影響洗腦廣告態度效果的因素研究*

西南大學商貿學院 王朵愛，肖雯晴

2018年世界杯期間，在線招聘APP之一的S直聘花重金在中央電視臺投放了一則廣告。在此廣告畫面中，兩撥年輕人像比賽一樣劍拔弩張，齊聲呼喊“升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！S直聘！”S直聘本想借助世界杯的熱度宣傳一番，卻沒想到該廣告播出以后，被廣大網民吐槽批判，一時間，S直聘的廣告被推上風口浪尖。S直聘的廣告之所以被吐槽，是因為這是一則典型的洗腦廣告。洗腦廣告，就是利用重復的廣告語和畫面，朗朗上口的旋律等因素使觀眾在短時間內記住宣傳產品或品牌，而無產品性能、使用方法介紹等實際內容的廣告。說到洗腦廣告，不得不提起洗腦廣告的鼻祖，B品牌洗腦廣告。2005年，B品牌以兩個舞蹈Q版老年人形象作為主角，輔之以“今年過節不收禮，收禮還收B品牌”的廣告語，并將廣告語融于音樂旋律，在中央電視臺反復播出。雖然由于廣告內容的空洞，但這似乎并不影響B品牌的銷量。截至2014年，B品牌連續16年榮獲保健品單品銷量第一，創造了保健品銷量的神話，取得了巨大的成功。一方面，洗腦廣告的確能在短時間內擴大知名度，增加流量，有些洗腦廣告甚至能助推品牌取得銷量上的巨大成功；另一方面，一些洗腦廣告常常會導致觀眾產生逆反心理，引起觀眾的反感、吐槽，進而會影響產品的銷量以及企業形象。

關于洗腦廣告的兩面性，許多學者已經有過論述和研究。劉鵬飛在關于對傳統廣告傳播模式的討論和批判及其邊界的探索中提出，重復性廣告能讓消費者記住這個品牌和產品，但一直重復賣點或廣告訴求的廣告表現出了低審美甚至讓人反感的趨勢，以及在互聯網時代，僅僅讓觀眾記憶不足以轉化為購買欲望[1]。劉中靜在洗腦廣告盛行的倫理學分析中從洗腦廣告的倫理學爭議入手，闡述了洗腦廣告在打響品牌知名度方面確實有不錯的效果，但是不少受眾對其持否定的態度[2]。然而以往的學者在分析洗腦廣告的效果時，往往沒有說明效果衡量的指標，沒能從認知、態度、購買意愿三個維度來進行論述。

本項目從認知、態度、購買意愿三個維度探討洗腦廣告效果，說明這三個衡量指標的關系，理清洗腦廣告在認知效果方面的優勢，再選取案例對比不同洗腦廣告間態度效果的差異，探討該差異形成的原因，尋求洗腦廣告的適用邊界，探索新時代做好一則洗腦廣告的方法，以求在其適用邊界內合理利用其積極性，在增加產品曝光度與知名度的同時，盡可能降低觀眾的反感度。

一、文獻綜述和研究框架

（一）廣告效果理論

國內外的實證研究中，最常使用的指標是廣告認知、廣告態度和購買意愿。廣告認知指受測者對廣告內容的接觸和理解情況；廣告態度指受測者對廣告內容的感知和投入的情感；購買意愿指受測者由于廣告刺激所產生的購買意圖。消費者在接觸到廣告后，往往先產生認知，即以自己以往的經驗理解和接觸廣告，然后形成態度，而態度主要可以分為積極態度和消極態度兩種，容易理解的是，比起消極態度，積極態度更易轉化為購買欲望。（見圖1）

圖1 廣告效果理論示意圖

基于該理論，可以發現，造成洗腦廣告評價兩極化的原因，其實是人們對洗腦廣告效果的評價維度不同：廣告認知方面，人們普遍肯定洗腦廣告的效果，洗腦廣告能在短時間內給觀眾留下深刻印象，擴大商品知名度，許多學者也驗證分析了這一點。然而在廣告態度和購買方面，人們對洗腦廣告褒貶不一，學者對其也多持否定態度。

（二）洗腦在廣告認知效果方面具有的優勢

張發松認為，廣告能夠產生催眠效果，受眾更易產生角色代入感。廣告催眠是指通過廣告向受眾提供暗示，以喚醒受眾某些特殊經歷和特定行為，從而達到廣告傳播目的的一種行為。其效果分為三個層次—活動控制、知覺控制與記憶控制。通過這三個由表及里、循序漸進的催眠層次，使得受眾一步步地被廣告影響，由此進入到廣告所設定的角色的活動、知覺和記憶中[3]。洗腦廣告具有“病毒文案+大量重復+強音效”的特點，在進入消費者視野的當下即可給受眾留下強烈的第一印象，在多種感官作用下使其產生廣告認知。

胡少云分析了注意力經濟視角下廣告行為的變化和發展。注意力經濟就是企業試圖以最小的成本最大限度地吸引用戶的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資本的一種特殊的經濟模式[4]。在信息爆炸的時代，對于企業來說，消費者的注意力即為潛在的經濟價值，廣告越是能吸引消費者的注意力，就越有投放價值。洗腦廣告以其簡單粗暴的方法—大量地重復，不間斷地暴露，能夠短時間內抓住消費者的眼球，獲得消費者的注意力。因此，注意力經濟背景下洗腦廣告的運用符合廣告行為的變化和發展的方向。

鑒于洗腦廣告在廣告認知效果方面具有的優勢，我們認為，對于那些處于生長期，還未取得知名度的品牌和產品，可以使用洗腦廣告。但是，如何使觀眾獲得認知后產生積極態度，進而產生購買欲望，則是需要進一步去調查研究的。

二、研究設計

（一）研究思路

由于前文已經明確了洗腦廣告在廣告認知效果方面具有的優勢，而購買欲望效果受廣告態度積極與消極的影響，因此，本研究主要探尋洗腦廣告態度效果的影響因素。

（二）研究方法

為找到影響洗腦廣告態度效果的因素，本研究采用案例研究方法與對比研究方法，原因在于：一方面是因為探尋影響洗腦廣告效果因素是一個不斷探索與試錯的過程，而這種探索性活動的分析適宜采用案例研究方法。另一方面，由于對單一案例的研究容易導致分析的片面性與淺薄化，而通過對比的方法進行案例比較可以使研究更加深入，找出真正影響洗腦廣告效果的具體因素。

（三）案例選擇

在研究樣本抽取方面，選擇B品牌和S直聘的洗腦廣告作為研究對象。首先，兩者的洗腦廣告效果展現出極大的差異，案例具有典型性；其次，兩則洗腦廣告投放時間都相對較長，數據具有多源性和可獲得性。

（四）數據收集

本研究的數據主要包含文獻資料和二手資料。文獻資料即與洗腦廣告效果相關的文獻研究，二手資料主要包括大量的B品牌和S直聘廣告的相關資料、網站以及相關出版物等。

三、案例分析及命題提出

截止目前，尚未有學者對廣告效果的影響因素進行過全面研究，因為影響因素的數量實在過多，它們的相互關系又異常復雜，沒有任何研究可以將他們統統羅列出來加以分析。大多數學者只能根據研究目的的不同，選擇其中的一個或者幾個因素進行研究[5]。因此，本文決定查閱國內洗腦廣告效果影響因素的相關文獻，再結合洗腦廣告的實際特點，選取以下影響因素進行研究。

（一）群體年齡

李欣在分析高科技品牌廣告效果影響因素時提到，不同細分市場及個體對廣告的反應不同，因此有必要根據消費者的不同自然屬性分別測量廣告效果的差異[6]。

B品牌廣告的主要目標群體大致可分為兩大類：一類為中老年群體，他們的年齡多在60歲以上，這類群體偏好通過電視、廣播等渠道獲取信息，線下購買產品，他們更關注疾病管理和養生健康，對廣告的形式并不在意。另一類為有收入的中青年群體，年齡主要在30至60歲，這類人群主要為父母長輩購買保健產品，由于工作繁忙，他們缺乏時間深入了解產品的實際功效，更加注重產品的品牌訴求點、知名度及檔次，關心產品的大眾認可度和國民度，并不在意廣告的形式，也不追求廣告的創意。

而S直聘作為一個虛擬的線上APP，其受眾主要是有求職意向的年輕群體年齡在30歲以下，這類人群獨立思考能力強，對于接受外界事物要經過自我認知的層層過濾。他們更加看重職場廣告的有效信息，以及廣告的創新性和形式的趣味性。他們對廣告的包容力低，洗腦廣告重復性的廣告詞和毫無營養的內容形式并不能讓年輕群體短時間內獲取有效信息，導致其反應較為冷淡甚至感到厭煩。

基于以上分析，提出以下命題：

命題1：年輕人對洗腦廣告更易產生消極態度。

（二）廣告輿論

邢若新，錢珺從洗腦廣告的輿論影響出發，認為洗腦廣告的惡評效應大大削弱了用戶分享和推薦產品的意愿[7]。

B品牌廣告的播出應追溯到2005年、2006年，那時互聯網尚未普及，且其作為線下消費品，觀眾對廣告的吐槽不易反饋，形成輿論。S直聘作為一款互聯網求職APP，其洗腦廣告投放時期處于社會化媒體時代。新媒體打破了傳統媒體時間、空間的限制，加快了廣告輿論傳播的速度，基于網絡技術與社交平臺中的社會關系，廣告輿論的分享傳播也更加便捷[10]?；诖谁h境下，觀眾對S直聘廣告的差評會在網絡平臺上迅速發酵，形成輿論，加深了人們對其的厭惡。

基于以上分析，提出以下命題：

命題2：社會化媒體時代，廣告輿論傳播迅速，容易形成惡評效應，影響人們對洗腦廣告的態度。

（三）文化場景

陳方麗從文化場景構建的角度出發，認為B品牌的洗腦廣告的成功之處在于其結合中國傳統文化中的禮文化、孝文化來增加其消費者購買其產品的文化認同感[8]。

B品牌產品的定位為禮品，廣告中構建了“送禮”的場景，結合中國傳統文化中的禮文化、孝文化來增加消費者的文化認同感，“收禮只收B品牌”的口號將孝文化賦能于產品，使其成為送禮的絕佳選擇。而S直聘的背景涉及了職場文化，職場本應是理性且有序的，廣告中展示的激烈、充滿雞血的比賽狀態，與正常的工作狀態背道而馳。這種極端集體主義的雞血，單向式的信息溝通方式，使少數觀眾聯想到“996”工作模式以及傳銷組織的行為模式，讓本來渴望在世界杯期間看球放松的觀眾產生不適。

基于以上分析，提出以下命題：

命題3：洗腦廣告中文化場景的合理構建易于使消費者產生積極態度。

（四）音樂元素

翟敏,吳崇樂從音樂元素的角度出發，認為B品牌洗腦廣告音樂曲調、歌詞、配器及演唱等音樂特點是B品牌洗腦廣告成功的因素之一[9]。

B品牌廣告的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收B品牌”在其多個廣告系列中均以樂曲形式表現。在研究者所研究的6個版本當中，5個版本使用4/4節拍、典型節奏型為切分節奏，音樂速度方面為中板和快板，同時再同音樂中的旋律、速度、和聲等一起不斷變化和延伸。這樣的樂曲設置，給人以歡快活力的感覺，營造出一種年輕態的氛圍，與其產品“年輕態健康品”的定位相吻合[11]。且B品牌的歌詞也比較簡短易懂，圍繞收禮與父母這兩個話題，加之朗朗上口的旋律，使其廣告效果更上一層樓。

S直聘在2018世界杯投放的洗腦廣告中，除去一個八拍的短暫快板管樂，并無其他樂曲表現。核心廣告語“跟老板談”，15秒內通過男聲合唱團的形式以同樣表現方式重復了7次，乏味且易產生侵略感。

基于以上分析，提出以下命題：

命題4：音樂元素的恰當運用能夠給觀眾留下產品的好印象，產生積極態度。

綜上所述，建立洗腦廣告態度效果影響因素模型如圖2。

圖2 影響洗腦廣告態度效果的因素模型

四、運用洗腦廣告的思路與建議

通過上述分析，我們分別從時代界限、人群定位、文化場景的構建和音樂元素的加入四個方面對比討論了S直聘和B品牌洗腦廣告的不同之處，并希望能借此給商家提供合理運用洗腦廣告的思路與建議。

（1）人群年齡的代際更替這一因素也在界定著洗腦廣告的適用界限，有效把握所處時代的人群屬性，洗腦廣告的積極性才能得到有效發揮。因而，要根據人群偏好設置相應的洗腦廣告，“投其所好”才是洗腦廣告的出路。

（2）從傳統時代到互聯網時代，新媒體打破了傳統媒體時間、空間的限制，加快了廣告輿論傳播的速度，基于網絡技術與社交平臺中的社會關系，廣告輿論的分享傳播也更加便捷。

（3）文化場景這一因素極大地影響了消費者的廣告體驗心理，合理的構建文化場景，使消費者有較強的代入感，是洗腦廣告適用性的又一畫像。

（4）音樂元素這一因素的引入補充了洗腦廣告的單一乏味，增添了趣味性，從而提升了洗腦廣告的受眾效果，因而，洗腦廣告中音樂元素的合理添加能夠放大其積極性，產生倍數效應。

五、結語

洗腦廣告是把雙刃劍，其能夠在短時間內給觀眾留下深刻印象，如果運用失誤則有損于品牌形象和口碑。從發展觀的角度來看，事物都是向前發展的，洗腦廣告也并非會長盛不衰，關鍵在于是否適應時代的發展，運用了恰當的元素。值得注意的是，《人民日報》批評了純粹的洗腦廣告，中央電視臺也減少了洗腦廣告播放，純粹的洗腦廣告已經被時代拋棄，互聯網時代，合理運用洗腦廣告是基礎，創新洗腦廣告是出路，正確把握產品特性，明確產品的目標人群，做好市場定位，讓洗腦廣告為產品服務，為品牌服務，洗腦是只是一種廣告手段，而創意才是品牌塑造的最終導向。