盾心理，不斷深入了解消費者的訴求，并根據這些需求陸續推出如代餐食品、零糖零卡飲料、健康瘦身食品等健康產品，企圖吸引消費者的關注，滿足消費者的需求并引導消費者產生購買行為，在消費市場占領自己的一片領域。

1 無糖市場的發展現狀

根據世界衛生組織所公布的《全球糖尿病人報告》顯示，現今世界范圍內的糖尿病患者人數已高達4億，“多糖”無疑成了人類健康的潛在威脅。[1]從益普索Ipsos發布的《減糖氣泡飲料洞察報告》中，可以看出無糖、減糖碳酸飲料的滲透率呈高速增長態勢。在無糖、減糖的飲料中，碳酸飲料和氣泡水的滲透率分別位居第二、第三，高于總體碳酸飲料滲透率。減糖成了新興的食品飲料產品研發路線，催生出一批主打零糖、零卡路里的無糖飲料進入市場，無糖飲料也在這個大背景下開始走進了普通百姓的生活[1]。

2 無糖競技場黑馬“元氣森林”爆火

元氣森林于2016年成立，是一個針對年輕群體打造的、運用互聯網思維營銷的創新飲品品牌。它擁有“敢于創新，冒險拼搏”的品牌文化，成立以來推出氣泡水、乳茶、燃茶等多款具有代表性的健康飲料之一，生活美學與健康科學并重。

據新華社報道，元氣森林在2020年5月的單月銷售業績達到2.6億元，超出2018全年銷售總額。在2020年7月，元氣森林完成新一輪融資，紅杉資本和元生資本參投，部分老股東跟投，投后估值約為20億美元，即140億元人民幣。而在2020年的“雙十一”中，元氣森林甩下了已經進軍碳酸飲料行業許久的百事可樂、農夫山泉等大品牌，在天貓與京東取得了“水飲類品牌”冠軍，其中在天貓平臺的成交額僅42分鐘就突破2019年全天銷售總額，這般戰績更是令人刮目相看。

僅成立五年的“元氣森林”，始終遵循“用戶第一”的品牌理念，頻頻獲得投資家和消費者的認可，在2020年成為了飲品行業的爆款。這匹黑馬的實力，確實不容小覷。越來越多的消費者關注到這個主打健康無糖的品牌，但隨著它的爆火，市場上也逐漸出現了一些質疑的聲音。下文將基于元氣森林蘇打氣泡水目前存在的優勢、劣勢，以及未來的機會和潛在的威脅，做進一步的探討分析。

3 元氣森林蘇打氣泡水的SWOT分析

3.1 優勢（S）

3.1.1 主打“零糖零脂零卡”，符合當代健康理念

現如今的消費者更加傾向于既美味又健康的食物。特別是經歷了新冠肺炎疫情過后，人們在健康飲食方面給予更多重視，有意識地控制食用高熱量食物、減少過量糖分攝入，轉向選擇健康低糖、無糖的飲品和食品。

對于年輕女性群體來說，這部分消費者還深刻地認識到攝入過多糖分容易引起身體肥胖、皮膚變差、經常爆痘等問題，但有時會控制不住想吃甜食、喝甜飲料的欲望。而元氣森林蘇打氣泡水正是看中了這兩者之間的矛盾，主打的“零糖零脂零卡”特點既能夠滿足消費者對于喝甜味飲品的需求，又能讓消費者減少對健康肥胖問題的擔憂。對于深夜追劇黨或者熬夜工作黨來說，他們一般會在桌邊放一些零食、飲品，增添追劇時的愉悅感，或是減少工作時的疲憊和枯燥。在這些場景下，零糖零脂零卡的氣泡水在充當工作娛樂之余休閑飲品的同時，又能夠有效降低消費者因深夜進食而產生的身體負擔和心理的愧疚感，無疑是深夜良好“伴侶”。

3.1.2 當代網紅飲品，顏值備受青睞

白色的外包裝，正面富有日系風格的“気”字，簡潔清晰的“零糖、零脂、零卡路里”的說明，再配上水蜜桃、卡曼橘等口味的小清新配圖，這種帶有日系簡約風包裝的元氣森林蘇打氣泡水，很容易與貨架上其他復雜包裝外觀的飲品區分開來，給予消費者視覺沖擊。

該品牌在設計包裝的過程中，敏銳地察覺到了年輕消費群體對于高顏值網紅產品的偏好，從消費者角度出發去構思該產品的外觀，使之既能突出產品本身的特色，與其他品牌形成一定的區分度，又能很快吸引消費者的眼球，使消費者愿意為顏值埋單。這種簡潔日系的包裝很符合當代年輕人的審美，在社交網絡非常發達的今天，也時常能看到年輕女性手握氣泡水拍照打卡的照片，這也在一定程度上使得元氣森林能夠廣泛迅速傳播于社交網絡中，用獨特的包裝設計成功圈粉。高顏值的產品包裝很受年輕消費者喜愛，這也的確為元氣森林的宣傳和推廣帶來了一定優勢。

3.1.3 玩轉營銷策略，廣告隨處可見

此時此刻可以想象一個場景：下班走去附近的便利店買東西，看到擺在貨架上的一排元氣森林氣泡水;走到地鐵站搭地鐵，明星張雨綺手握元氣森林的廣告牌映入眼簾;回家途中看集綜藝節目，“首席気氛官”“元気值”等詞語頻頻出現;吃完晚飯打開淘寶，李佳琦在直播間售賣元氣森林氣泡水，幾萬箱飲料短短幾分鐘就被搶購一空;退出直播間看看小紅書，能看到各種元氣森林的測評、口味推薦的筆記和視頻等。

元氣森林已經在我們的生活中變得隨處可見，不管是在線下的公交站、地鐵站、電梯中投放廣告，還是在線上的抖音、微博、網綜等為品牌吸引流量，這種高頻率的互動很難不讓消費者注意到這個品牌。除了線上的營銷渠道，元氣森林還看中了線下傳統零售市場，進軍大型超市、連鎖便利店等，占領了自己的一塊地盤。它還重點將目光投向深受年輕人喜愛和高頻活躍的B站，贊助了美食紀錄片《人生一串》和《生活如沸》，精準定位“Z世代”消費者，在年輕消費群體觀看節目時留下深刻的印象，有利于樹立良好的品牌形象。

元氣森林運用了多種營銷策略，將大量資金和精力投入到廣告當中，被愈來愈多的消費者看見、了解、熟知，這也促進該品牌知名度的迅速提升，在飲料行業的影響力逐步擴大。

3.2 劣勢（W）

3.2.1 新興飲料品牌，競爭力相對不足

2021年是元氣森林品牌誕生的第五個年頭，雖然它的知名度不斷擴大，實力也有目共睹，但相比百事可樂、農夫山泉等這些已占據較大市場份額、已在消費者心里建立較深刻認知的大品牌來說，如何穩定地在消費者心中占領一席之地，如何增強自己的競爭優勢和品牌特色，是元氣森林這個新興品牌必須考慮和重視的問題。

相較于網紅茶飲品牌“喜茶”推出的喜小瓶無糖氣泡水來說，雖然喜小瓶氣泡水推出時間晚于元氣森林，但由于它背后有喜茶這一受年輕人熱捧的網紅飲品品牌作為強大的支撐，使得元氣森林在背后實力方面存在一定的劣勢。

總體來看，不管是知名品牌已有的口碑和經驗的積淀，還是網紅茶飲品牌線上線下渠道的良好布局和背后強有力的支撐，元氣森林目前的不足也較明顯地凸顯出來，如何在多重競爭壓力下脫穎而出，還有很長的路要走。

3.2.2 “偽日系”套路，存在誤導性

元氣森林蘇打氣泡水正面大大的日語“気”字，瓶身背后的“日本國株式會社”的字樣，整體外觀設計的簡約日系風，很容易讓消費者誤以為這是一款進口飲品，但該產品的實際產地和銷售市場都在中國。元氣森林認識到“Z世代”消費者群體對二次元風格的熱衷與喜愛，想通過日系包裝設計吸引到消費者，博得年輕人對產品的興趣和好感。但這種“偽日系”套路已對部分消費者造成了誤導。當消費者發現該氣泡水是“假洋品牌”，自己受到欺騙時，可能會降低元氣森林在消費者心中的好感度，產生懷疑和不滿心理，甚至會放棄對該品牌的購買。

3.3 未來的機會（O）

2016年10月25日，中共中央、國務院印發并實施《“健康中國2030”規劃綱要》，積極推進健康中國建設，提高人民健康水平。該綱要中指出，到2030年，居民營養知識素養明顯提高，營養缺乏疾病發生率顯著下降，全國人均每日食鹽攝入量降低20%，超重、肥胖人口增長速度明顯放緩。“健康中國”合理膳食專項行動也特別提出，“鼓勵消費者減少蔗糖攝入量。倡導食品生產經營者使用食品安全標準允許使用的天然甜味物質和甜味劑取代蔗糖”[2]。

近年來，消費者自身對于健康飲食問題愈發重視和關注，也在不斷尋求積極健康的生活方式。眾多企業乃至整個社會都有意識地往健康膳食的方向靠攏，滿足消費者對健康飲食的需求，為消費者提供健康的食品，積極應對市場變化和發展。因此，元氣森林研究了全世界使用的代糖，并從中找出了口感最接近蔗糖、純植物提取、可以被身體直接代謝的赤蘚糖醇，作為飲料的主要原料[2]。不管是元氣森林目前上市的氣泡水、燃茶、乳茶等多款產品，還是未來打算嘗試和推出的新品，若能夠一直主打無糖低脂的健康概念，符合當今消費者對健康飲品的需求和購買選擇，將會有較大的利潤增長空間。

3.4 潛在的威脅（T）

3.4.1 技術門檻不高，被超越壓力大

元氣森林蘇打氣泡水的核心競爭力是“零糖零脂零卡”，再加上自身定位精確和大力宣傳推廣，吸引了一大批年輕消費者。但這個競爭特點的可復制性強，沒有太高的技術含量;目前做無糖飲品的競爭對手眾多，競爭賽道已較為擁擠，且未來預計還會有潛在的競爭者進入無糖飲料市場，競爭對手給予的壓力也對元氣森林未來的立足和發展造成一定的威脅。

消費者給予該產品“網紅飲品”的稱呼，而大多數網紅產品的特點是以高顏值為自身優勢。那么如果有更加高顏值的產品出現時，元氣森林將用什么留住追崇新奇好看事物、求新求變的消費者？或是在消費者嘗試了其他品牌的相似產品之后，是否會依舊選擇元氣森林？現有競爭者和潛在競爭者給予的競爭壓力是不容忽視的。

3.4.2 自建工廠的經濟壓力

元氣森林目前采用的生產方式主要是依賴健力寶、統一等大品牌進行代工的模式，而近兩年元氣森林意識到，代工廠對于自身品牌發展和市場拓展等方面存在局限性，因此開始布局建設自己的工廠。但自建工廠需考慮許多經濟問題，如對自建工廠巨大資金的投入，對未來工廠的生產研發、安全管理等的成本等，如果無法用恰當的方式應對壓力，這將會對一個僅成立5年的新興品牌造成較大的威脅。

4 建議

4.1 發現市場機會，拓展產品種類

目前，元氣森林比較成熟的飲品種類有蘇打氣泡水、無糖烏龍茶飲料、低糖果茶等。在飲品市場穩步增長的同時，品牌也可嘗試其他產品種類，拓展自身產品線，進一步增強品牌實力。在2020年下半年，元氣森林在輕食代餐市場進行初嘗試，推出一款低脂雞胸肉腸;2021年1月月底，元氣森林宣布推出主要原料為赤蘚糖醇的新品零卡糖，這些也算是元氣森林在新領域的積極嘗試。不管是現在獲贊嘆聲無數的飲品，還是未來可能推出的其他產品，都應符合當今健康膳食發展趨勢，遵循無糖無卡健康理念。在保持無糖的健康定位的同時做到積極創新，結合消費者的其他痛點去挖掘尚未發現的市場機會，帶給消費者更多的健康生活新體驗，將有利于品牌的持續發展。

4.2 推出限定飲品，滿足獵奇心理

現如今市場上出現很多季節性、節日性限定飲品，如喜茶的夏季限定“生打椰”系列、星巴克新年限定特飲等。限定款本身帶有饑餓營銷的含義，容易讓消費者產生“再不購買就錯過了”的心理，也給消費者更多消費的興趣和理由，使之爭相購買蹭一波限定的熱度。因此，元氣森林也可嘗試走“限定路線”，在合適的時機打造推出一些口味獨特、帶有季節性和節日性的飲品。此外，也可以在包裝上下工夫，有創意的、限定的包裝有利于和消費者進行良好的互動，容易引起消費者共鳴，并且讓產品更具個性化和豐富化，也能借以傳達品牌文化和內在價值。

5 結語

元氣森林是一個備受關注的品牌，目前它在飲品市場中的表現是十分驚喜的。當代年輕人對健康飲食有著更高的要求，元氣森林也應始終遵循“用戶第一”的品牌理念，去主動傾聽消費者的心聲，深入了解消費者的進一步需求，積極尋求并發現品牌新的機遇和市場增長點。在保持現有優勢的同時，元氣森林也應積極應對現有的不足和未來的挑戰，加強品牌的研發和創新力度，努力提高自身的品牌實力和核心競爭力，才有可能在無糖競技場中取得更輝煌的戰績。元氣森林未來的發展令人期待。

參考文獻：

[1]慕容云.無糖飲料仍處于市場培育期[J].商業觀察，2020（16）：23-25.

[2]劉照龍.專訪元氣森林：4年估值140億元，爆款品牌的創新玩法[J].國際品牌觀察，2020（26）：18-21.

[作者簡介]張詩敏，女，漢族，廣東汕頭人，就讀于暨南大學國際商學院。

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