農產品直播電商營銷策略優化探究

甘 潔

（江西旅游商貿職業學院 江西南昌 330006）

直播電商為電商助農開辟了一條新的路徑，我國作為農業生產大國之一，在農業發展上具有得天獨厚的地理優勢。各地農產品種類繁多，且各具地方特色，深受廣大人民喜愛。然而，國內大部分地區農產品的銷售仍以自產自銷的方式為主，難以銷往全國各地。當下我國大力主張發展農村經濟，推進鄉村振興，而農村經濟要得以發展，具有特色的農產品是支撐，利用當下主流的營銷模式即直播營銷，可推動農產品上行有效降低營銷成本，但該模式在農產品營銷方面仍然有很多問題，文章在分析目前農產品電商存在的問題的基礎上，對農產品營銷策略優化進行了探究。

1 農產品直播電商營銷的現狀

1.1 農產品電商直播營銷高速發展

近年來，觀看直播的用戶人數不斷增多，隨著城鎮化的推進，住在城市的人希望購買到真正的土特產，使得越來越多的人通過直播購買農產品[1]。且隨著以農村生活為題材的短視頻的興起，帶動了一批農村網紅主播，為農產品電商貢獻了自己的力量，帶動了農村經濟的發展，加快了農產品直播營銷的發展速度。

1.2 農產品電商主播來源多樣化

近年來，在鄉村振興戰略推動下，各平臺對農產品電商投入了較大的扶持力度，降低了對農產品直播的準入要求，且由于直播本身所需的設備比較簡單，只需操作智能手機即可，故一線農民也加入了直播行列。同時，很多網紅主播也會以助農直播為主題直播農產品。新冠肺炎疫情發生以來，很多縣長和縣委書記都參與到農產品帶貨行列中[2]，還有近期新東方打造的東方甄選直播間，這些使得農產品電商主播覆蓋了社會的各個領域。

1.3 平臺多方式扶持農產品電商

由于農產品直播電商仍處于初級發展階段，很多電商平臺在鄉村振興戰略引領下，為農產品直播提供了很多綠色通道，包括流量扶持、物流扶持及費用減免等，在直播電商運營成本下降的基礎上，主播能更好地為顧客提供優惠的價格和優質的服務，有效提升農產品直播電商營業額。

2 發展農產品直播電商營銷的意義

互聯網時代下，運用信息化手段提升農產品的營業額對于增加農民收入，降低運營成本具有重要意義[3]。

2.1 農產品直播營業額提升，帶動鄉村產業振興

在我國很多農村地區，尤其是離城市較遠的農村，村里只有幾位老人在家，在過去的二十多年里，有很多村莊已經消失了。為此，需要從產業角度出發，農產品電商直播能促進農村產業發展，將農產品從偏遠的山村帶到了大都市。這些都源于物流業的發展及農村交通的便利性，讓很多農產品通過直播順利走進城市，這不僅帶動相關產業的發展，還在帶動農民創收的同時給農村增添活力。

2.2 農產品直播營業額提升，促進鄉村人口就業

人才是鄉村振興戰略的重要保障，直播行業屬于近幾年的新興行業，不僅投入產出比高，而且準入門檻低，只要了解產品、條理清晰、口齒伶俐即可勝任。當前社會的中堅力量，80后和90后的年輕群體中很大一部分人被直播所吸引，農產品直播電商的發展有很大可能讓鄉村人才回流。不僅如此，農產品直播電商產業背后還有物流、生產、加工、包裝及客服等崗位需要大量人才，這就能夠帶動更多農民加入這個行業中，促進人口就業。

2.3 農產品直播營業額提升，推廣綠色健康理念

農產品電商直播主要以農民自種、不打農藥、生長環境好等綠色健康理念為特色和亮點，對照市面上銷售的農產品，突出農家土特產品的生態、無污染。尤其是以農村生活為題材短視頻的出現，展現出農村生活自給自足的場景，讓無數生活在城市的人心生向往，這也帶動了農產品直播的成交率。大部分住在城市的人都希望能吃到農村自種的蔬菜，所以才會出現眾籌種地等一系列的操作。與此同時，農產品直播電商還帶動了部分鄉村旅游業的發展，正是因為直播，讓人們了解了當地的民風民俗及一些生態采摘園，吸引了周邊的市民利用閑暇時間去度假。

3 農產品直播電商營銷存在的問題

3.1 專業人才匱乏

目前，農產品直播多數都是一線農民在做，缺乏專業的直播營銷團隊，農民雖然清楚商品的特點，但缺乏運營經驗，僅靠自己不僅引流成本高且產品性質單一。雖然直播的門檻低，但是運營成本高。以短視頻平臺抖音為例，一個一線農民每天要完成視頻拍攝、剪輯及文案的撰寫等，難度極高[4]。且在沒有任何人的指導下，自己摸索營銷的一整套流程，可能要走很多彎路。

3.2 物流體系不完善

現代人在綠色健康生活理念的熏陶下，對生活品質提出了更高的要求。顧客喜歡的綠色有機農產品中大多數農產品屬于生鮮食品，不方便遠距離運輸，對運輸條件要求較高，而農村由于人口稀少，交通不便利等因素成為物流體系中易忽略的地方。很多農產品很難走出物流最后一公里，即使走出了農村，所面臨的物流成本也比普通城市高出許多，這也成為制約農產品銷售的重要因素。

3.3 品牌意識薄弱

人們雖然對綠色有機農產品有較高的追求，但由于農產品品類繁多且難以溯源，價格也參差不齊，有些商家為了引流甚至會虧本銷售一些農產品，這讓真正的農產品由于無法證明自己的“出身”而陷入兩難的境地。在農產品直播營銷中由于產品的外觀一致，沒有品牌賣點，難以獲得消費者青睞，導致部分農產品難有銷量。再加上農產品無法利用熱度進行引流，且多數農產品銷售周期短，很難有持續穩定的銷量。

3.4 行業監管不力

直播行業由于創業成本和準入門檻較低，可以參與直播的人數較多，導致直播問題時有發生。近年來，網絡監管力度逐漸加大，但是整個直播行業并沒有全國通用的規范標準。開播前，平臺并未對帶貨主播進行全面評估，加上國家扶持農產品直播，讓部分不法商家鉆了空子。直播間看到的商品與實際收到的商品完全不一致的情況屢見不鮮。這也損耗了一部分消費者的信任，降低了消費者的購物滿意度。且大多數一線農產品都不具備溯源功能，消費者收到貨不一致時也很難維權，市場監管難度高。

3.5 營銷同質化現象嚴重

當前大部分農產品直播營銷方式單一，多采用網紅直播帶貨的形式進行。多數網紅背后都有團隊，其可能對農產品的特色并不清楚，用直播當中的一些套話去介紹農產品。很多網紅會將一些有特色的農產品進行包裝然后貼上自己的品牌，導致當地農產品無法發揮其特色。此外，市面上可能會出現品牌不同產品一致、價格相差很大的情況。這不僅會引發相鄰地區的農產品低價競爭，也會擾亂農產品市場的正常秩序，出現惡性競爭的局面。

4 農產品直播電商營銷的優化策略

4.1 加強人才培養，組建營銷團隊

4.1.1 吸引在外的鄉村人才回流，為農村注入新鮮血液

隨著教育的深入發展及直播行業的興起，很多在外務工的年輕人可能從事與直播相關的行業，如果能夠吸引這部分年輕群體回流，那不僅會給農村帶來具有實戰技能的人才，而且也會給農村帶來新的生機和活力。由于從小在農村長大，他們對農產品比較了解，加上自己的專業技能，可帶動農產品直播電商的發展。但要想吸引在外的人才回流，政策要到位。目前一線城市雖然就業崗位多，薪水高，但是很多人沒有歸屬感。很多人都想返鄉就業，但是家鄉的就業崗位沒有足夠的吸引力，此時人才的回流需要政府的政策支持。各地如果能制定具有足夠吸引力的人才引進政策，將有大部分年輕群體回到鄉村工作。

4.1.2 政府要發揮引領作用，加大教育投入

當前，各大高職院校針對農民開設了專門的高素質農民班，高職擴招政策的落地也給一線農民提供了學習機會，但是還有很多人不了解國家的這項政策，因此，政府需加大相關政策的宣傳力度。由于培訓短期內可能會耽誤其工作，導致很多人不愿意參加繼續教育。政府應該提供如補貼等相關政策，引導和支持農民參加繼續教育。

4.1.3 在農村開展技能培訓，培育專業營銷團隊

人才回流后還需全力培育這部分人才，相關部門可定期組織電商運營知識相關方面的培訓，培養更多的專業技能人才。這不僅讓回流人才掌握了新知識，還拉近了他們與一線農民的距離，讓他們更了解農產品。在培訓過程中可以發掘一部分在某些方面擅長的農民，例如短視頻拍攝、剪輯等，安排他們到營銷團隊中從事他們所擅長的工作。

4.2 健全硬件設施，完善物流體系

農產品通過直播營銷將產品銷售出去，所有的產品都需要通過物流運輸最終才能送達客戶手中，客戶收到貨的好壞直接決定了客戶對于產品的滿意度及產品口碑。然而要想在保持產品新鮮程度的前提下快速送到客戶手里，就需要有完善的物流體系。多數農村由于交通不便，使物流時效性比城市差，這就需要相關部門圍繞農產品生產基地做好科學規劃，完善基礎設施，包括修建公路、倉庫以及配送等設施。

在農村要想把農產品直播產業做大做強就必須要有完善的倉儲設備，根據消費者地域的不同匹配最適合的物流方式，確保倉儲和物流能夠跟得上產品的銷售，不讓其拖后腿。

4.3 挖掘地域特色，建設當地特有品牌

農產品品牌化不僅能夠提升農產品價值，還可以加深消費者對產品的印象，因此需建立自己的品牌。國內有很多農產品品牌如褚橙、贛南臍橙等消費者認可的品牌，同等條件下優先購買這些品牌。

農產品直播電商所銷售的產品，要結合當地的人文特色及地域特點，弘揚文化魅力，將當地的人文特色與產品相結合，提升品牌認知度。構建用戶畫像，運用大數據分析用戶的特點和需求，整合當地資源，開發一些適合線上銷售的農產品，對目前已有的品牌和農產品統一標準，強化品牌效應。

4.4 加大電商直播政策監管力度

為構建良性的直播環境，國家出臺了一系列加強直播合法經營的相關政策，直播本身具有產品直觀展示的特點，要把一些商家發給消費者的商品與直播間展示的商品不一致作為反面典型案例，打擊這些不法行為，加強直播間的誠信建設，從根本上樹立誠實守信的經營理念[5]。同時，也要加強直播賬號的監管力度，對直播賬號要實名認證，對于商品的銷售要全程跟蹤，尤其是要加強直播數據監管，確保直播整體流程合法合規。

4.5 采取組合營銷，優化產品營銷方式

在國家鄉村振興戰略的大背景下，農產品不僅是作為城鄉發展的消費品，更多的是在滿足人們日常生活需求的同時契合國家經濟城鄉一體化的發展理念，采用多種營銷方式組合的營銷策略[6]。首先，減少對網紅主播的依賴程度，引進一些當地有才藝或者權威人士作為主播首選，增加消費者對直播間的信任。同時，由于主播是本地人，對于當地的風土民情、地貌及產品的生長環境較為熟悉。這不僅可以打開農產品營銷市場，還能在介紹產品的同時介紹當地的特色旅游景點，帶動其他產業的發展。其次，在促銷節日的烘托上，也可以建立一些當地特有的節日，如贛南臍橙之前因營銷手段落后，贛南臍橙并未走向全國。隨著互聯網的發展，社群營銷助力贛南臍橙走向全國，每年贛南臍橙都會設置一天作為贛南臍橙的統一采摘日，增強品牌的宣傳力度，活動氛圍也可通過自媒體平臺傳播給消費者，給消費者帶來了足夠的購買信心，從而帶動產品的銷售。

5 總結

要想農產品電商直播營銷帶動鄉村經濟的發展，就要從根本上解決目前農產品直播電商營銷中存在的問題，要想改變目前存在的問題，人才是關鍵，當地政府需要大力開展各種培訓課程，幫助農民普及電商行業相關知識；政策是輔助，政府部門在不斷探索農產品營銷策略的基礎上，出臺人才引進相關的政策并改善目前的農產品營銷環境，只有雙管齊下，不斷優化農產品電商直播營銷策略，才能使農產品直播電商走得更遠。