情感化視域下棉花娃娃潮玩品牌營銷策略分析*
——以Rua娃吧為例

文/卜一丁 李雪瑩（遼寧石油化工大學藝術設計學院）

新時代的消費觀念促使棉花娃娃成為消費領域新熱點，由消費帶動生產從而形成了日益龐大的生態產業鏈，棉花娃娃就此成為前景異常光明的市場產品。憑借可愛治愈的外表和獨特的養成模式迅速攻占新消費市場，形成了獨具特色的商業模式。當前棉花娃娃已經從早期單純的飯圈周邊產品逐漸發展成集國潮、文化創意、可愛經濟、精神消費等于一身的個性潮玩產品。

本文通過討論棉花娃娃潮玩市場現狀，分析Rua娃吧在品牌營銷中所做出的舉措，指出不足之處，并提出改進建議，期望Rua娃吧通過完善營銷策略，帶領棉花娃娃行業朝著精品化、系統化、多元化的方向發展，力圖完成棉花娃娃產業鏈的優化整合。[1]

一、棉花娃娃市場現狀

當前“90后”“00后”成長為新時代消費的主力軍，他們對新鮮事物持有足夠的好奇心和探索欲，愿意接受情感帶入更強的產品，為自己的興趣買單。據艾媒咨詢數據顯示，中國潮玩行業全球占比從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，有望發展為全球潮玩消費的核心市場之一。[2]棉花娃娃作為新興潮玩品類，產業迎來快速發展時期，消費圈層不斷擴大，受到消費者、創業團隊、品牌投資商等多方關注，眾多新品牌如雨后春筍般崛起，爆發勢頭迅猛。在新浪微博潮物、潮玩超話社區，棉花娃娃長期霸榜、穩居首位，該超話自2019年3月創建，截至2022年1月的數據來看，單日新增粉絲數3.3萬，共計74.7萬粉絲、184.3萬帖子和高達128.8億的驚人閱讀量。

據每日經濟新聞報道，2021年1至12月，淘寶上棉花娃娃的搜索量是上一年同期的8倍，銷量是去年同期的近10倍，是二次元類目中經濟增長速度最快的。據微店APP棉花娃娃大數據來看，2021年棉花娃娃線上交易額突破10億元，有交易記錄的棉花娃娃商家數量從2017年的不到400家變成了2020年的近萬家，三年間暴增了20余倍。買家端的數據更為驚人，相比2017年僅有的幾萬人，2021年線上購買棉花娃娃的用戶竟高達百萬人級別。數據統計，2018-2019年，棉花娃娃消費者線上支付訂單數同比上年增長率均超過200%。生活中在地鐵、商場等公共場合不難看到有身背透明娃包的女孩們，就連綜藝影視頒獎典禮上也常能看到棉花娃娃的身影。

隨著時代發展，如今棉花娃娃已不再是傳統印象中小孩子的童年玩物，有超六成的玩家是具備大專及以上學歷的成年人。具體如圖1所示。主要消費人群為女性，男性玩家比例僅占1.9%，而女性玩家比例高達98.1%，其中“00后”占比最高，為43%，“80前”也占到了4%，可謂是童心未泯，具體如圖2所示。由此可見，棉花娃娃是一款女性專屬潮玩產品。眾多玩家紛紛表示娃娃對他們來說是心靈寄托一樣的存在，在回答“為什么玩棉花娃娃？”這一問題時，受訪者的回答主要集中在外觀可愛治愈、情感寄托、分享與收藏等方面。具體如圖3所示。從“養娃”過程中能夠獲得幸福感，既是興趣愛好，也是緩解壓力和焦慮的方式。

圖1 2021棉花娃娃玩家洞察報告

圖2 2021棉花娃娃玩家洞察報告

圖3 2021棉花娃娃玩家洞察報告

而Rua娃吧自2020年創立以來，背后有成熟的公司在運營，合作可信度比較高，且產品質量過硬，在制作娃娃的品控上也十分到位。隨后眾IP紛紛與之合作，使該品牌快速“出圈”，逐漸發展成為一個集IP商品研發、設計、生產、營銷宣傳及產品在線上線下渠道售賣的一站式購買平臺。

二、Rua娃吧品牌營銷路徑分析

（一）助力公益事業，弘揚時代力量

自閉癥兒童是社會痛點，也是公益起點，將商業力量轉化為公益善意。兒童節當天，第一只公益棉花娃娃“浙小愛”在杭州誕生，吸引年輕人了解和幫助自閉癥兒童，互相治愈，守護心底的那份純真，購買公益娃娃的部分利潤將用來支持自閉癥孩子的社會融合，正所謂為愛發電，讓“娃娃”幫助“娃娃”。

2021年11月，Rua娃吧又聯合云上公益、杭州鳳起地鐵商業街發起“棉花娃娃走進非物質文化遺產——暨國際大學生節非遺創新展”，展覽出非遺傳承人與大學生結對交流、共同創作的21套民族特色娃衣以及使用到的相關非遺布料、工藝品，讓平繡、蠟染、織錦等逐漸淡出大眾視野的傳統工藝，以一種新潮獨特的方式出現在公眾面前。使人們能近距離了解和感受非遺的獨特與美麗，領略中華文化的風采，通過非遺與潮流融合碰撞的新形式，為非遺傳承與保護貢獻一份力量。公益IP的打造蘊含著新時代的豐富內涵和時代意義，引發社會各界廣泛認可和關注。

（二）口碑評價引流傳播推廣，延長活動熱度

在各種線下活動中，同時舉辦各種福利活動，如帶話題分享至小紅書就可以領取精美小禮物，開放主題娃屋，搭建精美場景供娃拍攝，還會挑選出最佳娃片獲得者贈送店內任選娃衣一套。在獎勵機制的驅使下，網友紛紛線下打卡消費，線上積極評論增加話題度，自發在微博超話、小紅書等社交媒體平臺曬出現場拍攝的優質返圖和體驗感受，獎品能夠引導消費者進行正向評價，使其對品牌的好感度和忠誠度大大提升。由于線下活動大部分都是巡回娃展和快閃店，為了延長快閃店效果影響力，舉辦此類福利活動既能實現線下客流量，又能線上引流加以宣傳，使其熱度持續發酵。

（三）低時效、強體驗、高價值的快閃店

像快閃店這種短期經營、低價高效的品牌“游擊店”逐漸演變為創意營銷模式結合零售店面的新業態。[3]2021年12月，Rua娃吧攜手耶米家族，全國首個耶米主題棉花娃娃快閃店落地成都，選址位置顯眼且人流量大。空間設計視覺沖擊力強，能夠短時間內快速吸引消費者，并且顛覆了傳統的售賣形式，這樣可愛溫馨、氛圍感拉滿、體驗感十足的潮流快閃店，必然十分吸引眼球，令人印象深刻。場內設有網紅打卡地、展示區、手工制作區等功能分區，消費者可以根據個人喜好DIY個人專屬娃娃，引領顧客切身感受體驗式消費的快樂。2021年12月至2022年1月間包含平安夜、圣誕節、跨年、元旦等眾多節日節點，商場的客流量可想而知。試問誰能拒絕這樣一個集休閑娛樂、創意展示、互動服務、沉浸式消費為一體的快閃店呢？

（四）跨界聯動，文化共生，價值共建

騰訊發布的《“00后”研究報告》中顯示,其中有62%的“00后”表示“愿意在自己感興趣的領域投入更多的時間和金錢”。漢服、JK制服、lolita是Z世代話題中的熱度前三位，[4]Rua娃吧與三方領域內的眾多知名品牌開展深入合作，為滿足年輕消費者的情感化消費需求，聯名推出了一系列親子款服裝。不僅消費者和娃娃穿著同款衣服，體驗到“養成式”的快樂，各品牌間也通過合作，實現了互利共贏。棉花娃娃就此與漢服、JK制服、Lolita進行了圈層突破，真正達到了“三坑”市場全覆蓋。品牌持續與服裝、茶飲、藝術家、影視劇等各行各業開展聯名合作，可謂是萬物皆可棉花娃娃。夢幻聯動，跨界融合，Rua娃吧讓棉花娃娃率先“破圈”走出去，勇于打破行業壁壘，嘗試多元文化，融入新的領域，增加了品牌的多元性、包容性、靈活性。

三、Rua娃吧品牌營銷不足之處

就目前來說，Rua娃吧品牌在娃圈市場中的營銷體系在棉花娃娃市場中居于領頭羊地位，但其傳播策略還比較保守，畢竟棉花娃娃產業也處于逐步成熟的階段，整體梳理總結下來，Rua娃吧品牌營銷策略的不足之處有以下幾點。

（一）制作工期漫長，供應鏈不足

與常規的毛絨玩具不同，棉花娃娃在設計研發和工藝品質上要求更高，從娃稿設計到工廠打樣，再到大貨生產，制作周期漫長，甚至需要消費者苦等數月。面對短期內大幅提升的需求量，供應鏈難以跟上，所以熱銷爆款常常是“有市無貨”的局面，需要等待補貨再次開售的情況時有發生。

（二）線下店鋪覆蓋率低，線上宣傳渠道單一

當前棉花娃娃微店Park、娃展等線下活動全國覆蓋率較低，線下消費渠道還有很大的拓展空間。在這個自媒體爆發式增長的時代，Rua娃吧卻沒有很好地利用起像抖音這樣火爆的大流量平臺為品牌借勢宣傳，抖音賬號粉絲竟不足千人，所發布的視頻作品播放量少，曝光度低。品牌應擴大宣傳渠道，提高市場開拓能力，利用各平臺資源為品牌做出有效的營銷推廣。

四、完善Rua娃吧品牌營銷的對策和建議

（一）執行情感化設計、多樣化產品、多元化業務經營戰略

如今年輕消費群體的需求特性趨向于情感化和體驗化，比起“性價比”，他們更青睞于高“情價比”的潮玩商品。[5]通過大數據洞察“Z世代”消費人群的興趣愛好、生活習慣、購買行為等情感需求，做出相應的情感化設計舉措，使品牌與消費者達成情感共鳴，提高商品滿意度。做好主營業務的定位，提升創意研發能力，擴大經營規模，開展多元化業務發展。堅持多樣化產品生產的原則來滿足差異化需求，提升客戶體驗感，建立品牌優勢，拓展市場空間。

（二）全鏈路著手，提升產能，優化產銷流程

品牌的發展離不開創新，要挖掘優秀的設計師團隊以及高質量、高效率的娃廠，將資源進一步整合，為產品制定有效的營銷方案，而不是一味地在原有的基礎上進行原料的消耗和疊加。從最初設計娃稿開始就嚴格把關，提出高質量的設計方案，改善工廠制作流程，加強產品質量把控，發貨前做好品控檢查，提供良好的售后服務。盡量減少預售或縮短預售期，避免消費者在等待過程中失去耐心產生購買變數，以及等待太久期待值太高，商品一旦沒達到消費者的個人預期就會引發抱怨和差評。

（三）套餐促銷，捆綁銷售，全方位引流獲客

基于緊跟潮流、追求個性的消費態度，養棉花娃娃作為展示自我的方式，推行套餐銷售模式，如出售娃衣的同時，對娃包、項鏈、小翅膀等品類繁多的、用以搭配服裝的小配飾進行捆綁銷售，零售價高于套餐價格，套餐內同位價格下的小商品可自選搭配。縱觀整個購買流程，消費者既能享受選擇穿搭的樂趣，又能體驗折扣消費的快感，無形中增加了銷量和評價。同時需要增加產品的影響力和曝光度，可采取直播引流的方式，線上線下同步逛娃展，限定款產品直播間也能同步購買，可以與本身就自帶流量的明星或網紅進行深化合作，為營銷活動造勢，靠直播帶貨打開銷路。根據市場需求擴大消費群體，借助新媒體平臺加速消費轉化，實現流量變現。

（四）建立并完善會員制體系，采取盲盒化營銷模式

搭建完善的會員制體系，創辦娃娃積分卡，根據購買量增加積分值，劃分會員等級，不同消費等級的會員在購買商品時享有不同等級的會員權益和價格折扣。建立獎勵機制，累計達到一定消費額即可獲得抽獎機會。會員制體系不僅能有效地穩定客戶群體，還能提高客戶黏性，增強消費者的購買欲和品牌忠誠度，防止客戶流失。如今盲盒經濟風靡全球，具有強勁的消費潛力，結合盲盒文化，在原有的市場基礎上，抓住消費者喜好，滿足客戶的投機心理和情感化需求的同時提升復購率，許多娃娃、娃衣的滯銷問題也能迎刃而解，將會給品牌未來的效益發展提供更多的可能性。

五、總結

隨著行業規模的迅速擴大，以及更多專業品牌的入場，棉花娃娃市場勢將倒逼產業鏈主動轉向并做出積極調整，來迎接可能將要到來的產業爆發，一場玩具產業鏈和新型潮流玩偶棉花娃娃之間的大適配正在路上。總體來說，Rua娃吧品牌的營銷策略仍有待提高，需要依靠強大的設計團隊、豐富的工廠資源、完善的營銷方案來增強品牌的核心競爭力。由衷希望棉花娃娃產業良性發展，給予更大的創意空間，為品牌注入新的活力。而不是靠饑餓營銷、濾鏡宣傳、高價耗材來實現眼前利益，放眼長遠價值要靠持續跨界創新，各方合作帶動就業，共同分羹時代紅利。