開屏slogan：解讀產品與用戶關系的新窗口

楊智媛　宋嘉庚

摘 要：承載著企業的文化價值、APP功能定位的slogan在每一次打開APP時都潛移默化地深入用戶生活。本文選取部分日常使用頻率高且具有龐大用戶量的APP作為研究對象，通過研究各類APP開屏slogan的特征和功能價值，分析APP開屏slogan設計中體現出的產品與用戶之間的關系，為產品設計或是標語設計提供一個新視角。

關鍵詞：slogan 產品設計 用戶體驗

2021年9月淘寶開屏slogan更換為“太好逛了吧”，自此使開屏APP的slogan走入大眾視野，從“上淘寶，淘到你說好”變成“太好逛了吧”，語氣從第三人稱視角轉變為第一人稱視角，其價值定位也從簡單地獲取用戶使用與關注，轉化為用戶自發需求。簡短的slogan語句變化，不只是單純的口號變化，更折射出產品設計營銷背后的利益訴求以及對于用戶的態度，更加口語化的表達，更加明確的利益點。Slogan的變化體現出，如今的APP服務已經不再是一個單純的工具軟件，而是變成了一個產品設計的中心起點。在每個品牌中，slogan往往代表著其靈魂與方向，在不同的時代背景下，開屏slogan折射出產品和用戶之間的多重關系。

一、開屏slogan是商品特性的快速展示窗口

（一）開屏slogan是商家搶占用戶注意力的第一窗口

“slogan”意為“企業宣傳口號”，即較長時期內反復使用的特定商業用語。它的作用是以最簡短的文字表達把企業或商品的特性即優點表現出來，濃縮廣告信息。[1]開屏slogan則是隨著移動互聯網的快速到來、移動APP的快速發展中應運而生。在APP發展的早期階段，還是2G和3G網絡，用戶在啟動APP時需要一定的加載時間，而空白的加載頁無疑會嚴重影響用戶體驗，因此眾多APP開始設計一些圖片或者動畫作為緩沖，一般會將品牌元素融入進去，后續設計也多以開屏廣告加APP宣傳短語作為開屏頁面展示。隨著對開屏廣告的規范治理力度加大，各大APP平臺將其宣傳營銷面轉向了APP的開屏slogan。開屏slogan以簡單的文字、語句，向用戶傳達其APP的功能定位與使用價值，在開屏等待的加載時間（一般為3-5秒）中，對用戶進行教育，培養用戶習慣、搶占用戶時間。

（二）開屏slogan的設計基點是APP的功能價值

一句好的slogan對于品牌的意義非同凡響，它是一條情感紐帶，讓消費者與品牌表達的價值觀持續共鳴，是堅定地選擇這個品牌的重要因素，因此探究APP開屏slogan的分類及特性，也就能更好地挖掘出品牌產品背后與用戶之間關系的變化。一句深入人心的slogan也可以為品牌沉淀關系鏈做良好的鋪墊，優質的關系鏈帶來的是高度的用戶黏性。開屏slogan的設計基點是從各類APP的功能價值出發，再從用戶使用心理回歸到產品本身特性，是一條可以不斷探索與完善的循環鏈。根據“eNet硅谷動力”2022年1月18日發布的2021年度APP分類排行數據顯示，現如今的APP可大致分為企業辦公類、學習教育類、電商平臺類、資訊閱讀類、影音娛樂類、社交類、旅游出行類、醫療健康類、休閑類、金融服務類、電子政務與智慧城市類、社會公益類、汽車類、實用工具類、生活類、法律類十六大類，涵蓋了日常工作生活中的方方面面。

（三）開屏slogan的文字直接展示產品核心功能

一句好的slogan對于一個產品甚至是品牌來說，其重要性往往超過了logo，有時甚至超過了產品名稱。Slogan不僅是對外形象的傳播，更是對自身信念的建立，簡單、易懂對于用戶來說更便捷，易讀易記。Slogan的設計旨在以簡潔的文字表達傳達最大的價值信息，文字精簡是slogan一直追求的目標。例如為大眾所熟知的NIKE的經典slogan——“Just do it”以簡潔的文字在強調受眾定位的同時鼓勵年輕群體挖掘自我意識，保持競技精神。同時它的標語也代表了一種自由、動感、享受的生活態度和運動態度。[2]以騰訊會議開屏slogan“會開會”為例，簡簡單單三個字傳達了APP用途、使用功能、用戶使用目的。閑魚的開屏slogan“閑不住？上閑魚”也是以極簡的文字表明了APP的用途以及用戶使用目的。以精簡的文字語句抓住產品的內核，以及產品與用戶之間的關聯關系，從而以更加直接的語句提出幫助用戶解決問題的途徑。

（四）開屏slogan傳遞的是產品體驗的心理預期

隨著大數據時代的到來，受眾的各項數據成了各大APP推薦機制的采集目標，受眾的喜好更進一步成了衡量一個產品優劣以及是否有市場的考量維度。從淘寶的“上淘寶，淘到你說好”變更為“隨時隨地，想淘就淘”再變化到如今的“太好逛了吧！”——可以看出淘寶APP想要弱化自己的購物渠道屬性，努力地從slogan的變化中傳達出一種淘寶代表的生活方式。Slogan最重要的功能是提供品牌印象，讓大家形成品牌認同，所以被認可的slogan必然是深度貼合品牌形象且高度凝練的。讓人記住是slogan的第一要義，讓人深思是附加價值，只有足夠貼近用戶的日常生活場景，也就是所謂的“接地氣”才能更好向用戶傳遞，才更能易于傳播。一如運動類APP——Keep的開屏slogan“自律給我自由”，從第一人稱視角傳達出了一種生活價值觀。后現代主義學者米歇爾·福柯曾提出“自我技術”概念，主張個體對自己的身體和靈魂進行操控，以達到某種幸福、智慧、完美或不朽的狀態。[3]而Keep向用戶輸出的概念便是對自我有掌控，才得以掌控自己的人生節奏。在數據時代，能夠俘獲人心的一直都是那些帶有情緒，帶有溫感的品牌。從消費心理的角度來看，人永遠喜歡有血有肉有情感的生物，勝過冷冰冰、高高在上的機構組織。產品的質量功能固然是一個長久發展的基石，但也應從使用功能的注解更多轉向心理價值的提供，從情感上打動用戶，從思想上同化用戶，從人情關懷上留住用戶。

二、開屏slogan功能呈現的三個維度

一是基于有效性的提示。傳遞功能使用價值是開屏slogan的第一任務。精練的語句在第一時間觸達受眾，加深受眾對于品牌的印象以及對其認知度。但不同類型的APP有著不一樣的傳達方式，在功能特性上不具備相似性，利用slogan傳達出的品牌價值與理念也會大不相同。利用品牌主張，通過提倡一種行為、價值觀、生活方式等，滿足用戶的需求，從而塑造品牌獨特的形象。訴諸實效旨在使APP的功能特性能夠為用戶的日常工作、學習生活帶來有效的一體化解決方案，為用戶的日常生活便利提供幫助。這類APP的slogan設計往往較為直抒胸臆，以第三方平臺提供者為用戶提出便利解決方案角色的視角，直截了當地將自己產品的特點傳達出來。這類APP的slogan通常會采用USP理論（Unique Selling Proposition的簡稱，獨特銷售主張的意思），基于產品獨一無二的特點，推導出它對用戶有益的獨特價值。以小鵝通為例，小鵝通目前的功能已經形成了“從招生引流、學員管理、促銷轉化、教務管理、課程學習、助學互動到口碑傳播”的一個完整閉環，可以針對不同的問題靈活采取解決措施。簡單來說，小鵝通的功能定位點是作為解決在線知識付費教育的一個工具。小鵝通的開屏slogan“專注內容付費的技術服務商”精準地表達了其APP的定位是“技術服務商”，專注的內容是“內容付費”，拋開了淘寶、網易云音樂之類的第一人稱視角，而是客觀冷靜地闡述了APP的實用功效。這也是實用工具類APP與泛娛樂化類APP之間的差異所在，實用工具類APP更加注重用戶使用與用戶服務，而不著重在于為用戶打造一種新的生活方式。

二是基于產品差異化的提示。USP理論雖被廣泛應用并打造出眾多經典的slogan案例，但由于USP理論偏向于向用戶輸出產品的獨特價值，在產品的差異化越來越小時，這樣的獨特性就會被消解，從而影響其傳播的效果。此時品牌定位便彰顯出它的價值，品牌是各個企業相互區別的重要表現，也是產品和服務的重要標識，品牌不僅僅代表了產品的文化理念和產品質量，也代表了消費者對產品的認知。[4]

以音樂APP中的QQ音樂和網易云音樂為例，二者同為音樂軟件，QQ音樂的開屏slogan是“聽我想聽”，而網易云音樂的開屏slogan則是“音樂的力量”。二者宣傳slogan的差異性也與其品牌定位相關聯，網易云音樂APP在互聯網常被戲稱“網抑云”，也曾因為“音樂評論”中深入人心的話語等成功出圈，因為其不僅為受眾提供大量的音樂播放、音樂查找等功能，它更體現出了一種音樂社交性。其鮮明的“音樂的力量”slogan更進一步印證了其音樂類社交APP的屬性，希望用戶參與音樂分享，并促使他們釋放情緒和創作力，表達出一種音樂生活的態度。QQ音樂APP從內容上來說，擁有海量的音樂庫，1%未授權的獨家音樂作品皆為用戶喜愛、熟悉的流行音樂和原創音樂作品。海量的音樂庫是QQ音樂的核心競爭力，故而在slogan的設計中也更加突出這一特色——“聽我想聽”，以第一人稱視角直白地訴說自己的目的，充分帶入用戶角色，彰顯APP的功能價值。

三是基于人文關懷的提示。將其功能價值闡明在開屏slogan中的百度網盤——“讓美好永遠陪伴”。網盤的功能特點在于留存儲存數據，包括且不限于文件、圖片、音頻、視頻等，對于用戶來說留存在網盤里的每一條數據可能背后都有自己的故事。從網盤的使用特點出發，推導到用戶使用效果上，從而這句“讓美好永遠陪伴”進一步聯絡了產品與用戶之間的情感，讓用戶從slogan中感受充滿情感的服務，更像是一種人文性的服務，進而沉淀產品與用戶之間的關系鏈，增強產品與用戶的黏性。

三、深化開屏slogan功能的參考路徑

一是深度自我剖析，抓住產品內核。產品設計并不僅僅是把視覺符號進行簡單的演化和變形，更重要的是要研究用戶的情緒與感知，利用設計將自己的特色與用戶生活之間搭建起聯系，獲取用戶的關注度。Slogan由一句短語或幾個詞組構成，其最大的作用不是引來萬眾仰望，而是通過最簡潔有力的語言組織準確傳遞出品牌的核心理念或產品的關鍵利益。雖然USP理論即“獨特的銷售主張”在產品越趨同質化時會顯示不出其獨特性，但slogan的設計與傳播首先都是基于產品用戶需求出發的。充分利用USP理論，進一步提煉出產品的特色，充分挖掘市場需求以找到明確利益點或是解決需求的方法，要對用戶進行畫像、分層級，以明確使用者類型。要明確產品使用的場合，尋找其合適的場域，發揮其最大的特點優勢。

以騰訊會議APP的slogan與釘釘APP的slogan作為對比，我們不難看出，釘釘“讓進步發生”，騰訊會議“會開會”二者都有明確的自我闡述定位，直觀地表達出產品的特點、服務的特點。但相比于騰訊會議明確自己的會議工具屬性，釘釘顯然在使用的場域或是場景上就有著更多有別于會議工具的可能性。“讓進步發生”的表達讓用戶很直觀地明白它并不只是一款簡單的線上會議室工具，它擁有更多樣的功能，它更多的是為上班族打造了一個工作生態圈。而生態圈中用戶可以是用戶，同時用戶也可以是產出者，這就使得釘釘在辦公使用當中充滿了更多的變量，激發用戶創造無限可能，也更為上班一族的工作生活提供了一個新的選擇路徑。

所以要抓住產品的內核，離不開對于產品以及用戶的使用場景、市場需求、用戶畫像等的精準調研與數據分析。抓住產品最本質的內核，以產品內核連接用戶，才能讓二者之間的關系更加緊密，展現自己的價值觀與理念，也成為留住用戶、發展用戶的最重要的宣傳手段。

二是從用戶需求精準切入，打造差異化內容。用戶市場被不斷細分，更具差異性的產品在內容越來越趨于同質化的市場上，能夠獲得更大的市場。打造差異化的內容關鍵就在于首先需要對自己的產品與用戶有著足夠的數據量，其次就是掌握競品的用戶數據與競品的優勢。從外在表現形式來看，slogan的語句設計本質上是一種廣告產物。而slogan的宣傳執行自己的廣告功能，旨在幫助各大平臺通過此渠道體現品牌在用戶心智中的差異化，更多地傳達功能價值之上的情感體驗和品牌觀念。QQ音樂“聽我想聽”與網易云音樂“音樂的力量”同為音樂類APP的巨頭，但由于業務及功能的側重點不同，slogan中所傳達出的情感就是兩種形式。也因為二者都有著自己的差異化優勢，故而用戶特性和一些使用場景也就會存在著差異。

在如今的數字化時代，一款產品的核心競爭力來源于內容的夯實，長足的發展來源于用戶的留存度。差異化的內容展現了產品獨特的價值，也能夠讓品牌有著更加廣泛的傳播。從具體內容來看，slogan的短語表達還攜帶了擬人化的語境，更加契合APP的使用場景，這也是不同的平臺之間外顯的差異性。例如微博“隨時隨地發現新鮮事”、京東“不負每一份熱愛”、WPS Office“新建無限可能”、小紅書“標記我的生活”等。我們不難看出，泛大眾娛樂化類的APP因為其使用場景更加貼合用戶生活中的細小方面，其在slogan的設計上會更多地以第一人稱視角去闡述，并帶有標榜出一種生活態度的意味，以達到吸引受眾的目的，反之更具實用性與工具性的APP更多是一種客觀表達用途或是以第三方服務者的身份去設計他們的slogan。

三是深耕用戶需求，樹立價值維度。隨著生活水平的提高，用戶更加關注的是一種感覺，一種情緒上、智力上甚至精神上的個性體驗。單向說教的產品很難影響用戶的行為，用戶也不會乖乖地被動接收信息，究其根本影響用戶選擇的策略其實就是影響用戶的行為，讓用戶的態度發生改變。構建價值維度，也就是與用戶價值觀同頻、情感共鳴的階段。產品建立了自己的價值觀念，通過slogan的設計向用戶傳達信息價值、思想價值，在雙方的信息溝通下，用戶在此基礎上得到的價值認同就成為用戶留存的最大優勢。因為這不僅是與用戶、行業做溝通，更是與世界做溝通。

從各類APP的slogan更迭來看，slogan的設計者也意識到作為為用戶服務的APP，不能只是遠觀地將用戶當作使用者來對待，在設計之時就應強烈意識到APP的每一條數據背后是一個鮮活的人、一個獨特的靈魂，他們擁有自己獨立的思考與想法。大眾在不一樣的文化背景之下，對于生活習慣和方式的感知是不同的，基于環境和知識理念的差異，每一個slogan的出現帶給大眾的理解是不一樣的。在傳統媒體時代，以slogan來激發用戶的目的更多的在于廣而告之，通過各種渠道把信息廣泛地傳播給受眾。而如今的數字化信息時代，產品宣傳不再滿足于獲取廣泛的受眾群體，而是希望通過品牌理念去進行更加深度的營銷，與用戶之間產生更深的連接，從而使產品本身成為用戶日常生活的一部分，以自己的產品能力去改變用戶的行為習慣，成為用戶的生活方式，每一次開屏的slogan都在不斷地深化用戶的記憶點。

四是把握時代特點，形成良性進化。現如今各大APP都在詳盡自己的功能，不斷去完善自己的產品，優化產品功能，以求用產品為用戶打造互聯網生活中的新生態。在slogan的宣傳設計上也充分利用社交屬性、用戶心理等，去不斷刺激用戶的神經，以加深其在用戶心中的印象。每一個時代都會有每一個時代特色的產物，slogan的宣傳要深入人心，要能做到營銷出圈，靠的不僅僅是設計者對于用戶、內容把控的能力以及對市場的把控能力。年輕一代對于互聯網信息的吸收與消化速度是非常快捷的，而且互聯網用戶也越來越趨向于年輕化。如何將自己的產品特色依靠slogan傳達至用戶，少不了被年輕用戶所喜愛的“玩梗”套路。淘寶的“太好逛了吧”作為成功營銷出圈的開屏slogan，也掀起一陣“太……了吧”體的網絡熱度，不僅吸引用戶自發地去關注，而且也迎來了廣大網友對這句slogan的好評，也讓淘寶的宣傳達到了高潮。但“玩梗”也不可一味地為了追求出圈吸引受眾而丟失了最本質的內核，slogan的進化也不只是單一的形式或風格變化，更多的是在保留原有的優勢上，激發更多的創新創造，從用戶體驗的角度去迎合用戶多變的需求，從而實現不斷更迭，及時擁抱變化，做出極具辨識度的表達。

四、結語

無論是宣揚自己的賣點也好，還是注重表現的形式也好，在這個用戶為王、爭搶注意力的時代，貼近受眾、貼近用戶是產品的選擇。而維護好與用戶的關系，最重要的還是品牌傳達出的價值觀，擁有自己的價值觀和哲學，而不只是停留在表面的喧嘩，也不是為了眾博眼球的快銷狂熱。對于企業而言，向消費者傳遞正確的知識，從而對顧客心理進行引導和引領，就顯得非常重要。在slogan的設計之初就將產品信息與共識信息進行有效連接，激發目標受眾的關注與理解。也只有真正將用戶裝在心中，品牌依靠slogan傳達出的價值觀才會更加多元化，使得不同的受眾產生根深蒂固的認同感，不僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。只有一切從用戶的角度出發，不盲從一時的潮流，不追求大而全的功能點，摒棄華而不實的功能，完善細節，不斷創新，才能打造出讓用戶滿意的產品與服務，這是市場上1%的真正成功產品的共性。

（作者單位系北京印刷學院出版學院）