泛媒體傳播生態下黨報內容供給側改革路徑探究

□畢文佳

在“萬物皆媒”的時代，“人人皆可發聲”，眾聲流布的泛媒體生態正在建構，這影響了媒介之間的關系，破除了以往的邊界，而且打通了媒介與社會的溝通渠道，重構了新型的社會關系。技術的創新升級為“新社交圈”的狂歡提供了便利，也讓傳統媒體特別是主流媒體面臨“擠出效應”的壓力。

黨報作為主流輿論陣地的旗手，應當創造機會與場景親近“網絡世代”受眾群體，從內容供給側改革入手，主動創新拓展議題設置、強化輿論引領，逐步實現人民性和時代性的統一，為新型主流媒體的打造、新時代黨媒的發展，破困局、尋良策、開新篇。

一、需求側之變：被泛媒體重新編碼的內容偏好

黨報的創新變革策略，需要根據泛媒體環境實況來分析制定。泛媒體時代，不僅帶來了傳播領域的新邏輯，也帶來了信息需求側的新變化。

1.新生態：泛媒體生成新用戶、新需求

在新型主流媒體打造的實踐場，黨報擔當著破冰者的角色。無論是依托網絡通信技術在“數字報紙”領域的探索，還是以“兩微一端”為起點的多渠道多端口“新聞+”媒體矩陣傳播，黨報盡全力在媒介融合深化變革中尋求發展路徑。但是“黨報系”子媒體序列的探索與努力，沒有遏制住眾多傳統報業市場份額大滑坡和倒閉關停的大潮。傳統媒體所面臨的“紙媒衰落”“渠道狹窄”“話語權稀釋”“首發優勢不再”等問題，并非源于新媒體之“新”，而是由于泛媒體之“泛”，泛的解讀是多重的，既有互聯網思維的多元，又有平臺化的互動。

泛媒體時代，傳播主體如雨后春筍般涌現，門戶網站、聚合類新聞平臺、移動客戶端等紛紛布局，實現了對社會的廣投放、寬覆蓋。除了時政類信息，當下更多信息的第一發聲端都在泛媒體領域。現在媒體對于信息源的索取，多數通過微博、微信、抖音等社交媒體，時效度等多種標準尺度通過平臺技術達成，從而新型的媒介社會化生態環境促成了“熱搜”的江湖地位。當機構、機關、部門、企業建構自身媒體并進行集束式發聲，傳統媒體一家獨大的信息壟斷優勢化于無形。

信息載體泛化、發聲渠道多頭，讓各個獨立的組織和個體實現了媒體屬性傍身。當下眾多關注點聚焦于“創新”——信息傳播手段的升級和傳播速率的提升，而對于“守正”的解讀，在泛媒體傳播生態的演化轉型中“內容為王”觸及傳播的核心——話語權。在探討話語權的歸屬問題上，“泛媒體時代”的表述會更加恰當。

泛媒體時代的變化，使我們對評判標準有了新的思考。比如速度的評判標準唯快是好，無論是閱讀速度、消費速度，以“快”的標準來評判促進了新型的信息需求的生成，從而短、平、快也成為了碎片化閱讀、短視頻制作的核心原則。對應著新需求的一批新受眾應運而生了，當下“Z世代”成為了媒介生態建構的主力軍，也是新型技術理念“元宇宙”的原住民。

2.新語態：泛媒體建構“去中心化”的表達偏好

話語權，是媒體的硬核資源稟賦。在泛媒體生態下，蜂擁而至的自媒體迅速實現了對傳統媒體信息資源的拆分和話語權的稀釋。傳播學者彭蘭等認為，依憑“個人節點”構建起來的社會關系網絡，在互動中連接、建構了新的信息流通渠道，真正做到了“以人為媒”。

內容表達上敘述方式的變化是“去中心化”的具體表現，網言網語不斷沖擊以往的傳統表述規則，也完成了對于語言規定性的去權威化。對于“趕腳”“淚崩”“綠馬”等富含幽默、流行、反諷、多意功能的網絡詞語，傳統媒體一度視其為漢語的災難，但網友卻是樂此不疲地使用，這些詞語不僅出現在B站的跟帖彈幕中，而且逐漸向線下蔓延，甚至出現在基礎教育階段學生的作文里。當下，由語法結構、感情色彩、起承轉合構建起來的規范表達面臨著前所未有的挑戰。

對于語言表達的時代變化，我們應保持感性與理性，語言的形成來自于約定俗成的使用習慣，而非僅僅是標準化的語法。作為黨報，也需要直面這種變化，在用語表達上能夠適應廣大用戶的需求，并建構高效的反饋機制。研究新的表達方式，順應時代話語，找尋非文字化的多元方式呈現，力圖在技術的推動下，尋找到適合黨報話語呈現的新路徑、新語態，為新型主流媒體的打造打下基礎。

3.新業態：泛媒體打造受眾主體化

互聯網思維的頂層邏輯，即：用戶為中心。作為新型主流媒體的黨媒需要一改往日傳統的單向大眾傳播，從“我說你聽”向“我聽你說”過渡，建構高效能的用戶反饋是傳播閉環中的關鍵環節。無論是傳統的閱讀量、收視率，還是如今的“流量”，都離不開媒介生存的核心密碼：受眾。傳播學創始人哈羅德·拉斯韋爾在其經典的5W信息組合模式中就將“To whom”（對誰說）作為一個需要首先解決的前端問題。媒體精準定位、鎖定、擴大受眾的執念不變，但是不代表受眾本身不會改變。

從廣播、電視作為新型媒介入戶普及到互聯網、手機小屏時代到來，人們的行為方式、思想認同不斷進行著分化重組。媒體的受眾由原來單純的、被動的“受體”，變成了新聞的參與者、信息的源頭和傳播的主體。受眾參與傳播，給傳統媒體帶來了諸多不確定性，也對新聞的客觀真實性提出了挑戰

泛媒體傳播生態下，可選項眾多，導致受眾的注意力分散。“注意力”是源于受眾卻比受眾更貼近傳播效能的概念，如同電視的收視率、微博的點擊量一樣，這是一個能將傳播效果進行量化的評價技術。這種“注意力”不僅是客觀技術推動下“算法推薦”的刻意為之，也使用戶在多渠道獲取海量信息時無法準確甄別信息真偽。

傳播學對于注意力的關注，源于網絡平臺媒體的興起及強勢媒體的注意力爭奪，注意力就是用戶資源和客戶資源。新型平臺聚合型商業媒體及社交媒體利用自身優勢掌握海量用戶資源和數據，傳統媒體的受眾注意力流逝源于未對“Z世代”新生用戶的納入。沒有注意力，就沒有影響力，已是當下傳媒行業的共識。

二、供給側改革：內容生產機制創新與“注意力”重建

新時代賦予黨報新使命，新業態賦予黨報新契機。泛媒體時代，以“流量”定義傳播格局。“受眾為王”的緊迫感瞬間來襲，黨報更要針對焦點問題敢于發聲，承擔社會賦予其的使命與擔當。在吸引受眾“注意力”的路徑中，增強公信力、使命感。如何通過內容供給側的生產機制創新重建“注意力”，是黨報當下需要盡快解決的問題。

1.堅定黨媒立場，推動“流量+大時政”

提升傳播力、引導力、影響力、公信力，是新型主流媒體重塑競爭優勢的重要路徑。黨報立場，即主流價值觀立場，是黨報的價值內核，黨性原則是黨報的政治基礎，要真正守住“政治家辦報”的優良傳統，就必須走出一條創建新型主流媒體的路徑。從黨的十八大到黨的二十大，黨中央著重關注媒體融合發展，習近平總書記強調：“要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。”“流量”雖然是傳播領域的高頻詞，但是黨媒不能盲信盲從，當然也不可拒之門外。通過技術、內容、管理多方面能級調配，研究好、引導好，使其為我所用才是根本。推動“流量+大時政”模式的形成，讓報道更具人群穿透力和引導力，這是黨報內容供給側改革的技術路徑，讓流量擁有更堅實的平臺支撐。

“大時政”要求媒體人具備堅定的政治立場。黨報要確保信息權威性和輿論導向正確性，敢于聚焦熱點事件，敢于發出客觀真實的意見表達。在眾聲喧嘩的泛媒體時代，黨報要利用“新聞+服務”的新思路實現賦能，從而推動理論、評論上線，打通與群眾溝通的“最后一公里”，打造可移動的線上陣地，推出自己的網評空間及網絡評論員，讓黨報及時占領網絡空間，在線上“意見市場”中真正成為振聾發聵的“意見領袖”，真正成為主流的輿論引領力量，起到消弭雜音、穩定人心的輿論“壓艙石”作用。

2.依托專業能力，打造“新型敘事文本”

新聞，被稱為“選擇的藝術”。新聞記者是新聞選擇的第一道把關人。專業主義規范下的黨報報道，必須堅持新聞的真實性、客觀性，堅持服務公眾、堅持職業倫理。雖然當下AI技術應用于眾多的新聞生產環節，但是法國技術哲學家雅克·埃呂爾認為，技術既不產生任何內容，也不激起任何意義，人的核心作用應當被重視。

堅守新聞專業主義與新聞文本創新并不矛盾。投身于泛媒體競爭型傳播生態圈，面對因敘事方式改變而被抬升的新門檻、催生的新語態，黨報需要有借鑒學習的意識，也要有適應的時間。黨報不能自我分離于個性化、碎片化、交互性的自媒體部落，或者自我設限、裹足不前，成為沒有生命的文字紙張。

宣傳功能的強化和有效釋放，更需構建新文本來實現，這是受眾能夠接受、樂于接受的唯一路徑。“俠客島”作為人民日報的海外公眾號，在國際傳播中擔當重要的角色，其以文本創新能力成為業內標桿，該號開創了“內容篇幅不超2000字，短句表達、夾敘夾議”的全新文風，專注時事政治的評論。“俠客島”認為，在淺閱讀、碎片化閱讀的時代，讓用戶一眼記住已經變得越來越困難。

3.借力融合傳播，拓展“議題設置能力”

泛媒體“圈層”的拓展與聚集呈現了當下媒體的分眾化傳播屬性。自媒體在突發事件、現場直擊、即時評論等領域，人手一部有攝像頭的手機，時刻記錄、直播、互動，可以輕松實現傳播內容的包羅萬象。反觀傳統媒體，盡管機構龐大、人力物力齊備，但是限于新聞發生地的時空阻隔，審稿上線流程繁雜，任何一家媒體都難以做到窮盡天下事。因此，跟無時無處不在的自媒體比拼“第一現場”，傳統媒體承受“降維式”碾壓。傳統媒體的“話語權”出現轉移和分散，重新確認和重建是需要解決的問題。

媒體話語權，是指媒體通過傳播行為來影響社會認知、公眾判斷和行為的能力。在話語權中，以議題設置為支配的輿論引領能力具有很大權重。近年來，省市級黨報多數已經建構融媒體傳播中心，多途徑利用新型端口，拓寬數字化報紙的傳播與網端內容的刊發呈現。在日常運行中，融媒體更適合網絡化、交互性和扁平式的業務模塊。在全媒體、泛媒體媒介生態的建構中，傳統媒體的困局相對于技術革新來說，更多的是工作機制上的兼容性磨合，創新管理是重點難點。

4.依托內容服務，延長“媒體供給鏈條”

隨著媒體泛化及受眾需求多元化呈現，閱讀早已不是報紙的唯一功能。媒體的功能得以延展，服務意識浸入媒體人的頭腦。

在媒體發展的初級階段，為受眾提供思想價值高、可讀性強的優質新聞內容，做好價值引領，就是一份報紙的全部使命。隨著時代的發展，隨著受眾需求越來越多元化、層次化，隨著媒體向經濟社會生活領域的進一步滲透，閱讀功能早已不是報紙的唯一功能。當媒體由單純的傳播、宣傳向更加豐富的服務功能轉化，“內容服務”“媒體供給”的概念就深入人心了。媒體服務從未脫離內容供給側的范疇，合作機構選擇媒體，看中了媒體專業的內容生產機制及媒體成熟的內容推廣渠道。黨報做媒體服務，并非游離于主業之外，而是主業能力的延伸，是服務鏈條的延長。

作為“內容服務”的供給方，黨報的核心能力仍然是來自文本構建，一般是以文本輸出的形式提供解決方案。以當下在媒體行業風生水起的智庫服務為例，新華報業屬于較早提出“智庫打造助力媒介發展”的黨報集團，并于2017年創建了江蘇省內首家主流媒體高端智庫，實現了從“智庫型媒體”向“媒體型智庫”的重大轉型。開啟了“以庫聚智”“以報傳智”理念滲透下媒介融合發展的新路徑。

三、結語

傳媒變革漸次步入了深水區,內容的供給側變革將是黨報由傳統主流媒介向泛媒體生態下的新型主導媒介轉型、破除受眾群體隔閡、全面掌控社會輿情主導權、重塑競爭力與公信力的重大契機。

打通內容供給側改革通道，“人的因素”是關鍵點。黨報從業人員的媒介素養要在踏實而深入的實踐中不斷提升，特別是在輿論生態、文化傳播、對外傳播等大事件中堅定黨媒立場，筑牢優質內容和專業精神的基本盤，練好政治導向和精湛業務的基本功，主動更新傳播觀念、增強創新本領。

打通內容供給側改革通道，“用戶思維”是突破點。身處于信息交互與扁平化傳播的新格局，面對與新媒體在同一平面競爭的新局面，黨報務必正視市場變化和人群需求，強化服務意識和用戶中心理念，增強黨報的用戶黏性。提高黨報圈粉能力，即增強用戶互動性，實現“開放式辦報”“平臺化共享”。只有在與新受眾群體尤其是線上群體的互動中，黨報才能克服語言交流障礙，實現更有效的權威發布和輿論引導。■