鄉村振興視野下湖州農產品區域公用品牌建設研究

□趙 剛

一、湖州農產品區域公共品牌發展現狀

農產品區域公共品牌往往包含兩層涵義，一是代表著優質的農業產品，二是特定的地理區域，因此，其名稱構成上，通常也是區域名稱+產品名稱，如西湖龍井茶、常山胡柚等，地方政府也意識到農產品區域公共品牌的重要作用，采取不同方式創建屬于自已地方的農產品區域公共品牌。從發展現狀來看，湖州農產品區域公共品牌具備一定影響力，但仍有很大提升空間。一方面，以安吉白茶為代表的湖州農產品區域公共品牌在政府和企業的推廣下，品牌認知度明顯提高。另一方面，還有更多的湖州農產品區域公共品牌影響力仍集中于湖州和周邊地市，品牌幅射范圍不廣，影響力不足，消費轉化率不高。

從現有研究來看，政府技持與農產品區域公共品牌發展之間呈正比關系。現有的農產品區域公共品牌建構主要依賴兩種模式，一種是政府推動型，一種是行業自主型。兩種模式各有優缺點，采用哪種模式主要根據農產品行業發展和當地實際情況而定，政府推動型由政府機構主導，農產品企業在政府支持下對公共品牌的使用意愿較高，但維護公共品牌的意愿不足，容易導致農產品質量問題。因此，采用這一模式必須有相應的維護配套機制，比如質量監控機制、會員審核機制及懲戒機制；而行業自主型由農產品企業主導，其對公共品牌的使用意愿和維護意愿都較高，但也容易產生“搭便車”問題，這無疑會挫傷企業建設農產品區域公共品牌的意愿。當前湖州農產品區域公共品牌的發展主要是以政府推動型為主，政府是農產品區域公共品牌的戰略制定者，制定不同農產品的質量生產標準，同時集中維護和統一宣傳推廣，這樣的模式容易形成農產品的統一大市場，發揮規模效應，而且政府推動力度越大，農產品區域公共品牌發展越好。

二、當前湖州農產品區域公共品牌存在的問題

1.農產品商標多，但區域公共品牌少。商標與品牌本身是兩個不同的概念，商標是法律概念，品牌是市場概念，當前湖州農產品區域公共品牌建設過程中最大的問題就是商標多但區域公共品牌少，很多農產品企業目前仍停留在商標注冊上，認為注冊商標就是創建品牌了，缺乏品牌思維。實際上，商標只是產品品牌化的起始階段，特別是對于農產品區域公共品牌建設而言，產業規模才是最具競爭力的品牌資產，農產品行業本身是一個受先天條件制約較大的行業，農業基礎設施、技術甚至氣候都會影響行業發展，再加上農民的組織化程度和農業產業化水平不高，規模化、集約化、標準化生產難以推進，產業與產業之間融合度不深，產業的加工轉化率低、產業鏈短，這些客觀因素都限制了農產品的規模化經營，因此，政府必須在這一產業鏈中起到主導和推動作用，把原先分散的農產品生產和加工資源集中在一起，在質量管理、信息咨詢、技術幫扶等方面提供優先服務，為農產品品牌發展提供一個良好的政策環境。

2.湖州農產品區域公共品牌營銷手段亟待創新。湖州農產品區域公共品牌存在多、散、小、弱等問題，未得到有效整合，在全國甚至省內市場競爭力有限。很多農產品區域公共品牌企業規模小，區域競爭激烈，缺少技術創新，導致農產品同質化嚴重，同時，營銷手段單一，很多農產品企業思維單一，把品牌理解為統一包裝，缺乏營銷思維，只通過傳統的經銷商、柜臺和零售終端來售賣農產品，產品形態也十分單一，以“湖蟹”為例，很多“湖蟹”產品包裝單一，缺少利用活動、文化等其他形式宣傳推廣，并且大量“湖蟹”產品依賴菜市場銷售，嚴重影響品牌的溢價能力，甚至影響了品牌打造，沒有充分利用信息資源平臺和網絡技術手段開辟電子商務渠道，淘寶中銷售“湖蟹”的店家中近95%位于蘇州和無錫，首頁中沒有一家是位于湖州的，由此可以看出，農業市場主體發展農產品電子商務的積極性十分欠缺，“走出去”意識薄弱，這也影響了農產品區域公共品牌的發展。

3.湖州農產品區域公共品牌保護體系有待加強。作為初級產品的農產品大多技術門檻不高，農產品很容易被仿冒，同時，區域公共品牌的農產品同質化程度非常高，產品準入與退出機制不健全，這就使得湖州農產品區域公共品牌保護體系非常脆弱。區域公共品牌作為公共資源，農產品企業希望借助品牌獲取更多的經濟利益，但隨之產生的假冒偽劣產品卻對區域公共品牌產生傷害。湖州農產品區域公共品牌的農產品企業和政府管理部門應認識到品牌保護的重要性，突破現有發展瓶頸，實現湖州農產品區域公共品牌的飛躍發展。

三、湖州農產品區域公共品牌建構的對策與建議

湖州農產品區域公共品牌的建構是個系統化工程，涉及品牌打造、品牌宣傳以及品牌維護等不同階段以及政府、企業和農民不同參與主體，因此，湖州農產品區域公共品牌建構必須吸納各方參與，發揮市場主導作用、政府推動作用、企業主體作用和協會橋梁作用。

1.政府層面

政府在湖州農產品區域公共品牌建構中起到推動作用。作為區域公共資源，公共品牌必須在政府引導下，完善品牌發展政策體系，政府強化市場監管，創造有利于培育和發展品牌的社會環境。

①從頂層設計上強化政策引導。傳統農業注重的是農產品生產，強調生產端，隨著農業市場化程度的深入，農業改革勢在必行，農產品區域公共品牌的建設就是將農業工作的重心由生產端轉向市場端，以市場為核心，通過農產品質量的提升更好地服務于現代社會，所以說，新時期農業發展思路的創新離不開政府的引導與參與，而政府參與的首要一點就是從頂層設計入手，通過政策引導農產品區域公共品牌建設。應當說，這幾年，湖州市政府部門在這一方面做了大量工作，制定了《關于深入推進農業供給側結構性改革促進農業綠色發展的十條意見》《湖州市人民政府辦公室關于印發湖州市發揮質量標準品牌引領作用推動供需結構升級行動計劃（2017-2020年）的通知》等綱領性政策文件，并提出“培育10個農產品區域公用品牌”等具體目標，對湖州農產品區域公共品牌的發展起到了積極的推動作用，但相關政策實施的時間均截至2020年，其后的扶持政策暫末出臺，因此，政府相關部門可以對2020年以后湖州農產品區域公共品牌建設的政策出臺做好謀劃和構思，從近期、中期和遠期不同階段做好農產品區域公共品牌政策規劃。

②制定湖州區域公共品牌農產品標準化政策，實施湖州農產品區域公共品牌使用準入、核查、共享和授權制度。農產品的標準化生產是農產品區域公共品牌建設和維護的關鍵，只有制定統一的農產品生產標準和流通標準，湖州農產品才能在市場中占據核心競爭力，以安吉白茶為例，1998年就制定了縣級《安吉白茶系列地方標準》(DB30523/T02.1-4-1998)，2002年經修正后提升為省級推薦性標準（DB33/T377.1-4-2002），2005年改為省級強制性標準，2006年提升為國家標準（GB/120354-2006），成為安吉農產品中的第一個國家級標準。同時，在政府推動下，安吉茶業生產企業組成安吉茶業協會，以“實行自我監督、自我管理、自我服務”為宗旨，為政府出謀劃策、制定規劃；進行技術指導、信息交流，成為政府與會員溝通的橋梁和紐帶。安吉茶業協會對安吉白茶的生產和流通制定標準化措施，通過“五個統一”的管理大大增強了安吉白茶產品質量的監督監查力度。正是實行了這一系列標準化措施，安吉白茶年產值達到了近30億元，大大提升了產品的溢價能力。但目前，湖州其他農產品區域公共品牌的標準化制定仍有待加強，無法做到農產品的有效識別，從而導致假冒偽劣橫行，降低了市場準入門檻，也打擊了農產品生產企業的積極性，從而損害了區域公共品牌的形象。因此，政府應當推動湖州農產品生產企業參與和制定涵蓋生產、銷售、宣傳等不同階段的農產品標準化實施方案，必要的時候，可以借助大數據技術，建立可回溯的、立體的、公開透明的標準化體系。

另一方面，政府要引導農產品生產企業建設準入、核查、共享和授權制度，解決農產品全過程追溯的難題，對于有問題的農產品必須追究生產企業的責任。以安吉白茶為例，安吉縣白茶辦聯合安吉白茶協會開設“安吉白茶智慧服務綜合平臺”，建立安吉白茶茶園證管理系統、安吉白茶協會會員年檢系統、安吉白茶協會會員管理系統、安吉白茶統一專用包裝印制管理系統、安吉白茶原產地網、安吉白茶官方微信平臺6個信息化管理系統，實現了對全縣茶園、茶農、茶企的全覆蓋登記和數據庫管理，形成了安吉白茶“六合一”智慧服務管理模式，并且開設在線維權投訴渠道，有效維護消費者權益。

③建立健全農產品區域公共品牌運營機制。政府必須營造公平有序的市場競爭環境，開展農業品牌塑造培育、推介營銷和社會宣傳，著力打造一批有影響力、有文化內涵的優勢特色農業品牌，提升增值空間。同時，政府的角色也要跟隨農產品區域公共品牌的發展不斷調整。區域公共品牌形成之初，市場發展處于無序狀態，急需政府的強力介入與積極推動，一旦區域公共品牌形成并且發展良好，政府應該退居幕后，起輔助和補充作用。安吉白茶的發展最初就是政府主導，協會成立于1998年，當時的理事單位大多是農業、工商、技監、民政、重點鄉鎮等部門，隨著安吉白茶已經成為全國知名的區域公共品牌，現有協會會員基本上是白茶生產企業，“安吉白茶”的商標所有權為安吉農業局，農業局將“安吉白茶”的商標使用權歸安吉白茶協會管理，實現政府、協會和企業的三方共贏。這樣的一種模式值得所有農產品區域公共品牌生產企業參與與借鑒，其重點是企業是市場主體，協會是橋梁與紐帶，政府是助手，三方共同推動產業發展，實現農產品良好的市場運營。

2.企業層面

農產品生產企業作為農產品區域公共品牌的實施主體，是品牌建設的主力軍，湖州農產品生產企業必須通過商標注冊、質量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創新等手段，打造以品牌價值為核心的農業區域公共品牌。

①重視區域公共品牌建設，發揮龍頭企業優勢，打造農產品行業協會、專業合作社、家庭農場等新型農業經營主體，發揮行業協會的引導作用，積極培育壯大農業品牌主體。長興洪橋是湖蟹的重要養殖基地，長久以來都是農戶自發進行湖蟹的生產和銷售，產品同質化導致價格競爭十分激烈，也沒有農戶愿意創建和維護品牌。2003年，在政府的推動下，長興縣洪橋漾蕩牌河蟹專業合作社正式成立，并推出統一品牌“漾蕩”牌大閘蟹，迅速占領市場，農民原本賣不出去的河蟹也開始供不應求。2010年，長興首屆河蟹節順利開幕，為大閘蟹銷售和品牌推廣找到一條新思路，“漾蕩”牌大閘蟹知名度不斷提升，身價也是水漲船高。2017年，“漾蕩”牌大閘蟹入駐中國大閘蟹產業網，借助大閘蟹產業鏈，不斷獲得采購及品牌推廣機會。同時，農業區域公共品牌可以通過“母子商標”的形式擴大區域公共品牌的影響力，規避市場風險，母商標為區域公共品牌，子商標為農產品生產企業自主品牌，農產品生產企業可以通過母商標擴大產品銷售，通過子商標展現產品差異化和獨特性，以免受到區域公共品牌其他農產品生產企業的負面影響。

②整合資源，豐富品牌營銷模式。一方面，農產品生產企業可以以專業合作社或者協會的形式，建立專業化的批發市場，集中銷售特色農產品。同時，針對零售環節，建立廣泛、多樣的流通網點。課題組在省外調研問卷中問及“如果您到湖州旅游希望體驗湖州的特色農產品嗎？”省外被訪者答案為100%，應該說，湖州很多農產品地域特性鮮明，差異度明顯，很受游客青睞。農產品生產企業必須豐富其產品業態，依托產品特性及文創設計，打造湖州特色農產品。另一方面，在營銷模式上必須多樣化，擺脫農產品傳統的消費觀念，借助禮品文化擴大其傳播影響力。同時，搭建活動平臺，激活農產品品牌傳播力。

③以“互聯網+”為載體，積極打造電商平臺。當前正處于移動互聯網時期，傳統農業的生產和銷售都受到互聯網的影響，生產方式和銷售方式都發生了巨大變化，農產品生產企業必須開發電子商務平臺，將物聯網技術融入農產品質量追溯、加工、倉儲、包裝、運輸、銷售等環節，推動農產品從生產、流通到銷售全程信息化管理，不斷提高農業信息化管理水平，提升服務效能。同時，農產品生產企業可以在淘寶、天貓、京東等國內知名網站開設網絡旗艦店，通過B2C模式直接將農產品推向消費者，天貓中有數百店家在銷售安吉白茶，線上年銷售額數億元。通過電子商務渠道，區域公共品牌農產品可以借助口碑營銷擴大影響，同時贏得消費的美譽度。

四、結語

農產品區域公共品牌作為農業供給側結構性改革的重要突破點，能夠切實提高區域農業的質量效益和競爭力。近幾年，湖州農產品區域公共品牌發展取得一定成績，但也存在一些問題，而要解決這些問題必須轉化思維方式，把農產品區域公共品牌建設作為一個系統工程加以考量，從近期、中期以及遠期等不同階段謀劃湖州農產品區域公共品牌的發展，并且發揮政府和企業兩方面的力量，把互聯網、物聯網、大數據等現代科技融入農業發展中，推進品牌農產品標準化生產，建立健全質量安全監管體系，提升農業品牌文化軟實力，拓寬農產品區域公共品牌的發展空間。■