論渝湖牌水庫生態魚營銷的改進及其片區總經銷機制的構建

陳建 沈忠明 杜思雨 向梟 周興華

摘 要：文章對“渝湖”水庫生態魚市場營銷進行調研，分析其營銷效果、問題及成因，提出了相應的營銷改進策略，并從運行模式、運作過程、價格體系、補償形式和轄區內最后1公里配送機制五個方面，構建了適應當前市場態勢的“渝湖”水庫生態魚片區總經銷機制。

關鍵詞：渝湖水庫生態魚; 市場營銷;片區總經銷機制

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0141-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.141

“渝湖”水庫生態魚，針對重慶市場定位于“引領高端、生態示范”。對“渝湖”水庫生態魚市場開展調研，分析其市場狀況、營銷效果及其存在的問題、成因，構建了“渝湖”水庫生態魚片區總經銷機制，以更好地滿足人民對美好生活的需求。

1 “渝湖”水庫生態魚市場營銷現狀

1.1 樣本及方法

文章選擇了北碚區、江北區、九龍坡區、沙坪壩區、渝中區、南岸區進行實地調研，調研對象包括區域主要的生態魚農貿市場、中心地帶的餐館酒樓、魚類火鍋店、高檔小區居民等。調研主要采用實地面對面訪談的方式進行。調研人員對具有較強代表性的中餐漁店、火鍋店、農貿市場進行入店訪問，咨詢其每個月的鳙魚使用量、供貨價格、鳙魚菜價格等信息;對于高檔社區居民則咨詢其社區住戶數量、每周魚消費量、每周鳙魚消費量、可接受的生態鳙魚價格等信息。

1.2 概況及結果

2019年2月15日—2019年2月20日，分別對渝中區10家、北碚區18家、沙坪壩區41家、九龍坡區23家、南岸區21家、江北區23家共136家中餐漁店和火鍋店進行了調研，對主城區的部分高端社區進行了隨訪。136家火鍋店和中餐漁店中，每家鳙魚銷量平均1175.625斤/月;高端社區隨訪的207個住戶中，鳙魚戶均消耗5.637斤/月;農貿市場商戶33家，每家平均銷售鳙魚101.208斤/日。可見鳙魚在日常消費中仍占據重要位置。從市場價格來看，鳙魚的平均市場價格在10～15元/斤，高端社區可接受的生態鳙魚售價在16～14元。

1.3 “渝湖”水庫生態魚市場營銷現狀

“渝湖”水庫生態魚憑借重慶水投集團強大的資源動員、整合能力，兩江漁業的開拓創新，得到了長足發展。近年先后在60余座大中型水庫開展生態魚養殖，水域面積在10萬畝以上，投放魚種300余萬斤，市場投放生態魚500余萬斤。逐步推進了“互聯網+生態漁業”深入融合，實現了“到戶配送”逐步向“綠色、鮮活、高端、極致”目標邁進。2020年，經多方努力，兩江漁業促成了“渝湖”水庫生態魚同時入駐重慶、成都盒馬鮮生連鎖店，共簽約 26個連鎖店，年銷售量 15萬千克以上。取得了多鱗頜魚、大鱗鲅魚專利證書，獲得了國家農業部綠色食品A級產品認證。但在當前的社會經濟發展狀況、生態健康意識、生態魚產業發展狀況下，“渝湖”生態魚面臨著現有知名生態魚品牌的強有力的競爭。

2 “渝湖”水庫生態魚市場營銷問題及成因

2.1 假生態魚引致一些消費者對“渝湖”不信任

生態魚的健康、生態、綠色等優勢特征是隱性的，難以通過外觀、肉眼識別，這就產生了供求雙方信息不對稱的問題。生態魚價格往往較高，信息不對稱與高價格往往會引致逆向選擇，導致不購買或少購買，甚至出現“劣幣驅逐良幣”的狀況，影響真生態魚市場需求。“渝湖”水庫生態魚面臨假生態魚沖擊。調查表明，社會普遍對生態魚存在疑慮，一些受訪對象因不愉快的購買經歷對生態魚產生了嚴重的不信任。

2.2 品牌效應需進一步提高

“渝湖”品牌建立時間相對短，市場中發展良好的生態魚品牌尚需提升品牌認知度和知名度。生態魚本身的屬性也制約了市場對“渝湖”品牌的認可。“渝湖”本身營銷組織機制和策略相對于其他知名品牌的市場沖擊力需加強，其制約了當前“渝湖”生態魚品牌效應的形成與釋放。

2.3 目標顧客群體需更精準

“渝湖”生態魚將目標顧客群體定位為30歲及以上的中產階層。定位中產階層是生態魚相對于普通魚的高價格;30歲及以上群體處于成家立業、具有穩定收入來源的時期，進一步強化了中產階層的要求。對于“渝湖”生態魚主打的鳙魚、鱸鯉的客戶群體在目標客戶群體中沒有得到更進一步的體現。鳙魚相對而言細刺較多，對于用餐時間緊、比較年輕的市場而言，需求偏好相對較弱;鳙魚的魚頭用途較多，與魚肉分開可能會影響其市場偏好。“渝湖”生態魚需要進一步細分中產階層，從而進一步明確更具體的目標客戶群體。

2.4 改變市場對鳙魚的認知，提升 “渝湖”品牌認知度

長期以來，社會群體普遍將“鳙魚”作為比較廉價、品質一般的魚產品，類似于經濟學中的吉芬商品。隨著生活水平提升，社會群體會追求更高品質的魚產品，減少對鳙魚的消費。改變市場對鳙魚的認知，需要從鳙魚的用途、價值出發，改變社會對鳙魚用途的認知;還需從生態鳙魚的生態性、獨特性出發，突出“渝湖”生態魚的與眾不同，尤其與其他生態魚相比的專用性特征，以此提升“渝湖”生態魚的市場認知、認同。

3 “渝湖”水庫生態魚市場營銷的改進對策

3.1 魚臉識別區隔“渝湖”

信息不對稱是生態魚、“渝湖”生態魚市場營銷中面對的突出問題，破解此問題可以依托第三方權威機構認證，比如國家、地方相關的權威機構認證;還可以依托技術創新提高生態魚、“渝湖”生態魚的信息顯示程度，比如區塊鏈技術、信息追溯技術等，但這些技術面對生鮮的魚產品特別是數量眾多的活魚，要實現精準識別存在技術難度。“渝湖”生態魚擬通過建立魚臉系統，將“渝湖”生態魚的專用特征通過魚臉識別系統來識別，提高識別效率、精準度。

3.2 整合營銷提高“渝湖”品牌效應

提高“渝湖”品牌效應，需要進一步對“渝湖”品牌進行推廣，提高社會認知度與認可度，最終提高社會美譽度和忠誠度。但這個過程是與“渝湖”品牌生態魚的市場營銷相互嵌套、相互促進的。提高“渝湖”品牌效應落腳點在于如何更好地優化“渝湖”生態魚的市場營銷戰略及策略。在信息技術快速發展、線上線下廣泛融合的背景下，“渝湖”品牌效應的形塑有必要借助現代信息通信技術、互聯網技術、大數據技術等拓展營銷的可達性、提高營銷的精準度。

3.3 大數據精準營銷

對“渝湖”生態魚進行大數據精準營銷，可能涉及基于生產環節大數據的營銷以及基于營銷環節的大數據營銷，生產環節大數據可以推進生產環節的大數據追溯;營銷環節的大數據營銷主要著眼于消費者或潛在消費數據、消費者消費數據進行衍生的運用，前提是消費者信息大數據的獲取。這一環節的實現可以依托于與其他大型平臺合作、自建平臺逐步獲取等路徑來獲取，在此基礎上再進行品牌信息的推介、相關銷售價格及活動信息的推介。除此之外，基于消費者的反饋、營銷活動的績效對企業進行營銷的優化和服務的優化。

3.4 鳙魚不庸的“渝湖”

把握長江“禁漁十年”機遇期，進一步提高鳙魚品質的認知度與認可度，推進鳙魚文化的傳承、創新與推廣。具體的路徑是進一步推進“渝湖”牌鳙魚的國家級、省級認證，提高“渝湖”鳙魚的行業認可與認同;除此之外，需要進一步推進“渝湖”鳙魚文化的創新與推廣，借助特定的平臺、活動推介“渝湖”鳙魚文化，改進鳙魚刺多帶來的負面影響。

4 “渝湖”水庫生態魚片區總經銷機制的構建

4.1 “渝湖”水庫生態魚片區總經銷機制的界定

機制的內涵并沒有一個統一的界定。機制是嵌入特定系統、特定功能實現的系統內外部相互影響的部分間的關聯及作用方式、方法。總經銷機制是為更好實現特定商品的營銷，強調市場營銷治理方式與治理結構的“總經銷”方式選擇。總經銷突出經銷方式中的“總”，在特定地域內生產主體將商品的市場營銷委托給總負責市場營銷主體，授權市場營銷主體總負責商品在特定區域內部的營銷。

“渝湖”片區總經銷機制，是兩江漁業在權衡“渝湖”生態魚特征、市場狀況、自身資本能力等后綜合作出的選擇。主要的導向在于通過與專業化的、在市場營銷行業具有比較優勢的市場營銷主體形成長期合作關系，授權專業化營銷主體全權負責區域內“渝湖”生態魚的市場營銷、產品銷售。專業化營銷主體與兩江漁業之間屬于獨立的商業主體，雙方之間建立了穩固的合作伙伴關系，總經銷主體以批發價格從兩江漁業訂購“渝湖”生態魚，在雙方約定的價格、品牌、包裝等框架內，自主負責片區“渝湖”生態魚的營銷、銷售。為激勵總經銷商的營銷行為，依據總經銷商的訂購量、銷售量給予總經銷商“渝湖”生態魚價格優化的商業折扣。

4.2 “渝湖”水庫生態魚片區總經銷機制的構建

4.2.1 運行模式

“渝湖”片區總經銷機制是兩江漁業針對“渝湖”生態魚市場營銷、市場開拓所作出的治理結構選擇，按照威廉姆森的交易治理結構理論，這種治理結構屬于關系治理結構，總經銷商與兩江漁業建立長期的合作關系，以雙方雙向投入的社會資本、聲譽約束雙方的機會主義行為，以約定俗成的流程、價格、配送體系等保證交易的順利進行，減少中間的討價還價，降低交易成本。雙方基于不完全契約，總經銷企業獲取市場營銷專用投資的剩余收益，激勵總經銷企業進行專用性投資，在相對較低的批發價之下總經銷企業銷售規模越大獲取的剩余收益越多，同時也能夠在批發價的定價基礎上獲取商業折扣。兩江漁業與總經銷之間形成了利益兼容機制，依托總經銷主體的專用性優勢、專用性投資開拓市場，提高“渝湖”生態魚的市場占有率、品牌認知度、認可度和美譽度。

4.2.2 運作過程

“渝湖”生態魚總經銷機制操作的利益相關者主要包括兩江漁業、經銷商、市場，兩江漁業作為“渝湖”生態魚的生產企業，負責生態魚的養殖、供應，向經銷商提供生態魚，并提供“渝湖”生態魚品牌、經銷權、商業折扣;片區總經銷主體作為“渝湖”生態魚的具體市場營銷、銷售總負責主體，負責在經銷合約基礎上進行市場與品牌推廣，提高“渝湖”生態魚的市場占有率、品牌認知與認可程度、品牌知名度與忠誠度，并向兩江漁業反饋市場需求。雙方的權利-義務關系主要有經銷合約、長期合作關系、聲譽等機制治理（見圖1）。

4.2.3 價格體系

為促進“渝湖”水庫生態魚總經銷機制的有效實施，激勵片區總經銷、直營店積極作為，兩江漁業需要通過商業折扣、現金折扣等進行經濟利益激勵。商業折扣主要通過差異化的價格體系來實現（見表1）。根據不同利益相關者在總經銷中的重要性程度不同，應給予不同的商業折扣。據微觀調查，高端社區居民對水庫鳙魚的意愿在30元以內，所以過高的零售價可能并不利于銷售。

4.2.4 補償形式

針對總經銷機制下主要的經銷商、組織型客戶、散戶消費者，為促進消費，提高市場占有率，本著“三優一高”的定價策略，實施不同的補償形式。①對經銷商、直營店、超市、餐館酒樓及火鍋店等組織型客戶，采取商業折扣、現金折扣等價格補償型形式。現金折扣、商業折扣需要綜合考慮片區經銷商、直銷店、超市等經銷商推介“渝湖”水庫生態魚的成本，以及漁業經銷商整體的利潤狀況，以高于漁業整體利潤為標準進行商業折扣、現金折扣補償。②針對餐館酒樓、散戶消費者，則推進會員制、魚卡制度。從微觀隨訪數據發現，高端社區居民對魚卡制度的接受程度不是特別樂觀，普遍認為價格過高，且魚的信息以重量區間來呈現顯得不夠明確。所以魚卡制度優化的方向應適當降低價格，同時進一步通過縮小重量區間來明確魚的重量。

4.2.5 轄區內最后1公里配送機制

“渝湖”水庫生態魚打通轄區內最后1公里配送，主要的路徑可以選擇：①O2O電子商務平臺+快遞企業+配送網絡。依托“渝湖”品牌O2O電子商務平臺，將互聯網平臺預訂與線下直營店有機融合，并與轄區內比較成熟的快遞企業建立戰略合作伙伴關系，雙方在“渝湖”水庫生態魚快遞配送設備供給、配送時間等達成一致基礎上展開合作，建成以直營店為中心的配送網絡。②經銷商電子商務平臺+快遞企業+配送網絡。依托片區經銷商自建的O2O電子商務平臺，特別是大型商超、生鮮超市的電子商務平臺，將經銷商的電子商務平臺與片區經銷商的門店有機融合，并與轄區內比較成熟的快遞企業或者經銷商指定的快遞企業合作，共同推進“渝湖”水庫生態魚O2O轄區內1公里配送。

參考文獻：

[1]羅必良.小農經營、功能轉換與策略選擇——兼論小農戶與現代農業融合發展的“第三條道路”[J].農業經濟問題，2020（1）.

[2]重慶兩江生態漁業有限公司.重慶兩江生態漁業發展有限公司關于印發《2019年度“渝湖”水庫生態漁價格體系》的通知[Z].

[基金項目]本文系2019年度重慶市技術創新與應用發展專項重點項目“水庫生態魚溯源關鍵技術研究與應用”（項目編號：cstc2019jscx-dxwtBX0034）中“‘渝湖’水庫生態魚市場營銷現狀調研及片區總經銷機制可行性研究”的階段性成果之一;本文系2021年度重慶市教育教學改革項目“基于香帝緣MCN的高校大學生創新創業教育運行機制與實踐研究”（項目編號：213089）的階段性成果之一。

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