短視頻社交媒體助推法國選情

董一凡

2017年創立的TikTok經過五年多的發展，其月活躍人數已達到10億，其網頁版更是在2021年底超越谷歌搜索引擎，成為2021 年全球訪問量最大的互聯網網站。

法國總統大選是2022年歐洲政治的重大風向標。隨著選舉逐漸臨近，選戰宣傳不斷升溫，各社交媒體平臺的傳播力被廣泛調動，其中在短視頻平臺TikTok罕見地掀起一波“注冊熱”和“發布潮”，顯示歐美國家社交媒體與政治之間的互動正經歷新的發展趨勢。

近兩年來，法國不少政治家入駐TikTok平臺當起了“網紅”。善于給自己貼上“年輕”“變革”等標簽的法國總統馬克龍早在2020年8月就開通了TikTok賬號，近年來影響力崛起的法國政壇左翼“老炮”梅朗雄也在馬克龍注冊后迅速開通了自己的賬號，并嘲諷法國總統的作品“不適合TikTok的風格”。隨著TikTok在擴展“社群標簽”和宣傳政治口號上的顯著效果日趨顯現，更多法國政治家紛紛涌入。2021年下半年來，法國右翼共和黨候選人佩克雷斯、極右翼獨立候選人澤穆爾、極右翼政黨“國民聯盟”候選人勒龐和綠黨候選人雅多等均入駐了TikTok，使其成為推特、臉書等傳統社交媒體以外的另一大宣傳陣地。

為了迎合TikTok平臺求新、幾秒內抓人眼球的風格，“政治網紅”們可謂八仙過海各顯神通。馬克龍為拍視頻穿起polo衫，拿起自拍桿奮力營業，收獲280萬粉絲和超過1800萬個贊，穩居法國政壇TikTok“頂流”;法國交通部長杰巴里利用卡通形象、爆款網劇《魷魚游戲》等元素吸引年輕人關注交通信息，收獲1500多萬贊;梅朗雄則模仿說唱歌手歌詞自嘲或拿馬克龍開涮，也收到960萬點贊和110多萬粉絲;澤穆爾則充分利用短視頻宣傳其關于法國政治、歷史的非主流觀點。

事實上，法國政治人物追捧TikTok與這一平臺自身的迅猛發展不無關系。隨著短視頻傳播方式被全球網民特別是“Z世代”年輕人追捧，短視頻平臺也以驚人的速度收割關注。2017年創立的TikTok經過五年多的發展，其月活躍人數已達到10億，其網頁版更是在2021年底超越谷歌搜索引擎，成為2021年全球訪問量最大的互聯網網站。而TikTok在法國的日活躍人數達到600萬，其中75%是年輕人。新冠疫情以來多國采取了不同程度的居家隔離措施，這更促進了諸如TikTok等提供生動有趣內容平臺的迅速爆火，其用戶和流量增長速度遠快于傳統社交網絡，被視作“政治資源的金礦”，被政治人物紛紛“相中”。

社交媒體與政治之間的相互作用早已經不是新鮮事，推特、臉書等早已成為各國民眾討論公共話題和政治事務的主要平臺，2016年美國大選期間以及特朗普政府執政時期，“推特選戰”和“推特治國”充分展現了社交媒體對于一個國家政治活動和治理方式產生的深刻影響。而法國政治人物對TikTok的追捧則體現出政治與社交媒體互動的新趨勢。

首先，“病毒式傳播”成為政治理念與口號的擴音器。通常，政治口號越短小精煉、朗朗上口，其傳播力越強，對受眾的影響越明顯，而以短視頻為代表的新型社交媒體則非常符合這一傳播特性。短視頻能夠在數秒內吸引注意，同時短視頻可借助“標簽”功能，用政治口號為視頻內容賦予特性，成為吸引流量、推動和檢索的指示牌，如“Trump2020”“黑人的命也是命”等標簽的視頻播放量均有數十億次。與此同時，短視頻用戶在制作帶有特定標簽的視頻時，既作為“粉絲”扮演著“偶像”的“推手”，同時也通過制作短視頻表達自己的身份認同和政治傾向。慕尼黑工業大學學者塞拉諾指出，TikTok用戶不僅希望與政客交流，“還想自己成為政治明星”。由于標簽視頻將政治口號以娛樂性方式進行廣泛傳播，“一個視頻可達到爆炸式效果”，甚至可以為特定政治力量的網站或其他社交媒體“引流”。

其次，“Z世代”日益成為政治力量爭相拉攏的群體。目前，越來越多的“Z世代”成為各國法律規定的適齡選民，并于各國大選中“悄無聲息地冒出來”，改寫著政治版圖。“Z世代”（Generation Z或zoomers）特指20世紀90年代末期至2010年前后出生的一代人。與前幾代人相比，他們在生活經濟、周遭環境、世界觀、行為方式等方面都具有顯著特點，與二戰后西方國家中以叛逆為標簽的代際相比，他們更為理性和客觀，也是年幼時便接觸互聯網的“數字原住民”。這代人中多數對傳統信息來源并不感興趣，而是將社交媒體視作“主要信息來源”。美國社交媒體公司色拉布（Snap Inc.）發布報告指出，自詡“行動主義者”的“Z世代”選民以“前所未有的規模”參與了2020年美國大選投票……82%“Z世代”表示疫情讓人意識到“政治領導人的決策對民眾生活影響的深刻性”。“Z世代”雖政治立場不盡相同，但他們均反感虛假信息和反智主義的誘騙之辭，都希望政治人物就經濟、社會危機、政治極化、種族主義等問題拿出解決方案。在此背景下，擁有大量青年用戶的短視頻社交媒體成為各路政治勢力爭取“Z世代”選民的重要陣地，一些自詡變革派的政治人物甚至將其視作與推特、臉書等媒體上存在的保守主義相抗衡的平臺。法國總統馬克龍利用TikTok與年輕人互動，回答“新冠疫苗是否植入5G芯片”等問題，直接應對疫苗反智主義;英國工黨TikTok相關賬戶則發布嘲諷英國前首相首席顧問卡明斯違反防疫規定的視頻，呼吁科學抗疫。巴黎政治大學政治傳播學教授菲利普·莫羅-雪佛蘭指出，馬克龍等法國政治人物入駐TikTok，顯示出他們與年青一代對話的意愿，并試圖扮演“善良而真誠的監督者”。

相較美國社交媒體和政治議題的相互交融，歐洲國家政治與社交媒體的互動仍然處于較為初級的階段，多數傳統政治人物僅僅將推特、臉書作為發送官方消息的另一渠道，在如何利用社交媒體與民眾進行有效互動方面尚待探索。雪佛蘭認為，馬克龍等法國政治家在TikTok與青年的交流方式還需要進一步適應幽默、自嘲、即興發揮等元素，而美國前總統奧巴馬等人的風格可能在TikTok“玩得更轉”。與此同時，在公共互動“短視頻化”的進程中，如何在傳播效率與理性討論公共議題之間取得平衡，如何防止政治極化和社群對立毒化平臺生態，如何管控仇恨信息、虛假信息以及煽動性言論對現實生活的挑戰，是包括政治家、數字平臺以及普通用戶在內的多行為群體共同肩負的責任，也將是全球大部分國家普遍面臨的政治和社會治理課題。

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