中英知名品牌電商生鮮產品在線評論的比較研究

文/段蘋偌（重慶工程學院管理學院）

一、引言

隨著互聯網技術的快速發展，生鮮電商從無到有，發展迅猛，但在發展中也出現了很多問題。許多電商企業為了占領市場，精力用在大規模融資上，沒有充分了解消費者的消費需求和消費心理，缺乏長效的吸引客戶的方案。

作為電商經營者，在線評論內容的研究成果對他們更有幫助，消費者的評論是動態的、迅變的，及時了解評論內容的變化，掌握消費者關注領域的變化，可以及時調整銷售計劃，改善經營策略。

中國的淘寶網和英國的OCADO網都是知名品牌，筆者采集這兩個網站上消費者對生鮮產品的在線評論進行比較研究，從中發現消費者關注的問題，為生鮮電商企業改進服務質量提供依據。

二、文獻綜述

由于電子商務在中國這幾年的井噴式發展，很多學者針對這個領域的各個方面都做了很多深入的研究，電商生鮮市場的研究從2015年至今，也出現了大量優質的研究論文。電商生鮮市場的研究主要集中在物流配送方面，由于生鮮產品容易腐爛，配送要求高等問題，一直制約著生鮮產品走向電子商務的道路。因此，大部分學者都對物流和冷鏈技術的發展成就做了大量研究。比如陳鏡羽等人對生鮮電商的物流冷鏈發展現狀進行分析，提出了相應的對策和建議[1]。劉建鑫等人對國內外電商生鮮物流能力現狀進行了評價，提出了生鮮電商物流評價體系的模型構建，對倉儲、配送、管理、風險控制、員工素質等因素形成了精確的計算公式，可以通過計算數據來對物流體系進行評價，并給出建議，極具參考價值[2]。李輝中對生鮮電商的供應鏈優化策略進行了深入研究，并提出相應的建議[3]。喬豐娟等人對電子商務環境下生鮮市場配送問題做了專業的SWOT分析，進一步揭示了生鮮物流的發展現狀[4]。Zilong song認為生鮮農產品在實際供應鏈運營中的損失率特別高，在一定程度上阻礙了生鮮農產品電子商務的發展。通過供應鏈成員之間的契約來實現三層生鮮農產品供應鏈的協調和利潤最大化。文中建立了新的博弈模型，給出了集中式和分散式信道下的最優決策。為了提高供應鏈績效，設計了不同的合同協調機制，最后進行了計算研究[5]。Jang Yu等人研究了生鮮農產品供應鏈網絡的雙通道(傳統渠道和電子商務渠道)設計問題。該模型旨在解決生鮮農產品生產、供應、銷售的一體化網絡設計問題，同時最小化供應鏈運營成本，最大化供應鏈節點間物流需求的滿意度[6]。

也有針對電商用戶體驗和消費者評價方向做出的研究，這類研究站在消費者的角度，對生鮮電商的實際問題做出了很多戰略貢獻，也對本文的研究提供了直觀的借鑒經驗。洪陽等人針對跨境電商領域研究了消費者評論的積極和消極情緒影響，對評論數據進行了輿情分析。林家寶等人以水果為例，研究了生鮮電商消費者信任因素影響分析[7]。梁開孟等做了客戶評論數據的分析挖掘工作[8]，鄧新潔等研究了在線評論排序的模型[9],劉玉林等將情感分析法用于在線評論的數據挖掘[10]。

根據以上的梳理和總結，生鮮電商領域的相關研究比較豐富，各種研究不斷出現新的成果。但是對于中外消費者在線評價的比較研究相對薄弱，為今后的研究提供了廣闊的空間。

三、中英生鮮電商平臺消費者在線評論內容分析

（一）數據的搜集與整理

筆者利用八爪魚軟件抓取和手工復制的方式在淘寶網上分別從肉類、水果類、水產類幾個大類中采集在線評論內容3萬多字，再將所有在線評論匯總在一起形成綜合類評論。利用詞頻統計軟件統計出來關鍵詞的頻次，刪除無關的詞語和網站上自己設置的重復使用的詞語后，把評論內容中出現頻次較高的前20個詞整理成表。

用同樣的方法，筆者通過英國OCADO網站，分別從肉類、水果類、水產類幾個大類中采集在線評論內容，并作了匯總。也把評論內容中出現頻次較高的前20個詞整理成表。

觀察淘寶網高頻詞表，發現這些高頻詞集中在好評、食品質量、價格、交通運輸、商品品味五個方面。

將數據整合統計，得到一個高頻詞頻次表：（如表1所示）

表1 淘寶網在線評論內容高頻詞頻次表

觀察OCADO網高頻詞表進行分析，這些高頻詞可分為好評差評、食品安全、商品品味、價格四大類。

將數據整合統計，得到一個高頻詞頻次表：（如表2所示）

表2 OCADO網在線評論內容高頻詞頻次表

（二）在線評論關鍵詞的詞云圖展示

將上述評論內容進行可視化處理，會顯得更加“醒目”。為此，用R語言實現生鮮電商在線評論關鍵詞的詞云圖：

從圖1中可以很快感覺到，除了好評詞語外，“新鮮”“快”“包裝”等詞語比較搶眼。從圖2中也可以很快感覺到，除了好評詞語外，“reviewed”“Fresh”“quality”等詞語比較搶眼，兩圖都很形象直觀地表現了消費者對生鮮產品的評價。

圖1 淘寶網在線評論高頻詞詞云圖

圖2 OCADO網在線評論高頻詞詞云圖

（三）消費者在線評論關鍵詞的雷達圖分析

1.淘寶網消費者在線評論關鍵詞的雷達圖分析

為便于直觀分析，用R語言作出高頻詞分類表內容的雷達圖。（如圖3所示）

圖3 淘寶網消費者在線評論關鍵詞雷達圖

觀察雷達圖，除了好評詞語在數軸上很突出外，交通運輸關鍵詞的位置也比較突出，說明消費者在交通運輸方面比較關注。對交通運輸方面的關注，反映出消費者對食品安全的重視和擔憂。生鮮食品不同于其他的一般商品，生鮮食品保質期比較短。在運輸的過程中，如果處理不當容易變質腐爛。

消費者關心生鮮食品的包裝、冷鏈運輸技術是有現實原因的。隨著生鮮電商規模的擴大，尤其是一些電商巨頭的加入，在生鮮電商平臺上，購買生鮮食品的人群迅速擴大到普通人群。隨著生鮮電商產品品種花樣的增多，消費者就會把更多地在生鮮電商平臺上購買生鮮食品的體驗和在現實超市中購買食品的體驗進行比較，會明顯感覺到在物流運輸方面存在的問題，所以應格外關注。

觀察雷達圖還發現，相對于生鮮食品的本身質量和品位來說，消費者對價格的關注也比較突出，這與生鮮電商的發展有很大關系。

生鮮電商市場的產品越來越多，日常生活必需的生鮮食品都能在這個平臺上買到，可以滿足日常生活的需要。在生鮮電商平臺上購買和在現實超市中購買沒有多少差別。消費者也把以前在其他電商平臺上購物的消費習慣逐漸遷移到生鮮電商平臺上。作為大眾消費者來講，這些食品是他們生活的必需品，很容易和現實超市中的生活必需品相比較。價格就成為他們作出選擇的重要的依據。

在前20個關鍵詞中，還有關于食品質量和食品品味的。尤其是新鮮這個詞，出現的頻率非常多，非常引人注目。大家關注食品的新鮮度，這是很自然的，這跟生鮮電商性質有關系。雖然在交通運輸方面，大家更關注對食品安全的影響，但是食品本身的新鮮度和食品本身的質量也是食品安全的一個重要因素。消費者對食品質量本身的評論沒有對交通運輸方面的評論熱度高，是因為在現實中對食品本身的安全檢測比較嚴格，制度比較健全。而生鮮電商市場是一個新生事物，物流運輸也有很多技術上的困擾，對他們的檢測、評價、監管都還需要一個完善的過程，消費者對此表現出更多的關注是符合實際情況的。

關于商品品味的討論在熱點詞中也排在前列，這反映了人們購買物品的一種個性習慣。

2.OCADO網消費者在線評論關鍵詞的雷達圖分析

用R語言依據OCADO網在線評論高頻詞分類表內容作出雷達圖。

觀察圖4，除了好評差評外，商品品味和食品安全受到消費者格外關注。評論者普遍關注生鮮食品的品位，這是英國消費文化的一個特點。

圖4 OCADO網消費者在線評論關鍵詞雷達圖

3.中英消費者在線評論關鍵詞比較的雷達圖分析

觀察中英生鮮電商在線評論關鍵詞，中英消費者關注的領域既有共同的一面，也呈現出一定的差別。為了方便地進行差異化分析，我們將中英評論高頻詞表做歸一化處理，計算出各類關鍵詞所占的比例，做對比分析。（如表3所示）

表3 中英在線評論內容高頻詞分類占比表

用R語言依據表3內容作出雷達圖。

圖5中實折線表示淘寶網評論關鍵詞特征，虛折線表示OCADO網評論關鍵詞特征。對比中英評論關鍵詞雷達圖中的兩條折線，向相反方向突出，顯示中英消費者關注的領域有很大的差異。除了好評差評接近重合外，中國消費者關注最多的是交通運輸和價格問題，而英國消費者對生鮮產品口味方面特別關注，而價格方面的關注并不突出，食品運輸領域更是鮮有議論。

圖5 中英在線評論關鍵詞比較雷達圖

對比中英消費者的評論關鍵詞，從中可以折射出不同的消費習慣和消費理念。傳統上，中國是一個農業大國，糧食產量高。英國由于地理環境的限制，農業并不發達。英國屬于溫帶海洋性氣候，全年溫和濕潤，四季氣溫變化不大。由于降雨較多，日照較少，不利于農作物的生長，糧食產量比較低。但很適合多汁牧草的生長，所以英國飼料作物豐富，畜牧業發達，牛肉和牛奶是英國人的主要食品。由于食材的單一，英國的菜譜非常單調，食品制作就比較簡單，這和中國豐富的菜譜及高超的食品制作技術有著很大的不同。不過，正是因為食材單一，英國人反而能把烤牛肉做得十分考究。由此可見，英國的生鮮產品生產和生鮮產品市場與中國相比有著很大的差別。這些差異反映在消費領域，就呈現出不同的消費習慣和消費理念。

分析中英消費者的在線評論可以感知到兩國不同的消費文化。英國的食品來源雖然單一，但這并不影響英國飲食文化的多樣性。由于歷史原因，其他國家的食物不斷進口英國，這些國家的烹飪技術也帶到了英國，印度菜、法國菜、意大利菜都在英國風行，英國人能夠品嘗到各種風味的菜肴。但英國人自身的紳士氣質使他們更注重菜肴品位，他們不僅講究食物口感，對于就餐禮儀也十分講究。英國人聚餐時，關注更多的是每個人對菜品不同的口感和品位。英國人的這種飲食文化使他們非常關注食品的品位，食品在于精而不在于多，所以，價格等其他因素并不是最關注的。中國的宴席講究的是大團圓，反映出中國傳統文化中“和”的理念。美味佳肴放在桌子中心，大家圍桌而坐，共同品嘗，其樂融融。宴會講究豐盛，講究菜品中烘托出來的熱鬧祥和的氣氛，所有這些都造成了中外消費文化的不同。

此外，中英消費者重點關注領域的不同，也反映出國內外生鮮電商發展的不平衡。英國的生鮮電商有著完善的服務體系，冷鏈物流技術也比較發達，顧客的關注點就容易轉移到商品品位方面。中國地域廣大，生鮮電商發展迅猛，冷鏈物流技術更需要完善，這個領域也就成為消費者議論的中心。

四、結論

本文比較分析了中英生鮮電商平臺在線評論內容中有用的信息，兩國消費者都對食品安全比較關注，但國內消費者主要體現在對生鮮食品的包裝、冷鏈運輸技術的重視上；英國消費者主要體現在對食品本身質量的關心上。相對于生鮮食品的本身質量和品位來說，中國消費者對價格的關注更突出，英國消費者則對商品品味格外關注。這些不同之處折射出中英消費者不同的消費習慣、消費理念和消費文化。電商經營者在完善生鮮電商服務系統時，不僅要重視電商技術的提升，還要考慮消費文化的影響。