“綠色餐飲+在地文化+景觀餐廳”再認識與創新實踐

摘 要：隨著經濟發展、社會節奏加快，在外就餐人員日益增加，餐飲業競爭相當激烈，加上綠色發展理念、健康中國戰略和生態文明建設之相關措施，消費者十分關注健康意識與社會環保之相關議題，餐飲業價值鏈活動必須因應綠色環保以及健康議題而有所改變。從綠色餐飲到綠色餐廳，從在地文化到美食餐廳，從自然環境到景觀餐廳，天府沸騰小鎮生態火鍋餐飲結合綠道建設創新發展綠道經濟，有利于以綠色理念塑造“綠道+公園城市消費”新場景，培育城市發展新動能。公園城市綠道經濟消費語境下，研究天府綠道餐飲消費場景中加乘多元文化效應的餐飲共生型景觀，提供餐飲選址、消費場景創新、共生型景觀設計之參考依據。

關鍵詞：綠色餐飲;在地文化;景觀餐廳;“綠道+公園城市消費”新場景;生態火鍋

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）08-0086-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.08.086

公園城市綠道經濟消費語境下，研究天府綠道餐飲消費場景中加乘多元文化效應的餐飲共生型景觀，提供餐飲選址、消費場景創新、共生型景觀設計之參考依據。服務于成都依托美食美景、融合多元文化打造綠色經濟國際性消費城市，具有一定的創新性。

1 綠色餐飲下的綠色餐廳

Wang與Chen（2011、2013）以綠色餐飲供應鏈觀點，建構綠色餐廳管理指標，分為綠色食物、綠色環境與設備、綠色管理與社會責任三大構面，其下又分為綠色食材采購、綠色菜單設計與烹調、綠色包裝、綠色廚房環境、綠色用餐環境、綠色清潔及后處理、綠色管理政策、顧客綠色教育、企業綠色責任九個次構面，76個具體指標。

王瑤芬、余泰安（2014）以Wang與Chen（2011、2013）所提出的綠色餐飲供應鏈為基礎，分析了上游食材供應包括食材生產者、食材加工者、食材運輸者，中游從綠色采購、綠色儲存、綠色烹調、綠色服務/綠色包裝與供應、綠色菜單設計/綠色環境之環鏈，下游經由顧客消費的綠色后處理，以及綠色教育與社會責任[1]。

餐飲企業的綠色形象與顧客行為對餐飲業具有相當大的影響，除餐飲本身外，顧客大多依賴餐廳的形象來進行進餐決策。

若餐飲業能夠重視生態環保議題進行綠色創新，不但能減少對環境的破壞，降低成本及減少浪費，更可強化消費者對于餐飲業的綠色創新做法的高度認同，提升企業品牌形象，因此，綠色創新有助于餐飲業面對嚴峻的企業競爭環境，提升餐飲業的競爭力。

黃靖文、李勇輝、顏曼婷等（2016）依據生態現代化理論之觀點，探討綠色創新、品牌形象與經營績效之間的關系，研究發現綠色創新對品牌形象與經營績效有正向顯著的影響，品牌形象對經營績效有正向顯著的影響[2]。

王瑤芬、余泰安（2014）探討了各地區綠色餐廳實施或評鑒指標，發現各地區對于“綠色餐廳”指標都會注重節約用水、節約能源、廢棄物管理、資源回收、污染防治等方面，廚余回收或堆肥、制定環境管理政策、綠色產品采購與使用綠色食材也大都受到重視[1]。

生活型態表達人們現在活動、興趣與意見;人格、價值觀、社會階層及所處文化，影響人的消費態度與需求。新生活型態——“樂活”（lifestyle of health and sustainability， LOHAS）稱為有環境價值觀、綠色消費與重視健康生活型態的一群人（Ray and Sherry Anderson， 1998），即生活與消費的同時，除了滿足自身物欲需求之外，還會考量影響自身家人及環境責任的可能性與程度，稱為樂活族。

周佳蓉、王月鶯、徐俊雄（2009）從樂活觀點出發，探討消費者的生活型態、對綠色餐廳的消費態度、與消費綠色餐廳意愿的關系，比較不同生活型態的族群對綠色餐廳的態度。研究發現，不同型態的生活族群確實對綠色餐廳的態度與消費意愿有著顯著差異，樂活族具有較為正面的態度，而對綠色餐廳的正面態度將有助于提升對消費綠色餐廳的意愿[3]。

2 在地文化下的美食餐廳

研究發現，在競爭激烈的商業環境下，餐廳需提供具有特色的用餐體驗來吸引眼光漸漸敏銳的顧客們前來消費，進而達成持續經營之目標（MacLautin和Maclaurin， 2000;Weiss， Feinstein和Dalbr， 2004; Hansen， Jensen 和 Gustafsson， 2005; Gustafsson， strm， Johansson和Mossberg， 2006）。

陳貴凰、黃棣華（2010）構建了在地文化美食餐廳評價指標體系，“設計布置”構面下，“餐廳外觀建筑與內部裝潢”所占比例最高，其次是“氣氛營造”，這顯示出環境指標對于在地文化美食餐廳特色文化的體現是相當重要的。

在地文化代表性裝潢與擺設的餐廳經營時，倘若能搭配在地特有服裝與音樂歌謠等，將能夠讓顧客更融入在地文化的氛圍中。而在“創意美學”構面下，無論是菜肴本身、醬料、盛裝食器、上菜擺設、服務等，應重視料理的賣相與感官享受等，宜更豐富多元地開發產品，皆應加入藝術性與美的元素進行展演。

吳政和、王叔瑜（2017）將綠色餐廳經營的概念嫁接到社區亮點的商圈上，以增加社區旅游發展潛力與落實可持續的理念。分析結果顯示：社區要有強力的組織才能有效推展旅游，綠色餐廳經營符合社區可持續旅游發展，綠色餐廳選擇在社區商圈核心區域推動，故事營銷才能深刻傳遞綠色餐廳可持續發展[4]。

3 自然環境下的景觀餐廳

從餐飲經營的角度而言，餐廳環境屬于服務環境（Servicescape）的一種，而服務環境會影響消費者對環境的知覺與感受，進而影響其消費金額與消費次數等消費行為（Bitner， 1992; Rosenbaum， 2009）。

服務環境能提供消費者對店家的辨識，有助于顧客分類與區別出各型式的餐廳。它不局限在室內環境，也包括服務機構的戶外環境。

Turley與Milliman（2000）即主張戶外環境是餐廳營銷相當重要的環節，比起室內空間，戶外環境才是消費者最先接受的感觀服務。然而，過去餐廳消費環境之研究多側重在室內環境，像是探討消費者如何知覺室內裝潢設計、空間配置、背景音樂、燈光設計、環境氣氛等，以及這些室內環境屬性如何影響消費者的行為（Ryu和Jang， 2008; Jang和Namkung， 2009）。

僅有少量研究關注于餐廳的戶外環境與消費者行為的關系，而這些研究卻多專注于餐廳建筑外觀（鄭栩偉，2007），鮮少著墨在餐廳之戶外景觀與消費行為之關系。

景觀可分為實體資源與非實體資源兩類，非實體資源又分為象征價值及美感價值（Smardon， Palmer和Felleman， 1986）。景觀或稱景域，表示景觀有其實質范圍或尺度的約束，客觀的條件可能因季節、天候、光線、人為活動而有所變動，主觀的風景觀察者也因個人的經驗、情緒、觀察能力因素產生不同的景觀品質優劣判斷。

餐廳的戶外庭園，若屬于餐廳范圍，是餐廳設計給消費者觀賞的庭園，景物結構與輪廓較為清晰，常見的型式：配置草花、灌木、草坪之觀賞花園，或是方便顧客活動之草坪，以及設置木平臺、紅磚鋪面等硬鋪面（陳婷芳，2012）。

鄭栩偉（2007）歸納前人研究及餐飲旅游雜志所描述之景觀餐廳意涵，認為景觀餐廳本身除了提供餐點、茶飲點心等餐飲服務外，還能兼賞自然風光或人為美景。

景觀餐廳的經營者也會配合附近的景觀對餐廳進行裝潢，在餐飲的搭配上亦會有所考量，借由結合佳肴與美景，使得每個景觀餐廳都有其特殊的風格或氣氛，以吸引不同需求之顧客前來消費（林明峰，2005;張孜寧、莊安華、黃淑姿，2003;張孜寧、莊安華、萬如婷等，2003）。

而透過景觀餐廳既可以品嘗美食，又能欣賞風景，讓孩子有跑跳玩樂的空間，讓大人有沉淀心情的場所，讓年輕人和老人都有游憩的機會（Clare， 2011）。

陳婷芳、陳惠美、陸洛（2012）研究探討了餐廳戶外景觀特征如何引發消費者知覺與偏好，以及景觀知覺與偏好如何影響消費意圖。

研究以視覺模擬方式進行，將餐廳常見景觀特征分為近景、中景和遠景，并據此搭配組合成景觀試驗圖片，評估受測者景觀知覺自然度、知覺恢復性、景觀偏好以及消費意愿與停留時間之消費意圖。

發現餐廳的遠景顯著影響人們對于景觀自然度、景觀恢復性與景觀偏好的感受，而且對于遠景湖泊最偏好;中景與近景對景觀知覺與偏好則沒有影響。

此外，餐廳景觀的知覺自然度透過知覺恢復性影響景觀偏好，再影響消費意圖;知覺恢復性也能直接影響消費行為意圖[5]。

江彥政、何立智、翁珮怡等（2017）針對餐廳外觀風格與綠化程度對偏好與消費意圖之影響進行了研究。實地拍攝約200間餐廳，挑選出80張照片并劃分為異國風情、田園鄉村、復古懷舊與人文藝術四類，發現田園鄉村最受人們偏好且消費意圖最高。

另外，高綠化程度的餐廳明顯受到人們偏愛且消費意圖較高。偏好與當下、未來消費意愿間均呈顯著正相關。指出餐廳外觀之景觀設計，利用適度的綠化與合適的風格搭配，不僅能吸引人們前往消費，對景觀改善亦有莫大的價值[6]。

廖文蘭、林希軒、方進義（2017）針對消費者美感生活型態對景觀餐廳愿付額外價格差異研究，發現不同美感生活型態的消費者對景觀餐廳的愿付額外價格有明顯差異，相較于一般餐廳，消費者愿意多付10%～20%的金額到景觀餐廳消費。增加消費者與其同行親友的活動空間與設施，搭配獨特景觀或當地特色，營造獨一無二的用餐與活動環境。

隨著通信網絡和智慧手機的普及，透過社群的分享，可以將餐廳景觀特色快速地分享給網友，整合周邊景觀資源、擴大景觀范圍，都是值得考慮的經營策略。

尤其“復古懷舊”與“人文藝術”類型景觀餐廳，應將懷舊與藝術的氣氛融入周邊的環境，不局限于餐廳本身的建筑與室內布置[7]。

4 天府沸騰小鎮下的瑪歌莊園

習近平總書記來川視察提出的公園城市，是對成都加快建設全面體現新發展理念城市的重大要求。建設公園城市、體現生態價值，傳承天府文化、發展綠色經濟，要以促進經濟與環境和諧為目的，大力培育綠色消費文化，建設綠色消費體系。

圍繞世界旅游名城和國際美食之都建設，成都提出打造熊貓、美食、休閑、綠道四大旅游品牌，構建遺產觀光、蓉城休閑、時尚購物、美食體驗、商務會戰、文化創意、康養度假七大世界級旅游產品體系，積極引入國際化消費形態，打造全域旅游場景。

位于成都市新都區三河街道的天府沸騰小鎮是成都市首批25個特色小鎮之一，為利用天府沸騰小鎮原有稟賦，將現代消費場景與成都當地文化有機融合，并能實現生態價值的轉化。

沸騰小鎮的規劃建設串聯起了桂湖、熊貓大道綠道、大熊貓繁育研究基地、漫花莊園等景點，依托錦城綠道、生態景觀，開發“熊貓+火鍋”世界級IP，全方位構建火鍋產業鏈，聯動熊貓文旅項目與四川音樂學院，充分展示天府文化的魅力，實現品火鍋、聽音樂、抱熊貓的意境，打造以生態音樂火鍋文化為主題的4A級旅游景區和世界級特色小鎮。

走進天府沸騰小鎮瑪歌莊園，錦城綠道從莊園穿插而過，環繞五龍湖，各式火鍋散布在占地面積達百余畝的水陸之間，在亭臺間、水面上甚至是樹梢上星羅密布。

瑪歌莊園里有30畝的小湖，湖邊高架成綿樂城際疾馳而過，增添交旅融合新場景，湖中激光音樂噴泉旁設計了一艘民歌小船，兩位民歌手在水中悠游而歌，古箏、笛子輪番上陣……這些增值體驗，在食客中引發爆裂式口碑傳播。

瑪歌莊園作為天府沸騰小鎮的核心項目之一，不僅改造出了一片園林景觀的開放式公園，而且帶動了周邊三個社區的居民就業增收。

目前，瑪歌莊園吸引了伏龍社區及周邊社區400余位村民進入莊園務工，園林、花卉、服務員、治安、保潔等崗位都有他們的身影，人均年收入超過了5萬元。還設置農產品展銷區，銷售周邊的特色農產品，讓更多周邊的居民分享天府沸騰小鎮打造的生態紅利。這里已經不僅僅是單純的景點塑造，而是集美食娛樂、音樂展演、田園體驗、運動休閑、鄉間文創為一體的城北生態旅游區、綠道經濟目的地。

5 結論

中國特色社會主義新時代，科技、融合、競合、健康、人民滿意分別是新時代中國餐飲業發展的核心要素、主流趨勢、主題詞、內涵特征、重要衡量指標[8]，消費升級、數字經濟、開放包容、綠色生態是新時代中國餐飲業發展面臨的新趨勢（于干千、趙京橋，2019）。

隨著經濟發展、社會節奏加快，在外就餐人員日益增加，餐飲業競爭相當激烈，加上綠色發展理念、健康中國戰略和生態文明建設之相關措施，消費者十分關注健康意識與社會環保之相關議題，餐飲業價值鏈活動必須因應綠色環保以及健康議題而有所改變。

從綠色餐飲到綠色餐廳，從在地文化到美食餐廳，從自然環境到景觀餐廳，天府沸騰小鎮生態火鍋餐飲結合綠道建設創新發展綠道經濟，有利以綠色理念塑造綠道+公園城市消費新場景，培育城市發展新動能。

參考文獻：

[1] 王瑤芬，余泰安.餐廳落實綠色管理可行性之研究[J].餐旅暨觀光，2014（4）：219-242.

[2] 黃靖文，李勇輝，顏曼婷.綠色創新與經營績效關系之研究：品牌形象之中介效果[J].行銷評論，2016（1）：89-118.

[3] 周佳蓉，王月鶯，徐俊雄，等.消費者對綠色餐廳消費意愿與樂活認知集群分析[J].休閑保健期刊，2009（2）：139-150.

[4] 吳政和，王叔瑜.社區商圈永續觀光發展故事行銷之探討——以綠色餐廳為例[J].社區永續觀光研究，2017（1）：47-64.

[5] 陳婷芳，陳惠美，陸洛.景觀知覺與景觀偏好對餐廳消費者行為意圖之影響[J].戶外游憩研究，2012（2）：1-24.

[6] 江彥政，何立智，翁珮怡，等.餐廳外觀風格與綠化程度對偏好與消費意圖之影響[J].建筑學報，2017（1）：79-95.

[7] 廖文籣，林希軒，方進義.消費者美感生活形態對景觀餐廳愿付額外價格差異之研究[J].戶外游憩研究，2017（3）：111-153.

[8] 于干千，趙京橋.新時代中國餐飲業的特征與趨勢[J].商業經濟研究，2019（3）：167-171.

[基金項目]四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川景觀與游憩研究中心2019 年度科研項目“天府綠道餐飲消費場景中景觀知覺與景觀偏好對行為意圖影響研究”（項目編號：JGYQ2019021） ; 四川省哲學社會科學重點研究基地川菜發展研究中心2020 年度一般項目“月子連鎖品牌餐食O2O 經營下即時配送優化研究”（項目編號：CC20G15）;四川省高等學校人文社會科學重點研究基地成渝地區雙城經濟圈科技創新與新經濟研究中心2021年度課題“成渝地區生態場景營造新經濟品牌模式研究——成都重慶園林火鍋消費新場景實證”（課題編號：CYCX2021ZC02）。

[作者簡介]王喆（1981—），四川成都人，博士，四川旅游學院經濟管理學院副教授，研究方向：大旅游產業與流通經濟。