基于品牌活化模型的公眾人物跨界營銷策略探究

李信宏

摘 要：企業品牌間的聯動跨界營銷漸趨成熟，由此衍生的公眾人物跨界營銷成為一種新的趨向，而目前以公眾人物為主體的跨界營銷的研究較少。因此，文章首先以品牌活化理論和顧客感知價值為理論基礎;其次，采用文獻分析法和案例分析法，對公眾人物跨界營銷的活動和策略進行探究及總結;最后，提出公眾人物跨界營銷成為新趨向，具備強大的市場潛力的結論。

關鍵詞：公眾人物;跨界營銷;顧客感知價值;品牌活化

中圖分類號：F272;F274 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0132-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.132

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

整合營銷成為當前企業整合自身資源，促進產品或服務被認知及購買的商業手段。由于當前社會產品或服務種類繁多，企業品牌同質化問題嚴重，同時單一企業所能整合的資源有限，自主營銷傳統模式的效果被弱化，企業個性化難以被凸顯。

跨界營銷作為一種全新的營銷模式，具有克服品牌原有局限的特征。通過整合兩個或以上品牌的資源，形成協同效應，實現品牌之間的互補互構，推動營銷效果最大化。當下不少企業品牌之間依托跨界營銷，采用產品聯動的模式，增強了自身的競爭優勢。

以專業人士、明星為代表的社會公眾人物群體也開始嘗試通過跨界營銷的方式，增強自身的影響力和社會號召力。

1.2 研究意義

目前絕大部分研究聚焦于企業品牌的跨界營銷策略，以顧客感知價值理論為基礎研究產品或服務的聯動營銷，而以公眾人物為對象，探究其跨界營銷活動的研究較少。因此，本研究將以公眾人物為研究對象，嘗試通過文獻分析法和案例分析法總結其跨界營銷的策略。

2 文獻綜述

2.1 跨界營銷

跨界營銷指分處于兩個不同領域的企業或品牌，突破原先行業慣例，通過嫁接行業外非競爭的價值資源或融合不相干因素來實現價值創造的一種新型營銷方式[1]。伯建新（2008）指出，跨界營銷是合作企業將自身品牌的理念進行提煉和融合，從新的角度滿足同一用戶體驗的營銷模式。跨界營銷的內容主要包括企業間的產品聯合開發和品牌文化交流，由此激發疊加效應，拓寬彼此品牌的生存空間。

傳統跨界營銷的主體常是不同領域的企業、品牌、產品或服務，而公眾人物跨界營銷的主體聚焦于人本身，其對象是擁有一定社會地位且被關注的個體，常采用跨領域、跨行業的模式實現。

2.2 感知價值理論

Zeithaml在1988年提出了客戶感知價值理論，她將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價[2]。在此基礎上，Sirdeshmukh（2002）[3]指出客戶的感知價值來源于產品或服務的體驗，因而企業應重視營銷過程，強化客戶感知體驗，提升其產品或服務所帶來的滿足感。此后，客戶感知價值理論常被用于營銷學領域。張民在對社會化閱讀持續分享行為的研究中將客戶感知價值分為四個維度：實用價值、經濟價值、情感價值和社會價值，并通過實證研究予以驗證[4]。

2.3 品牌活化原理

認知學派Keller（1999）[5]提出，品牌活化是品牌長期管理的重要舉措。Keller從基于顧客的品牌資產（Customer-Based Brand Equity， CBBE）建立品牌活化理論，主要分為兩個板塊：品牌意識的擴展和改善。

Keller認為品牌活力下降的主要誘因是受眾對品牌的認知程度下降，即受眾能夠在特定的環境中識別品牌，但認知范圍較窄;可以通過拓展品牌意識的方法實現其活化;改善品牌形象是激發品牌活力的基本方法，調整品牌形象能夠憑借改變品牌聯想與品牌重定性實現。

3 研究設計

本研究以曾進行過跨界營銷的公眾人物為研究對象，分析其營銷活動并嘗試總結出其營銷的策略。首先，跨界營銷的重要目的是通過滿足顧客的組合需求，從不同角度詮釋顧客體驗。因此以顧客感知價值為模型探究公眾人物跨界營銷的策略具有可行性;其次，公眾人物形象商品化趨勢是市場經濟發展的必然產物。營銷層面上，公眾人物個人品牌與企業品牌具有類同性[1]。企業采取營銷策略活化品牌，提高知名度，公眾人物同樣可以被定義為品牌而進行相關活動，活化個人品牌，建立個人識別系統。因此，運用品牌活化原理評估公眾人物跨界營銷的策略具有合理性。

本研究以顧客感知價值模型為基礎，引用張民提出的情感價值、實用價值和社會價值三個變量;同時結合Keller的品牌活化模型中的拓展品牌意識、改變品牌聯想和重新定位品牌，探究公眾人物的跨界營銷。

公眾人物跨界營銷作為模型構建，向下分為顧客感知價值與品牌活化，情感價值、實用價值與拓展品牌意識、改變品牌聯想、重新定位品牌作為模型的維度，其中改變品牌聯想向下分為品牌聯想強度、贊譽度、獨特性三個要素，重新定位品牌向下分為識別細分市場、吸引新受眾兩個要素。

4 公眾人物跨界營銷與受眾感知價值照顧

公眾人物跨界營銷須建立在已有的社會化形象之上，即受眾對公眾人物已存在既定認知和整體印象。情感價值和實用價值組成的顧客感知價值會影響跨界營銷的效果。因此其跨界營銷策略和活動應聚焦于情感價值與實用價值，由此切入給予受眾足夠的感知價值。

4.1 情感價值關照

公眾人物的存在及其活動易引發受眾情感。公眾人物欲營造良好的個人品牌，其營銷活動須迎合受眾情感。受眾的情感得到滿足，公眾人物的營銷便擁有更優的效果。情感價值滿足與否同樣影響公眾人物跨界營銷的效果，而建立于受眾情感基礎上的跨界營銷也就具有可行性。延續公眾人物的口碑、積累受眾情感進行跨界傳播，穩固原有情感積淀，跨界更新公眾人物形象，給予受眾情感價值具有實際意義。

4.2 實用價值實現

公眾人物跨界營銷的效果與受眾實際需求的滿足呈正比。公眾人物的跨界營銷具有越高的實際意義，就越能給予受眾實用價值，營銷效果就越好。公眾人物跨界營銷可聚焦于實業或渠道上，依托個人知名度，聯動企業的產品輸出，給予受眾實物，使營銷實用價值得到受眾的感知。如羅永浩聯動抖音，擔任平臺活動“奇妙好物節”的合作主播。借其固有的“英語老師”和“企業CEO”個人品牌，跨界到電商直播進行營銷。羅永浩以直播帶貨的形式，向受眾輸出實用產品。受眾獲得足夠的實用價值，公眾人物口碑和實用性產品間產生協同作用，從而獲得良好的效果。

5 公眾人物跨界營銷的品牌形象塑造

公眾人物在市場經濟中具有商品化趨勢，其個人品牌和企業品牌在營銷方面具有類同性。因此在營銷活動中，可把公眾人物作為品牌進行跨界營銷。根據品牌活化原理以及研究框架，拓展品牌意識、改變品牌聯想和重新定位品牌構成品牌活化的維度，即實現良性效果的關鍵，會對營銷產生影響。因此，作為個體品牌的公眾人物在采取跨界營銷策略和活動時，可以從拓展公眾人物品牌意識、改變公眾人物品牌聯想以及重新定位公眾人物品牌入手。

5.1 品牌意識拓展

公眾人物品牌意識拓展主要針對受眾而言，通過開發品牌新用途，即通過跨界營銷，拓展公眾人物的活動領域。如專精于某個領域或從事某種行業有突出成功而被社會熟知的專家，可以通過涉獵與此前從事的領域和行業在性質上差別較大的領域，橫向擴展受眾對公眾人物個人品牌的認知。如姚明受邀到“野生救援”組織的“野生動物保護計劃”中，通過拍攝公益廣告，樹立了異于運動員身份的野生動物保護代言人形象，將受眾對該公眾人物的原始認知拓寬到與其專業差別較大的領域中，在差異感較大但不失合理性的基調下，完成了自身個人品牌意識的拓展。

5.2 品牌聯想轉變

品牌聯想強度即品牌品質的判斷標準。強度越強，品牌與“高品質”的聯系越緊密。公眾人物基于個人品牌的跨界營銷，必須以實現良性營銷為目的。鑒于此，其跨界營銷可通過提升個人品牌聯想強度實現營銷效果的最大化。央視主持人朱廣權跨界聯動電商平臺主播李佳琦，依托自身工作優勢，以電商直播網絡為平臺，在疫情期間為湖北的產品“帶貨”直播。首先其自身擁有較高的職業素養，傳播效果良好;其次跨界營銷策略是為疫情期間的產能積壓減負，具有公益性。因此，其個人品牌聯想強度得到強化，營銷的效果突出。品牌聯想贊譽度源于受眾對品牌良性與否的判斷。公眾人物跨界營銷的贊譽度越高，營銷效果更優。品牌聯想獨特性即公眾人物跨界營銷的特別程度，人物營銷所跨的領域差異越大，跨界營銷效果越強。法學教授羅翔跨界成為一名嗶哩嗶哩彈幕網站的視頻主，憑借其對刑法法律的深刻解讀以及聯系實際、符合大眾接受度的見解，成功轉變自身專業的個人品牌，其跨界聯想受到受眾的熱衷和喜愛，獲得了高的品牌聯想贊譽度。在此基礎上，羅翔還跨界到《脫口秀反跨年》，受邀作為脫口秀演員出席節目。從教育界跨越到娛樂界，具有高度的品牌聯想獨特性。通過差異較大的聯想使跨界的獨特性增強，提升跨界營銷的熱度與受眾關注度。

6 結語

不可否認的是，公眾人物的跨界營銷成為一種新的營銷趨向，具有強大的市場潛力，同時作為新興產物不可避免地具有缺陷和不良之處。通過輸出數量更多、程度更深的相關研究，挖掘其市場潛力，克服其缺陷，推動公眾人物跨界營銷的良性發展。

參考文獻：

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