體驗營銷在咖啡連鎖店中的應用探討

李超 米銳

摘 要：文章以體驗營銷在咖啡連鎖店的應用為分析對象，首先概述企業營銷，接著闡述了體驗營銷在咖啡連鎖店中的應用，最后闡述了咖啡連鎖店實施體驗營銷的策略，為咖啡連鎖店體驗營銷提出做好咖啡店規劃工作和塑造如家一般的消費情境的建議。

關鍵詞：體驗營銷;咖啡;連鎖店

中圖分類號：F724.2 ????文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0135-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.135

1 前言

隨著人們收入水平的不斷提高，消費者消費習慣不斷發生改變，我國的咖啡消費增長迅速。咖啡連鎖店蓬勃發展，越來越受到廣大消費者的青睞。CBNData《2018中國咖啡行業洞察》報告指出，2017年中國咖啡人均年消費量為0.03千克，遠低于歐盟的5.5千克和美國的4.2千克，也比全球平均消費量1.25千克低很多。但近年來我國咖啡市場發展迅猛，咖啡消費逐年快速上升，據艾媒咨詢調查數據顯示，2025年中國咖啡消費市場規模預計將達到10000億元。1999年，全球最大的咖啡連鎖企業星巴克在北京開出了中國首店，據安心證券在2020年1月發布的研究報告指出，2019財年星巴克全球門店數達到31256家，其中中國門店數達4123家，較2018年同期增加602家。瑞幸咖啡更是從2017年10月在北京開出首店后便迅速向全國擴張，據美國數據公司Thinknum發布的消息，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在我國門店數達到4910家，超過星巴克在華門店數。經過以星巴克為首的外資咖啡品牌的市場培養，中國連鎖咖啡消費已經逐漸成熟，并且培育了一批喜歡喝咖啡的消費者。一般來說，人們會選擇咖啡店作為洽談公務或者是聊天的場所，而消費者對于咖啡店的需求日趨旺盛，咖啡店的市場需求也進一步擴大。對營銷人員來說，咖啡營銷需要改變過去僅僅只重視產品性能的營銷方式，更加將營銷的重點放到客戶體驗之上，為客戶提供良好的體驗之感，使客戶在咖啡店消費之時可以獲得娛樂或者是其他方面的情感體驗。

2 體驗營銷概述

體驗營銷是一種較新的營銷理念，主要是指企業通過加強客戶的體驗設計，借助相應的情境來更好地使客戶產生美妙的感受，同時建立顧客忠誠度，提升企業的綜合競爭力。這種方式可以更好地滿足消費者的體驗需求，進一步搭建有形產品與無形消費體驗的結合，同時也可拉近企業與消費者之間的距離。一般來說，體驗營銷具有以下幾方面的要素。

第一，設施。設施主要是指體驗發生過程中的各個物理環境，也是體驗質量的外在表現，可以為消費者與商家之間提供良好的互動。如果消費者對某一企業并不了解，設施常常可以給消費者良好的體驗感，使消費者對該企業形成良好的第一印象。為此，體驗營銷首先必須做好設施的構建，企業應該重視設施的創建。

第二，產品。體驗并不是虛無縹緲的，是在體驗實實在在的產品，只有產品質量過硬才能更好地給客戶良好的體驗質感。當前很多經營者都會進行復制，經營者雖然可以仿制很多產品的外在特點，但是卻無法真實仿制出產品的內在感情。為了使產品擁有更多的體驗價值，企業必須對整個產品進行創新設計，清晰了解產品中的哪一項功能可以真正打動消費者，對這種功能進行重點開發，以便使產品更加具有吸引力，不斷提高廣大消費者的體驗質感。

第三，服務。在當前的服務體驗之中，很多服務都是由各個細節組成的。為了更好地向消費者提供良好的體驗營銷，加強細節服務至關重要，可以說細節服務甚至會決定整個體驗營銷的成敗。星巴克通過點餐時標注消費者的姓名，取餐不是叫號，而是稱呼消費者的姓，無形中拉近了與消費者的距離，這種服務也提升了消費者對商家的親切感。

3 體驗營銷在咖啡連鎖店中的應用

咖啡店主要是為客戶提供一定的公共場所，并且以咖啡銷售為主營業務兼顧其他商品銷售的消費場所。一般來說咖啡連鎖店有多個不同的銷售地點，品牌店面具有統一的標識，內部裝修也具有相似的風格，由公司負責人員的培訓和管理工作，對各項原材料的采購也由總公司統一把控，具有相同的經營理念，統一的經營體系。對于連鎖咖啡店來說，體驗營銷可以更好地滿足消費者多元化的需求，同時也可以更好地提升消費體驗，創造出與競爭對手有所區別而又難以替代的競爭優勢。與此同時，通過加強體驗式的營銷，咖啡店也可以不斷推動自身的變革，進一步加強自身核心競爭力的培養，有助于進一步創建出高價值的品牌。

4 咖啡連鎖店實施體驗營銷的策略建議

4.1 制定體驗營銷服務方案

為了更好地做好咖啡連鎖店的體驗營銷工作，應當制定公司層面的體驗營銷服務方案。

第一，將焦點放在體驗之上。體驗常常是生活中的一些境遇，也可能是生活中的一些遭遇，對顧客的心理或者是感官會產生一定的刺激。咖啡連鎖店可以通過對消費者的調查，了解消費者需求，在體驗營銷的創建過程中，始終以消費者需求為核心展開。

第二，檢驗消費情境。為了給消費者帶來更好的消費體驗，連鎖咖啡店在進行裝修之時可以為消費者提供不同的消費情境，設置不同的情景背景，這樣可以更好地為消費者提供良好的消費體驗，也能使企業的產品與競爭對手產生差異，更好地滿足消費者在不同時期的情感需求。

第三，理性與感性的結合。對于消費者來說，在其進行消費之時，常常會受到理性以及情感等各方面因素的驅動，雖然有時消費者的消費行為屬于理性行為，但是也有很多消費行為屬于感性行為。在進行體驗營銷之時，營銷人員不僅僅要讓消費者感覺到自己的決策是理性決策，更要讓消費者從感性的認知中刺激理性消費，通過這種感性與理性相結合的方式有助于更好地加強咖啡店的營銷工作。

4.2 具體策略

第一，做好咖啡店的規劃工作。為了更好地做好咖啡連鎖店的體驗營銷，在進行規劃之時就應當通過市場調查了解消費者的偏好，并依此進行店面規劃。在咖啡店內部，有些客戶不喜歡抽煙，有些客戶又有吸煙的習慣，這就使得兩種不同類型的客戶之間難以協調。為此，咖啡店為了滿足不同消費者的需求差異，可以在店內禁止吸煙，并設立戶外區域，有吸煙習慣的客戶可以安排在戶外。除此之外，咖啡店內部還需要做好燈光的布置，使燈光可以呈現出多種不同的主題元素。在進行音樂選擇之時，咖啡店應當精心挑選符合企業文化、有特點的音樂，例如古典音樂、爵士或者有主題性的流行音樂，這樣可以給客戶帶來良好的感官享受，留下深刻的印象。

第二，塑造如家一般的消費情境。在進行體驗營銷之時，門店的氛圍非常重要，而這些氛圍會一直影響客戶的消費情緒。為此，咖啡連鎖店需要創造一些誘發情感同時又積極向上的消費氛圍，可以采用一些柔和的燈光或者是一些自然的景象，給消費者塑造一種在家的情境。

4 結語

綜上所述，為了更好地做好咖啡連鎖店的體驗營銷工作，咖啡連鎖店需要進一步加強自身的規劃，同時還需要塑造出舒適放松的消費情境，以便更好地做好體驗營銷，推動咖啡連鎖店的發展。

參考文獻：

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[作者簡介]李超（1982—），男，漢族，云南建水人，昆明醫科大學人文與管理學院講師，碩士，研究方向：市場營銷;通訊作者：米銳（1977—），女，漢族，云南昆明人，昆明醫科大學人文與管理學院講師，研究生學歷，研究方向：市場營銷策略。

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