消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為一致性研究

李瑤 廖靈芝

(西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650224)

引言

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品屬于生態(tài)產(chǎn)品。是指在保護(hù)和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的前提下，遵循生態(tài)規(guī)則、減少化學(xué)品投入和增加勞動投入生產(chǎn)出來的無害的、綠色的、有機(jī)的、健康的農(nóng)產(chǎn)品，包括蔬菜瓜果、大米小麥、雞鴨魚肉等各類農(nóng)產(chǎn)品[1]。伴隨物質(zhì)生活水平的大幅提升、消費者對高品質(zhì)生活的追求、綠色消費理念的深入人心，更健康、更綠色、更營養(yǎng)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品被越來越多的城鎮(zhèn)地區(qū)中高收入消費者群體關(guān)注和選擇[2,3]。

梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，計劃行為理論在國外已被應(yīng)用于多個行為領(lǐng)域的研究，并被證實能夠顯著提高研究對行為的解釋力和預(yù)測力[4]。當(dāng)然，在特定情況下，意愿與行為不一定存在高度的相關(guān)性，也存在主觀意愿背離實際行為的現(xiàn)象，如，中國城市青年中確實存在著生育意愿與生育行為相背離的現(xiàn)象[5]，農(nóng)戶節(jié)水灌溉技術(shù)行為意愿和應(yīng)用行為在部分地區(qū)出現(xiàn)相互背離的問題[6]等。分析類似的研究成果發(fā)現(xiàn)一個共性特征，即在現(xiàn)實生活中，人們之所以不能完全依照自己的原始意愿來行動，原因在于意愿到行為有一段不易達(dá)到的距離，這段距離就是不受行為主體控制的外部環(huán)境的影響[7]。鑒于此，為了進(jìn)一步促進(jìn)消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費欲望，增進(jìn)農(nóng)民收入與增加經(jīng)營商家的利益獲取，一定程度助力生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的快速發(fā)展與豐富此領(lǐng)域的研究內(nèi)容，本研究基于計劃行為理論，以昆明市為案例地，基于417份消費者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運用二元Logistic回歸模型，從消費者個體特征、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制4個方面，研究影響消費者購買意愿與行為保持一致的因素。進(jìn)而提出有效措施，促成或保證消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿與行為保持一致。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)主要來源于2021年3月至2021年8月期間的線上問卷調(diào)查，調(diào)查區(qū)域主要為昆明市主城區(qū)(即官渡區(qū)、五華區(qū)、盤龍區(qū)、西山區(qū))，其次是昆明市呈貢區(qū)、晉寧區(qū)、安寧市等其他10個縣(市、區(qū))，實地調(diào)研地點主要為售賣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的超市(如盒馬鮮生、麥德龍、blt、沃爾瑪、家樂福等)。 此次調(diào)研問卷共取得428份，其中有效問卷417份，有效率為97.43%。調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者的個體特征以及消費者對購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制情況4部分內(nèi)容，涉及了消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費現(xiàn)狀及對其質(zhì)量安全、喜愛偏好、消費欲望、認(rèn)知水平、以消費能力等方面問題。

1.2 樣本特征

此次樣本調(diào)查中，有344人購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的意愿與購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的行為保持一致(即表現(xiàn)為有意愿有行為、無意愿無行為)，73人購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為不一致(即表現(xiàn)為有意愿無行為、無意愿有行為)，購買意愿與購買行為保持一致的被調(diào)查者占總樣本量的82.50%，女性占樣本總數(shù)50%以上(59.7%)，男性占40.3%，現(xiàn)居主城區(qū)的人數(shù)最多，占總樣本的77.9%。從被調(diào)查者個體特征整體來看，81.5%被調(diào)查者年齡在18～40歲階段，這個年齡層次提供的相關(guān)信息基本能代表家庭的消費偏向與消費時尚；77.5%被調(diào)查者的受教育程度為大學(xué)本科及以上文化水平，基本反映了城市消費者的總體文化水平分布情況，也在一定程度上保證了問題理解和把握程度方面的準(zhǔn)確度[8]。此外，多數(shù)被調(diào)查者的家庭成員數(shù)為5人及以下(89.2%)，符合昆明市的實際情況；被調(diào)查者的個人月總收入層次分布較為均衡，從事職業(yè)涉及公務(wù)員、企事業(yè)單位、離退休人員、個體戶、自由職業(yè)者等多個群體，分布較為廣泛且平均，具有很好的代表性，能代表昆明市大多數(shù)消費者的情況。

2 變量設(shè)定與模型選取

2.1 計量模型選擇

本研究中消費者購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為是否一致為因變量，因變量為二分類變量，因此本研究選取了二元Logistic回歸模型對因變量各影響因素進(jìn)行實證分析。如果消費者有購買意愿但最后沒有付諸購買行動，則定義為購買意愿與行為不一致，用y=0表示；若消費者有實際購買行為，或消費者既無購買意愿也無購買意愿與購買行為，則定義為購買意愿與行為一致，即用y=1表示。參考薛薇《SPSS統(tǒng)計分析方法及應(yīng)用(第4版)》[9]，可利用一般線性回歸模型對解釋變量取值為1的概率P進(jìn)行建模，對概率P的變換處理應(yīng)采用非線性變換，步驟如下。

將P轉(zhuǎn)換成Ω

(1)

Ω轉(zhuǎn)換成lnΩ,lnΩ又稱為Logit P

(2)

經(jīng)過上述2步Logit變換后，建立了Logistic回歸模型：

(3)

2.2 指標(biāo)變量選取

本研究在調(diào)查消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化中，主要選擇消費者的個體特征變量、行為態(tài)度變量、主觀規(guī)范變量、感知行為控制變量進(jìn)行實證分析。模型變量和描述性統(tǒng)計見表1。

3 實證結(jié)果與分析

將417份有效問卷數(shù)據(jù)錄入SPSS 26.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，為保證計量結(jié)果有效性和可靠性，對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗。結(jié)果顯示，昆明消費者對購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品量表的克朗巴哈α系數(shù)值為0.886，大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，各題項量表的克朗巴哈α系數(shù)介于0.874～0.893，都大于0.7，各題項量表都通過了檢驗，說明本量表具有較高的內(nèi)部一致性，能夠穩(wěn)定地表達(dá)相同的研究目標(biāo)，具有較高的適用性與可靠性，可用于進(jìn)一步分析。同時，量表的KMO數(shù)值為0.938，大于0.6且接近于1，根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)可知，意味著數(shù)據(jù)具有很高效度。

本研究運用SPSS 26.0統(tǒng)計軟件對實證模型進(jìn)行了回歸處理，將所有變量引入二元Logistic回歸模型，對因變量各影響因素進(jìn)行顯著性檢驗。模型計量結(jié)果如表2所示。

根據(jù)模型估計結(jié)果可以看出，X3年齡變量在5%的水平上顯著，這表明年齡對消費者購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為保持一致性有顯著的正向影響，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，相對于年輕化消費者來說，越是年齡在中老年階段的消費者越是講究與挑剔。X7家庭成員數(shù)，X10質(zhì)量更有保障、食用更放心，X20我能準(zhǔn)確識別生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別這3個變量在10%的水平上顯著，這分別表明消費者對購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為是否保持一致性，會受到消費者的家庭成員數(shù)、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障與識別生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品兩者間的區(qū)別這3個變量較大程度上的影響。

表1 變量含義及變量均值

表2 消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為一致性的Logistic模型回歸結(jié)果

續(xù)表 消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為一致性的Logistic模型回歸結(jié)果

4 研究結(jié)論與啟示

消費者的年齡階段是影響消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為保持一致的重要因素，消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為在5%的置信區(qū)間水平上顯著影響。這與樣本描述統(tǒng)計結(jié)果一致，30歲及以下的消費者產(chǎn)生購買行為的概率大約是30歲以上年齡階段消費者的1.4倍。兩者相比，這可能是因為90后消費者的生活負(fù)擔(dān)相對較小，其更關(guān)注生活的品質(zhì)、更愿意追逐這種消費時尚。從樣本統(tǒng)計來看，有購買意愿的消費者與沒有購買意愿的消費者相比，有購買意愿的消費者產(chǎn)生購買行為的概率是無購買意愿消費者的4.5倍。

消費者的家庭成員數(shù)是影響消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為保持一致的重要因素，消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為在10%的置信區(qū)間水平上顯著影響。這一結(jié)果與樣本統(tǒng)計結(jié)果一致，消費者購買行為產(chǎn)生概率隨著消費者家庭人員規(guī)模的增加而逐步降低，同時與豆志杰關(guān)于消費者安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿與消費行為的一致性研究結(jié)果極為一致[8]。這可能是因為隨著消費者家庭人員數(shù)的增加，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品需求的擴(kuò)大與產(chǎn)品價格的上漲等原因，致使家庭開支的負(fù)擔(dān)增大，從而一定程度上減弱了消費者家庭的消費能力，降低了家庭的生活品質(zhì)，此外，當(dāng)消費者家庭人員數(shù)在6人及以上時，能產(chǎn)生購買行為的概率直接呈大幅度下降。

消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更有保障與食用更放心的態(tài)度是影響消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為保持一致的重要因素，消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為在10%的置信區(qū)間水平上顯著影響，有過購買行為且贊同生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更有保障與食用更放心的消費者，其購買意愿與行為是99.6%的概率保持一致的。這與研究樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果大體一致，從有購買行為的消費者樣本數(shù)據(jù)來看，77%的消費者都認(rèn)為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是更有保障的，產(chǎn)品安全也是更讓其放心的。這表明消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)加工企業(yè)以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場銷售渠道還是非常信任的，同時也說明生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品一定程度上很受消費者青睞的。

消費者是否能準(zhǔn)確識別生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別的感知也是影響消費者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為保持一致的一個重要因素，消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為在10%的置信區(qū)間水平上顯著影響，有過購買行為且能準(zhǔn)確識別生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別的消費者，其購買意愿與行為是100%保持一致的。這表明消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平高低、辨別能力強(qiáng)弱以及信息索取的是否有效性，對消費者購買意愿與行為是否保持一致具有至關(guān)重要的顯著影響。王建華等基于消費者認(rèn)知失調(diào)的安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品選擇行為研究也證實了消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任度與識別難易程度都會顯著影響消費者認(rèn)知失調(diào)后的行為選擇[10]。

上述研究結(jié)論表明，當(dāng)前在昆明市的消費者中，消費者在購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的過程中存在消費者購買意愿與購買行為相背離的情況，較高的購買行為是靠內(nèi)在因素推動，而非消費者本身之外因素產(chǎn)生。從發(fā)展視角來看，為了更好地促進(jìn)消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿向行為轉(zhuǎn)變，應(yīng)從以下方面開展。企業(yè)要積極配合政府，加快完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的流通體系與冷鏈物流系統(tǒng)，加強(qiáng)流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步降低產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)的成本，從而增強(qiáng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，大幅提高中老年、家庭負(fù)擔(dān)較大等消費群體購買行為的產(chǎn)生率；加快完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系與機(jī)構(gòu)認(rèn)證制度，進(jìn)一步增強(qiáng)和提振消費者的消費信心；政府與經(jīng)銷商要多手段、多渠道、多領(lǐng)域地加強(qiáng)對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的有效宣傳，進(jìn)一步提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知水平，進(jìn)而擴(kuò)大生態(tài)消費的消費群體規(guī)模與產(chǎn)品市場規(guī)模。