“山海·印象”文旅品牌及衍生產品創新設計與推廣研究*

文/陳新榮 張羅斌 高偉坤（.河北科技師范學院，.杭州博彥信息技術有限公司）

2009年文化部、國家旅游局聯合發布了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》。文件指出：應該深度開發文化旅游工藝品（紀念品），鼓勵創意制作符合地方文化特點的文化旅游工藝品（紀念品），深度挖掘旅游品牌的形象價值，拓展旅游品牌的產業鏈條，加強文化旅游紀念品的市場推廣等。秦皇島市作為旅游勝地擁有豐富的旅游文化資源，但是目前尚未有“出圈”的文旅品牌及相關衍生產品。開發有地域特色的文旅品牌具有重要的意義。經過對當地旅游文化資源的梳理，地處河北省秦皇島市的山海關，具備文旅品牌開發的巨大優勢。

一、山海關文旅品牌及衍生產品開發現狀

本次調研，課題組在山海關景區共發放調查問卷400份，有效問卷352份。訪談游客51人次，訪談店鋪21家，訪談銷售人員43人次。課題組在進行整理分析后，得出以下結果：

（一）當地缺少文旅品牌

在調研中走訪了山海關地區多家旅游景區，發現景區幾乎都是零星小店鋪在售賣一些旅游紀念品。有景區命名為“山海關禮物”的店鋪，但是里面售賣的產品都是一些常見的旅游紀念品，沒有相關文創品牌的標識等。店中銷售的旅游紀念品設計和包裝上也沒有明顯的品牌的元素。其他大部分店鋪都是寫的某某景區名稱+旅游工藝品商店等的字樣。

（二）文創產品的種類豐富但缺乏地域特色

在對景區周邊商鋪的走訪中，我們發現山海關文創產品種類還比較豐富，但缺少地域特色。從材料上看，有木制、布制、紙質、瓷器、石器、貝殼制品、珍珠制品等；從類型上看，有生活實用類、印刷品類、裝飾類、把玩類、擺設類等。雖然商鋪看起來商品琳瑯滿目，但多數游客感覺旅游文創產品品種單一，沒有地方特色。

（三）文創產品的品質有待提高

店鋪走訪發現：山海關多數文創產品的品質不高。主要表現在制作粗糙、缺少美感、缺乏特色、不易攜帶等。游客的問卷統計結果與我們走訪的結果一致。其中，超過一半的游客表示產品沒有創意且制作粗糙，僅有少部分游客予以了肯定的態度。

（四）文創產品的定位跟游客的需求不符

通過對商鋪觀察發現，景區專賣店的旅游文創產品的銷售量很低，很多游客都空手而出。有的游客認為“產品沒啥特色，價格還不便宜，沒有想帶的”。山海關多數文創產品的價格在20～120元之間，這些產品價格低，質量也不高。質量好的文創產品則價格偏高，多數在350～980元之間。我們也通過問卷了解了游客的心理價位，近一半的游客表示21~50元為最佳接受價位，大約四分之一游客可以接受51~100元，而再高價位的文創產品就很少有人認可了。

通過調查結果我們發現，超過一半的游客購買文創產品時最為看重文創產品是否具有當地的文化特色，且有近四分之一的游客比較看重其購買的文創產品是否具有紀念意義。但是從目前市場銷售的旅游產品來看，尚未達到游客的需求。

（五）文創產品的推廣與營銷模式單一

在實地走訪中，我們發現，山海關文創產品的銷售模式以個體零售為主，品牌店非常少，網絡銷售途徑非常少。而近一半的游客基于各種原因想選擇在網上購買。但是目前該地區還沒有網絡渠道可以了解和購買。

二、山海關文旅品牌及衍生產品開發策略

（一）融合當地旅游文化資源，打造原創文旅品牌

調研中發現山海關地區的很多店鋪售賣的產品沒有統一的品牌，而且很多產品的產地來源于外地，材料產地多源于南方。這讓游客覺得“沒有代表性的可以帶回去的產品”。立足山海關的地域文化資源，打造一個有故事、有內涵、讓人印象深刻的原創文旅品牌，對于山海關旅游品牌塑造意義重大。

（二）以游客需求為導向，精準定位

調研發現，多數文創產品的品種普通，缺少新意，產品同質化比較嚴重，雖然價格偏低但是缺乏當地特色。天下第一關和老龍頭景區專賣店售賣的文創產品，相對來說還比較有設計感，有地方特色，比如山海關長城元素產品及老龍頭形狀的木質U盤等，但是該類產品又價位偏高，超出大部分來訪游客的心理價位。很多游客認為性價比太低、價格太貴，絕大部分游客也選擇不購買。因此，應該精準定位，比如可以結合游客的年齡、需求、喜好等，針對不同的游客有針對性地開發產品，給游客提供更多的選擇。

（三）借助融媒體時代的優勢，線上線下有機結合

在網絡上搜索“山海關”，基本只是山海關大櫻桃、花生糕等零食小吃。搜索“山海關文創產品”，也只有一些推薦山海關景區門票的店家。通過網絡搜索沒有相關景區的官網，淘寶、京東等主要購物平臺并沒有相關店鋪。微信、微博、抖音、快手等平臺也未見相關品牌及產品。

融媒體時代，應該將線下線上有機融合起來，充分利用新媒體平臺?！肮蕦m博物院”在線上線下運營方面有很多值得學習和借鑒的地方。故宮博物院有自己的官方網站，在微信上有官方公眾號、小程序等，在微博、抖音、快手上也有官方賬號，在淘寶和京東平臺也都有自己的文創產品旗艦店。游客可以提前在多個平臺了解相關信息，并且可以互動，這可以讓游客全方位地了解故宮、并且不管是去過還是沒去過的游客都可以方便地體驗故宮的文化，大大提升故宮博物院的品牌知名度，增加游客和品牌的關聯度，吸引更多的游客。

表1 “山海·印象”文旅品牌LOGO設計元素提取

三、“山海·印象”文旅品牌及衍生產品創新設計與推廣實踐

（一）打造“山?！び∠蟆蔽穆闷放苐P

一個品牌想要被人記住必須要有故事，有內容，有自己獨特的“氣質”。山海關區作為秦皇島的主要旅游區域帶，擁有全國首批5A級旅游景區“天下第一關”“孟姜女廟”和集自然景觀和人文景觀的4A級景區“長壽山”、明長城東部起點的“老龍頭”景區，而且老龍頭長城是明代萬里長城唯一的一段海中長城，以及有“萬里長城第一山”之美稱的“角山”景區等，這些景區極具地域特色，富有歷史文化特色，山海相依，景觀獨特，深受游客的喜愛。

調研發現，游客大多是沖著山海關的歷史文化而來的，也想要尋找一些有山海關印記的文創產品。因此，本次設計的品牌名稱為“山?！び∠蟆保饶艽砩胶ｊP，又符合游客的需求。圍繞“山?！び∠蟆边@個品牌來設計相關的視覺符號及衍生產品，打造秦皇島的文旅IP，可傳遞山海關豐富的地域文化內涵，滿足游客對文化傳遞性產品的多樣化需求，從整體上提升品牌影響力及文創產品吸引力。

（二）“山?！び∠蟆蔽穆闷放芁OGO的創新設計

根據前期調研，在梳理山海關旅游文化資源基礎上，我們首先進行了設計元素的提取。

LOGO的設計中，本著容易識別、令人難忘、簡潔明了、富有美感且有獨特文化氣質的設計思路，在以上設計元素梳理基礎上，經過逐步修整，完成了如下的LOGO設計圖。

如圖1所示，在LOGO的設計中，重點提取了山海關“天下第一關”城樓這一建筑元素，并且結合山海關的“關”字，作為設計的主體外形，進行變形和提煉，古樸與現代設計相結合，增顯地域特點，滿足游客想要購買地域特色旅游文創產品的需求。品牌名稱中的“印象”采用印章和書法體結合的設計，凸顯品牌古樸、厚重的風格氣質。LOGO下半部分“城門”的設計為了更加凸顯長城文化的元素，在細節上做了處理，表現長城城磚這一特色元素。LOGO下半部分采用不對稱的設計，左邊以“山海關”的拼音和城門相結合的形式，這樣更加凸顯地域性，而且更有視覺沖擊力。LOGO的顏色也是品牌符號很重要的元素，采用了棕色和黑色作為主色調，該創意主要來源于長城磚的色調，棕色代表著沉穩、質樸，想要體現出山海關歷史悠久，歷經千年仍屹然挺立，同時棕色與代表著高貴端莊的黑色共同凸顯山海關的壯闊雄偉。

圖1 “山?！び∠蟆盠OGO設計圖

“山海·印象”品牌LOGO整體的設計理念注重傳統文化元素和現代創意設計的結合，通過圖形、文字和字體的設計以及色彩的運用，表現地域文化特色，凸顯該品牌的獨特氣質。

（三）“山?！び∠蟆蔽膭撈放蒲苌a品設計

“山?！び∠蟆甭糜挝膭摦a品設計的視覺元素主要源于山海關地區的長城、老龍頭、天下第一關城樓等主要標志性景區，從中提取圖形和色彩元素，并開發相應的旅游文創產品。結合對游客受眾年齡、喜好以及購買產品意圖的調研分析，決定該品牌旅游文創產品主要以辦公系列為主，包括杯子、杯墊、筆、手賬本、信封、扇子等。以圖2所示的杯子和杯墊的設計為例，在設計中將山海關主要景區的老龍頭、天下第一關、長城元素以及海浪紋等元素融合進來，既有紀念意義又符合不同年齡群體的審美需求。游客們還可以在網上結合這些元素進行預訂，DIY設計自己所喜歡的風格和顏色。此外，還設計了以長城為圖形元素的優盤設計,結合當地資源優勢特色，秉承可持續發展戰略，材質上可以以當地桃木為材料，進行創意加工，使其感受長城文化價值和使用價值。

圖2 “山?！び∠蟆蔽膭摦a品——杯子、杯墊設計

（四）“互聯網+”視域下“山?！び∠蟆蔽膭撈放频耐茝V

在互聯網+融媒體時代下，應該擴展為全方位的線上線下相結合的推廣與營銷模式。借鑒故宮博物院線上線下融合的經驗，“山海·印象”線下的推廣主要是升級景區及周邊的店鋪產品，開發具有地方特色，有紀念價值、使用價值和審美價值于一體的旅游品牌及文創產品。對景區的門票、宣傳冊、地圖等進行重新設計，使其也有收藏和宣傳的價值。線上實行微博、微信全運營，官網、電商齊發展，在社交媒體上始終保持著超高的活躍度。借助社交媒體的運營，讓品牌及衍生產品快速傳播。也可以建立品牌官方網站，集合相關聯的景區資源，推出“山?！び∠蟆碧厣糜温肪€，借助網站平臺，將相關的文創產品店鋪進行關聯，讓游客在來之前也可以通過網站體驗景區的文化魅力。在自媒體平臺建立品牌的官方公眾號，借助短視頻、直播等打造“山海·印象”文旅品牌IP，還可以開發有特色的小游戲、表情包等讓即便來不了山海關的人，也能感受山海關的地方特色，成為“山海·印象”的粉絲，繼而喜歡當地的文化及文創產品。在淘寶、京東等主要網購平臺開設網店。設立電子商務的同時，與社交媒體結合以達到最佳效果。

總之，在“互聯網+”融媒體背景下，只有從創意文化產業的角度出發，針對游客的需求，打造文旅品牌IP,將山海關深厚的文化底蘊與現代藝術設計理念相結合，多渠道多平臺多角度進行宣傳與推廣，才能真正將山海關優秀的文化資源轉變為文化產業優勢，實現山海關當地文化旅游產業的價值。