“直播＋電商”模式與大學生認知探究

李譚譚 鄭羽佳 朱盈 徐慧琳

摘 要：隨著科學技術的不斷進步，互聯網逐漸成為人們生活中不可或缺的部分。由一開始傳統的書信交流到如今的在線視頻直播，互聯網給人們的生活帶來無限的可能。同時，基于互聯網發展下的電商行業也迅速與視頻直播結合在一起，形成了“直播+電商”新型銷售模式。目前，國內疫情已經得到有效的控制，但疫情可能要伴隨人類幾年時間，在疫情常態化下，消費者如何面對直播帶貨這一新型銷售模式呢？由于直播帶貨屬于新興產業，在線上購物的人群中，新鮮事物更容易被年輕人所接受，所以文章采用問卷調查形式針對大學生群體就直播帶貨問題開展探討。

關鍵詞：電子商務;直播帶貨;營銷行為規范

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0174-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.174

1 引言

受2020年春節期間暴發的新冠肺炎疫情影響，居民足不出戶，中國傳統行業遭受前所未有的打擊。然而，以網上直播帶貨為代表的新型營銷和銷售模式飛速發展，企業開展線上銷售、政府官員直播帶貨、央視公益直播、直播興農等，“云購物”“云演唱會”“云賣車”“云賣房”等逐漸融入消費者的生活中，“直播+電商”模式進入了黃金時期。相較于過去，“直播+電商”將傳統銷售模式“人找貨”的商業邏輯轉變為“貨找人”，有效加強主播與用戶的互動性，滿足了消費者需求，從而提高了商品轉化率。

2 “直播+電商”模式

“直播+電商”簡單來講就是直播帶貨，在百度百科中提到的是一種購物方式，在法律上屬于商業廣告活動。具體而言，直播電商指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物[1]。相比較傳統行業，“直播+電商”的特點體現在如下三方面：其一，價格優勢。具有電商屬性的模式大都脫離時間與空間的限制，即減少時間與物質上的成本，對于商家與顧客是雙贏的局面。其二，互動直觀。在直播帶貨過程中，主播能夠通過試穿、試吃、試用等方式直觀地呈現給屏幕前的顧客;同時，顧客也能夠通過與主播互動的方式，來進一步了解商品的信息。但對于顧客而言，可能存在信息不對稱的問題，顧客只能通過視覺、聽覺來判斷商品的好壞，不能真正接觸到商品。其三，沖動消費。在直播過程中，主播會通過限時優惠或者搶購的方式來帶動直播間氣氛，這時顧客很容易被帶入主播的節奏中，從而激發顧客的消費欲望。

其實，2016年3月蘑菇街直播平臺上線以來，直播帶貨一直是一個風口。同年，國內的電商巨頭淘寶、京東相繼進軍“直播+電商”模式中。隨后的2017年和2018年，快手、抖音也陸續入局，以致到了2019年及以后的快速發展期，更多的平臺開始布置電商直播。相關數據顯示，2017年直播帶貨的交易額為190億元，2018年為1330億元，2019年為4338億元，到了2020年的交易額甚至達到9610億元。2017—2019年，直播電商市場規模一直保持較高水平增長，每年同比增速均超過200%[2]。

3 大學生對于“直播+電商”的認知

本文采用問卷調查的形式探討大學生對于直播帶貨的認識，問卷通過問卷星發放，對象均為有消費能力的在校大學生，地區主要分布在江浙滬一帶。截至2020年11月28日，共回收問卷262份，剔除無效問卷后，得到有效問卷215份，有效率82.06%。

對215份問卷統計表明，在觀看直播帶貨過程中，有購物經歷的大學生約占56.28%，無購物經歷的約占43.72%，兩者分布相對平衡，說明部分大學生在進入直播電商行業時，依舊存在遲疑和困惑，害怕自己“踩雷”。下面主要分析大學生對于直播平臺的選擇、觀看直播帶貨原因、購物原因產生的行為特征。大學生選擇觀看的直播平臺見圖1。

3.1 影響大學生直播平臺選擇因素

目前國內的直播平臺百家爭鳴，其中熱門的平臺有淘寶、抖音、快手等。根據圖1顯示，大學生選擇淘寶平臺居多，抖音次之，選擇快手、京東、小紅書等平臺占比分布相對均勻。從直播平臺的角度來看，各平臺的定位與營銷模式不同，繼而吸引的人群也各不相同。

淘寶直播，作為國內電商巨頭，自帶電商屬性，商品豐富，有著極為龐大的商家數量和用戶數量，直播帶貨的審核極嚴，經過多年的電商運營，對于平臺上的商家都有嚴格的規范，相對于大眾娛樂的短視頻APP，淘寶平臺的信任度就更高一點，進而被許多大學生作為首選的購物平臺。

抖音和快手兩者均為短視頻平臺的兩大巨頭，快手平臺從2017年開始“打賞+帶貨”模式;2019年，李佳琦突然崛起，火了直播行業，更是帶火了抖音直播。抖音和快手都偏向大眾娛樂，兩者的差異在于抖音平臺定位是潮流和年輕和打造精品化視頻內容，更多展示的是一二線的都市文化;快手平臺的標簽是有趣、接地氣，更多體現的是低線城市和農村文化[3]，相比較而言，大學生更傾向于抖音平臺。

3.2 影響大學生觀看直播購物因素

根據圖2數據顯示，大學生觀看電商直播最主要的因素是商品物美價廉，其次是休閑娛樂和一種生活習慣。這表明，大學生整體上偏向理性的角度，看重商品的性價比。同時，大學生已經將“直播+電商”模式當成一種娛樂方式和生活習慣，類似“云逛街”的形式，這對于電商行業是一種極大的鼓勵。直播帶播貨也不僅僅是一種“你說我買”這樣單一的營銷模式，平臺或者主播可以通過選擇直播間活動以及各種互動性和趣味性的玩法，吸引粉絲，創造消費者的需求。

3.3 大學生直播購物“走馬觀花”原因

在215份樣本中，43.72%的大學生僅是“湊熱鬧，捧個人場”。圖3顯示，產品質量和售后服務是影響大學生直播購物的主要原因，兩者占比約60%。目前，直播行業的門檻較低，難免會有不法分子魚龍混雜，商品的質量與售后服務給“直播+電商”模式帶來巨大的挑戰。業內人士直言，直播營造的是一種沖動消費的氛圍，頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率，腰部主播退貨率只會更高。在直播帶貨行業的“虛胖”和信息不對稱性下，顧客只能從視覺上、聽覺上感受產品的質量，無法感知到產品的真實情況，所以對于顧客而言很難做出正確的判斷，消費者很難在買賣博弈中占據優勢地位。

通常直播間的東西相對便宜，大多商家在直播平臺采取薄利多銷，但不排除某些不良商家聯合主播賣低劣產品，以牟取私利。無論主播是由于直播前沒有及時與商家溝通好，還是如何，不管怎么說，賣低劣產品是在挑戰顧客們的底線。

另外，主播具備的能力也影響著消費者購物，占比約10%。大學生有自己的思考，如果主播對于自己所要賣的產品都搞不明白，如何讓別人信任產品的質量。目前，電商直播行業面臨內容同質化的問題，千篇一律的直播方式可能會引起消費者審美疲勞。所以，打造自身的人設，形成自己獨特的直播特色是區別他人的最好方式。例如，電商直播頭部主播李佳琦，大家都忘不掉他的“OMG，買他”。他賣的主要是高端的女士化妝品，由于他懂女生，會化妝，把自己打造成“男閨蜜”的人設，這不僅抓住了女孩子的新鮮購物感，更重要的是為男孩子做出買禮物暗示。

4 結語

綜上所述，“電商+直播”作為近年來逐漸興起的新型銷售和營銷模式，有著自身的特性和明顯的優勢，尤其在2020年年初的疫情期間，各行各業都有所涉及，直播帶貨這一方式從客觀上推動了中國電商行業的發展。

但是，如何面對“電商+直播”這一模式對于大學生而言非常重要。大學生在面對“直播+電商”帶來的甜頭和新奇體驗的同時，也要看到其可能帶來的風險。就根本而言，大學生觀看直播帶貨的關鍵核心就是商品的性價比和售后服務。然而，直播行業的門檻較低以及存在監管上的灰色區域，存在某些主播和供應商勾結賣假貨現象，交易一旦出現瑕疵，大學生在維權時由于主播的多重身份很難確定真實的責任主體，嚴重影響他們對于直播帶貨的體驗。在2020年6月，中國廣告協會發布的首個《網絡直播營銷行為規范》，雖然其限制商家、主播、網絡直播營銷平臺、主播服務機構違規行為，但規范內容多為禁止性條款，并沒有寫明違反的后果，且此規范屬于行業自律規范層級較低，還應當設立專門立法來凈化直播亂象[4]。

參考文獻：

[1]艾媒咨詢.2020年第三季度中國在線直播行業專題研究報告[R].廣州：艾媒大文娛產業研究中心，2020.

[2]36氪研究院.2020年中國直播電商行業研究報告[R].北京：36氪，2020.

[3]張曉燁.“快手”與“抖音”用戶的階層區隔[J].北京印刷學院學報，2020，28（10）：1-4.

[4]陳穎.“直播帶貨”法律規制研究[J].法制與社會，2020（34）：23-24.

[基金項目]本文系2020年江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目“疫情影響下‘電商+直播+帶貨’專題調研”（項目編號：2020XSJ093）階段性研究成果。

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