“新黨媒”媒介身份的重塑

□ 田森杰

一、引言

身份是社會存在的社會標識，重塑出人類社會交往中的秩序，同時也在影響著社會資源配置的方式。媒介作為社會發展的產物，自其誕生以來就擁有著獨特的身份價值，在社會生活中發揮著重要作用。邵培仁先生認為媒介身份研究有很大的學術意義：“媒介身份研究不僅特別提供了對那些處于夾縫和多種參照經驗的媒介人或群體最好的觀察方式，而且成了媒介和媒介人在經濟全球化、傳播全球化影響下社會急劇轉型時確定身份、堅定立場、樹立標桿的重要依據，進行媒介身份研究將既有特別的緊迫性和重要性。”①

社會結構和社會傳統賦予了我國媒介政治屬性的身份，歷史上，媒體一直是服務于政治，在特殊時期甚至還要充當政治斗爭的工具。本文中所提到的“新黨媒”并非是一個嚴格的學術概念，可以視其為“新型黨媒”的簡稱，就是指黨和政府主辦的新興媒體如人民日報微博、微信公眾號以及客戶端等。黨的宣傳方式進入“兩微一端”時期，媒介身份的表征與傳統的黨報黨刊相比發生了哪些變化，是我們不可忽視的研究議題。

二、我國媒介身份的歷史形塑與迷失

“中國的報紙開始出現于唐代，最早的報紙是在封建官僚機構內部發行的官報。它是不定期由派駐首都的進奏院向地方傳發的，它所提供的信息，絕大多數屬于朝廷的政事活動。”②可見，我國最早的真正意義上的媒介無論是在發行機構還是發布的內容上都與政治密不可分。宋朝出現的邸報，其性質與內容和唐朝的進奏院狀無實質上的區別，后來出現的“小報”“京報”，雖然稍有脫離政治色彩的意味，加之又受到朝廷的打壓，對封建政府話語權的威脅微乎其微。

鴉片戰爭的爆發同時也宣告中國古代報紙退出歷史舞臺，近代報紙在發行方式、傳播內容上有了很大的變化，但其作為政治屬性的身份實質沒有改變。近代中國先進的知識分子通過報紙媒介宣傳政見，啟發民智，政論文成為報紙上最常見的文體。不同政治主張的派別創辦報刊來宣傳政治思想，這其中革命派公開承認報紙的黨派性，甚至還將報紙作為黨派間斗爭的工具。新民主主義革命時期，陳獨秀、李大釗等創辦報刊宣傳馬克思主義先進思想。毛澤東作為先進的馬克思主義者，在新民主主義時期通過報刊批判敵人、修正黨內存在的問題，將報紙媒介的政治身份進一步深化。

新中國成立初期到改革開放前，在土改運動、抗美援朝、社會主義改造中，媒介作為黨的耳目喉舌，始終服務于國家的政治、經濟和軍事活動，在之后社會主義曲折的時期中，更是彰顯出媒介的政治身份屬性。

市場經濟體制確立之后，社會結構發生變革，隨之而來的是媒介體制的變化。媒介不僅要扮演好黨的耳目喉舌，完成宣傳任務，同時還要主動實現經濟效益。媒體不能單單依靠財政撥款，還要主動完成自身的經營管理，在這樣的背景下，媒介的經濟訴求擠壓了政治身份空間，為追逐經濟利益新聞內容出現低俗化，有償新聞、標題黨等問題隨之而來，媒介身份逐漸偏離了傳統軌道。隨后互聯網技術的發展使得我國媒介環境發生了翻天覆地的變化，新興商業媒體在媒介市場中占據了很大比重，兼顧政治宣傳與經濟創收就已經使媒介身份發生紊亂，在強大的競爭壓力下媒介的身份變得更加迷離。

三、“新黨媒”媒介身份的重塑

（一）從“宣傳者”到“傳播者”

在重塑媒介身份的過程中，“新黨媒”的傳播行為明顯地體現出從“宣傳”到“傳播”的轉變。宣傳是我國媒介傳播活動的主要模式，所謂新聞宣傳，就是指新聞在傳播政黨、政府及各種社會利益集團的意識形態、價值觀念或旨在影響他人的事理中呈現出來的特性和價值，反映的是新聞同利益集團之間的關系③。不可否認，這種新聞宣傳模式在特定的歷史時期推動了國家進步、社會發展和政治文明建設。在革命戰爭年代，通過政治口號的宣傳來調動民眾的革命熱情；計劃經濟時代，通過典型人物宣傳讓民眾鼓足干勁……長此以往，新聞宣傳和新聞傳播之間的界線被模糊，新聞宣傳與新聞傳播是包含與被包含的關系。在新媒體時代，傳播的工具、方式以及理念的變化使得受眾的觀念思想也隨之改變，在這樣的大背景下，公眾會對既有的社會現象進行重新思考，傳統的新聞宣傳活動也可能不被新環境下的公眾所接受。

新聞和宣傳并不是同一、包含或者被包含關系，而是交叉關系，二者既有聯系又有區別。聯系在于有些新聞信息確有宣傳作用，但有些則不具有宣傳作用，然而即使是在具有宣傳作用的新聞中，也要立足于新聞的信息屬性，巧妙發揮新聞的宣傳作用④。這種思想認知在“新黨媒”中被廣泛采納，主要表現有二：其一，更加注重新聞規律的遵循。在主流媒體的微博、微信公眾號中，事件新聞的報道要高于主題新聞的報道，對于事實的報道更強調其真相與深度，甚至會對公眾關心的明星事件進行回應。其二，更加注重傳播方式的創新。“新黨媒”的傳播方式與其自身的傳播工具的質性密切關聯，《人民日報》官方微信公眾號中曾推出“群眾路線”系列動畫短片，片中出現習近平等領導人的卡通形象，將黨的反腐工作通過卡通動畫形式展示出來。AR 技術的應用和網絡直播技術提高了時政會議新聞的可接近性與互動性，可以通過技術手段對新聞進行可視化處理。

（二）從“獨語者”到“溝通者”

在我國長期的媒介實踐活動中，信息的傳遞特別是政治傳播一直處于單向流通的狀態。在信息流通的過程中，傳受雙方處于不平等的地位，這種現象也是我國長期僵化的政治宣傳模式所造成的，媒體處于高地自說自話，受眾的回饋顯得乏力，而其實在“新黨媒”的傳播體系中，媒體“獨語”狀態逐漸轉向于“溝通”，傳受主體之間的對話空間變大。

這種轉變體現在“新黨媒”的內容框架和互動機制上。“新黨媒”的內容框架中，報道主體偏向個人化，呈現出由“官方話語”向“草根話語”的轉向，熱切觀照個體的新聞報道；在報道語言上大量使用具有明顯態度傾向的詞匯，使用煽情色彩濃厚的詞匯，以此來引起受眾的共鳴，制造對話空間。“新黨媒”在內容框架的選擇和處理上尋求與公眾的對話，而其互動機制為對話的實現提供了渠道，受眾可以對新聞主動反饋，通過評論的形式直接表達個人對新聞作品或事件本身的看法。新型主流媒體在評論區可實現與受眾的交流，這種新媒體中特有的互動機制實現了與公眾溝通對話的可能性。

（三）從“代言人”到“委托人”

從政府、公眾和媒介之間的關系上看，“新黨媒”的建立，使媒介由黨和政府的“代言人”角色向公眾的“委托人”角色轉變。我國傳統的宣傳體系中，政府一直處于“獨語”的狀態，而媒介只是作為“工具客體”，一直以政府“代言人”的角色存在著，承擔著大量政治宣傳任務。而“新黨媒”中，媒介“責任主體”的特性明顯，媒介職責明確化，不再單純代表政府說話，而是傾向于代表公眾行使社會監督的功能，在媒體和公眾之間達成一種共識和默契，即媒介實現了受眾知曉信息的權利，而公眾也把自身接收信息的權利托付于媒體，從而媒體實現了公眾“委托人”的角色，這種角色的作用突出體現在“新黨媒”的問題質疑和權力批判上。

李青曾提出：“公眾將提供信息的大部分責任委托給了媒介，媒介理所當然地代表公眾行使起了監督社會一切的權力。”⑤“新黨媒”印證了李青的觀點，例如，2019年演員翟天臨學術不端事件中，@人民日報呼吁相關的涉事單位給予網友回應，很明顯扮演了廣大網絡民眾的委托人角色。類似的事情并不鮮見，網絡中具有爭議性的事件，黨媒都會積極關注，經過黨媒的關注和報道，網絡民眾所期待的事實就能夠得到快速回應，所以其對于權力的監督批判體現出公眾力量和社會力量，是在發揮公眾“委托人”的功能作用。這種變化的原因也是多方面的，如黨對宣傳系統的主動調適、受眾認知水平和社會地位的提升等。

注釋：

①邵培仁，邱戈.論媒介身份研究的可能性與科學性[J].當代傳播，2006(05)：7-11.

②方漢奇.中國新聞傳播史[M].北京：中國人民大學出版社，2002：7.

③鄭保衛.新聞理論新編[M].北京：中國人民大學出版社，2007：64.

④許海，唐遠清.從“新聞宣傳”到“新聞傳播”——改革開放以來中國共產黨對新聞規律的認識與深化[A].新聞學論集第27 輯[C].中國人民大學新聞與社會發展研究中心，2011：13.

⑤李青.對傳播媒介權力的思考[J].國際新聞界，1999(03)：56-60.