特色氣候小鎮品牌建設評價調查分析

裴珊珊 李婧怡 吳翠玉 唐雪梅 黃 萍

成都信息工程大學，四川成都 610225

引言

近年來，隨著旅游經濟的蓬勃發展，游客旅游意愿的增強，出游動力呈現多元化趨勢，“旅游+”產業得到日益豐富。天象與氣候旅游作為一種旅游新形式，其差異性、多變性、立體性、節律性、遞次性的特點迎合了旅游者的求新和求異心理，被更多的游客作為出行的動力，具有良好的發展前景。特色氣候小鎮正是在此背景下，結合地區發展優勢，以產業為紐帶，依托當地氣候條件、特色資源等要素形成的一種新型區域經濟形態。但是，目前整個中國的天象與氣候旅游仍處于初期階段，對特色小鎮的研究主要集中在發展概況、評價體系、突出案例、規劃設計等方面，特色氣候小鎮品牌建設尚未形成體系，旅游者對其了解程度普遍低。因此，將特色氣候小鎮作為研究對象，建立特色氣候小鎮品牌評價體系，并在分析特色氣候小鎮品牌現狀的基礎上，給出針對性的建議及相應的對策，這將給天象與氣候旅游及特色小鎮的發展提供理論上的指導意義。

一 特色氣候小鎮品牌發展現狀

特色氣候小鎮品牌創建活動是甘肅、四川、九江三地在近兩年興辦的旅游評選活動，由氣象局和文旅廳聯合發起，是一項旨在助力脫貧攻堅和鄉村振興、踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念、推進旅游與氣象深度融合、打造地方生態特色的創建活動。

“特色氣候小鎮”創建活動于2019年在甘肅省首次舉辦，至2021年甘肅、四川、江西九江三地已有52鄉鎮（旅游區）被授予“特色氣候小鎮”稱號，成功建立起了“特色氣候小鎮”這一品牌，有效地提升了各自旅游影響力，取得了較好的社會效益，如九江憑借“特色氣候小鎮” 的品牌影響力，使3個鄉鎮成功通過4A景區創建初評，1個小鎮也順利通過3星鄉村旅游點評審。

特色氣候小鎮品牌的建設打造了“旅游+”產業新名片，為鄉村振興和特色氣候旅游小鎮品牌的更進一步發展注入了新動力，但目前特色氣候小鎮尚未形成科學且能有長期效益的品牌建設體系，仍需進一步完善特色氣候小鎮品牌建設模式。

二 特色氣候小鎮品牌建設評價

（一）問卷設計

本次研究主要圍繞特色氣候小鎮品牌建設的主要因素，從消費者感知視角出發，通過定性分析與定量研究相結合的方式，對特色氣候小鎮品牌建設評價指標進行全面系統地設計，分別構建了特色氣候小鎮品牌核心影響因素、品牌基本影響因素和品牌輔助影響因素3個指標層和25個要素層，并采用李克特量表法，對每項指標的重要度設置5級分值，分值越高，重要度越大。

同時，在綜合考慮調查對象、調查時間、調查費用等因素后，此次調查最終采用網上問卷調查的方式進行隨機調查，共發出問卷300份，收回有效問卷278份，有效率達到93%。

（二）被調查者基本信息分析

從被調查者（見表1） 的性別情況來看，男性占樣本量的41.81%，女性占樣本量的58.19%，男女比例差距不大，基本上可以避免性別差距帶來的評價結果的差異。

表1 樣本基本情況分析

從年齡結構和月收入的交叉情況來看，被調查者主要集中在18到39歲之間，占到90.59%，且年齡結構比較年輕化，中高收入者也主要集中該年齡段，屬于我國旅游的主要消費群體，具有一定的代表性，且夠更好地理解問卷所設置問題的意義，提高問卷回收的效率。

從被調查者的學歷情況看，大專以上學歷占被調查者學歷的92.69%，具有較高文化水平，能夠給問卷提供較為客觀和科學的評價，提高問卷數據的有效性。

（三）特色氣候小鎮品牌建設因子分析

1 特色氣候小鎮品牌建設核心影響因素

根據評價，特色氣候小鎮的品牌建設核心影響因素（見表2）的得分為82.45分，說明了在特色氣候小鎮品牌建設的所有要素中，核心影響因素要扮演著至關重要的角色。其中，旅游資源的質量評價值為 85.29分，說明特色氣候小鎮的資源質量能夠吸引游客前來旅游。資源的豐富程度和氣象舒適度位于中等地位，表明被調查者對這兩種因素也比較看重。而得分最低的氣象資源獨特程度表明，在特色氣候小鎮品牌建設過程中，應著重突出小鎮的氣候資源優勢，輔之氣象資源特色。

表2 各指標的權重及評價值

從上述評價的結果來看，我們認為在特色氣候小鎮的建設過程中，特色氣候小鎮品牌建設需要在提升與維護資源的質量和豐度的同時，突出小鎮的氣候優勢，然后挖掘獨特的氣象資源。

2 特色氣候小鎮品牌建設基本影響因素

根據評價可知，特色氣候小鎮在品牌建設基本影響因素這部分的得分為67.34分，相對于核心影響因素而言重要性較小。其中，旅游產品質量達到82.94分，居于第一位，價格次之，說明被調查者看重旅游產品質量，特色氣候小鎮品牌建設應該努力提高旅游產品質量，保證優質優價，以滿足旅游消費者的需求；而交通領域中交通通達度最為重要，得分為76.65，被調查者對交通便利性和通達度方面要求較高，氣候特色小鎮需要加強基礎設施的建設和完善，提高小鎮的交通通達性和便捷性。在住宿、餐飲、娛樂和購物中，被調查對象們普遍認為服務水平相對于其他評價因子而言更具重要性，服務是與每一位消費者的直接評價相對應的，要求我們特色小鎮在建設過程中，注意服務水平的提升，然后兼具特色與多樣性。

上述因素作為氣候特色小鎮品牌建設的基本影響因素，起到推動特色氣候小鎮旅游發展的作用，因此也是未來品牌建設時需要注重的因素。

3 特色氣候小鎮品牌建設輔助影響因素

特色氣候小鎮輔助影響因素評價得分為52.65分，被調查者認為經濟發展水平、居民好客程度、政策支持力度等因素對于特色氣候小鎮品牌建設的重要程度不高。雖然旅游輔助影響因素對品牌建設的重要程度一般，但也不能忽視其對于特色氣候小鎮品牌建設的作用。治安能力、應急能力是特色氣候小鎮建設的保障，環境保護程度、經濟發展水平、居民好客程度和政策支持力度是旅游發展的推動力。特色小鎮這個旅游品牌要建設，就離不開治安能力、應急能力的建設，其次是要提高環境保護能力，發揮特色氣候小鎮的氣候及資源優勢，發掘自己的核心競爭力，再次是經濟發展水平，居民好客程度和政策支持力度在特色氣候小鎮的應用與開發。

因而在下一步的品牌建設過程中，特色氣候小鎮在品牌建設中應該注重提升消費者對于這些方面的認知水平，發揮這些輔助因素的作用，提升消費者黏性，助力特色氣候小鎮這個品牌在知名度、市場美譽度等各方面的建設。

三 特色氣候小鎮品牌建設策略

（一）提升資源質量，突出氣候稟賦

資源是特色小鎮品牌建設最基本、最具競爭力的因素，它可以決定旅游目的地環境和游客對于產品的體驗，對品牌建設有著關鍵性的作用。所以在對特色氣候小鎮品牌建設的過程中，一方面要加強對資源質量的管理，在資源開發的過程中嚴格按照相關標準進行，通過資源整合和創新來打造優質旅游產品，并注重對自然資源和人文環境的保護，通過生態保護、環境治理等措施來促進特色氣候小鎮品牌建設的良性循環和可持續健康發展；另一方面要結合氣候小鎮自身獨特的優勢條件，突出天象與氣候資源稟賦，不斷挖掘特色產品,打造具有鮮明特征和內涵,并能與當地氣候環境相適應、融為一體的旅游經濟。

（二）圍繞市場需求，強化品牌定位

準確的品牌目標定位是小鎮品牌化的基礎和前提，有助于提升特色小鎮的綜合競爭力和挖掘城鎮個性，從而有助于實現小鎮的可持續發展和特色小鎮目標。因此，特色氣候小鎮品牌建設應在對市場需求精確分析和小鎮資源優勢準確挖掘的基礎上，增強品牌的延續性。比如在本次對特色氣候小鎮的調查中，我們了解到消費者更注重產品質量和服務水平，所以小鎮在今后的開發建設中應該著力提高這些方面，針對性地滿足游客的特定需求，打造符合消費者預期的旅游產品，同時利用特色氣候小鎮獨特的資源優勢，與周邊同類產品形成差異，突出旅游的“形象疊加”效應，占取特定市場份額，形成獨特的競爭優勢。

（三）完善配套設施，增強旅游意愿

特色氣候小鎮的發展離不開完善的配套設施,特色氣候小鎮應該更加關注當地基礎設施的建設和管理，為旅游消費者提供更多的便捷性，提高服務滿意度。科學地規劃旅游線路，完善交通設施和交通工具，提高旅游者進入特色氣候小鎮的交通通達度；完善特色氣候小鎮衛生設施和維護設備，在旅游過程中為旅游者提供更完善、更全面的服務基礎；結合特色氣候小鎮的本地特點合理建設旅游酒店、旅游飯店、特色購物商店、咨詢站等基礎服務設施，提高旅游消費者的旅游舒適度、便利度，增強旅游者的出游意愿；同時還要對服務產品制定合理的價格，保證旅游產品的質量與價格相符合，滿足旅游消費者對當地旅游產品的需求，提高綜合服務水平和質量水平。

（四）完善傳播模式，提高游客認知度

傳播推廣是特色小鎮品牌建設的重要環節，通過多種渠道方式推廣小鎮品牌，可以有效地提升小鎮品牌的知名度和區域經濟效益。因而特色氣候小鎮可以在品牌建設中過網絡達人、短視頻平臺、瀏覽器等方式描述特色氣候小鎮的旅游體驗，增加知名度和美譽度，增強旅游吸引力，進一步加強特色氣候小鎮對經濟發展水平、居民好客程度、政府政策的宣傳，突出這些輔助因素對特色氣候小鎮品牌建設的不可或缺的作用，提高旅游者對當地治安能力、應急能力、環境保護能力的重視程度，以增強旅游消費者對特色氣候小鎮品牌建設的全面性、綜合性認識。

四 結語

特色氣候小鎮是以當地自然環境、氣候資源為發展基礎，依托地域優勢，集聚產業和人才等因素形成的新型旅游形態,在促進可持續發展、鄉村振興、產業融合等方面發揮著越來越重要作用。此次研究通過在線問卷調查的形式，對特色氣候小鎮品牌建設的各因子的重要性進行評價，發現旅游資源、產品質量和服務水平是旅游者較為看重的因素。據此，我們在旅游資源、消費者市場、消費者意愿、消費者認知這四個方面提出四條建議，以優化特色氣候小鎮更進一步的品牌建設。