論區(qū)域性乳企產(chǎn)品供應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

摘 要：全國(guó)乳企眾多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)格局漸漸穩(wěn)定。全國(guó)性乳企伊利、蒙牛兩大品牌品牌影響力大，產(chǎn)品品種多，市場(chǎng)占有率高，國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步穩(wěn)定，區(qū)域性乳企依靠本地化產(chǎn)品差異策略，以核心區(qū)域?yàn)橹行闹饾u向區(qū)域外進(jìn)行營(yíng)銷擴(kuò)散。文章通過(guò)對(duì)區(qū)域性產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合燕塘乳業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)發(fā)展;乳企;產(chǎn)品供應(yīng)

中圖分類號(hào)：F426.82 ????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）01-0150-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.150

1 前言

近兩年，國(guó)家高度重視奶業(yè)振興和發(fā)展，不斷推出各種政策和措施推動(dòng)奶業(yè)加速轉(zhuǎn)型，中國(guó)將加速?gòu)娜闃I(yè)大國(guó)向乳業(yè)強(qiáng)國(guó)過(guò)渡。近些年，政府機(jī)構(gòu)先后頒布多項(xiàng)政策，中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳也先后強(qiáng)調(diào)要大力支持奶業(yè)發(fā)展，從質(zhì)量到品牌做大做強(qiáng)。隨著越來(lái)越多的戰(zhàn)略政策關(guān)注和產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)支持，乳企的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。

近年乳企的IPO也在加速進(jìn)行，完成上市和排隊(duì)等待IPO的公司越來(lái)越多。新希望、飛鶴、熊貓、均瑤等乳企順利登陸，君樂(lè)寶、騎士、完達(dá)山等乳企進(jìn)入券商輔導(dǎo)階段。當(dāng)下，整個(gè)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模與日俱增，在諸多上市的乳企中，百億營(yíng)收已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。在市場(chǎng)上，除了有伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、飛鶴等百億巨頭盤踞，熊貓乳業(yè)、新乳業(yè)、均瑤乳業(yè)、天潤(rùn)乳業(yè)等二線企業(yè)也奮起直追。每個(gè)品牌都在夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)和建設(shè)樣板，市場(chǎng)份額已經(jīng)被各種品牌勢(shì)力有效瓜分，留給其他品牌和區(qū)域性乳企的生存和發(fā)展空間一直都有，但這些企業(yè)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力[1]。受歷史影響以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊性，我國(guó)乳企分為上游牧場(chǎng)、區(qū)域性乳企和全國(guó)性乳企這三種模式。在區(qū)域性乳企中發(fā)展較好的頭部企業(yè)有燕塘乳業(yè)，燕塘乳業(yè)企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈完整，從優(yōu)質(zhì)的奶源到柔性完整的冷鏈配送到健全的銷售渠道，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有環(huán)節(jié)，其以華南區(qū)域?yàn)橹鳎瑥V東省為核心向周邊區(qū)域城市等進(jìn)行輻射發(fā)散，逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。文章將以燕塘乳業(yè)為例，探討區(qū)域性乳企的產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀，并且借鑒燕塘乳業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)區(qū)域性乳企產(chǎn)品供應(yīng)的發(fā)展進(jìn)行思考和提供建議。

2 我國(guó)區(qū)域性乳企產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀

（1）奶源建設(shè)方面。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，疫情下消費(fèi)者對(duì)健康免疫力需求快速提升，以及國(guó)家政策的持續(xù)推動(dòng)，整個(gè)社會(huì)對(duì)乳制品需求增長(zhǎng)，行業(yè)奶源逐步緊缺，奶源緊缺會(huì)導(dǎo)致原奶價(jià)格上漲，原奶價(jià)格的上漲對(duì)缺少奶源的乳企來(lái)說(shuō)，會(huì)導(dǎo)致成本升高，拉低利潤(rùn)。因此，如果沒(méi)有自己自控的牛奶供應(yīng)源，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品市場(chǎng)中，乳企會(huì)非常被動(dòng)，只能被其他乳企牽著走。穩(wěn)定、高質(zhì)、天然的奶源是區(qū)域性乳企做大做強(qiáng)的支撐與保障。經(jīng)過(guò)奶業(yè)供給側(cè)改革和產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展，行業(yè)集中度和產(chǎn)品品質(zhì)均有所提高。目前，消費(fèi)者對(duì)低溫液態(tài)奶的需求大大提升，需求數(shù)據(jù)的翻番意味著市場(chǎng)蛋糕變大，原奶作為低溫液態(tài)奶的原料，需求量也將大大提升。并且目前奶源南北不平衡的情況長(zhǎng)期存在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，南方6省份生鮮乳產(chǎn)量只占全國(guó)每天產(chǎn)量的4.6%，因此，南方區(qū)域性乳企如何加強(qiáng)奶源基地建設(shè)、打破南北奶源不平衡的狀態(tài)，是突破發(fā)展瓶頸與市場(chǎng)重圍的關(guān)鍵點(diǎn)。

（2）原奶質(zhì)量方面。相對(duì)于加強(qiáng)奶源建設(shè)增加原奶的產(chǎn)量來(lái)說(shuō)，原奶的質(zhì)量更加受到消費(fèi)者的關(guān)注和重視。原奶也就是我們提到的生鮮乳，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工和處理，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生牛奶。生牛奶的生產(chǎn)是乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，其質(zhì)量高低十分重要，原奶的質(zhì)量是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。原奶品質(zhì)受到多方面因素的影響，奶牛品種、奶牛養(yǎng)育、飼料喂養(yǎng)、牧場(chǎng)環(huán)境、養(yǎng)殖方式、疾病防御、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、存儲(chǔ)環(huán)境等都有可能會(huì)出差錯(cuò)。原奶的質(zhì)量鏈衍生的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅需要牧場(chǎng)重視，也需要乳企加強(qiáng)重視[2]。

（3）品牌建設(shè)發(fā)展方面。品牌價(jià)值屬于企業(yè)的隱性資產(chǎn)，前有跨國(guó)集團(tuán)公司收購(gòu)本土品牌擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，后有著名品牌販賣商標(biāo)成為提升利潤(rùn)的核心業(yè)務(wù)。品牌樹(shù)立是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)，品牌作為企業(yè)的護(hù)城河，決定了公司是做得更大

更強(qiáng)還是逐步走向衰敗。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)奶業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀和格局逐漸清晰。現(xiàn)今就是“二超多強(qiáng)”，“二超”是蒙牛和伊利兩個(gè)全國(guó)性乳企的超級(jí)大霸，“多強(qiáng)”則分為兩個(gè)模式，一是區(qū)域性的乳企利用多年來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)和差異化的產(chǎn)品在耕種多年的地盤激烈競(jìng)爭(zhēng)，二是國(guó)外的乳企巨頭進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度，利用便攜式?jīng)_泡奶粉等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定下來(lái)。

3 燕塘乳業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

（1）奶源基地穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)。對(duì)于奶源建設(shè)，燕塘乳業(yè)給予極大重視并且布局較早，奶源基地穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)，建立完善的原奶供應(yīng)體系。在企業(yè)的高度重視下，燕塘乳業(yè)不斷加大自有牧場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展，以保證原奶品質(zhì)并有效掌控原奶資源。如今，燕塘乳業(yè)擁有三座自有牧場(chǎng)，通過(guò)科學(xué)化、數(shù)字化的管理，自有牧場(chǎng)的原奶供應(yīng)量比其他區(qū)域性自有牧場(chǎng)的原奶供應(yīng)量平均水平高，現(xiàn)燕塘乳業(yè)自有牧場(chǎng)的原奶供應(yīng)量占比在30%左右。在多年的經(jīng)營(yíng)之下，燕塘乳業(yè)自有牧場(chǎng)均獲得國(guó)家級(jí)多項(xiàng)榮譽(yù)，如陽(yáng)江牧場(chǎng)和澳新牧業(yè)均被中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟評(píng)為標(biāo)桿牧場(chǎng)，陽(yáng)江牧場(chǎng)被國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟評(píng)為“優(yōu)質(zhì)乳工程標(biāo)桿示范牧場(chǎng)”[3]。

不僅如此，燕塘乳業(yè)對(duì)奶源建設(shè)并軌進(jìn)行，在建設(shè)自有牧場(chǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)與外界的合作，通過(guò)合作戰(zhàn)略，發(fā)展了多個(gè)合作奶源基地。燕塘乳業(yè)建立了嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大中型牧場(chǎng)進(jìn)行多次調(diào)查和考評(píng)后，現(xiàn)在已經(jīng)與十多個(gè)大型的牧場(chǎng)長(zhǎng)期合作，“公司+牧場(chǎng)”的雙供奶模式，讓燕塘乳業(yè)的奶源供應(yīng)保持穩(wěn)定運(yùn)行。

（2）原奶質(zhì)量有保證。燕塘乳業(yè)重視奶源建設(shè)的同時(shí)，對(duì)奶源質(zhì)量進(jìn)行層層把關(guān)，建立了領(lǐng)先于華南地區(qū)甚至領(lǐng)先于全國(guó)的質(zhì)量體系，該體系經(jīng)過(guò)多年的反復(fù)試驗(yàn)，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)強(qiáng)化了自身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。從飼料到奶牛到原奶，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在燕塘乳業(yè)的監(jiān)控和記錄之下，可以達(dá)到追溯至每一個(gè)環(huán)節(jié)的效果。同時(shí)，配有專業(yè)、配套的儀器檢測(cè)，在嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)要求和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)檢團(tuán)隊(duì)努力之下，燕塘乳業(yè)的質(zhì)檢流程滿足消費(fèi)者的每一個(gè)質(zhì)量訴求。

燕塘乳業(yè)的原奶來(lái)自自有牧場(chǎng)和合作牧場(chǎng)。一方面，自有牧場(chǎng)的奶源質(zhì)量管理燕塘乳業(yè)以“三化”為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)“規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化”。燕塘乳業(yè)通過(guò)引入品種優(yōu)良的奶牛，使公司自產(chǎn)原奶數(shù)量穩(wěn)步提高，采用全球領(lǐng)先的美國(guó)原種胚胎牛基因組、繁育工程等技術(shù)，在奶牛品種改良優(yōu)化、養(yǎng)殖飼喂、機(jī)械化擠奶、疫病防治、提高單產(chǎn)量等方面均達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。并且，燕塘乳業(yè)對(duì)合作牧場(chǎng)原奶供應(yīng)體系的管控與自有牧場(chǎng)同一標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，加強(qiáng)合作牧場(chǎng)的質(zhì)量培訓(xùn)和管理，通過(guò)自有牧場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短加大合作牧場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，使得合作牧場(chǎng)養(yǎng)殖水平“全面”提高。燕塘乳業(yè)嚴(yán)抓每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于可能出現(xiàn)問(wèn)題的運(yùn)輸，燕塘乳業(yè)持續(xù)完善配送體系，減少配送時(shí)間，降低問(wèn)題的發(fā)生概率[3]。

（3）區(qū)域品牌影響力顯著。相對(duì)于全國(guó)巨頭性乳企，燕塘乳業(yè)作為城市型區(qū)域性乳企在非銷售區(qū)域并未受到過(guò)多關(guān)注，但在廣東省內(nèi)，燕塘乳業(yè)扎根于此，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)燕塘乳業(yè)的產(chǎn)品、品牌和形象非常認(rèn)可，陪伴著消費(fèi)者一同成長(zhǎng)，長(zhǎng)期的市場(chǎng)消費(fèi)互動(dòng)使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于燕塘乳業(yè)具有很高的忠誠(chéng)度，這是其他乳企所沒(méi)有的巨大優(yōu)勢(shì)，多年品牌打造與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)積累，提升了燕塘乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在深扎于廣東省內(nèi)的同時(shí)，燕塘乳業(yè)也不斷地在“走出去”，加入多個(gè)行業(yè)自治組織，快速同行業(yè)進(jìn)行信息交流，提升品牌曝光率。

5G時(shí)代即將到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴度很高，品牌建設(shè)和傳播也日漸以網(wǎng)絡(luò)為主，燕塘乳業(yè)快速抓住線上機(jī)遇，改變營(yíng)銷思路，利用新興的社交平臺(tái)，結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)手段，方式多樣，互動(dòng)有趣，開(kāi)展多場(chǎng)景多維度的營(yíng)銷活動(dòng)。在加大品牌曝光率和傳播速度的同時(shí)拉動(dòng)銷售，依靠持續(xù)穩(wěn)定側(cè)面輸出企業(yè)文化，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和粘性。

4 區(qū)域性乳企產(chǎn)品供應(yīng)發(fā)展建議

（1）保障奶源品質(zhì)安全。乳制品行業(yè)作為強(qiáng)消費(fèi)行業(yè)，一句話體現(xiàn)了奶源在乳企的地位，得奶源者得天下。奶源作為乳企的發(fā)展基礎(chǔ)，質(zhì)量?jī)?yōu)良且配送穩(wěn)定的奶源是乳制品行業(yè)發(fā)展長(zhǎng)青的根本，從源頭上就決定了乳制品的品質(zhì)高低。區(qū)域性乳企應(yīng)該發(fā)揮自己的地理位置等優(yōu)勢(shì)，將奶源基地建設(shè)放在重要位置，提高奶源品質(zhì)，確保奶源安全。一方面，區(qū)域性乳企應(yīng)該加大自有牧場(chǎng)的建設(shè)，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭開(kāi)始布局，改善種養(yǎng)模式，科學(xué)、規(guī)范化地進(jìn)行管理，進(jìn)行科學(xué)喂養(yǎng)，提升產(chǎn)量和質(zhì)量，注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)涵，嚴(yán)格要求，精益求精地建設(shè)自有奶源基地;另一方面，乳企除了自有牧場(chǎng)的質(zhì)量體系建設(shè)外，也要加強(qiáng)合作牧場(chǎng)的質(zhì)量體系建設(shè)，把好每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)口。乳企不僅作為合作牧場(chǎng)奶源質(zhì)量的監(jiān)督者，也要成為合作牧場(chǎng)的好伙伴、好幫手，雙方共同為奶源質(zhì)量提升而努力。乳企和合作牧場(chǎng)雙方是戰(zhàn)略合作，也是利益共同體，共同進(jìn)退。

（2）強(qiáng)化品牌創(chuàng)新建設(shè)。區(qū)域性乳企相對(duì)于巨頭性乳企來(lái)說(shuō)，在品牌創(chuàng)新和建設(shè)方面雖略有不足，但在當(dāng)?shù)貐^(qū)域也有自己長(zhǎng)期扎根運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于區(qū)域性乳企來(lái)說(shuō)，發(fā)揮自己線下的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌宣傳推廣，維護(hù)品牌的良好形象。品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自創(chuàng)新，區(qū)域性乳企在注重線下品牌建設(shè)的同時(shí)也要注重線上品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新，企業(yè)自建品牌矩陣號(hào)，如雙微一抖、小紅書、快手等，了解各平臺(tái)用戶的使用行為和注意力習(xí)慣，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速傳播能力，加大品牌的曝光度，開(kāi)展各類網(wǎng)絡(luò)趣味活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度和粘性，為品牌注入優(yōu)鮮正能量。

（3）大力拓展供應(yīng)市場(chǎng)。新的消費(fèi)趨勢(shì)和潮流永遠(yuǎn)掌握在市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)手中，只有通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為變化長(zhǎng)期跟蹤和研究，才能快人一步地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)缺口，從而在新的消費(fèi)趨勢(shì)上握有主動(dòng)權(quán)。目前，市場(chǎng)上似乎有著兩種截然不同的聲音，一種聲音說(shuō)：從國(guó)民收入的提升乃至品質(zhì)的提高催生了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì);一種聲音說(shuō)：拼多多購(gòu)物平臺(tái)的興起，似乎說(shuō)明了市場(chǎng)下沉、消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)出現(xiàn)。這兩種說(shuō)法都是非常正確的，并不對(duì)立，這說(shuō)明目前消費(fèi)分級(jí)已經(jīng)出現(xiàn)，區(qū)域性乳企應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，一方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，另一方面開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)不同類型的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓不同的市場(chǎng)。

5 結(jié)語(yǔ)

如今，全國(guó)性乳企頭部品牌市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，全國(guó)性乳企二線品牌奮起直追，區(qū)域性乳企緩慢發(fā)展步步壯大，國(guó)外乳企品牌目標(biāo)市場(chǎng)明確且已站穩(wěn)腳跟。隨著物流技術(shù)的發(fā)展和配送體系的完善，各乳企之間產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越深，目標(biāo)市場(chǎng)互相交錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。對(duì)于全國(guó)性乳企來(lái)說(shuō)，其發(fā)展戰(zhàn)略包括收購(gòu)區(qū)域性中小型乳企來(lái)完善銷售渠道等措施。對(duì)于區(qū)域性乳企來(lái)說(shuō)，明確自己的優(yōu)勢(shì)，深刻理解本地市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，建設(shè)出屬于自己扎實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)的“大本營(yíng)”[4]。

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[3]廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司.廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司2020 年半年度報(bào)告[EB/OL].http：//data.eastmoney.com/notices/detail/002732/AN202104221487098164.html.

[4]馬進(jìn).雙巨頭格局下，區(qū)域性乳企的生存之道[J].農(nóng)經(jīng)，2019（6）：14-16.

[作者簡(jiǎn)介]王帆（1986—），男，漢族，湖北石首人，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，在職研究生學(xué)歷，現(xiàn)任廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司采購(gòu)主管，研究方向：國(guó)際商務(wù)、進(jìn)口采購(gòu)。

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