商家在線回復(fù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響研究

婁賀鑫 張嘉桐 于兆吉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)交互性的增強(qiáng)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)也逐漸增多，商家的在線回復(fù)管理在電子商務(wù)交易中發(fā)揮著越來越重要的作用。本研究結(jié)合以往文獻(xiàn)資料，構(gòu)建了商家在線回復(fù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的研究模型，并通過實(shí)證研究的方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明：商家在線回復(fù)的信息質(zhì)量、策略選擇和情緒表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值有顯著的正向影響，消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響，并結(jié)合研究結(jié)論提出了提升商家在線回復(fù)質(zhì)量的對(duì)策建議，希望通過在線回復(fù)正向促進(jìn)消費(fèi)者滿意度。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論;在線回復(fù);消費(fèi)者滿意;情緒表現(xiàn);感知服務(wù)價(jià)值

中圖分類號(hào)：F724.6 ????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）01-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.124

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中反饋系統(tǒng)的健全與完善，商家的在線回復(fù)在網(wǎng)絡(luò)交互中發(fā)揮著越來越重要的作用。伴隨著在線社交媒體的發(fā)展熱潮，企業(yè)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)將交流溝通、買賣行為等互動(dòng)活動(dòng)從傳統(tǒng)的線下渠道漸漸地移轉(zhuǎn)到線上來，把營(yíng)銷策略的方向轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)中的各大線上平臺(tái)，越來越多地在社交媒體上扮演積極角色，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)[1]，從而更好地接觸用戶、管理用戶，與用戶更直觀的交流，了解用戶需求，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，以期與用戶建立更加長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。因此，商家如何進(jìn)行在線回復(fù)、用什么樣的方式進(jìn)行在線回復(fù)對(duì)自身的發(fā)展就顯得尤為重要。

1 模型假設(shè)

1.1 商家在線回復(fù)的信息質(zhì)量與消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值

依據(jù)依戀理論和用戶生成理論，畢達(dá)宇分析得出消費(fèi)者的表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我和愉悅自我是消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生在線評(píng)論的原因[2]，在消費(fèi)者彼此間形成信息共享會(huì)達(dá)到消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)。另外當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來幸福、愉悅等情緒時(shí)，通過發(fā)表在線評(píng)論的方式舒緩這種情緒即為愉悅自我。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行在線回復(fù)可以滿足驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者發(fā)出評(píng)論的或積極或消極情緒的需求，并在線回復(fù)的過程中形成與消費(fèi)者的情感締結(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)提供的信息可以全面滿足用戶的期望和需求時(shí)，消費(fèi)者感知的服務(wù)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步提高，基于此，提出本研究的第一個(gè)假設(shè)：

H1：商家在線回復(fù)信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值有顯著的正向影響。

1.2 商家在線回復(fù)的回復(fù)策略與消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值

郭曉姝將商家在線回復(fù)策略分為歡迎與感謝、解釋與駁斥和道歉與承諾三種策略[3]。根據(jù)服務(wù)補(bǔ)救悖論，良好的服務(wù)補(bǔ)救措施甚至可以達(dá)到提升消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值、提高消費(fèi)者滿意度的作用。田澤民將商家在線回復(fù)的內(nèi)容分為程序化和針對(duì)性兩種，并通過實(shí)驗(yàn)的方式證明消費(fèi)者更傾向于針對(duì)性的在線回復(fù)[4]。因此，對(duì)在線回復(fù)策略選擇方面，合適且針對(duì)的回復(fù)策略會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己是被重視的、是被特殊對(duì)待的優(yōu)越感，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)被極大地滿足，消費(fèi)者體會(huì)到的回應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性會(huì)大大提高，感知服務(wù)價(jià)值也隨之提升。基于此，提出本研究的第二個(gè)假設(shè)：

H2：商家在線回復(fù)的回復(fù)策略選擇對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值有顯著的正向影響。

1.3 商家在線回復(fù)的情緒表現(xiàn)與消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值

情緒感染理論認(rèn)為個(gè)體在進(jìn)行溝通與交流的時(shí)候會(huì)主動(dòng)并持續(xù)地效仿對(duì)方的表情、動(dòng)作、行為等，并且擅長(zhǎng)時(shí)刻發(fā)現(xiàn)對(duì)方的情感及其變化，逐漸使得雙方的情緒狀況趨近相同直至完全一樣，這一過程稱為情緒感染[4]。商家在線回復(fù)過程中的情緒表現(xiàn)即為通過在線回復(fù)中的詞性、語(yǔ)義和符號(hào)表達(dá)反映出的回應(yīng)者的情緒狀態(tài)。曹曉春表示文字可以表達(dá)出人的喜、怒、哀、懼四種基本情緒，并采用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法對(duì)四種情緒進(jìn)行分類，證明了利用機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)文字情緒表達(dá)分類的可行性[5]。馮慎行等學(xué)者表示，在與人進(jìn)行溝通交流時(shí)，文字可以表達(dá)出個(gè)人的情緒及其變化，結(jié)合語(yǔ)境和符號(hào)表達(dá)的不同，文字可以表達(dá)出不同的情緒，即使僅是一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的改動(dòng)，也可以表達(dá)出截然不同的情緒[6]。故而可知，服務(wù)人員的情緒會(huì)影響消費(fèi)者的感知服務(wù)價(jià)值，而文字可以傳達(dá)出表達(dá)者的情緒，因此商家在線回復(fù)中的文字也可以傳達(dá)出回應(yīng)人員的情緒，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的感知服務(wù)價(jià)值，基于此，提出本研究的第三個(gè)假設(shè)：

H3：商家在線回復(fù)的情緒表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響。

1.4 消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值與消費(fèi)者滿意

消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感知價(jià)值程度，滿意度是指顧客自身需求得到滿足以后而產(chǎn)生的幸福感和愉悅感，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價(jià)值和實(shí)際接受產(chǎn)品或服務(wù)后的真實(shí)感受的相對(duì)關(guān)系。當(dāng)顧客在接受酒店服務(wù)后，顧客的預(yù)期價(jià)值和顧客的感知價(jià)值兩者之間的差異程度形成了顧客對(duì)酒店服務(wù)的滿意度。何瀏以B2B2C環(huán)境下快遞服務(wù)品牌為例進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果表明物流服務(wù)的時(shí)間價(jià)值、物品價(jià)值、員工價(jià)值和便利價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著影響，而消費(fèi)者感知服務(wù)在其中起到部分中介作用[7-8]。張曉榮等人基于長(zhǎng)沙縣35條公交線路的調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證檢驗(yàn)了公交服務(wù)質(zhì)量影響乘客滿意度的機(jī)理及效應(yīng)。研究表明，公交服務(wù)質(zhì)量對(duì)乘客滿意度既有直接影響，又通過感知價(jià)值的中介作用對(duì)乘客滿意度產(chǎn)生間接影響[9]。

基于此，提出本研究的第四個(gè)假設(shè)：

H4：商家在線回復(fù)背景下，消費(fèi)者感知服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響。

綜上所述，本研究的商家在線回復(fù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

2.1 研究設(shè)計(jì)

本次研究通過問卷星設(shè)計(jì)問卷并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行問卷發(fā)放，最終本次研究共收回279份問卷，其中無效問卷27份，有效率為90.3%。

2.2 數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)收回的279份有效問卷中被調(diào)查者的自然情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示。

由表1可知，從性別比例來看，男性比女性數(shù)量略高，兩者比例接近1∶1;年齡構(gòu)成20～39歲是上網(wǎng)主要人群，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的57.3%;學(xué)歷主要集中在初中和高中/中專/技校，占62.8%;月收入各層次占比相對(duì)平均。說明本次研究調(diào)查樣本具有代表性，未發(fā)生偏差。

（2）信度分析。本次研究利用AMOS 22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為使數(shù)據(jù)分析結(jié)果更準(zhǔn)確，信度分析綜合考慮克朗巴哈系數(shù)和CR值，結(jié)果如下，其中各維度的克朗巴哈系數(shù)均超過了0.7，CR值均超過0.8，說明本次量表信度良好。

（3）效度分析。對(duì)各變量的聚合維度進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表3、表4所示。由表3、表4可知，各個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo)的載荷量均大于0.7，各個(gè)變量的AVE值均大于0.5，綜上可認(rèn)為各個(gè)變量的聚合維度良好。

利用變量的相關(guān)系數(shù)矩陣來分析區(qū)分效度情況，如表5所示。

由相關(guān)系數(shù)矩陣可知，各個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)均較高，且高于各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此，可以認(rèn)為本研究設(shè)計(jì)量表的區(qū)分效度良好。

（4）模型擬合度分析。擬合度指構(gòu)建出的結(jié)構(gòu)方程模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的一致性匹配程度，擬合度越好證明所構(gòu)建的模型更接近真實(shí)情況。為驗(yàn)證模型，研究對(duì)數(shù)據(jù)和模型的擬合進(jìn)行評(píng)價(jià)，擬合系數(shù)結(jié)果如表6所示，可知本次研究擬合度良好。

（5）假設(shè)檢驗(yàn)。分析模型的擬合度后，進(jìn)一步對(duì)研究所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。在模型擬合度良好的條件下，得出模型的路徑系數(shù)和P值如表7所示。

3 結(jié)論與建議

3.1 分析消費(fèi)者在線評(píng)論真實(shí)訴求，提高商家在線回復(fù)的信息質(zhì)量

在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行在線評(píng)論的原因有很多，且主客觀因素都有，有些是針對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行評(píng)價(jià)，有些是針對(duì)商家的服務(wù)進(jìn)行反饋，所以商家在進(jìn)行在線回復(fù)的時(shí)候，首先要弄清楚消費(fèi)者發(fā)布評(píng)論的真實(shí)訴求，并針對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)訴求在時(shí)效性方面及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，在具體的回應(yīng)內(nèi)容上要針對(duì)消費(fèi)者的疑問或評(píng)價(jià)詳盡進(jìn)行解答，以起到解決消費(fèi)者的疑問或不滿的目的，滿足消費(fèi)者不同的評(píng)論訴求。

3.2 提高服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)，以積極熱情的態(tài)度進(jìn)行在線回復(fù)

文字可以傳達(dá)出表達(dá)者的情緒，進(jìn)而對(duì)信息的接收者產(chǎn)生影響，因此，進(jìn)行在線回復(fù)時(shí)情緒表達(dá)顯得尤為重要。建議商家在線回復(fù)的服務(wù)人員要保持極高的專業(yè)素養(yǎng)，要秉承服務(wù)第一的原則，理解消費(fèi)者的差異，尤其在面對(duì)消費(fèi)者的差評(píng)時(shí)，仔細(xì)分清是消費(fèi)者的誤評(píng)還是自己產(chǎn)品、服務(wù)本身的缺陷，然后用積極熱情的態(tài)度進(jìn)行回應(yīng)說明，用情緒感染消費(fèi)者，積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。

3.3 真誠(chéng)“套路化”營(yíng)銷策略，提高消費(fèi)者的感知服務(wù)價(jià)值

對(duì)于企業(yè)來說不僅要為消費(fèi)者提供極高的服務(wù)，同時(shí)更要讓消費(fèi)者感到服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，可以用暗示對(duì)比的方式，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的價(jià)值，在進(jìn)行在線回復(fù)時(shí)，可以通過話術(shù)暗示消費(fèi)者是受到此種回應(yīng)的唯一人，讓消費(fèi)者感到企業(yè)對(duì)自身的重視，以此來增加消費(fèi)者的感知服務(wù)價(jià)值，從而達(dá)到消費(fèi)者滿意的目的。

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[作者簡(jiǎn)介]婁賀鑫，女，遼寧丹東人，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理與決策;張嘉桐，女，遼寧營(yíng)口人，北京童程童美科技有限公司在職員工;于兆吉，男，遼寧遼陽(yáng)人，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：戰(zhàn)略管理與決策技術(shù)。

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