直播帶貨信用監管模式研究

摘 要：為了解決直播帶貨中出現的虛假宣傳、假冒偽劣、缺乏售后等嚴重侵害消費者合法權益的問題，基于回應性監管理論，文章認為對于直播帶貨這種新業態，應該建立信用監管與多元監管體系，通過獎懲并行的措施，規范帶貨主播行為，促進直播帶貨行業健康良性發展。

關鍵詞：直播帶貨;回應性監管;信用監管

中圖分類號：F726 ????文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0188-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.188

1 引言

由于新冠疫情對線下消費空間的限制以及央地政府對平臺經濟的規劃扶持，加之網絡直播帶貨在刺激消費、促進消費形式轉型、助力扶貧等方面的積極作用，網絡直播帶貨得到了迅速發展。而由于部分帶貨主播專業素質不高、監管技術手段落后以及法律法規的滯后，直播帶貨領域出現了許多問題，有信用缺失現象，甚至出現了發布虛假廣告、售賣假冒偽劣產品、缺乏售后保障等一系列違法違規行為。基于回應性監管理論，分析直播帶貨領域監管現狀與未來發展趨勢，提出構建直播帶貨新業態的信用監管模式，監管主體由政府主導的單一監管變成政府主導、行業自律、平臺監管、公眾與第三方監督的多元監管;通過分級監管策略，依據帶貨產品的類型、帶貨主體的性質以及發生事件的社會危害程度實行不同程度的監管;通過完善信用監管制度構建、搭建信用信息共享平臺以及設置信用激勵懲戒制度，來約束直播帶貨主體的行為，最終實現直播帶貨行業的良性健康發展。

2 直播帶貨監管中存在的問題

（1）監管手段與技術落后。直播帶貨模式雖然產生時間不長，但是這種新型電商模式發展迅猛。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，電商直播用戶規模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%。但由于電商直播帶貨數量多、直播時間比較短、直播過程取證難，很多直播過程的違規行為很難及時有效的被監控，再加之直播帶貨假冒偽劣等違法行為的隱秘性，因此目前的監管隊伍無論從人員數量、人員專業性還是監管技術層面，都存在很大的不足，難以應對出現的各種問題。

（2）帶貨主體專業素質參差不齊。隨著網絡的普及以及技術的革新，直播帶貨從技術層面上變得更加簡單，任何一個普通人只要有一部手機就可以隨時隨地進行直播，準入門檻變得很低，而部分主播專業素養比較低、法律意識淡薄，所以經常出現“直播帶貨翻車”現象;另外，現在的直播帶貨并不僅僅只是買與賣的關系，消費者購物的過程還夾雜著一些對主播人格的肯定，例如一些明星或者網紅利用自己所謂的“人設”光環來刺激消費者購物，一旦發生問題，對部分帶貨主播的質疑將會蔓延至對整個直播帶貨行業的不滿，在直播帶貨行業透支消費者信任容易危害整個行業的發展。

（3）監督管理制度理念滯后。直播帶貨使購物過程更便捷，并且賦予消費者更真實的購物體驗，在促進了線上經濟發展的同時，推動了雙循環的新發展格局的建立。由于目前對于網絡直播平臺的監管涉及公安、工商、網信、文化、廣電等部門，多頭監管、職責不明導致效率低下;另外目前對于直播帶貨的監管主要依賴于政府部門，不僅會導致相關部門疲憊不堪，對于突發事件的反應也會有很大的遲滯性。

3 直播帶貨監管改革方向

（1）監管主體多元化。建設更加現代化、智慧化的事中、事后監管，形成“寬進嚴管”、信用監管格局。2020年11月6日國家市場監管總局發布新規《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確指出要創新監管理念、積極探索適應新業態特點、有利于各類市場主體公平競爭的監管方式。在直播帶貨領域，提升消費者、直播平臺、第三方監管機構以及行業協會對新業態的制約能力與意識，通過明確相關主體的責任、建立信息公開平臺、暢通投訴舉報渠道等方式來增大監管合力，提高監管效率。

（2）監管思路從懲罰為主到獎懲并行。努力探索適合直播帶貨新業態的監管方式，既要防止扼殺其繁榮發展的勢頭，也要防止其野蠻生長、透支消費者的信任，導致行業信用缺失，最終危害行業的長遠發展。目前對于直播帶貨行業的監管主要以懲罰為主，一旦發現違法違規行為嚴懲不貸，雖然有很強的威懾力并阻止了一些違法違規事件的發生，但是也遏制了帶貨主播的從業積極性。在直播帶貨行業，直播平臺規范化發展的力度與監管部門的懲罰力度呈倒U形關系，與激勵力度呈正相關關系。因此在原有的以懲戒為主的監管手段下完善監管思路，針對不同性質的帶貨違規行為運用不同的懲處策略，構建獎懲并行的直播帶貨監管模式，促進直播帶貨行業健康繁榮發展。

4 回應性監管視角下直播帶貨信用監管模式的提出

（1）回應性監管理論。回應性監管理論最早由伊恩·埃爾斯和約翰·布雷思韋特提出，認為政府應該對公眾和各主體的行為做出適當的反應，包括正向的或者是反向的，從而提高監管過程的有效性;不論是正向的激勵還是負向的懲罰，都要求監管力度由軟及硬、分級監管，監管過程需要循序漸進，針對主體違法違規性質的不同，使用不同的懲戒或獎勵形式;監管類型根據其他監管主體的參與程度可以分為自我監管、強化型自我監管以及命令型監管，這些不同的監管模式符合智慧監管、創新監管的理念，并且更利于實現有效監管。回應性監管理論強調政府部門與非政府部門共同合作，更加重視第三方的監管作用，旨在構建多元主體監管的模式。

（2）直播帶貨信用監管模式的提出。“信用監管”概念是由早些年“企業信用監管”發展演化來的，并伴隨著商事登記制度改革開始在各個領域得到廣泛的運用。近年來，國務院《關于印發社會信用體系建設規劃綱要（2014—2022年）的通知》（國發〔2014〕21號），以及放管服改革與優化營商環境的制度設計要求市場監管體系的相應變革，通過監管改革來優化監管環境，進而營造新型政商關系。網絡直播帶貨作為一種新業態，迅猛發展的同時，音視頻難以保存、數量大、時間短等問題，使得傳統的政府單一監管形式難以應對，容易發生侵犯消費者合法權益的問題，這就要求政府創新監管理念與監管工具，利用智慧監管、回應性監管以及信用監管來對監管賦能增效。而信用監管符合大市場、大監管的思維，用信用為直播帶貨主體賦能，強化其自律自治意識，激發發展活力的同時增加其守法守信的內在動力。

5 直播帶貨信用監管體系的構建

（1）建設多元信用監管機制，防止信用造假。直播帶貨中經常發生產品質量、假冒偽劣、虛假宣傳等問題，嚴重侵害了消費者的合法權益，而由于視頻音頻難以有效識別、購買環境的隱蔽性以及直播帶貨數量巨大，因此很難由單一的某類監管主體對其實施有效的監管，建立直播帶貨行業的多元監管模式是未來發展的趨勢。努力構建政府與其他市場主體，如消費者、平臺、第三方監管機構以及直播帶貨主體協同監管的信用監管機制，根據被監管主體信用水平進行差異化的監管手段。防范信用造假行為，對于部分帶貨主體借助“刷單”、虛假評價等手段提高自己的信用等級的涉嫌不正當競爭的行為，需要嚴厲打擊，嚴厲懲罰。

（2）創新監管技術，構建信用信息共享平臺。需要建立各個平臺相互合作、信用信息共享的監管系統。目前的情況是一個直播帶貨主體在某個直播平臺違規被清退后，可以轉到另外一個平臺繼續直播賣貨，這樣懲戒效果就沒有那么明顯甚至是失效，也會擾亂網絡市場正常秩序。因此建立由市場監管總局為監控中心，信用信息數據可以共享至各個直播平臺的信用體系，使各個平臺聯合，共同懲戒違法違規直播帶貨主體，防止其死灰復燃。建立由各地市場監管部門聯合監管平臺，各平臺聯合負責監管直播帶貨主體的垂直監管模式，由平臺將各主體信用違法違規行為上傳到中心監控系統，最終形成一個跨區域、跨平臺的監管體系。

（3）分級監管，激發直播帶貨市場活力。嚴格規范網絡直播帶貨行為，保障消費者合法權益，將信用監管運用到分級監管之中。由于直播帶貨主體法律屬性的多樣性，需要針對主體的違法性質和違規程度進行分級分類監管。對于信用等級低的主體，進行重點監管，加大監管力度與懲罰力度，更嚴重者可以通過加入黑名單的形式聯合各個平臺對其進行封殺;對于信用等級高的主體，可以通過聯合激勵的方式，減少監管頻率、為其提供更便捷服務，給予其一定程度的自我監管。另外根據回應性監管理論，對于失信主體，給予其修復和重建自己信用的機會，建立動態的信用監管評價體系，對于失信行為的主體進行高頻率的監管，如果在之后的監管中可以長期保持良好信用，依然可以給予其享受便捷服務的權利，進而提高直播帶貨主體積極性。

6 結語

回應性監管理論視角下，提倡運用更包容創新的態度來對待直播帶貨領域，賦予其更大的發展自主性，運用信用監管模式，完善信用監管體系建設。另外需要注意，目前回應性監管理論視角下直播帶貨信用監管還需要回答很多問題，首先，如何建立成熟的信用信息共享平臺，使得各個監管主體都能夠及時有效地了解到相關主體的信用等級，這不僅需要技術的支持，也需要更多基層監管人員的加入，從而保證信用信息完整性與時效性。其次，信用信息被記錄后，什么樣的手段可以保證這些失信主體受到適當的處罰，守信群體得到適當的激勵，從而維護行業守信的意識，形成良性發展，這些手段執行力度有多大，這個是需要在實踐中進行把握的;最后，監管主體的行為能否在事實上對市場主體生產生活產生影響，也就是能否真正起到激勵或者是遏制帶貨主播某些違法違規行為的作用。總之，直播帶貨作為一種新型電商模式，潛力是巨大的，在目前“互聯網+”發展背景下，直播帶貨將各種線下消費轉移到線上，在轉變消費方式、促進經濟轉型、促進雙循環發展等方面都起到了積極的作用。

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[作者簡介]張煥（1997—），女，河南新鄉人，碩士，研究方向：市場監管。