非物質文化遺產品牌塑造策略
——以漆藝為例

□吳靜

隨著當今社會日新月異的發展，中國傳統文化受到了越來越多的沖擊，許多寶貴且古老的傳統文化面臨繼承難題，更有部分傳統手工藝已經失傳，淡出人們的視線。漆畫也從漆立體走向漆平面，以一種新的表現方式來創造、延續中國漆藝。隨著腰果漆和化學漆的出現，漆藝產品質量下降，漆器在日常生活中的使用量減少，銷量也逐步降低。當前，在漆藝術商業化營銷方面，文化生產力轉化為經濟產能尚未顯示出明顯的優勢。由于學術界理論研究不多，品牌優勢沒有明顯的表現，故本文對非物質文化遺產“國漆”品牌商業化營銷進行研究與分析。漆藝作為國家級非物質文化遺產是中國傳統工藝的典型代表，研究和打造“國漆”的品牌發展與品牌傳播策略對非物質文化遺產的傳承和文化產業發展具有重要意義。

一、中國漆藝研究現狀

本文中所述的漆藝包括三種表現形式：漆器、漆畫及漆塑。漆畫出現較晚，是一種新興的表現形式，源于漆器，是漆器的平面化形式，以此來創造、延續中國傳統漆藝。漆器和漆塑的發展近些年也不是一帆風順，它受到各種外來文化的沖擊，尤其是在腰果漆和化學漆出現之后，漆器和漆塑的產品質量也在持續下降，使得漆器在日常生活中的使用減少，很多漆藝加工坊在現代化的沖擊下倒閉。前文所述，中國漆畫是一個新興畫種，在80 年代才成為獨立畫種，它創新了傳統漆藝的各種裝飾技法，內容表達則多以“畫”為主，是繪畫與工藝的結合。一直以來，我們的漆藝經歷了艱苦的過程，甚至在很多地方出現過斷層，在光鮮亮麗的外表下面臨著嚴峻的挑戰甚至傳承問題。當下，隨著國家對非物質文化遺產的重視，漆藝的發展速度也逐漸加快。

二、中國漆藝發展現存問題

從學者的漆藝研究中可以看出，當代漆藝發展現存的問題大體有以下幾點。首先，中國古代漆器多為日用品，生活中離不開漆器，包括食器、衣柜等家用品，基本都是漆器。因為漆能夠防腐防潮，所以被廣泛應用。隨著社會的發展，漆器在日常生活中的使用越來越少，反觀日本，漆器一直作為日用品，在生活中存在。其次，現代漆器多以工藝品的形式存在，觀賞性遠遠大于實用性?，F在漆器還是停留在以手工制作為主的層面，缺乏市場，而且忽視了其重要的層面——文化價值。最后，傳統意義上的漆藝就是漆器，是生活中不可或缺的用品，新興的漆畫是漆器的延伸，包含在漆器的范疇內?，F代漆畫逐漸走向裝飾，成為架上藝術，脫離了它的本質。

三、日本漆藝的成功經驗

歐洲人稱瓷器為“china”，漆器為“japan”，足以顯示日本漆器在世界范圍內的地位。早在漢代，中國漆工藝就傳到了日本，日本在傳統漆工藝的保護與傳承方面較中國先行一步,他們成功的經驗值得我們研究與借鑒。

（一）日本漆器工藝傳承的發展之路

日本對漆器工藝的保護與傳承有多種途徑，有效推動了傳統工藝的延續與進一步發展。日本確立漆器的髹飾工藝為“重要無形文化財產”和“文化保存技術”，并頒發認定證書，這就類似于我國的非物質文化遺產。當代日本漆藝家與奢侈品牌合作，對髹漆工藝進行推廣，提升了工藝品的價值。

（二）日本政府扶持，促進漆藝發展

日本的漆藝人生活有保障，日本政府對日本漆藝的傳承和發展有巨大的促進作用。筆者參觀并了解了部分輪島漆工坊，他們的生活及產品銷路有保障，政府會為他們發放傳承資金，為漆藝家在技藝上的精進創造了良好條件。

（三）漆藝的生活化，走進民眾生活

日本漆器生活用品與日本人民的生活有著密不可分的聯系。日本漆器生活用品可以進行機械化、批量化生產，且價格低廉。漆器在日本人的生活中隨處可見，用途非常普遍和廣泛。綜觀我國漆器，雖然也有機械化、批量化生產價格低廉的漆器生活用品，但是在用料上會使用價格低廉的腰果漆甚至化學漆，這樣生產出來的漆器不具備使用性，只具備觀賞性，由此，漆藝更難走入生活。

四、故宮文創成功案例

我國的文化創意產業發展較晚，但是故宮文創產業的成功，讓我們看到了中國傳統文化煥發出的新活力。這也證明了中國傳統文化只要有一個較好的途徑和平臺，就能打破刻板印象，成為新一代潮流。故宮文創開創了新局面，以皇帝、文人等“賣萌”的方式來打破人們對故宮的“古板”偏見，讓更多人去了解故宮，走進故宮。通過整合故宮博物院的各種文化資源，與不同領域的團隊進行跨界合作，推出既具有故宮文化屬性又貼合大眾需求的文化衍生產品，不僅擴大了故宮的受眾層面，增強了故宮文化的影響力，更拉近了大眾與故宮的距離。

五、漆藝品牌塑造營銷策略建構

漆藝在品牌塑造上可以借鑒故宮文創所需采用的傳播策略。在傳播理念上以消費者為中心，堅持匠人精神的傳承，塑造大國工匠形象，這是塑造品牌的本質和必然要求。不管是傳播渠道還是傳播方式的創新變化都是基于傳播理念中的以受眾為中心進行轉變的，這是品牌塑造的基礎和發展的動力。只有真正從多方面把握、貼近受眾，漆藝才可以真正成為一個好的品牌。

（一）傳統漆藝文化傳承，打造漆藝品牌

古代造物文化追求融合的標準，明確觀念的需求和材料使用標準統一。在現代社會則需要按照材料美學工藝的標準，在傳承的基礎上加強對傳統漆藝的仿生、造型設計，充分考慮其功能性和環境標準要求，加強對傳統漆藝綜合目標的分析，從中獲取漆藝文化的創新模式。漆藝文化發展要重視功能環境的發展要求，不斷完善漆藝文化的發展前景。

漆藝文化是可持續穩定發展的重要體現，現代漆藝是多功能、多材料、多角度、心理學、經濟學融為一體的交叉性學科。依照現代漆藝的設計和生產要求，要充分考慮“物質、信息、環境”的不同，判斷與人類之間的內在關聯，追求高品質的創造性。相較于傳統藝術，漆藝產品要更加重視發展過程，打造漆藝品牌，體現“大國工匠精神”。

（二）政府扶持，創造漆藝體系的標準模式

在漆藝產地建設發展過程中，需要盡量結合我國的國情，結合漆藝的特殊性，重點分析其特色，分析不同地區的漆藝技術。各類漆藝操作均具有鮮明的特色，政府可以組織各地傳承人互相學習，取長補短，加強對傳統漆器藝術產地以及之外的藝術形式內容的學習與分析。政府也可以多向日本學習，保障傳承人的經濟基礎，讓其有時間與精力做文化傳播與發展的工作。

（三）創建有效的教育和激勵管控機制

在漆藝人才培養體系建設過程中，學校要根據我國漆藝的現狀，依照不同的發展需求，借鑒日本的教育模式，制訂合理的人才培養管制標準，由專業人才負責，依照實際漆藝人才的培養方式，加強對人才的培養，不斷完善漆藝文化專業的培養模式，加強漆藝文化的建設，培養高級人才。漆藝文化專業人才的培養過程時間相對較長，在培養過程中，我國高等院校要打破傳統的模式，充分利用現代教育的集中化培養發展的優勢，加強學生在校期間的學習，落實科學規劃的培養模式和管控功能體系，實施鼓勵和獎勵的體制，創建完善的標準，讓學生掌握多項技法內容，通過多風格、多流派的藝術形式，不斷夯實其專業基礎，為就業選擇打下堅實的基礎。

在創作模式上，單件器具的創作更容易表現，可以讓學生多設計一些大漆生活用品，提高其售賣力，激發學生的創作激情；從社會的需求上，要重視公共環境的設計與藝術分析，如在會議廳、賓館等設置大型的漆壁畫，鼓勵集體化的創作模式。

（四）漆藝走進民眾生活

日用是漆藝家從事創作的根本，因為民眾需要的是日用的漆藝。沒有日用的器物，也就沒有生活。生活是日用構成的，生活是日用的生活。用是超越一切的工藝本質，日常是生活孕育優美意識的溫床。當代漆藝的發展現狀告訴我們，之所以會出現漆藝遠離日常生活的創作，而走向純美術的非日用，就是因為漆藝的創作走向遠離生活日用的純美學的哲學化。我們不反對漆藝的哲學化，但我們反對漆藝背離傳統漆藝精神，由工藝走向工藝美術的邊緣。我國漆藝家也應借鑒日本漆藝家，設計出的漆器要符合現代人的審美要求，貼近市場和大眾的生活需求，使漆藝得到發展。

六、“漆藝品牌+平臺”的傳播方式

故宮博物院通過打造自身IP，講好自己的故事，吸引了一批消費者，在保持自身歷史神圣感和推動傳統文化發展的同時吸引了消費者的目光，進一步提升了自己的知名度與認可度。漆藝可以借鑒這一營銷模式，打造“國漆”品牌，樹立良好形象，激發民族自豪感，吸引一批受眾；同樣也可以讓其參與產品生產，加強其對品牌的歸屬感和認同感。

（一）塑造品牌價值

消費認同是指通過消費形成的一種身份認同，消費身份是指由消費形成的身份，即塑造、維護和加強自己通過消費確定的某種社會身份的心態。消費認同與身份認同是相互依存、雙向塑造的，身份認同決定了消費方式，消費方式又推動了身份認同的表達。

漆藝品牌的塑造，也要得到消費者的認同，可以利用“中國是最早使用漆的且我國是產漆大國，擁有七千多年的漆藝文化”這一特色，打造“國漆”品牌，提高消費者的民族自豪感。當然，在塑造品牌的同時，在材料的使用上要堅持使用天然大漆，不能讓市場上充斥過多的腰果漆產品，破壞自身形象，要堅決維護品牌的高端性。

（二）打通線上電商渠道，加大漆藝傳播方式

網絡讓世界的距離更近，也讓大眾與傳統文化的距離更近。過去想要買到漆藝產品，必須在線下實體店，并且即便產生了購買行為也無法真正了解漆藝產品所蘊含的傳統文化。而線上銷售渠道打破了地點的限制，且能夠迅速地將欲望轉化為消費的實際行為。線上線下銷售一體化使得漆藝不再受到時間地點的限制，也更符合當下大眾的消費習慣。漆藝產品可以學習故宮文創的傳播方式，講好自己的故事，做好自己的產品。

（三）受眾自主塑造品牌，增加營銷量

筆者對故宮文創進行了營銷策略的研究闡述，發現在塑造品牌的過程中，受眾是一個關鍵點，其反饋和自主性傳播是強化品牌內涵的創新途徑。漆藝塑造品牌的營銷策略也可以采用立足受眾的銷售方式。媒介變革使受眾的自我意識覺醒，新技術的產生也使得受眾能夠對品牌、產品進行有效的信息反饋。以受眾為中心建立商業互動體系，是品牌與受眾連接的關鍵，在社群的互動平臺中，具有相同情感的受眾能夠互相交流，強化對品牌的認同感。立足受眾的銷售策略則是抓住“受眾”這個關鍵詞，以此為中心展開有針對性的銷售策略研究。受眾不僅重要，甚至可以說是首要的環節。受眾不僅是消費者，更是品牌文化的傳播者、再生產者。漆藝本身就是巨大的品牌，其深厚的歷史文化底蘊使其擁有眾多可開發的對象，經久不衰的漆藝產品也為大眾帶來了許多關注。漆藝本身也像故宮文創一樣，具有得天獨厚的優勢，因此，受眾的反饋和自發傳播有利于品牌的塑造，一旦品牌樹立，營銷量也可以得到穩定提升。

從各種文獻資料中可以看出，針對非物質文化遺產的研究內容異常豐富，但是對非物質文化遺產進行商業化營銷，特別是針對非物質文化遺產漆藝的商業化營銷的研究少之又少。本文通過對漆藝商業化營銷現狀分析及大眾消費行為的研究分析，試圖使漆藝運營者全面深入了解現代市場的運營特征，同時也為非物質文化遺產的品牌塑造提供理論依據。