新媒體背景下如何推進(jìn)主流媒體重大報(bào)道的跨圈層傳播

□閆笑雪

2022年黨的二十大召開(kāi)，是對(duì)內(nèi)做好宣傳報(bào)道、對(duì)外講好中國(guó)故事的大事件。新媒體背景下，打破圈層限制、實(shí)現(xiàn)重大主題報(bào)道的跨圈層傳播，是當(dāng)下主流媒體提升自身影響力的題中應(yīng)有之義。

一、媒介與受眾：媒介生態(tài)及受眾圈層

1.媒介環(huán)境的變革及媒體報(bào)道的革新

2012年黨的十八大召開(kāi)，此時(shí)媒體融合處于初步發(fā)展階段。報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)主流媒體和新浪、網(wǎng)易、搜狐等各門(mén)戶網(wǎng)站占據(jù)著話語(yǔ)權(quán)高地。

黨的十八大期間，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)“網(wǎng)友精彩話題留言”欄目，同時(shí)與中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、《黨建》雜志、北京衛(wèi)視等15家媒體聯(lián)合對(duì)大會(huì)內(nèi)容進(jìn)行宣傳報(bào)道。

2017年黨的十九大召開(kāi)，此時(shí)社交媒體等新興媒體平臺(tái)在技術(shù)的支持下，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展迅速崛起。此時(shí)《人民日?qǐng)?bào)》及人民網(wǎng)等開(kāi)始布局規(guī)劃“兩微一端”“中央廚房”等媒介產(chǎn)品，同時(shí)《人民日?qǐng)?bào)》也開(kāi)始與新型媒體及平臺(tái)進(jìn)行合作，與今日頭條采用“內(nèi)容+平臺(tái)”的模式推出“十九大今日要聞”欄目對(duì)大會(huì)內(nèi)容進(jìn)行宣傳報(bào)道。

2022年各大社交媒體平臺(tái)的用戶活躍量達(dá)到新的高峰。社交媒體已逐漸成為受眾日常獲取信息的重要途徑，基于此，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體在內(nèi)容適配的基礎(chǔ)上，結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行多樣化報(bào)道，以此打破圈層限制。

2.受眾角色轉(zhuǎn)變與傳播圈層的形成

與傳統(tǒng)意義上的受眾相比，新媒體時(shí)代的受眾已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保鳛橛脩舻氖鼙姡渥灾餍杂辛藰O大的提高，同時(shí)對(duì)信息的需求更加具有“私人定制”的特性，對(duì)于不同議題的選擇出現(xiàn)個(gè)性化、圈層化等特征。

具有相似屬性的受眾開(kāi)始聚集形成圈層，這種通過(guò)自主選擇而形成的彼此認(rèn)同、價(jià)值觀一致的圈層，對(duì)內(nèi)有足夠的黏性，同時(shí)對(duì)外產(chǎn)生排他性，這就在信息流動(dòng)過(guò)程中形成一些無(wú)形的“壁”。不同的信息覆蓋的圈層會(huì)存在差異，同樣的信息在不同圈層中也會(huì)產(chǎn)生完全不同的傳播效果。

因此，主流媒體的新聞報(bào)道可以在適應(yīng)受眾身份轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，打破原有的單向信息傳遞模式，使受眾作為信息節(jié)點(diǎn)參與到傳播鏈條中來(lái)，以此實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的跨圈層傳播。

二、主流媒體新聞實(shí)踐：《人民日?qǐng)?bào)》黨的二十大新聞報(bào)道

2022年召開(kāi)的黨的二十大是一件舉國(guó)關(guān)注的大事，也是傳遞主流聲音弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“焦點(diǎn)時(shí)刻”，在黨的二十大期間，各大主流媒體就該議題進(jìn)行了全面、深入、細(xì)致的報(bào)道。本文筆者就《人民日?qǐng)?bào)》在黨的二十大期間的新聞報(bào)道進(jìn)行分析與研究，討論當(dāng)下主流媒體對(duì)重大議題進(jìn)行報(bào)道時(shí)的創(chuàng)新與突破。

1.回應(yīng)關(guān)切，突出大會(huì)亮點(diǎn)

在具體的新聞實(shí)踐中，讓會(huì)議報(bào)道引發(fā)受眾關(guān)注的首要任務(wù)就是回應(yīng)人民關(guān)切，做到“有問(wèn)必答”，同時(shí)對(duì)大會(huì)亮點(diǎn)內(nèi)容設(shè)置重要議題，突出大會(huì)亮點(diǎn)。

在回應(yīng)關(guān)切方面，黨的二十大期間人民網(wǎng)開(kāi)辟“領(lǐng)導(dǎo)留言板”模塊，開(kāi)展“我向黨的二十大建言獻(xiàn)策”活動(dòng)，該話題極大地調(diào)動(dòng)了受眾的參與熱情，全網(wǎng)曝光量超過(guò)30億，以“留言板”的形式為受眾開(kāi)辟提問(wèn)通道，同時(shí)幫助媒體了解當(dāng)下受眾最關(guān)心的話題；在突出亮點(diǎn)方面，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博就會(huì)議內(nèi)容發(fā)布“黨的二十大思維導(dǎo)圖”“黨的二十大報(bào)告學(xué)習(xí)手賬”“二十大報(bào)告與你的生活息息相關(guān)”等推文，以圖解的形式解讀會(huì)議要點(diǎn)、回應(yīng)大眾關(guān)切，突出會(huì)議亮點(diǎn)。

2.提前策劃，調(diào)整報(bào)道節(jié)奏

國(guó)內(nèi)大部分主流媒體從2022年年初就開(kāi)始對(duì)黨的二十大相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行策劃報(bào)道，做到了會(huì)議前、中、后期的全流程報(bào)道。

2022年10月15日，在黨的二十大開(kāi)幕前夕，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布話題“二十大是個(gè)什么會(huì)”，以圖片的形式整合黨的二十大的會(huì)期、重要議程以及二十大閉幕后有哪些安排等重要信息，這樣的預(yù)備報(bào)道既為公眾“劃重點(diǎn)”設(shè)置重要議程，同時(shí)也提升了受眾對(duì)媒體后續(xù)報(bào)道的關(guān)注度；在黨的二十大期間推出產(chǎn)品《看！這就是2035年的中國(guó)》，以“海報(bào)+數(shù)據(jù)新聞”的形式展現(xiàn)2035年我國(guó)發(fā)展的總體目標(biāo)，10月18日推送當(dāng)日的微博話題閱讀量達(dá)到5487萬(wàn)；在黨的二十大結(jié)束后，《人民日?qǐng)?bào)》推出“黨的二十大報(bào)告學(xué)習(xí)工具”小程序，讓用戶即使在大會(huì)結(jié)束后也能及時(shí)查詢到想要了解的大會(huì)信息。

3.虛擬互動(dòng)，構(gòu)建情感認(rèn)同

在黨的二十大的相關(guān)報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博采用全程跟蹤的形式，對(duì)大會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，受眾通過(guò)不同終端實(shí)現(xiàn)“云端參會(huì)”，在這個(gè)過(guò)程中受眾通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式參與大會(huì)討論，通過(guò)“云對(duì)話”的形式對(duì)大會(huì)內(nèi)容進(jìn)行宣傳與普及，從而產(chǎn)生裂變性的傳播效果。相較于以往主流媒體對(duì)會(huì)議等重大議題的報(bào)道，在這次的新聞實(shí)踐中媒體不再只是聚焦于信息傳遞層面，更加注重體驗(yàn)、情感、互動(dòng)等要素，在與受眾的互動(dòng)中建立情感認(rèn)同。

4.真實(shí)講述，反映主流價(jià)值

深刻的主題需要通過(guò)真實(shí)的故事來(lái)展現(xiàn)其內(nèi)涵。在黨的二十大期間，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體以黨代表訪談作為切入點(diǎn)，以第一人稱講述他們自己真實(shí)的故事，如《這是9671.2萬(wàn)分之一的回答》向黨代表們提問(wèn)“你，為什么如此堅(jiān)定？”張桂梅說(shuō)“我想讓山里的孩子也能走進(jìn)最好的學(xué)校”，祁發(fā)寶說(shuō)“我們絕不能把祖國(guó)的領(lǐng)土守小了、守丟了”，路生梅說(shuō)“服從祖國(guó)分配，到最艱苦的地方去，這里的人真的是最需要我的人”。

5.加強(qiáng)對(duì)外傳播，傳遞中國(guó)聲音

黨的二十大期間，人民日?qǐng)?bào)社國(guó)際部聯(lián)合人民網(wǎng)等發(fā)布58件融媒體產(chǎn)品，其中“回聲”系列融媒體產(chǎn)品運(yùn)用14個(gè)語(yǔ)種對(duì)黨的二十大進(jìn)行宣傳報(bào)道；同時(shí)《人民日?qǐng)?bào)》新媒體還聯(lián)合上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)在微博發(fā)布的中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象網(wǎng)宣片《CPC》在全網(wǎng)刷屏；此外《人民日?qǐng)?bào)》官方微博推出多篇“英漢對(duì)照”報(bào)告，用中英雙語(yǔ)向國(guó)際社會(huì)報(bào)道黨的二十大，向不同國(guó)家不同民族的人民講述中國(guó)共產(chǎn)黨的故事，講述中國(guó)的故事。

三、路徑探索：打造“爆款”，推動(dòng)報(bào)道破圈傳播

當(dāng)下面對(duì)復(fù)雜的媒介環(huán)境、爆炸的信息增量與多變的受眾需求，主流媒體要想讓重大議題報(bào)道觸達(dá)不同群體，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳遞主流聲音，“破圈”是主流媒體的必由之路。破圈傳播能夠讓主流價(jià)值觀更好地引領(lǐng)輿論風(fēng)向，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體吸引更多“圈外”流量，擴(kuò)大其傳播音量。

1.貫穿歷史脈絡(luò)，強(qiáng)化集體記憶

“穿越”歷史回顧過(guò)往，也是喚起受眾共鳴的一種方式。不斷發(fā)展的科技為“破圈”提供技術(shù)支持，利用新技術(shù)不僅能打破空間上的隔閡，讓受眾“云參會(huì)”，同時(shí)也能打破時(shí)間上的障礙，讓受眾“重返歷史”。

每一次重大會(huì)議的召開(kāi)都是黨和國(guó)家發(fā)展史上的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是塑造集體記憶的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，在重大會(huì)議報(bào)道中通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)“歷史重現(xiàn)”，以對(duì)話歷史的方式深化會(huì)議內(nèi)涵，同時(shí)強(qiáng)化集體記憶與受眾集體認(rèn)同感。

以黨代會(huì)為例，各類(lèi)嚴(yán)肅議題的新聞報(bào)道往往很難引起年輕受眾群體的關(guān)注，其原因之一在于以往這類(lèi)主題的報(bào)道給人留下呆板、嚴(yán)肅的印象，但是利用技術(shù)手段“以史述今”，可以讓受眾身臨其境地了解歷史情景，打通“時(shí)空隧道”強(qiáng)化集體記憶。

2.微觀視角敘事，獲得受眾認(rèn)同

費(fèi)希爾的“敘事范式”認(rèn)為，“一切傳播皆為敘事”，對(duì)同樣的議題采取不同的敘事方式會(huì)產(chǎn)生截然不同的傳播效果。新媒體環(huán)境下的受眾渴望了解新聞事件，但同時(shí)更注重喚起自身的情感共鳴。對(duì)于像黨的二十大這樣主題大、規(guī)模大、內(nèi)容多的議題，可以通過(guò)小切口、聚焦小人物的方式展開(kāi)敘事，通過(guò)生動(dòng)的故事和鮮活的案例“以小見(jiàn)大”傳遞主流價(jià)值。

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在黨的二十大期間發(fā)布的“電力標(biāo)兵徐川子”“張桂梅回到華坪女高后學(xué)生熱情擁抱”等文章都以微觀視野講述基層百姓的真實(shí)故事，這樣的小切口敘事消除了宏大主題帶來(lái)的界限感，同時(shí)增強(qiáng)受眾的代入感，真正感受到黨的二十大與自己息息相關(guān)。

3.受眾沉浸參與，以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑?/h3>

固定的語(yǔ)言表述、固化的報(bào)道框架很容易打擊受眾對(duì)媒體報(bào)道瀏覽和傳播的積極性，將“強(qiáng)制注意”轉(zhuǎn)化為“沉浸參與”是實(shí)現(xiàn)嚴(yán)肅議題“破圈”傳播的重要路徑。新媒體時(shí)代，單向的線性傳播逐漸轉(zhuǎn)化為雙向的互動(dòng)式傳播，受眾更愿意以自身視角為新聞報(bào)道帶來(lái)信息增量，而且當(dāng)受眾融入強(qiáng)互動(dòng)中時(shí)，產(chǎn)生的各種情緒會(huì)強(qiáng)化其對(duì)傳播內(nèi)容的情感認(rèn)同，從而進(jìn)一步引發(fā)分享轉(zhuǎn)發(fā)等行為，擴(kuò)大新聞的信息量與覆蓋面。

美國(guó)心理學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢觥盎?dòng)儀式鏈”理論，在他看來(lái)，互動(dòng)儀式可以激發(fā)情感能量，從而促進(jìn)人們采用等價(jià)的符號(hào)來(lái)表達(dá)共同的關(guān)注點(diǎn)。該理論提示我們，可以結(jié)合新媒體時(shí)代受眾對(duì)于信息渠道、閱讀方式的不同偏好，運(yùn)用前沿技術(shù)不斷創(chuàng)新報(bào)道形態(tài)，增強(qiáng)新聞互動(dòng)性以此激發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)受眾采用等價(jià)符號(hào)參與到新聞報(bào)道的二次傳播中來(lái)，以此達(dá)到跨圈層傳播的效果。

4.突出視覺(jué)表達(dá)，做好內(nèi)容減法

越是宏大、復(fù)雜的主題在報(bào)道時(shí)越要做好“減法”，在適應(yīng)受眾的閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上突出新聞重點(diǎn)。在當(dāng)前的新聞實(shí)踐中，“關(guān)鍵詞盤(pán)點(diǎn)+九宮格配圖+重要內(nèi)容梳理”是制作成本較低、操作難度較低的方式之一，運(yùn)用圖像傳遞的信息更直接也更易懂。新媒體時(shí)代受眾的注意力被各類(lèi)信息分流，大段的文字信息讓受眾無(wú)法在第一時(shí)間抓住重點(diǎn)，這時(shí)運(yùn)用圖解、視頻、H5新聞等方式可以幫助受眾把握重點(diǎn)，同時(shí)增加閱讀的趣味性。

當(dāng)下主流媒體的報(bào)道可以“化繁為簡(jiǎn)”，在保證內(nèi)容完整的基礎(chǔ)上盡可能地簡(jiǎn)化信息，通過(guò)歸納匯總同時(shí)運(yùn)用新技術(shù)，簡(jiǎn)化報(bào)道，降低受眾的閱讀障礙。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的用戶與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾有很大差別，個(gè)性化、圈層化、娛樂(lè)化等特征為主流媒體在嚴(yán)肅議題的報(bào)道上提出新的要求，同時(shí)前沿技術(shù)的發(fā)展也為重大會(huì)議這類(lèi)嚴(yán)肅內(nèi)容報(bào)道提供了更多可能。新聞報(bào)道始于專(zhuān)業(yè)媒體的采寫(xiě)編發(fā)，但是受眾的閱讀與二次傳播才是新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)其功能的關(guān)鍵，《人民日?qǐng)?bào)》在2022年黨的二十大報(bào)道中的實(shí)踐是主流媒體做好重大議題宣傳報(bào)道的重要經(jīng)驗(yàn)與參考素材，也讓媒體人開(kāi)始深入思考如何進(jìn)一步擴(kuò)大重大主題報(bào)道的覆蓋面和影響力。■