論明星帶貨不等于帶貨明星

摘 要：直播帶貨在生活中已無處不在，迅速發展的直播帶貨推動著網絡直播明星的產生，網上不乏一個個“銷量奇跡”，出現直播帶貨中的領軍人物。但同時也出現了一些明星帶貨過程中貨物銷量不佳的現象。文章以直播帶貨的現象為研究重點，通過主播本身的能力、營銷中心經典的4P理論以及特殊場景的環境三個方面來探究直播帶貨環節中明星帶貨成為行業翹楚的影響因素，并提出發展建議。

關鍵詞：直播帶貨;直播明星;互聯網經濟

中圖分類號：F724.6 ????文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0131-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.131

1 引言

直播帶貨的興起讓人們的生活也融入了“直播+電商”的生活方式，互聯網直播已經成為網上購物的一個重要部分。自2016年被網友稱之為“直播元年”至今也就僅僅幾年時間，卻將互聯網直播購物的生活方式帶入人們的生活之中，使人們享受到網絡便捷高效的福利。

在2020年，直播帶貨的受眾進一步增加。根據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國的網絡直播用戶已經達到5.62億，而電商直播的用戶規模也已經達到3.09億人，這比2020年3月的數據增加4430萬人。迅速增加的直播用戶賦予直播帶貨更加活躍的動力，這也讓直播成為2020年上半年發展最為迅猛的網絡應用之一。

提起互聯網直播帶貨的人氣明星，可能會聯想到李佳琦、薇婭等人，他們在直播中的銷售業績數據在互聯網上都有著顯赫的位置，可謂是直播帶貨中的佼佼者。但與之相對立的還有如某女星直播帶貨5分鐘出場費80萬，價格在4000元以上的皮草卻無任何銷量;某男星在某次直播帶貨中，進店觀看直播的人數達到6萬，卻只賣掉66盒價值58元/盒的干粉等直播帶貨中邀請明星帶貨卻銷量慘淡的現象。似乎聘請明星帶貨的效果也不盡如人意，是否是代言人的原因？或者是有其他因素的影響？文章將以直播帶貨銷售差距的現象為例，探究直播帶貨中主播與銷量之間的影響因素以及對于該行業的一些建議。

2 因素分析

直播帶貨的興起讓人們看到該行業在互聯網經濟的前景，但直播帶貨中也出現直播銷量的極端差距。在對這些現象進行分析之后，發現主要受到主播的形象與能力、產品的質量與價格以及特殊場景與現實意義三個因素的共同作用，對直播帶貨中不同明星主播與專業帶貨主播之間的帶貨數據差異產生重要影響。

2.1 直播帶貨觀眾最先看到的就是主播的形象與能力

通過網絡直播，實現了消費者在購物環節中與主播實時互動、及時選擇產品、互動問答等，提升了消費者的實際感受。具有高業務能力能夠讓消費者在觀看直播時感受到主播的業務水平與個人魅力，在直播過程中能夠更好地與主播產生情感聯系;主播自身的業務能力不足，則消費者的信任以及體驗感受也會降低。李佳琦在直播之前就已經是當地商場的賣貨王，在線下的商場中已經積累了業務經驗與銷售能力;薇婭和她的愛人曾在西安經營過線下服裝店，也曾在廣州打拼，擁有豐富的商業知識儲備，這是我們需要看到的在光鮮靚麗的帶貨成績背后所擁有的實力。反觀一些明星代言，如某女星在皮草的直播中反復觀看提詞器等，給消費者一種不熟悉產品的印象，在能力上與專業的主播存在著巨大的差距。希望通過自身所擁有的形象來涉入不熟悉的領域，未必能夠擁有好的效果。

在打開直播時，直接出現在消費者眼前的便是主播的形象，從而產生對主播的第一印象;觀看一段時間之后對于主播的個人業務能力也具有自己的主觀判斷。消費者是直播觀看的直接受眾，主播需要保持自身的能力素養，注重儀容儀表與專業素質的提升，形成在直播帶貨行業中的持續競爭優勢。

2.2 直播帶貨中最重要的始終是產品的價格與價值

直播帶貨的明星容易出現個人價值大于產品本身價值的現象。結合市場營銷學中經典的4P理論，即產品、價格、渠道和促銷，四項具體職能都會影響到產品的實際銷售情況，但要明確過硬的產品與誘人的價格永遠是市場營銷必須把握的前提，而渠道和促銷則是兩種輔助手段。在直播帶貨過程中，不能只看到明星們的流量光環，在面對天價產品或是產品價值相對較低時，明星的流量只能微乎其微甚至無濟于事，價格高昂的皮草以及66元的干粉便是鮮活的實例。

要明確，直播帶貨本質還是對產品進行銷售，直播帶貨的目標仍然是為了貨品銷售，直播本身只是一種新產生的銷售手段，并非為了展示在互聯網上的個人魅力與朋友交際。某女星80萬出場費在五分鐘的直播中就可以獲得，雖有眾多的觀眾觀看直播，但在面對不匹配的貨品價格，個人價值高于產品價值被淋漓盡致地展現出來。薇婭與李佳琦的直播間，能夠用低價格與較實用的產品來進行直播營銷，能夠滿足消費者“占便宜”的心理，在觀看直播過程中發現自己的需求進而實現購買行為的轉化，加之擁有品牌的保證與供應鏈上的支持，為其獲得瘋狂的銷售數字提供可靠的支持。

消費者選擇網上購物與直播體驗，本質仍是為了購買與自身需求、經濟實力相吻合的產品，感受到價值優惠與臨場體驗。缺失了低廉的價格與優質的產品，顧客流失甚至是行業發展前景都將會受到嚴重影響。直播帶貨既要實現產品的線上銷售，同時也要滿足消費者的現實需求，這才是主播、顧客與廠商之間關系良性發展的重要保證。

2.3 直播帶貨需要結合特定場景與現實意義

需要發現一個現象——不是專業化的主播也能夠在一定的場景下產生良好的效果。2020年受到新冠肺炎的影響，各行各業都受到不同程度的沖擊。在這樣的背景下，出現了縣長帶貨甚至央視主播帶貨的現象。從縣長到央視主播，這些主體都并非像李佳琦、薇婭這樣的職業主播，他們的專業知識也未必與直播帶貨的實際要求相匹配，但他們也能夠在直播帶貨過程中取得優異的成績，為何？新冠肺炎給國民經濟的發展帶來“寒冬”，但古語有言“一方有難，八方支援”，疫情使得國內產品滯銷，借助直播更好地將產品進行推廣，同時伴隨著共同抗疫、共渡難關的場景環境，也能夠喚起人們對直播購買產品的深刻認同。

通過直播帶貨，將互聯網與各級政府實現恢復經濟、帶動消費的目標相結合，成為重要的經濟恢復手段。但縣長與央視主播本身也具有一定的社會影響力，縣長代表著一個地區的風土人情，央視主播擁有著國家級主播的專業風采，兩者都在直播帶貨過程中發揮著關鍵意見領袖的重要作用，能夠影響到消費者在觀看直播過程中的感知與體驗。具有一定影響力的主播加上現實意義的場景，能夠喚起人們的認可與共鳴，即使不是專業帶貨主播，依舊可以實現在直播帶貨的驚人創舉。

3 延伸討論

回到“直播帶貨”四個字上，直播難嗎？隨處可用的移動設備都可成為最簡單的直播工具，人人都可以成為直播平臺的一名主播;帶貨難嗎？著實不易。帶貨不僅需要主播具有過硬的業務能力與個人影響力，同時需要貨物的保證，貨品需要在質量、需求、價格、售后等環節保持穩定。這就能看出直播方背后的團隊實力如何，李佳琦與薇婭的背后，都是電商公司和專業團隊，實力不可小覷。團隊能夠與供應商進行價格談判，將價格降低到能夠使消費者幾乎“喪失理智”的程度去購買;直播中依托主播的商品介紹與商品實惠的價格，得到出眾的銷量并不令人驚訝。

與此同時，主播及其團隊會利用其所具有的流量優勢，去倒逼供應鏈和甲方，要求直播時產品必須是剛需，價格必須具有誘惑力，潛在的直播觀看者與顧客群體必須滿足主播所建立的人設形象，這僅僅是在主播及其團隊要完成的在屏幕前所體現的內容，在整個直播帶貨過程中，直播的前期宣傳、產品售后服務、快遞運輸等所有環節都需要重視，任何一個環節出現差錯，都會對主播的形象造成沖擊。因此，直播僅是直播帶貨中的一個環節，僅是向消費者展示產品的一個最直接過程，而在屏幕前展現主播光鮮亮麗的背后，還有更多的幕后工作需要完成。

2020年3月31日，中國消費者協會公布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，數據顯示出消費者選擇直播購物時，商品的性價比高（占比59.6%）、展示的商品很喜歡（占比56%）、價格優惠（占比51.9%）、限時限量優惠（占比43.1%），四項最主要的直播購物的原因中三項都是與產品價格相關，還有一項是產品的需求。報告還指出，沒有選擇電商直播購物的因素最主要的就是擔心產品售后的保障。因此，直播購物仍是在營銷的經典4P理論的框架下進行，圍繞著產品與價格進行商品交易，通過直播平臺實現一種新的交流方式與消費者接觸。但也告訴人們，擁有物美價廉的產品，重視產品品質與服務品質，關注客戶關系的維持與長久的客戶保持，才可以讓主播走得更遠。同時，產品不僅只有質量環節，服務與宣傳推廣上也需要完善和支撐，這才是直播行業持續發展的長久保證。

4 總結建議

綜上所述，主播擁有的流量、精選的商品、直播場景設計、觀眾的心理分析、供應鏈管理、形成的形象定位等環節與因素的共同運作之下，使我們看到了那些在屏幕前擁有驚人銷量的主播光鮮亮麗的一面。這樣的運作不僅是主播一個人在屏幕前的購買宣傳，也需要背后團隊與市場的支撐。當我們看到李佳琦、薇婭這樣的驚人直播銷量與明星帶貨這樣的直播“翻車”現象之間的對比時，要避免僅局限在主播個人的因素分析視角中，要進行多因素、全方位的客觀分析。

今天我們看到的在直播帶貨中的驚人業績，都是主播及其團隊進行的資源獲取與投入進而創造利潤的過程。但想站在任何一個領域的頂峰，始終需要用戶的積累與保持，主播也需要創新與延伸，形成新的吸引力保持直播帶貨市場的良性發展。同時，更要始終明確的是，進入直播帶貨的行業門檻很低，大家都可以在網上展示自己;但想要做好，能夠成為直播帶貨的佼佼者，比我們想的要更難。

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[作者簡介]林鴻（1999—），男，漢族，福建三明人，研究方向：工商管理類（市場營銷）。

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