游客感知視角下的民族旅游地競爭力研究
——基于西江千戶苗寨和肇興侗寨的對比分析

李 輝，武曉英，明慶忠

(1．興義民族師范學院經濟與管理學院，貴州 興義 562400；2．云南財經大學旅游文化產業研究院，云南 昆明 650221)

旅游競爭力研究已成為旅游學術界研究的熱點之一[1]．對旅游競爭力的研究可追溯到20世紀60年代，主要探討旅游資源、旅游基礎設施、市場距離對旅游競爭力的影響[2]．進入20世紀80年代，旅游需求對旅游競爭力的影響受到廣泛關注，成為研究的主題[3]．20世紀90年代后相關研究成果逐漸增多，研究內容主要聚焦在概念界定[4]、影響因素分析[5]及評價模型建立[6]．國內對旅游競爭力的研究始于20世紀90年代，研究內容主要集中在我國國際旅游競爭力的提升策略[7]．進入21世紀，研究內容逐漸拓展至旅游競爭力的測度[8]、空間分異[9]、時空演化[10]和競爭力提升路徑[11]等．但受制于現實因素和統計數據可得性，已有研究主要是從旅游地視角，基于波特的鉆石模型[12]以及改進的Crouch-Ritchie模型[13]和Dwyer-Kim模型[6]，使用聚類分析法[14]、因子分析法[15]、層次分析法[16]、熵權法[17]對全國、省域、城市、城市群等大尺度范圍綜合型的旅游地進行競爭力定量分析．且研究區位主要集中在我國東、中部地區，對西部少數民族地區尤其是小尺度范圍內的旅游地競爭力研究不足．

在眾多的評價模型中“文化”要素有一定的缺失．文化雖然可以借助一定的載體，經過包裝、開發和宣傳形成吸引游客的旅游資源．但其本身卻難以用統計數據量化，因此，在傳統研究中只能間接地體現在其他指標體系中．而民族文化資源是我國西部少數民族地區旅游競爭力的重要支撐，僅僅套用現有的定量化評價指標體系進行評價，顯然會弱化文化要素的效能．

旅游競爭力最直接的表現是對游客的旅游吸引力，因此，有學者嘗試基于游客視角，將旅游地游客感知引入旅游地競爭力評價中[18-19]，但對文化要素的重視仍然不夠．因此，研究從游客視角出發，借鑒已有的成熟量表，以游客滿意度為中介，建立結構方程模型研究旅游地的旅游競爭力，既突破了傳統研究對統計數據的依賴，進行了小尺度范圍旅游地競爭力的分析，又凸顯了文化要素在民族地旅游競爭力中的地位和作用．

1 文獻回顧與研究假設

社會交換理論常用來解釋游客感知與行為之間的關系[20]．游客通過權衡旅游花費與在旅游目的地所獲得的產品和服務的質量，產生滿意度感知和價值判斷，進而影響到其旅游忠誠度和推薦意愿．以此為基礎形成的旅游“感知—滿意度—忠誠度或行為意圖”關系鏈也是國內外旅游學者應用 SEM 研究的熱點．而游客的忠誠和推薦意愿決定了旅游目的地的競爭力[21]，對于旅游地占據市場意義重大，是旅游地獲取競爭優勢的重要驅動力，是可以直接用于比較旅游地競爭力的因素[18]．綜上所述，可以構建“旅游感知—旅游滿意度—忠誠度或行為意圖—旅游地競爭力”的關系鏈條．

1.1 旅游地形象的內涵與構成

學者們對旅游地形象內涵的研究經歷了由“認知”到“認知-情感”的變化過程．Crompton[22]指出旅游地形象是人們對目的地屬性或者活動的系列看法、觀點、思想和印象．Baloglu等[23]在此基礎上提出旅游地形象除了包含人們對特定目的地的認識、看法外，還是情感和綜合感知的心理積累和表達．在明確旅游地形象內涵的基礎上，吳姍姍等[19]、史春云等[18]認為游客對旅游地因素的感知主要包括吸引物因素(資源因素)、支持因素、環境因素、氛圍因素、經濟因素、服務因素、社區因素等．

據此，提出假設：H1．旅游資源感知對旅游地形象感知具有顯著正向影響；H2．支撐條件感知對旅游地形象感知具有顯著正向影響；H3．管理服務感知對旅游地形象感知具有顯著正向影響．

1.2 旅游地形象感知對旅游滿意度的影響

旅游地形象感知是游客對旅游地的期望或實際感知的收益，滿意度則是游客以期望價值為參照水平與實際感知價值比較下的情緒狀態，是影響旅游目的地核心競爭力與長遠發展的關鍵因素[24]．Lee等[25]證實旅游地功能價值、整體價值和情感價值感知對旅游滿意度具有顯著影響．謝雙玉等[26]在對武漢市旅游者的調查分析中發現,城市的形象感知既直接影響又通過感知價值的調節間接影響旅游滿意度．據此，提出假設：H4．旅游地形象感知對旅游滿意度具有顯著正向影響；H5．旅游地形象感知對旅游地競爭力具有顯著正向影響．

1.3 旅游滿意度對旅游地競爭力的影響

Yoon等[27]研究了旅游“推-拉”動機，證實游客滿意度與對旅游目的地的忠誠度有顯著影響．而忠誠度是顧客對所購買產品和服務的心理感受和行為，可以反映旅游地競爭力強弱[28]．冶建明等[21]以賽里木湖和那拉提草原為案例地，指出游客的忠誠和推薦意愿決定了旅游目的地的競爭力．賈衍菊等[29]指出提高游客忠誠度是旅游目的地參與市場競爭的重要策略，對于目的地占據市場意義重大．史春云等[18]則指出旅游忠誠度是可以直接用于比較旅游地競爭力的因素．綜上所述，可以總結出“旅游感知-旅游滿意度-旅游忠誠度或行為意圖-旅游地競爭力”的關系鏈條，并提出假設：H6．旅游滿意度對旅游地競爭力具有顯著正向影響．

綜上，文中理論模型和研究假設如圖1所示.

圖1 民族旅游地競爭力概念模型Fig 1 Conceptual model of competitivenessof ethnic tourism destination

2 研究設計與數據收集

2.1 研究案例概況

貴州省是多民族共居的省份，有17個世居少數民族，312個村寨被國家民委命名掛牌為“中國少數民族特色村寨”，數量位居全國第一(中國少數民族特色村寨貴州卷Ⅱ)，其中西江村和肇興侗寨是首批入選．西江千戶苗寨是我國乃至世界最大的苗族聚居村落，在貴州少數民族旅游村落發展中具有引領性作用，同時具有廣泛的客源市場．肇興侗寨是我國最大的侗族村落，有“侗鄉第一寨”之稱，是貴州民族旅游發展的縮影和樣板．

2.2 問卷設計

問卷第一部分為游客感知測量量表，分為5個維度．其中旅游資源感知主要借鑒了吳姍姍等[19]、單延芳[30]和焦世泰[31]的研究成果；支撐條件感知主要借鑒了史春云等[18]和姜又春等[32]的研究成果；管理服務感知主要借鑒了耿裕清等[33]、韓春鮮[34]和王群等[35]的研究成果；旅游滿意度感知主要借鑒了史春云等[18]和王斌[36]的研究成果；旅游地競爭力感知主要借鑒了王斌[36]和張茜等[37]的研究成果．所有題項評分均基于李克特5級量表進行設置，分為“強烈不贊同、不贊同、中立、比較贊同 、強烈贊同”，對應賦值“1,2,3,4,5”．問卷第二部分為受訪者個人信息特征，包括民族、性別、年齡、婚姻狀況、收入、學歷、職業等．

2.3 數據獲取

課題組于2020年10月1—7日對西江千戶苗寨、肇興侗寨的游客進行了偶遇隨機抽樣調查，現場填寫問卷并收回．調查人員包括2名教師，6名學生．現場共發放問卷700份，收回有效問卷677份，有效問卷收回率為96.7%．隨后使用SPSS 20.0和AMOS 24對數據進行初步分析．從獲取的樣本人口特征來看，男性游客與女性游客基本持平，19～35歲的中青年游客占74.2%，大專以上學歷游客占83.6%，月均收入3 000元以上游客占72.5%．總體來講，受疫情影響，出游的游客主要以高學歷、高收入的中青年游客為主．

2.4 分析方法

利用AMOS軟件，使用結構方程模型(SEM)中的最大似然估計法對游客感知、旅游滿意度和旅游地競爭力之間的關系進行驗證．SEM是融合定性的理論驗證與修正和定量的多變量參數估算與關聯性分析于一體的分析方法[38]．其優勢在于可以用外顯指標作為觀測變量去測量心理感知、滿意度等內隱潛變量，在當前的旅游感知和旅游行為研究中是非常具有代表性的方法．

3 數據處理與結果分析

3.1 樣本數量與正態分布檢驗

研究中共獲取有效樣本677份，題目數量22項，達到了15∶1的標準[39]．使用SPSS對677份樣本數據進行統計描述，發現數據偏度的絕對值分布于0.12～1.14，數據峰度的絕對值分布于0.03～1.49，滿足了偏度絕對值小于3，峰度絕對值小于10的正態分布判斷標準[17]．因此，可以判定數據服從正態分布，穩定性較好，滿足研究需要．

3.2 數據的信度和效度檢驗

3.2.1 信度檢驗 對677份樣本數據進行數據的信度檢驗，結果發現整體量表的克朗巴哈值為0.932，旅游資源感知、支撐條件感知、管理服務感知、旅游滿意度、旅游地競爭力5個維度的克朗巴哈值分別為0.844,0.739,0.836,0.890,0.848，均大于0.7的標準值，說明題項之間具有較高的內在一致性，表明量表具有較高的可信度．

3.2.2 效度檢驗 利用AMOS 25軟件，運用最大似然估計法進行驗證性因子分析(表1)．

表1結果顯示，5個維度的因子負荷均達到顯著水平(P<0.05)，因子載荷系數都能達到0.5以上．旅游資源感知、管理服務感知、旅游滿意度、旅游競爭力的組合信度值大于0.8，較為理想．支撐條件感知的組合信度值大于0.7屬于適中[40]，各維度組合信度好，潛變量對題項的解釋能力較強．旅游滿意度和旅游競爭力的平均方差抽取量值大于0.5，達到了理想值．但是旅游資源感知、支撐條件感知和管理服務感知的平均方差抽取量值低于0.5，但處于0.36～0.5的可接受區間[41]．說明5個維度內各題項對潛在變量的表現能收斂于一點，收斂效度較好，可以滿足研究的要求．

表1 因子載荷及效度檢驗Tab1 Factor loading and validity test

3.3 模型修正及擬合檢驗

3.3.1 模型修正 以自然風景、文化氛圍、文化產品等22個指標作為測量變量，以旅游資源感知、支撐條件感知、管理服務感知、旅游滿意度和旅游競爭力為潛變量建立一階結構方程模型．對模型的適配度進行檢驗，結果發現資源因素、支撐因素和服務因素之間的相關系數均大于0.7，說明三者之間具有較強的相關性，可能同屬于旅游地形象感知這一潛在構念．之后對模型進行修正，建立旅游地競爭力評價二階結構方程模型，并按照修正指數增列觀察變量殘差之間的相關性．

3.3.2 模型適配度檢驗 模型修正后，需要通過χ2/df,IGF,IAGF,ICF等指標來判斷模型適配度[42]．模型的各個擬合指標都能滿足適配標準，適配度較好，可對結果進行更為深入的分析(表2)．

3.3.3 模型擬合結果 通過對修正后的結構方程模型進行擬合，結果如圖2和表3所示.

圖2 修正模型結構Fig 2 Modified model structure

表3 模型擬合路徑系數Tab 3 Model fitting path coefficients

3.4 結果與分析

3.4.1 結構模型 旅游資源感知、支撐條件感知和管理服務感知對旅游地形象感知的標準化路徑系數分別為0.916,0.863和0.849，P<0.001，說明旅游資源感知、支撐條件感知和管理服務感知對旅游地形象感知均具有顯著正向影響，假設H1,H2和H3得到證實，而且3個因素中旅游資源感知對旅游地形象感知的影響最大．潛變量旅游地形象感知對旅游滿意度的標準化路徑系數為0.886，P<0.001，說明旅游地形象感知對旅游滿意度具有顯著正向影響，假設H4得到證實．潛變量旅游地形象感知對旅游地競爭力的標準化路徑系數為0.206，P<0.05，說明旅游地形象感知對旅游地競爭力具有顯著正向影響，假設H5得到證實．潛變量旅游滿意度對旅游地競爭力的標準化路徑系數為0.729，P<0.001，說明旅游滿意度顯著正向影響旅游地競爭力，假設H6得到證實．從社會交換理論來講，游客滿意度是旅游者對比旅游投入、旅游期望與旅游獲得感的體現，決定了向其他人推薦以及重游的可能性．較高的游客滿意度有助于旅游地在激烈的旅游市場競爭中獲得比較優勢，在穩固客源的同時，擴大其市場影響力．

3.4.2 測量模型結果分析 測量模型中各因素的加權值均大于0.5，P值均小于0.001，表示各潛在變量較好的解釋了各觀察的變異，也說明各觀察變量都能較好的反映潛在構念的特質．

通過觀察各因素的負荷量發現，在旅游資源感知中文化產品和文化氛圍相對重要；民族美食和民族商品則能更好地反映支撐條件感知；服務人員態度和景區管理在游客形成管理服務感知中的影響相對更為重要；旅游期望在游客形成旅游滿意度感知中的影響相對更為重要．在旅游競爭力測量模型中，游客對旅游目的地的不舍和依戀能更好地反映旅游地競爭力，地方依戀是游客在獲得旅游經歷之后對旅游目的地情感的綜合反映，也是做出重游行為和推薦行為的基礎．

3.5 模型恒等性檢驗

模型恒等性檢驗是對不同樣本進行平均數比較分析的前提條件．以西江千戶苗寨樣本作為測度樣本，以肇興侗寨樣本為效度樣本逐步建立結構形態相同模型，結構形態相同、因子載荷相同模型，結構形態相同、因子載荷相同、協方差相同模型，結構形態相同、因子載荷相同、協方差相同、路徑系數相同模型進行比較分析．結果發現，隨著限定條件的增多，模型自由度和卡方統計量逐漸增加，INF,ICF等模型適配度指標有所降低，但變化值均在模型無差異的判斷標準范圍之內，P值均大于0.05．綜上，本研究構建的“旅游感知-旅游滿意度-旅游地競爭力”模型在因子載荷、因素協方差、路徑系數方面都具有跨樣本的穩定性和恒等性．

表4 假設檢驗結果Tab 4 Hypothesis test results

3.6 均值結構模型

模型通過了恒等性驗證，具備進行均值比較的前提條件[43]．通過均值比較可以分析民族旅游地的優勢和劣勢．以西江千戶苗寨為參照，將其潛變量均值固定為0，對侗寨因子值進行自由估計(表5)．

表5 均值結構模型比較結果Tab 5 Comparison results of mean structure model

均值結構模型結果顯示，在旅游資源感知、管理服務感知上，西江千戶苗寨顯著優于肇興侗寨(P<0.05)．在支撐條件感知上，肇興侗寨優于西江千戶苗寨，但差別沒有顯著的統計學意義(P>0.05)．在由旅游資源感知、支撐條件感知和管理服務感知所組成的旅游總體形象感知上，二者具有顯著差異，西江千戶苗寨優于肇興侗寨(P<0.05)．在旅游滿意度和旅游競爭力上，二者也有所差異，肇興侗寨落后于西江千戶苗寨，但差異未達到顯著水平(P>0.05)．究其原因，西江千戶苗寨1992 年被列為省級文物保護單位，2007年被列為國家歷史文化名城，2011年榮獲國家 4A 級景區，旅游開發較早，知名度較高．旅游發展目前正處于旅游地生命周期中的快速發展階段，形成了政府主導、公司運營、村民參與的“西江模式”[44]，民族文化氛圍濃厚，商業發達，文化產品類型豐富多樣，管理服務日益規范．而肇興侗寨旅游發展起步相對較晚，2014年榮獲國家4A 級景區，旅游發展主要采取公司開發、社區協作、農戶參與的模式．由于資金投入不足，旅游開發相對緩慢．此外，在資本主導下，政府宏觀調控不足，內部管理機制不夠完善，居民參與旅游發展的熱情和參與程度低[45]．導致肇興侗寨在旅游資源感知、管理服務感知、旅游形象感知、旅游滿意度和旅游競爭力上稍落后于西江千戶苗寨．但肇興侗寨距離高鐵站較近，區位和交通條件上占有優勢，同時由于游客數量相對較少，在餐飲、住宿等方面能帶給游客更好的旅游體驗，因此，在支撐條件感知上稍占優勢．

4 結論與討論

1)以西江千戶苗寨和肇興侗寨為案例對象，基于游客視角探索影響民族旅游地競爭力的因素．研究表明，影響民族旅游地形象感知的因素包括旅游資源因素、支撐條件因素和管理服務因素，其中旅游資源因素對旅游地形象的影響最為突出．影響游客旅游資源感知的因素包括自然環境、氣候條件、文化產品、文化氛圍、文化真實性和文化新奇性．其中，文化產品和文化氛圍影響最大．證實了文化要素在民族旅游地這一特殊地域旅游競爭力中的重要地位，是對已有研究成果[30-31]的補充．同時研究還發現，影響游客支撐條件感知的因素主要包括住宿條件、民族美食、民族商品、交通條件和娛樂條件．其中，民族商品和民族美食最為重要；影響游客管理服務感知的因素包括社會治安、景區管理、環境衛生、居民態度和服務態度．其中，旅游從業人員服務態度和景區管理的影響最為突出．

2)研究證實了旅游地形象感知對旅游競爭力有直接顯著正向影響，這一結論與吳姍姍的研究成果相一致．同時還證實了旅游地形象感知又通過影響游客滿意度間接影響旅游地競爭力，與史春云的研究成果相一致．同時還發現這兩種作用是同時存在的，補充了已有的研究成果．但研究結論與王曉輝[46]提出的游客滿意度與游客重游行為及推薦意愿無必然聯系不同，究其原因，該研究提出西藏作為一個特殊的旅游目的地，旅游基礎設施越好，越難以保持原始性和神秘性，反而會降低部分游客的忠誠度．而貴州受地理位置和交通條件制約，其豐富民族文化資源一直未被外界所熟知．近幾年借助國際知名山地旅游目的地和全域旅游示范省建設，加大了旅游基礎設施投入和旅游資源開發力度，旅游支撐條件得到了較大的改善，在游客心目中樹立了良好的形象感知，游客滿意度才有了較大提升．