競合視角下的B2B品牌導向與財務績效
——基于制造型供應商的實證檢驗

黃 磊，席凡珺

(重慶理工大學 管理學院， 重慶 400054)

一、引言

作為為生產提供原材料或零部件的企業，B2B(Business-to-Business)供應商的品牌化行為在同質性競爭增強的產業環境中正受到越來越多的關注[1]。盡管英特爾處理器、萊卡面料和杜比音響等B2B供應商創造了卓越的公司價值，但由于B2B品牌建設具有投入高、風險大、周期長的特征，因此B2B供應商品牌化與財務績效是否具有聯系以及如何產生聯系成為學術界討論的核心議題[2-3]。

B2B供應商在品牌化過程中的觀念、行為和指向，反映為供應商以B2B品牌為載體獲取優勢而形成的戰略架構，體現了從品牌導向視角考慮價值創造與傳遞的市場競爭邏輯[4]。同時，由于垂直價值鏈鄰近組織的行為具有復雜的互動性特征，意味著供應商的B2B品牌導向實施過程也會伴隨著與采購商的合作或競爭等行為[5]，其結果既可能強化供應商與采購商的雙向合作共同創造聯合品牌價值[6]，也可能由于供應商為了提高議價能力而采取強勢的B2B品牌管理方法[7]，導致采供雙方在品牌價值形成過程中形成競爭關系[8]。本研究以B2B品牌導向作為切入點，采用競合理論構建分析框架，分別從合作、競爭以及競合同時作用三方面分析采供關系在供應商B2B品牌導向與其財務績效之間所起的作用。

二、文獻回顧與研究假設

(一)競合視角下的B2B品牌導向

品牌導向(Brand Orientation)是從企業戰略高度對品牌進行規劃與指導，并依據戰略思維構建品牌管理動態能力，其目的是企業以品牌為載體獲取持續的競爭優勢[4]。已有研究大多關注品牌導向的單一效用，并在此基礎上探討其形成過程或影響機制[9]。根據Urde等[4]、Wallace等[10]的觀點，理論界應當采用匹配邏輯對品牌導向展開探討，尤其在B2B市場中，供應商品牌導向的實施通常與其他組織行為密切相關。Chiambaretto等依據競合理論和品牌治理理論等觀點，提出供應商在實施B2B品牌戰略的過程中會形成與采購商的合作、競爭或二者同時并存的關系特征，并將這種現象歸納為競合品牌(Coopetitive Brand)的范疇[11]。通過對已有相關研究進行梳理發現，在供應商實施B2B品牌戰略過程中與采購商進行合作時，實質上是一種以價值共創為主導的邏輯，即通過共同創造以采購商品牌為主、供應商品牌為輔的聯合價值，使采供雙方在不同層級的市場競爭中獲取優勢[12]；當供應商實施B2B品牌戰略過程中與采購商相互競爭時，則反映為供應商以提高B2B品牌知名度和差異化為手段，迫使采購商購買該B2B品牌并從中獲取更多利益，其結果會導致采購商的反對和抵制[13]。根據競合理論的研究范式[14]，采供雙方間的競合關系對B2B品牌導向與財務績效關系的影響主要表現為調節效應，構成理解B2B品牌導向如何提升財務表現的關鍵[5]，也為本研究提供了重要的理論依據。

(二)B2B品牌導向對財務績效的影響

品牌導向決定了企業在品牌建設過程中投入資源的程度[4]，對于品牌導向型企業而言，財務績效目標的實現往往是基于品牌化和市場營銷相關活動的結果[9]，因此相較于非品牌導向型企業，他們更傾向于以品牌為載體提供信任與承諾、增加企業信譽和市場合法性，通過創造更高品牌價值來提高顧客支付溢價的意愿[15]。盡管已有品牌導向與財務績效關系研究主要以消費市場為情境，但B2B市場環境中的采購商比消費者更依賴品牌來降低購買過程中的感知風險[16]。在這個過程中，B2B品牌導向作為一種市場資源的配置方式，能夠在高度同質化的B2B市場中幫助供應商形成獨特的品牌識別和提高品牌差異化[10]，推動采購商根據供應商的B2B品牌戰略指向做出行為反應，例如參與價值共創[1]、保持采供關系[9]、愿意溢價購買[17]等，這些行為都有助于供應商通過B2B品牌導向改善知識的財務狀況[2]。

另外，產業市場中的供應商往往面臨著高度不確定的市場環境，這種不確定性源于采購商與終端消費者兩類顧客需求的多元化，其影響體現在增加供應商預料產品設計和生產的困難程度[16]。在不可預測和動態變化的環境中，B2B品牌導向已被證實是企業維持或增加其銷售額和利潤率的有效策略[3]。供應商實施B2B品牌導向有助于使自身在需求不斷變化的產業市場環境中建立和維持強勢品牌，盡管這樣會增加供應商適應性成本，但具有針對性的產品設計和生產也有助于供應商提高自身品牌的市場接受度[4]，成為采購商選擇合作伙伴的重要依據甚至形成鎖定效應[18]。同時，由B2B品牌導向指引的資源配置方式，更使得不確定市場環境中的行業競爭者難以模仿和復制，因此可以提升供應商的盈利水平[19]。由此，本文提出以下假設：

H1：供應商B2B品牌導向對其財務績效具有正向影響。

(三)合作關系對B2B品牌導向與財務績效的調節作用

垂直渠道中的企業間合作往往通過對各自的資源、技術和能力進行組合利用，從而獲取原有企業單方面難以創造出的價值[20]。在B2B品牌管理中，供應商與采購商之間的合作關系通常反映為品牌價值共創，張婧等的研究證實了產業市場中采供雙方價值共創對品牌績效具有促進作用[6]。當供應商在實施B2B品牌導向過程中與采購商建立合作關系時，不僅能鼓勵采購商積極參與到產品研發、生產以及品牌價值傳遞過程中，提高生產效率并降低營銷成本[21]，還能通過合作過程中的專用性資源投入，形成雙方穩定的共贏關系[8]。無論是降低生產和營銷成本還是共贏關系的維持，都是B2B供應商在產業市場中獲取更多利潤的來源[22]。此外，產業市場具有供應商數量有限但采購商采購量大的特征，供應商能依據采購商在終端市場的需求對B2B品牌進行定位和調整，賦予B2B品牌提升采購商在終端市場競爭力的功能[5]，從而幫助B2B供應商在交易談判過程中占據優勢地位，提高采購商溢價購買B2B品牌的意愿[2]。由此，本文提出以下假設：

H2：合作關系對B2B品牌導向與財務績效的關系起正向調節作用。

(四)競爭關系對B2B品牌導向與財務績效的調節作用

Dahlquist等的研究指出，供應商在B2B品牌化過程中可能采取與采購商進行競爭的態度和行為[5]，例如在市場中通過增加營銷投入提高品牌知名度和品牌差異化，目的是在與采購商價值分配的“零和博弈”中占據優勢[11]，該過程可以體現為B2B品牌導向與競爭關系不同程度的匹配對財務績效的影響[14]。具體來說，當供應商與采購商之間存在低度競爭時，反映為采供雙方更多關注價格談判與合同細節，而忽視了供應商品牌能為采購商提供的市場渠道、戰略位勢、進入壁壘和合作成本等潛在利益[7]，表明供應商品牌對采購商的吸引力較弱。一方面，根據陸娟等的研究結論，當供應商品牌無法展現強勢屬性時，與采購商品牌之間往往處于不均衡的聯合狀態，這種聯合模式效果最差，導致采供雙方品牌都難以獲益[12]；另一方面，在供應商的B2B品牌化能力無法支撐其與采購商的競爭關系時，這種競爭并非基于利益共創的競爭，供應商難以通過B2B品牌投入獲取高額利潤回報[8]。隨著競爭程度的提高，采供雙方出現更多以解決沖突為目的的溝通交流，在喚起采購商對B2B品牌屬性特征與質量性能認識的同時，也能提高采購商對供應商B2B品牌的了解和信任水平[23]，推動采購商通過品牌聯合提升B2B品牌資產以及終端顧客的購買意愿[3]。更重要的是，一定程度的競爭為雙方帶來品牌共建的觀點交換，降低機會主義的風險，超越基礎層面的產品交易關系，從而為雙方提供創新動力[20]。由此可知，適度程度的競爭不僅能提高采購商關于供應商B2B品牌的態度和購買意愿，也能促使雙方形成更好的基于品牌的關系質量，從而有助于供應商B2B品牌導向轉化為財務績效。

然而，競爭程度并非越高越好，當采供雙方間競爭超過一定程度后，反而會使B2B品牌導向對財務績效的積極作用減弱。Chiambaretto等的文獻指出，高強度競爭對雙方的品牌共識具有破壞性[11]，原因在于強勢的B2B品牌導向會對采購商產生鎖定情境，為避免其議價能力和獲利能力降低，高強度競爭情境中的采購商更傾向于對供應商B2B品牌采取抵制態度[23]，由于B2B品牌導向實施要求供應商跨越供應鏈多個階段持續進行成本投入，一旦遭遇采購商的反對和抵制，供應商的潛在利潤將會被削弱[13]。此外，緊張的競爭關系會造成采供雙方間出現難以調和的矛盾，降低采購商對供應商B2B品牌的評價，進而影響關系價值感知和供應商財務績效[2]。

基于上述分析，本文認為供應商的B2B品牌導向與競爭關系匹配對其財務績效的影響呈現非線性關系。隨著二者匹配程度的提升，B2B供應商財務績效也會相應增加直至達到一個臨界點，過了該臨界點，B2B供應商的財務績效會隨著二者匹配程度的增強而減弱。由此，本文提出以下假設：

H3：競爭關系對B2B品牌導向與財務績效間的關系起倒U型調節作用。

(五)B2B品牌導向與競合關系的三項交互效應

張鈺等提出，對競合現象的研究應當關注合作與競爭的整合效果，否則無法系統考慮這兩個決定性因素的共同作用[20]。因此，本文將進一步檢驗在B2B品牌導向與合作關系、競爭關系三項交互作用對財務績效的影響。在B2B品牌導向與競爭關系的匹配程度向臨界值遞增階段，供應商在產業市場的品牌投入程度逐漸增加，采購商對其產品的獨特性評價也相應提高[5]，有助于供應商創造更優的品牌價值。然而，供應鏈與產業營銷的文獻表明，企業外部合作效果對財務績效具有正向影響[23]，意味著供應商與采購商展開的價值共創互動，有助于為雙方帶來市場價值和經濟價值[24]，減少采購商對B2B品牌采取抵制行為的可能[13]，提高供應商在價值鏈當中的經濟收益。同時，在存在競爭的情境下實施B2B品牌合作策略，可以促使供應商以保護自身利益為前提準確把握采購商的需求[17]，并將市場信息轉化為組織知識，通過組織協同知識共享轉化為企業的競爭優勢[25]。基于以上分析，本文認為該階段的B2B品牌導向與競合行為會形成協同效應，有助于提高供應商的財務收益。

當B2B品牌導向與競爭關系匹配程度越過臨界值并進一步提高時，供應商逐漸增強的B2B品牌戰略會給采購商的感知利益帶來較高的不確定性。一方面，B2B品牌導向與競爭關系匹配程度的提升，將會導致采購商難以從該供應商獲取品牌形象溢出價值[23]；另一方面，采購商會警惕供應商利用合作中的共享資源擴大在交易過程中的議價優勢[5]?；谏鲜鰞蓚€方面的考慮，采購商出于保護自身利益更可能選擇降低合作過程中的資源投入程度，甚至采取機會主義行為[26]。因此，該階段的B2B品牌導向與合作關系、競爭關系各自交互作用所創造的經濟價值會相互抵消，降低B2B供應商的收益。由此，本文提出以下假設：

H4：當B2B品牌導向與競爭關系的交互效應對財務績效有正向影響時，B2B品牌導向與合作關系、競爭關系的三項交互效應對財務績效具有正向影響。

H5：當B2B品牌導向與競爭關系的交互效應對財務績效有負向影響時，B2B品牌導向與合作關系、競爭關系的三項交互效應對財務績效具有負向影響。

根據上述假設，本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設計

(一)樣本選擇與數據收集

本文采用問卷調研的方式向B2B供應商收集數據，考慮到B2B供應商樣本聯系和調研的難度較大，研究組采用兩種方式展開調研：一種是利用MBA學員、校友等關系資源聯系適合的供應商樣本，請被訪者當面填答問卷或通過線上發送電子版問卷；另一種是采用付費的方式，委托專業市場調研公司向符合研究要求的供應商企業展開調研。調研共歷時4個月，在第一種方式中，研究組通過接觸供應商企業管理層回收有效問卷31份；通過在線調研發放問卷42份，回收40份，其中有效問卷24份。市場調研公司向研究組提交155份樣本數據，剔除掉不符合要求的樣本，研究組保留了112份有效數據。利用上述兩種方式，本研究共回收有效問卷167份。本次調研的樣本供應商均符合以下要求：(1)屬于B2B制造型企業，其產品用于滿足終端產品采購商的再生產需求；(2)該供應商提供的產品實施了品牌化戰略；(3)樣本企業所處行業為非壟斷行業，保證其品牌能在市場競爭中發揮作用。

本次調研的B2B供應商主要集中在制造行業，包括紡織業、通用設備制造業、汽車制造業、電器機械和器材制造業、計算機通信和其他電子設備制造業等，對于剩余占比較低的樣本企業，本研究統一歸類為“其他行業”。Dahlquist等認為制造業在要素產業當中占有較大比例，以制造業為調研對象能確保研究覆蓋多種B2B供應商類型[5]，因此本研究的樣本選擇具有較好的典型性和代表性。調研樣本特征具體見表1。

表1 樣本供應商描述性統計(N=167)

指標樣本數量百分比/%供應商規模50人以下127.250～100人2313.8101～500人8752.1501～1 000人3219.21 000人以上137.8供應合作年限1～3年2112.64～6年7142.57～10年4728.110年以上2816.8

(二)變量測量

本研究的測量問項主要借鑒國內外相關文獻的量表，同時對行業專家和小規模B2B供應商進行訪談，以保證調研問卷能夠準確反映我國B2B供應商品牌導向與競合行為的實際情況。自變量中的B2B品牌導向主要對Chang等的測量量表進行改編[1]，包含5個問項；合作關系與競爭關系借鑒張鈺等[20]、董言等[23]的研究，其中合作關系包含5個問項、競爭關系包含4個問項。在財務績效的測量上，本文考慮到由于不同行業的財務標準和市場范疇存在差異而難以使用客觀績效數據進行對比，因此采用盧宏亮等的觀點[2]，從銷售增長額、投資回報率和盈利能力3個方面進行主觀評價。上述變量的所有問項設計均采用Likert 7級量表進行測量，1為完全不同意，7為完全同意。本文在概念模型測量量表開發的基礎上，引入供應商規模、供應商年限和所處行業等企業特征因素作為控制變量，以保證研究結論的有效性。

四、實證分析

(一)信效度檢驗

表2為測量量表的信度與收斂效度檢驗結果。在信度檢驗方面，本研究采用Cronbach’s α系數和組合信度(CR)兩個指標作為評價標準，通過運用SPSS 18.0和AMOS 7.0對各變量的信度進行分析，測量量表中各變量的Cronbach’s α系數最低值為0.838，組合信度(CR)最低值為0.839，均大于0.7的標準，表明本研究的測量量表具有較好的信度。

表2 量表信度與收斂效度檢驗結果

在測量量表的內容效度方面，本研究測量量表問項首先借鑒國內外文獻中經過實證檢驗的量表為基礎，通過小規模預調研對問項質量進行甄別和刪改，同時在量表開發過程中向產業營銷領域的學者進行意見咨詢，調整提問方式和內容，保證了該量表具有較好的內容效度。收斂效度運用AMOS 17.0建立測量模型，測量模型擬合優度分析結果為：χ2/df=2.156；AGFI=0.927；RMSEA=0.083；CFI=0.951；TLI=0.901；PNFI=0.458，在此基礎上采用驗證性因子分析的方法進行檢驗，結果表明各問項的因子載荷與各變量的平均方差萃取值(AVE)都大于0.5的標準值，說明測量指標較好地匯聚于構念，并且各變量測量指標具有較好的同質性。在判別效度方面，采用模型中各變量的AVE平方根應大于其所在行與列相關系數的絕對值的方法進行檢驗。從表3的判別效度檢驗結果可以看出，各變量間的判別效度也比較理想，適合進行下一步假設檢驗。

表3 變量均值、標準差與判別效度檢驗結果

(二)共同方法偏差檢驗

由于本研究僅針對制造行業的B2B供應商進行數據收集，且問卷均由企業中個體人員填答，為了降低相同數據來源和相似數據采集情境造成的共同方法偏差，本研究主要從程序和統計檢驗兩個方面對共同方法偏差進行控制。程序控制主要體現在本研究的調研問卷均采用多個問項對同一變量進行測量，避免單個問項無法有效反映變量內涵的差異性。統計檢驗控制則通過Harman單因素檢驗方法實現，具體為將所有變量的問項納入一個模型，按照特征值大于1的方法進行因子分析，在提取出的4個共同因子中，未旋轉的第一個因子解釋了總方差的29.101%，表明所有單個因子解釋率均小于50%的判斷標準，因此可以判定所收集數據的共同方法偏差效應并不明顯。

(三)假設檢驗

在采用多元層級回歸方法對所提假設進行檢驗之前，為減少控制變量非正態分布的影響，對供應商規模和供應商年限取自然對數，同時對供應商所處行業進行虛擬變量處理，具體做法是以“汽車制造業”為基準產生5個虛擬變量(行業1～行業5)；其次，采用方差膨脹因子(VIF)和容忍度(Tolerance)兩個指標對變量間的多重共線性進行檢驗，結果表明VIF值均處于1～10、容忍度均大于0.1，表明各變量適合進行回歸分析。

表4為主效應及調節效應的回歸分析結果。表中的模型1為控制變量對財務績效的基準模型，模型2在模型1的基礎上加入B2B品牌導向，結果顯示β=0.424，p<0.001，相較于基準模型，R2顯著增加0.174(p<0.001)，表明供應商的B2B品牌導向對財務績效具有顯著正向影響，H1得到證實。模型3在基準模型的基礎上，加入B2B品牌導向、合作關系以及交互項“B2B品牌導向×合作關系”，結果表明交互項的回歸系數為β=0.150，p<0.05，R2顯著增加0.246(p<0.001)，表明合作關系對B2B品牌導向與財務績效關系具有正向調節作用，H2得到證實。模型4中，在加入控制變量的基礎上，B2B品牌導向與競爭關系交互項對財務績效的回歸系數為β=0.046，p=0.532；模型4進一步加入B2B品牌導向與競爭關系二次項的交互項，進而檢驗競爭關系對B2B品牌導向與財務績效關系的非線性調節作用，結果顯示該二次項交互項對財務績效的回歸系數為β=-0.190，p<0.05，R2顯著增加0.091，p<0.001，結果證實了競爭關系對B2B品牌導向與財務績效的關系起倒U型調節作用，H3通過檢驗。

表4 主效應及調節效應的回歸分析結果

為進一步檢驗三項交互作用，本文借鑒Huang等[27]的研究方法求出B2B品牌導向與競爭行為交互項的臨界值。具體而言，忽略模型5中其他變量的影響，得到關于B2B品牌導向與競爭交互項對財務績效影響的方程模型：LnFP=0.007(B2B品牌導向×競爭關系)-0.190(B2B品牌導向×競爭關系)2，將方程取一階導數，并使其等于0可求出方程的解為0.018，該值即為B2B品牌導向與競爭關系交互項對財務績效倒U型作用的臨界值。在此基礎上，以該值為分界點將樣本企業分為兩個組別，組別1由B2B品牌導向與競爭關系交互項分值小于0.018的樣本組成，共包括77個企業；組別2為B2B品牌導向與競爭關系交互項分值大于0.018的樣本，共有90個企業。

在對H4和H5進行檢驗前，參照已有研究分別將組別1與組別2中的B2B品牌導向、合作關系與競爭關系相乘[13]，得到三項交互項“B2B品牌導向×合作關系×競爭關系”。表5中，模型6為納入控制變量和解釋變量的基準模型，模型7在此基礎上進一步納入B2B品牌導向、合作關系與競爭關系的三項交互項，該交互項對財務績效的回歸系數為β=0.404，p<0.01，R2值比模型6顯著增加了0.081(p<0.01)。該結果表明，當競爭關系對B2B品牌導向與財務績效關系的調節作用呈正相關關系時，供應商同時建立合作關系有助于提升自身的財務績效，H4得到實證支持。同理，以高分組為樣本對H5進行假設檢驗。模型8是由控制變量和解釋變量構成的基準模型，模型9在模型8的基礎上加入三項交互項，結果表明該交互項對財務績效的回歸系數為β=-0.132，p=0.377，R2相較于模型8增加0.007，但不顯著。從該結果可知，當B2B品牌導向與競爭關系交互項對財務績效的影響呈負相關關系時，供應商同時建立合作關系對財務績效的影響不顯著，H5未能通過實證檢驗。

表5 三項交互效應的回歸分析結果

五、結論與展望

(一)研究結論

作為提高供應商供給質量和效率的重要資源，B2B品牌盡管在實踐發展中已經形成一種獨特的企業戰略導向，但大多數供應商仍基于“企業創造品牌，顧客接受品牌”的傳統價值生成邏輯塑造品牌，忽略了B2B品牌效用提升需要采購商參與和互動的本質，導致B2B品牌導向實施過程中造成資源浪費或資源使用的低效率[2]。本文聚焦于供應商B2B品牌導向對其財務績效的影響，同時結合競合理論的分析框架，關注供應商與采購商之間的不同競合關系對主效應的調節作用，通過國內167家制造型供應商的調研數據，分別考察了合作關系、競爭關系對B2B品牌導向與財務績效關系的影響，并檢驗了不同程度競合關系的三項交互效應。本文的主要研究結論包括：

供應商實施B2B品牌導向對其財務績效具有正向影響。已有研究認為，供應商對B2B品牌的戰略關注能夠有效提升該品牌在產業市場中的可信度、專業性和吸引力，轉化為過去和當前營銷投資的累積效應，因此對財務績效指標具有直接促進作用[9]。同時，在高度不確定的產業市場環境中，品牌導向型供應商能更有效降低采購商感知風險和信息搜索成本，因此在銷售增長、盈利能力和市場份額方面對財務業績產生更大的影響，這與Dahlquist等[5]的研究相一致。

合作關系和競爭關系均對B2B品牌導向與財務績效關系起到調節作用。單獨調節效應表明：合作關系有助于提升B2B品牌導向對財務績效的影響，這是因為供應商與采購商合作過程中的相關活動能夠降低供應商成本、提高采購商共同參與創造的價值[24]，使供應商財務回報維持在一個較高水平；與合作關系相比，競爭關系對B2B品牌導向與財務績效關系的影響被關注得較少，本文證實競爭關系對品牌導向與財務績效關系的調節作用存在邊界條件，當競爭關系與B2B品牌導向的交互效應超過中等水平，采購商出于保護自身既得利益的考慮會采取反對和抵制措施，導致供應商的經濟收益下降。

不同程度的合作與競爭交互效應具有不同的影響。分析結果表明：當B2B品牌導向與競爭關系交互項分值向臨界值遞進時，B2B品牌導向與合作關系、競爭關系的三項交互作用對財務績效具有正向影響，適度的合作與競爭既有助于形成B2B品牌的吸引力，例如顯著的品牌差異化或是良好的品牌形象[11，16]，構成提高采購商合作意愿的前提，從而有助于雙方在垂直渠道中形成更強的依賴性，為供應商帶來更多的經濟收益。當B2B品牌導向與競爭關系交互項分值大于臨界值時，B2B品牌導向與合作、競爭的三項交互作用對財務績效影響并不顯著?？赡艿脑蛟谟冢贐2B品牌導向與競爭關系匹配性遞增的情境中，盡管采供雙方間沖突會削弱B2B品牌導向的效用，但基于同時存在的合作關系，供應商能夠根據已有品牌核心屬性和采購商需求，提升B2B品牌導向價值活動優化流程[3]，降低經濟收益損失的風險。

(二)理論貢獻

本研究主要理論啟示包括以下幾點：此前鮮有研究將采供雙方競合關系引入B2B品牌領域，本文基于供應商與采購商的復雜關系對B2B品牌導向效用進行探討，不僅彌補了已有研究大多關注B2B品牌與企業績效的線性關系的不足，也采用定量研究的范式檢驗了Chiambaretto等提出的競合品牌觀點[11]；同時，本文的研究豐富了競合視角在產業營銷研究中的應用，通過對采供雙方間合作、競爭及競合共同作用于B2B品牌導向與財務績效關系的探討，證實了合作關系與競爭關系同時存在將對B2B品牌導向的效用產生更復雜的影響，為充分理解B2B品牌導向轉化為企業價值的復雜性和多元性提供有力見解。

(三)管理啟示

第一，鑒于合作關系對B2B品牌導向與財務績效關系的正向調節作用，供應商應當鼓勵和促使采購商參與到B2B品牌價值的創造和傳遞過程中來，通過共建市場渠道、投放聯合廣告、共享知識能力等合作方式，實現由“我能為你做什么”向“你能與我一起做什么”的邏輯轉變[21]；供應商不僅要樹立起B2B品牌導向的意識和觀念，還要以品牌為載體，將與采購商的溝通合作作為提高市場優勢的重要策略。第二，供應商實施B2B品牌導向的過程中，應在與采購商的競爭關系中尋求最佳平衡點，這要求供應商既要將競爭保持在一定水平上，避免過低競爭或過度競爭導致B2B品牌導向的效應減弱；同時也應采取聯合研發和品牌宣傳等措施，實現品牌化能力與競爭關系的適應與匹配[2]，推動雙方建立起以品牌利益為基礎的良性競爭關系。第三，從實踐經驗看，但凡成功的B2B品牌都無法忽視競合關系所產生的協同效應[11]，供應商在推動B2B品牌導向的同時，既要通過提升與采購商的關系質量為B2B品牌轉化為經濟收益提供穩定的合作環境，又要致力于塑造強勢的上游品牌刺激和提高采購商的參與程度，避免供應商自身陷入長期進行專用性投資而形成的束縛，并最終構建B2B品牌戰略的核心競爭力。

(四)研究局限與展望

本研究還存在一定的局限性，需要在未來研究中改進和拓展。首先，在后續研究中將檢驗供應商組織行為、采購商感知利益以及采供關系質量等變量在兩者關系間的中介效應，進一步揭開B2B品牌導向轉化為財務績效的“過程黑箱”。其次，由于我國供應商的B2B品牌化程度相對較低，導致問卷調研可獲取的有效樣本數量較為有限，為解決這一難點，未來研究一方面將擴大樣本調研的范圍，創新數據獲取的方式，例如實地走訪產業鏈較為成熟的產業園區，尋求園區管委會的支持和幫助；另一方面，本研究將考慮選擇具有典型性的樣本進行深度調研和訪談，采用案例研究法或定性比較分析法(QCA)等展開研究，這也有助于反映競爭與合作的動態演變特征，以及競合關系與B2B品牌導向的適配關系。