冷泡茶技術的推廣與改進：“一杯淺茶”品牌營銷策略研究

孫曉晨 賀舞雯

摘 要：茶顏悅色、喜茶、coco等新興茶飲品的悄然走紅，引發了人們對“95后”“00后”茶飲特色需求的極大關注。為了尊重傳統、更為關注年輕人對健康飲品的消費需求，文章從策略、理念、技術三個方面入手，以創新茶飲品為核心策略，充分發揮新型營銷模式在擴大品牌影響力中的作用，深入挖掘目標消費群體的潛在需求，制作消費者畫像;以徽茶文化為產品理念，將產品形象提升至區域特色，以獲國家政府的支持;以冰淬冷飲、茶拼配為技術手段，推出三種不同種類的新型茶產品，引領消費趨勢;通過綜合分析、細分市場、精準營銷，進行茶品牌營銷的同時關注年輕消費者個體，進行個性化營銷。本次研究將整合各種新型營銷方式，利用數字化媒體技術的優勢，采用冰萃冷泡茶技術和茶葉拼配技術，針對年輕群體的消費意愿，推出“一杯淺茶”系列茶產品，顛覆茶飲品的傳統概念，重塑茶文化品牌形象。通過對六安市金寨縣大灣村茶產區的實地考察，為“一杯淺茶”創新性茶產品的品牌營銷與傳播策略提出發展性建議。

關鍵詞：品牌定位;品牌傳播;整合營銷;冷泡技術;徽茶文化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0137-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.137

中國是茶文化的發源地，是最早發現茶和利用茶的國家。我國茶文化歷史悠久，博大精深，碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶等享譽世界;然而，國內茶葉市場的發展卻不容樂觀，七萬多家茶葉實體企業不敵一家立頓。雖然茶是公認的綠色飲品，被世界衛生組織推薦為六大保健食品之一，然而我國的人均茶消費遠遠低于世界平均水平，茶文化品牌競爭力不足，客戶認可度不高，尤其在年輕人的銷量中步履維艱。而茶文化作為中國優秀傳統文化中一顆璀璨的明珠，開發與時俱進的茶文化品牌，助推“一國之茶青年飲”是時代的要求，也是消費需求轉型升級的需要。

1 品牌定位與推廣

（1）基于年輕消費群體的潛在需求打造創新茶品牌。茶相關飲品已經研發出各種門類的產品，如奶茶、水果茶、花茶等，在人們愈加關注健康養生知識的大環境下，冷泡茶集聚了茶葉營養最大化、口味回甘、沖泡要求低、冷水即沖四大優勢，在當前茶產品市場上有著極大的發展空間?！耙槐瓬\茶”創新茶品牌的目標消費群體主要是追求個性、精致生活的15～30歲年輕群體，以大學生和白領為消費主力。這類人群在飲品的挑選上較為嚴格，對產品的口味、顏值和創新性的要求較高，愿意為品牌理念投資，愿意為愜意悠閑的下午茶消費場景埋單。另外，茶文化屬于我國傳統文化，如何將傳統文化傳承發揚，與走在時代前沿的年輕人迸發出創新的火花是我們每個人責無旁貸的義務。堅持以受眾為中心的消費者的導向理念，將茶飲品口味年輕化、概念科學化、包裝創意化、飲用方式便捷化、傳播廣泛化都是“一杯淺茶”產品所要考慮的內容。

（2）構建以徽茶文化為依托的品牌理念和體系化運作?！皵X徽之韻，冠以茗香”，品牌理念與品牌傳播效率息息相關，寓意深刻的品牌文化有利于激發消費者的認同感，培養消費者的忠誠度?；张晌幕纬傻牟刹柚{、采茶舞、茶民俗、茶道等非物質文化資源豐富，在品牌傳播過程中設置文化卡片，在潛移默化中弘揚徽茶文化，助推“茶為國飲”。此外，將可視化技術與茶文化傳播相結合，打造理念營銷網絡，研究其輻射范圍及成員在年齡和地理位置上的密度分布。從消費者活躍度、成員關系、輻射方位等方面建立信息數據庫，分析目標市場的消費偏好。

當前茶葉銷量的主力以中老年人為主，徽茶文化的傳播任重道遠，“一杯淺茶”旨在推進品茶群體年輕化，取品于安徽本地，采用徽茶茗茶中的黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶等作為原料，既扶持了本地企業，又發揚了徽茶文化。在產品的包裝與推廣上，介紹茶歷史、茶文化和飲茶小貼士，定期舉辦品茶集會，豐富“一杯淺茶”的品牌文化底蘊。

（3）跨界營銷、精準性及個性化營銷戰略模式相結合。應用數據分析進行目標消費群體畫像，深度挖掘年輕消費者的喜愛偏好和飲茶風格。在進行全面的市場調研之后，制定相應的營銷推廣策略。借用大數據精準投放廣告，突出品牌的核心理念與產品特色：營養好喝，精致生活。

玩轉跨界，與品牌調性相同或相似的品牌多加合作，增加品牌國民好感度。此外，開展“春風十里·茶等你”試用眾測活動，鼓勵消費者免費領好茶，由此產生茶葉評測報告，通過協同過濾技術，分析忠誠顧客中其他鄰近成員的行為，采用加權平均的計算方式，分析年輕消費群體對特定茶產品的喜好程度，進行個性化茶飲營銷，建立消費者特征數據庫。以互動整合為策略，線上線下聯動一體。實時監測各類茶產品消費的活躍度，及時調整茶產品口味，推出能夠引爆市場的茶新品，增加品牌的曝光度與知名度。

（4）整合營銷，使冷泡茶概念深入人心?，F在的營銷趨勢已大大轉向互聯網營銷，微博、微信、小紅書、抖音、快手、知乎等流量平臺都是可以進行廣告宣傳、概念植入的優秀平臺。聯系在平臺商入駐的kol、流量達人為一杯淺茶品牌做文書介紹，品牌宣傳，借助平臺和紅人的流量為品牌帶來大量客戶，使品牌經濟效益達到最大化，增加品牌的公眾信譽和影響力。

品牌從內部到外部整體調性的一致對于品牌的長期良性發展是十分重要的。一個品牌的品牌理念和品牌行為應該一致，并將品牌的核心理念貫穿至每一個細節之中，從產品的研發設計到產品的推廣營銷傳達的都應是本質一致的信息點。總而言之，整合營銷應該做到兩方面的協調：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調;二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。

2 產品設計與技術開發

（1）產品包裝概念設計。采用關聯規則技術，在收集年輕消費者參與的情景、關注的熱點、常見的感受、購買的習慣基礎上，發掘其中的隱含關系，對年輕消費群體最常見、最典型的三種心情，推出相應的個性化茶產品，即戀愛茶、失戀失意茶、社交休閑娛樂茶。細化目標市場，滿足年輕消費者的個性化需求。在產品的包裝上傳達茶文化相關小知識，以達到傳播文化的目的。此外，在產品包裝的選擇與設計上也要尊重可持續發展的規律，使用環?？山到獾脑牧稀?/p>

（2）冰萃冷飲技術和茶葉拼配技術。①冷萃：選擇發酵程度比較低的六安瓜片和黃山毛峰，用冰水或冷水沖泡。冷泡茶技術的大規模推廣可以通過兩種方式實現：一是物理方式，即蒸汽殺青、延長揉捻時間和增加切碎等，運用微波破壁技術，在高頻電磁場的作用下，茶葉內水分子劇烈運動并相互摩擦產生熱量，使水分子汽化，細胞膨脹把細胞膜和細胞壁沖破，利用該物理方法加工的茶葉能在較短的時間內將內含物浸出;二是化學方式，運用酶處理方法，即在茶葉加工過程中，采用相同活力單位的纖維系酶、果膠酶和蛋白酶分別處理揉捻葉，由此制作的成品茶的冷水浸出物含量大幅提高，冰萃冷飲已經具有了技術上的可行性。此外，冰萃冷飲的優點較多，例如制作方便，隨泡隨沖，養生助眠，排毒瘦身，是一種值得大力推廣的新型飲茶方式，符合年輕消費者的健康生活理念和追求時尚新潮的消費傾向。②拼配：可以使用香料、花果、精油等調味品搭配不同品種的茶葉，增加茶產品口味的多樣性和獨特性。對原材料進行科學配比，針對不同的細分市場研發出具備不同口味和功效的冷泡茶。應用凍干技術進行大規模推廣，將新鮮應季的花果進行速凍（低于-25℃），加工時將冰狀的原料通過真空脫水技術，將固態水直接升華為氣態?？蓪崿F營養成分的保存率達96%以上、植物含有的芳香油不易損失、延長保質期的目的。

（3）茶葉選品。茶葉的葉尖最為珍貴，采茶工作結束后，廢棄的非茶尖部分數量巨大，極易造成資源浪費。實際上這部分茶葉只是口感較差，在營養素的含量上與茶尖不相上下，非專業人士基本品不出兩者的差別。這些茶葉價格較低，以此為原材料有利于降低成本，實現利潤最大化和資源的充分利用。安徽本就是茶葉大省，茗茶品種數不勝數，茶產業基地也遍布全省，對于“一杯淺茶”的就地取品，減少了很多物流、人工成本。黃山、六安等地的旅游發展也可以同時與選品的傳播相輔相成。在一些安徽本省旅游名城收購原料進行推廣是雙贏的選擇。

3 對金寨縣大灣村茶產區的實地考察

一個品牌是否能夠成功，關鍵在于其核心競爭力能否具有源源不斷的生命力;一個茶品牌是否能夠突出重圍，關鍵在于其產品的質量和性價比能否打動消費者的內心。文章通過對六安市金寨縣大灣村的茶產區進行實地考察，進一步提高了“一杯淺茶”創新茶品牌項目落實的可行性。

由于某些茶企固步自封，飲茶傳統觀念的束縛，茶產品缺乏形式創新和口味突破，在各類快銷式飲品層出不窮的形勢下，年輕消費群體的市場空間被過度擠占，本項目試圖研究年輕市場的消費熱點，釋放茶文化的活力，實現茶產業的跨界營銷和茶產品的創新突破。通過對接大灣村政府扶持的“蝠牌”茶企，探討當地茶企發展模式的長處和弊端，整合旅游、茶產業及茶文化等各項優勢資源，可以將這類茶企作為直接的原材料供應渠道，帶動居民就業，加速當地的經濟發展，為脫貧攻堅戰添磚加瓦。

4 結語

通過分析當前茶葉市場的現狀推出“一杯淺茶”創新茶產品，根據年輕消費者的不同心情進行場景化營銷，結合六安瓜片、黃山毛峰、祁門紅茶等特色茶葉的口感，以方便易攜帶的獨立包裝為賣點，以傳播徽茶文化為品牌理念，塑造清新、淡雅、文藝的品牌形象，使年輕消費者在飲茶時突破時間、空間和茶具的限制，以此來助推“一國之茶青年飲”，擴大年輕消費群體的茶葉市場，滿足其對茶文化的精神需求。與此同時，創新茶飲品的研發有利于推進傳統茶企的轉型升級，促進國內茶文化和茶產業的發展;有利于開創整合營銷傳播視角下茶品牌發展的新模式，順應“十九大”報告中的創新驅動發展戰略，響應“十三五”規劃中轉變經濟發展方式、調整優化產業結構、加快農業現代化步伐的政策，培育新型茶文化業態，推動茶文化事業和茶文化產業的協調發展。

創新既要有理念的創新，又要有產品和技術的創新，只有具備超前性和創新性的品牌，才能滿足日益多樣化的消費需求?！耙槐瓬\茶”正是基于快速變化的市場趨勢而推出的創新茶品牌，成為可被其他品牌借鑒的成功典例。

參考文獻：

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[基金項目]本文系大學生創新創業訓練項目研究成果（項目編號：201910357744X）。

[作者簡介]孫曉晨（1998—），女，漢族，山東濱州人，研究方向：市場營銷學;賀舞雯（2000—），女，漢族，陜西西安人，研究方向：市場營銷學。

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