鄉村振興戰略背景下農產品直播銷售發展策略研究

莊禮桐 唐羚

摘 要：隨著鄉村振興戰略的提出，農產品直播銷售方式逐漸興起，網絡直播使農民收入、農村發展都迎來了新的機遇。文章對農產品直播銷售進行SWOT分析，闡述了農產品直播的前景并提出大力發展多元化產品、增強主播專業素質和多渠道發展的相關策略。

關鍵詞：農產品直播;鄉村振興;網絡直播

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0139-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.139

1 相關概念界定

1.1 鄉村振興戰略

黨的十九大報告中提出的鄉村振興戰略，將農業農村農民問題作為全黨工作的重中之重。鄉村振興戰略的提出，使我國“三農”工作迎來了新的機遇且有了強大的國家保障，制度框架逐步完善，政治體系逐步形成。鄉村振興工作在全國迅速發展和落實，鄉村逐步走向現代化。

1.2 農產品直播銷售

1.2.1 網絡直播的相關概念

近幾年來，網絡直播方式逐漸流行，直播內容各有新意，直播元素多元化，成了現代人消遣、娛樂、從商的選擇之一。網絡直播依附于互聯網技術，將想要呈現的事件或事物實時地傳達給觀看直播的觀眾，隨時隨地開播，有效地與觀眾進行溝通，存在雙向互動性。比起報紙、電視、收音機等傳統媒介，網絡直播的涵蓋面更廣：聲音、圖畫、購物鏈接、游戲鏈接等使網絡直播越發成熟與有趣，也越來越受人們的喜愛，成了人們日常生活的一部分。

1.2.2 農產品直播銷售的現狀

據統計，在現代網絡銷售品類中，大多數銷售產品為日用品與非生鮮食品，農產品的占比甚少。日用品占比69%，農產品占比7%（見圖1）。

其原因為三種。一是農產品易損壞，不易運輸，運輸時間過長，從摘下農作物到包裝、發貨、收貨，農作物的新鮮度得不到保障，損壞的農作物也對消費者的心理造成一定的影響。二是無法保證農產品的質量，顧客無法知道農作物的生長環境與好壞程度。三是線下農貿市場方便快捷，消費者就近選擇購買，可自己挑選滿意的農產品，并且購買時間短。這些原因使不少網絡農產品的銷量不容樂觀，農作物的積累成災成了農民們的重大困難。

隨著鄉村振興戰略被提及和實施，在國家政策的支持下，農產品直播銷售成了一種新型商業模式。電商平臺紛紛響應號召，在惠農、助農方面也采取了行動，農戶及一些主播利用“電商+直播+農產品”的形式進行產品售賣，充分地利用了網絡直播的高效性、實時性來進行直播，詳細介紹自己的商品，及時回復觀看者提出的問題，推出各式各樣的優惠活動，傾向網絡購買的人逐漸增多，訂單銷量日益提升，使得農戶農產品的積壓得到了一定的緩解，農戶收入增多，農民生活質量水平提高。

2 鄉村振興戰略背景下農產品直播銷售SWOT分析

2.1 農產品直播銷售的優勢

2.1.1 真實性，實時性，高效性

農產品直播使得消費者更加真實地觀看到農作物的生長環境、種植方式，更加清楚地了解農產品的品質，消除了人們對于食品安全的顧慮，使消費者安心放心。所展示的物品也不再通過圖片靜態的方式展現，而是通過直播畫面、主播語言等動態方式向消費者傳遞信息，將農作物最真實的一面展現給消費者，將消費者帶入其中，記憶猶新。

2.1.2 買賣雙方成本降低

傳統的交易方式是農戶將大量農產品裝運上車，通過運輸運到農貿市場等銷售地進行售賣，運輸途中消耗了大量的時間、財力與人力。且運輸過程沒有保障，長途運輸與道路顛簸讓裝有的大量農作物存在損壞的風險，售賣方的成本逐漸增加。線下農貿市場的銷售受到了人們需求與流量的影響，若消費者的需求量低，則農產品在農貿市場容易累積損壞。但是農產品直播方式的興起使賣家省去了運輸成本與租賃成本。現摘現賣，從一定程度上避免了因過早采摘卻無人購買而導致損壞的現象。且直播的門檻低，普通農戶僅僅通過手機便可以低成本地進行直播售賣產品，省去了中間商的步驟與費用，自產自銷，從而獲得更大的利潤。同時消費者可以隨時進入觀看直播，在主播的講解下更好地了解產品，提出所疑，主播能及時做出答復，從而代替傳統電商店鋪客服回復信息慢的現象，使消費者無障礙地與主播交流，使消費者受到尊重。直播過程中的秒殺、限時活動也會吸引大量流量，能加快產品的成交量，單量增加，收益增加，農戶根據單量進行發貨，目的地精準，運輸農產品數量降低，運輸成本大大減少。

2.1.3 “明星效應”帶來的大量訂單

隨著農產品直播銷售的流行，不少流量明星也加入了公益直播或直播賣貨行列，他們的出現使產品有了說服力，使消費者更加放心，運用自身的流量使觀看人數增多，農產品的品質也讓消費者樂意下單，實現了口碑與利益的雙贏。

2.2 農產品直播銷售的劣勢

2.2.1 產品真實性無法保證

消費者只能通過屏幕來了解所講解的農產品，真實性得不到一定的保障。收到的貨與直播間展示的產品存在天壤之別，主播個人花錢購買的排名、好評也讓消費者無法直觀判斷，盲目下單效果卻達不到預期。且快遞運輸也會出現農作物損壞的現象，運輸時間過慢，新鮮程度比不上線下農貿市場，消費者心理發生轉變，期待下降。

2.2.2 主播專業素養參差不齊

直播帶貨的流行帶動農產品直播銷售的人數也逐步上升，同產品同種銷售模式讓消費者出現審美疲勞。直播門檻低，主播的專業素養參差不齊，銷售同類品種眾多，沒有直播經驗與技巧的農戶自主直播，講解不全，展示不到位，沒有觀看流量人數與銷量訂單，直播效果與收入甚微。

2.3 鄉村振興戰略帶來的機遇

自戰略提出后，農村的基礎設施與發展發生了改變。農民生活水平提高，種植技術增強，對于農戶則迎來了機遇。農戶種植的農作物產量增加，品質更加優質，從之前的追求產量漸漸地轉為追求營養、安全與質量。銷售的農作物增多，收益也變得可觀。鄉村也有了新的機遇，鄉村振興戰略使鄉村大變樣，鄉土人情、民風民俗得到宣傳，新型產業鏈也逐步形成，農產品直播銷售使得農戶除了種植又多了一份收入來源，自產自銷，使得鄉村知名度上升。農家樂，自采摘果園也因為人們的情懷與興趣而在鄉村興起，鄉村旅游業得以發展，鄉村經濟發展迅猛，生活水平質量提高，滿足人民日益增長的美好生活的需求。

2.4 宏觀環境中的威脅

在鄉村戰略的背景下，各大平臺紛紛做起農產品直播銷售，淘寶、美團、京東等電商大平臺也布局“農村電商”，在競爭白熱化的市場，各大平臺抓住了人們對價格的敏感性，相互之間采用價格戰進行惡性競爭。

第一，消費者對價格十分敏感，價格戰一直是農產品電商競爭的渠道，消費者將農產品價格進行比較，稍微發現有優惠的后者，消費者便會毫不猶豫地選擇，各大電商巨頭抓住這點，毫不猶豫地開展價格戰，依托本身具有的財力、實力與聲譽獲取更多訂單，從而獲取利潤，而農戶與大平臺無力抗衡，無法低價售賣，物流等成本問題也增加，客流量減少，農戶收入降低。

第二，做電商平臺為了獲得更多的成交量，在定價中會參考競爭對手的定價并且再略微低于對手，從而成為賣點。后續的商家也會效仿，就會導致某一個產品的定價越來越低，形成一個惡性循環，你降價我也降價，就有更多的商家卷入價格戰進行惡性競爭。

3 鄉村振興戰略背景下農產品直播銷售發展策略

3.1 發展戰略

鄉村振興戰略的提出使農產品直播銷售形式出現，農產品依托于網絡發展。真實性，高效性，實時性的特點使原有農產品的生產與銷售都增加，不僅節約運輸、儲存成本、省時省力，同時也打造農產品自己的品牌。鄉村旅游業快速發展和惡性價格戰的避免，更加促使農產品直播的發展，增加產品多樣化，共同推進經濟結構的調整。

3.2 對農產品直播銷售的建議

3.2.1 大力發展多元化產品

在農產品市場調研下準確定位市場，對市場進行多元化分類，根據產品結構、產品樣式，發揮相應的產品優勢，滿足消費者的產品需求，審時度勢創新產品經營，大力開發市場。

3.2.2 增強主播專業素質

無門檻限制但并不是無要求，進行直播前簡單培訓，使得直播內容風趣，增加觀眾新鮮感，用專業的態度對產品進行推薦，不對產品的性能與屬性夸大其詞，將營銷模式與社會熱點相結合，加強社會責任感。

3.2.3 多渠道發展

第一，在互聯網的依托下，進行網絡產品銷售的設計，采用實體銷售虛擬銷售相結合的方式完成農產品的線上線下雙產業發展，提高產品銷售的效率和收益。第二，開發農產品的價值與意義，促使農產品在鄉村振興背景下進行更好的促銷，提高產品價值，在鄉村振興戰略影響下促使消費者多多關注綠色農產品，打造良好的品牌形象，給消費者提供高品質服務，體現出企業的文化內涵，提高農產品銷售收益。

參考文獻：

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[作者簡介]莊禮桐（2001—），女，江蘇揚州人，無錫職業技術學院19云商創新班，電子商務專業;唐羚（1979—），女，江蘇無錫人，無錫職業技術學院管理學院副教授，碩士，研究方向：市場營銷。

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