論智媒時代的新聞媒體價值共創

黃楚新?郭海威

摘要：立足智媒時代紛繁復雜的技術現實，本研究從價值共創視角出發，具體闡釋了新聞媒體價值共創的內涵并建構價值共創模型;從算法監管框架、主流價值的算法駕馭能力、數據使用邊界、技術與人文導向等維度出發，分析了新聞媒體價值共創的必要性與迫切性;探討了智媒時代新聞媒體價值共創的實現模式，以期為主流價值高效傳播與引領提供參考框架。

關鍵詞：智媒時代 新聞媒體 價值共創

當前，人工智能在新聞傳播領域中的應用愈發深入，物聯網、大數據等技術支撐越發有力，元宇宙應用探索步伐加快，人類社會正加快進入智媒時代，新聞媒體在主流價值引領和輿論引導方面迎來更多發展契機。新傳播格局下，新聞媒體的內容生產與傳播表現出顯著的扁平化、多樣化、平等化等特征，多元化社會主體、多樣化技術支撐、多媒介形態和內容樣態，決定了智媒時代的新聞媒體應吸納更多社會力量參與其中，圍繞傳播正能量、鞏固壯大主流思想輿論、擴大主流價值影響力版圖，強化協同合作，形成合力。

本研究立足智媒時代紛繁復雜的技術現實，旨在從價值共創視角出發，探討新聞媒體價值共創的理論邏輯、現實基底及實現模式，力圖為新聞媒體實現主流價值高效傳播與引領提供參考框架。

一、新聞媒體價值共創的內涵與模型構建

價值的創造與體現是商品的生產主體所最為關注的內容，然而價值創造在不同環境下呈現出差異化的觀點。在傳統觀點視角下，價值創造的主體是生產者，其他主體不參與價值生成與創造。然而在價值共創視角下，生產者、消費者及其他相關主體均參與到價值的創造過程中，多方協同實現價值共創。多元參與主體是價值共創得以實現的核心與關鍵所在，在此過程中，各參與主體均在參與價值創造時實現了自我價值增值，這也是價值共創的目標所在。

在新聞傳播領域，依據霍爾的編碼與解碼理論，可以認為，用戶對新聞媒體內容的解讀通常有三種方式，一是被媒體所主導，二是自我主導，三是協商式解讀，三種解讀方式代表的是用戶在對內容進行解碼時所持有的立場。在智媒時代，這三種解讀方式仍然有效，編碼、譯碼、解碼的整個過程以及其中所涉及的各類主體、多個環節共同作用于新聞媒體內容的價值創造。人工智能等技術應用正推動新聞傳播全流程變革重塑，新傳播格局下，新聞媒體的價值共創是指在新聞傳播過程中，信息采集、生產、傳播、消費、反饋等多環節所涉多元主體共同參與，實現對價值的共同創造與分享的過程。

智媒時代，新聞媒體在實現流程再造的同時，信息采集方式、生產模式、傳播渠道、消費模式等都發生了顯著變化，要達成價值共創，需要將所涉各類主體有機聯系，形成聯動機制，在內容配置、整合與分發上充分依托比較優勢，形成價值創造合力，既實現各參與主體的自我增值，又有效實現主流價值傳播與引領，由此實現價值共創。基于此，結合傳播格局新變化、新形勢，本研究探索性提出新聞媒體價值共創的基本模型，試圖從更廣闊的系統性視角看待新聞媒體的價值共創，為新形勢下我國新聞媒體實現主流價值傳播與引領提供思路參考。

智媒時代，新聞媒體的價值創造正在突破以往視角下僅依靠媒體內容生產或用戶消費的局限，新聞媒體協同用戶、技術支持、內容平臺、金融支持等共構形成價值生成、創造、流通與外顯系統，價值在該系統中從新聞媒體流動至用戶端，與此同時，價值在流動過程中不斷凸顯，各參與主體也相繼實現自我增值，這一過程的完成意味著價值創造的實現。人工智能等新技術應用為價值流動與增值提供了重要條件，通過豐富內容主題、增加參與主體、拓展價值流通渠道等，打造出新型價值創造模式。

從參與主體來看，智媒時代的新聞媒體價值共創涉及多元化的主體，且主體之間能夠實現相互交叉互動，搭建協同機制，以往的單一主體主導的價值創造轉向復雜系統結構中多主體共同參與的價值共創。在此過程中，隨著新聞傳播的智能化、網絡化、移動化等程度不斷提升，具體到不同的新聞內容，在價值創造過程中各主體的參與程度或將存在一定差異化，主體之間的互動關系或程度不一，這是因為受到人工智能技術驅動與主導，價值共創模式以追求效益最大化為目標，實現資源的優化配置和差異化互動參與機制是其重要手段。

從參與過程來看，智媒時代的新聞媒體價值共創的過程也是價值流動與增值的過程，以滿足用戶需求和優化用戶體驗為中心，新聞媒體在信息采集、內容生產過程中，將基本價值蘊含于新聞內容之中，傳播過程中，價值隨之實現流動，在技術平臺、商業服務、政務服務、金融支持、政府監管等的共同作用下，確保新聞內容的價值始終符合主流價值，同時以新聞內容基本價值為依托，實現各主體的自我價值增加。當新聞內容傳播至用戶端，在滿足用戶個性化需求和體驗的過程中，新聞內容的價值得以最終體現，但是受到用戶自身價值取向等的影響，此處所體現出的價值與原有的基本價值或存在差異。由此隨著新聞內容傳播過程的結束，價值創造也得以完成。

從參與環境來看，智媒時代新聞媒體的價值共創處于一個開放、多元的場域之中，其中涉及政治環境、經濟環境、技術環境、文化環境、社交環境等，新聞內容與政務服務、商務服務、生活服務等有機結合，通過打破技術壁壘、突破行業邊界，新聞媒體的傳播環境得以無限擴大，在媒體、政府、平臺、用戶、行業協會等多方力量的共同參與下，得以形成開放性的組織邊界、融合性的信息形態、互動性的交互關系，進而推動以新聞內容為基礎的價值共創擁有更為強勁的動力支撐。

從參與模式來看，以人工智能為驅動的新傳播格局中，新聞媒體的價值創造正在從一方主導轉向依賴于多方協同的合作關系之上，在此過程中，新聞媒體或渠道平臺起到資源聚合作用。依托人工智能技術，媒介的人性化趨勢愈發凸顯，其能夠準確識別和預測出信息內容的流動趨勢、用戶消費偏好與效果，從而助力實現更高水平的信息傳播，新聞媒體的智能化發展特征，正在各類主體中建立起有機的協同關系，基于各方資源優化參與價值創造的參與模式，繼而推動實現價值最大化。

二、新聞媒體價值共創的必要性與迫切性

（一）算法監管框架有待補充完善

人工智能基于對現有規制、社會結構、用戶行為模式等的模仿與預測，為人們提供智能化服務。但算法學習可能由于內容識別、把關與篩選機制問題，導致其學習集成人類社會中固化的歧視、偏見思維模式，在“技術中立”標簽下無意識地將歧視、偏見等納入，增加人工智能的運行風險。具體到新聞媒體領域，人工智能雖然能有效助力提升新聞生產與傳播效率，但如何實現人工智能應用的可管可控仍是新聞媒體行業面臨的共同挑戰。在新聞媒體人工智能應用實踐中，屢次出現的識別不精準、標簽錯誤、人機互動出現侮辱性詞匯、傳播不良社會思潮和價值觀內容等問題，對社會主流價值造成不良影響和沖擊，顯然違背了新聞媒體進行主流價值傳播與引領的初衷。近年來引起普遍關注的大數據殺熟等問題即是人工智能技術應用過程中出現的較為典型的偏見和歧視問題，繼而引發新的社會不公。

智媒時代，面對算法應用所帶來的主流價值被沖擊與消解的風險，新聞媒體價值共創顯得更為重要，將政府監管部門、行業協會、相關技術平臺等其他力量引入新聞媒體價值創造過程中，實現優勢互補，形成合力，不斷強化各類新聞傳播主體對算法的監督與規制，及時查漏補缺，嚴防算法霸權，將進一步確保新聞媒體價值創造始終處于主流價值范圍之內，用主流價值駕馭算法，推動算法走向透明化和開放化，擠壓和消除算法主導下可能的不良信息衍生空間，保障好主流價值的傳播力、影響力、引領力與感召力。

（二）主流價值的算法駕馭能力有待加強

隨著社交媒體應用愈發廣泛，以各類社交媒體為中介的交往互動變得更加便捷和頻繁，社會思想觀念更加多元自由，其中不乏存在一些不良價值取向，尤其是全球網絡互聯互通，國外各類不良思潮也通過各種包裝形式滲透到國內互聯網傳播中，主流價值面臨的安全風險進一步增加。人工智能在新聞媒體中的嵌入更多以用戶需求為主導，以流量增長為目標，不時出現掙脫主流價值框架的現象，導致主流價值傳播受到阻礙。一方面，基于人工智能的精準推薦，使用戶固有使用偏好和價值取向不斷被強化，對其他類型內容或與其自身價值觀有出入或不相符的內容往往持抵制態度，可以認為，人工智能構筑的擬態環境促進了用戶的自我涵化，用戶之間、群體之間的圈層化現象日益顯著，由此形成自我防護屏障，主流價值內容難以進入其視野，導致主流價值傳播受限。另一方面，受到算法設計時的個體主觀價值植入、自主學習機制、媒體或平臺傾向性影響，算法不時會在一定程度上表現出與主流價值相排斥的取向，用戶至上、流量至上的理念在算法中更多時候居于主導，導致主流價值對算法的駕馭度不高，雖然能夠通過制約性措施強化算法對主流價值內容的推薦，但是在效果實現上往往會打折扣。

目前，新聞媒體領域已經圍繞上述議題進行了有效嘗試，使得算法推薦在基于用戶信息匹配基礎上，將社會環境、熱點議題等體現公共屬性的要素納入參考范圍，推動主流價值能夠潛移默化地穿透圈層與繭房，潤物無聲，在減少社會分歧、彌合社會撕裂、凝聚社會共識上起到重要促進作用。

（三）數據使用邊界需進一步規范

數據是新聞媒體中人工智能應用的最核心支撐，無論是信息采集、內容生產與傳播等都涉及到對用戶信息的抓取、歸類、整合與挖掘分析，數據導向是人工智能在新聞媒體中應用的基本邏輯。人工智能集聚海量數據進行挖掘重組，繼而通過內容傳播與消費，實現價值生產與創造。但是在此過程中，數據挖掘的邊界問題、數據使用權限問題受到各方關注和熱議，目前廣泛應用的人臉識別、語音識別、深度挖掘等使得用戶隱私被侵犯和泄露的風險顯著增加，但是限于現有規制措施在精確性、執行力等方面存在不足，導致數據安全仍面臨諸多挑戰。推動新聞媒體價值共創，即是力圖在各參與主體的共同介入下，進一步規范數據使用邊界，嚴格禁止對用戶數據的非法采集與關聯分析，使得數據使用始終處于法律和道德許可的范圍之內，為價值共創提供良好基礎。

智媒時代，新聞媒體價值共創的基礎在于新聞傳播所涉各方參與到價值創造過程中，對于數據使用這一關鍵問題，僅憑新聞媒體、技術平臺、監管部門、用戶等任何單獨一方都難以確保其在合理軌道運行，這是因為，數據來源、數據存儲、數據保護、數據使用、數據披露等由不同主體主導。因此，作為智媒時代新聞媒體價值生產與創造的基石，數據應該被置于多方參與的使用框架之內。

（四）平衡好技術理性與人文導向

人工智能技術對新聞傳播業產生了重要推動作用，帶來巨大變革，其主導性不斷增強，但是問題也隨之而來，即技術至上引發的價值創造危機。一方面，人工智能應用出現濫用和極端化現象，即一切可供算法執行的工作都交由人工智能主導，人工智能已然嵌入新聞傳播全流程，并愈發占據主導地位，導致用戶隱私被侵犯、內容價值導向錯誤、信息繭房效應、社會觀念極化現象等各種問題，使得主流價值傳播與引領面臨諸多阻礙。另一方面，對人工智能的過度重視導致人的主體性在新聞傳播過程中受到弱化和忽視，新聞內容生產與傳播的人文理性不足，技術理性主導了社會價值傳播，技術中立這一偽命題的局限性也持續被擴大和凸顯，與主流價值不相符甚至相悖的內容被廣泛傳播，主流價值安全風險加大。

智媒時代，要實現主流價值的更高效傳播與引領，人工智能的重要性顯而易見，但是對技術的盲目推崇亦會導致上述各種負面問題和效應的出現，探索以主流價值為引領，平衡好技術理性與人文理性，將人的主體性與人工智能的高效性相結合，是未來新聞媒體健康發展的必然方向和路徑選擇，同時也是促進主流價值傳播與引領的重要支撐。智媒時代，技術與人均有各自優勢，要消除一方主導所帶來的各類局限性問題，必須將技術與人有機結合，形成優勢互補，實現人機協同參與，推動新聞媒體價值共創，強化主流價值在新聞傳播領域的滲透與引領。

三、新聞媒體價值共創的實現模式

（一）多方共建打造綜合價值體

無論是傳統媒體時代還是智媒時代，新聞媒體都是價值生產與創造的關鍵主體，其擁有成熟的新聞內容生產與傳播模式，完善的運營機制，經驗豐富的新聞內容生產制作團隊，整體實力扎實強勁。智媒時代，新聞媒體依舊承擔重要功能使命，雖然在一定程度上受到技術變革帶來的巨大沖擊，但是其功能屬性也愈發完善，新聞媒體仍然是重要的內容供給源頭。結合人工智能、大數據、物聯網等技術，新聞媒體將新聞內容與其他服務相關聯，形成內涵豐富的綜合價值體，在技術平臺、各類社交媒體等的參與下，向用戶輸出價值豐富的內容與服務產品。

就用戶而言，一方面，新聞媒體內容生產與傳播建立在用戶行為數據之上，用戶的主導性作用不斷提升，無論是豐富內容主題、創新呈現方式與形態、探索新傳播業態等，最終目的都是為用戶服務，以用戶喜聞樂見的方式傳播和培育主流價值是智媒時代新聞媒體價值共創的重要手段。另一方面，用戶能夠使用自己熱衷的接收渠道和理解方式實現對新聞內容意義的解析，釋放新聞內容價值，加上其能夠在各種圈子內實現有效評論、互動等，用戶主導的價值創造也得以達成。

就新聞傳播所涉其他主體而言，技術平臺作為重要支撐，貫穿于新聞選題選擇、信息采集、內容制作、傳播、反饋等各個環節中，技術平臺是否持有價值偏見、是否堅持主流價值導向，直接決定著新聞內容本身及用戶感知中的價值偏向、價值大小，并最終影響價值共創效果。監管部門通過主導制定各類引導性、規制性措施，引導新聞媒體、技術平臺等的價值生產與傳遞，針對新聞媒體等機構把關不嚴導致的損害主流價值的傳播行為予以規訓，確保價值創造始終處于主流價值的標準框架之內，防止出現突破底線的行為。商業服務提供商是新聞媒體的重要合作者，通過采用“新聞+”模式，為用戶打造系統完善的綜合服務生態，既推動實現新聞本身的價值，同時也助力實現商業價值，價值共創和價值增值目標同時達成。行業協會更多充當智庫角色，探討新聞媒體價值共創的新要求、新形勢、新機遇、新挑戰，旨在為價值共創提供理論和實踐思路參考。

（二）優勢互補形成高效解決方案

智媒時代，新聞媒體價值創造需要由新聞傳播的各參與主體積極貢獻自身資源力量，在各類資源整合過程中實現價值在新聞內容中的內化。新聞媒體的資源在于其對社會熱點的發掘能力，扎實的內容生產能力，協同度較高的人才團隊，豐富完善的新聞資料數據庫，繼而在人工智能助力和推動下，新聞媒體的信息采集、內容制作、傳播運營以及對其他資源的匯聚整合能力更為強勁，成為智媒時代新聞媒體價值共創重要的資源支撐。用戶的資源則在于從其豐富的行為數據中體現出來的使用偏好、價值傾向等，以及用戶之間的交互行為數據所體現出的群體偏好、社會熱點等。技術平臺的資源在于其能夠提供高效、智能的技術服務，且能基于各主體的不同需求開發出各類新應用、新功能，與此同時，對數據的安全存儲也是技術平臺的重要功能體現。監管部門的資源則在于其能夠基于現實問題、發展趨勢等制定形成前瞻性、引導性、規范性的政策措施。行業協會的資源在于能夠基于新聞媒體價值創造實踐提供可行性的優化思路與模式。商業服務提供商的資源則在于其豐富的服務內容，能夠在價值共創過程中為用戶提供關聯性服務。總體來看，新聞媒體價值共創的基礎來源于各主體的資源匯聚與整合，價值共創效果也將進一步推動各主體實現新一輪的資源累積、更新與優化。

新聞媒體價值共創效果與質量取決于各參與主體資源的配置情況，基于各類主體的不同特征，依托各自比較優勢形成價值生成與創造合力，將為價值共創提供重要驅動力。本質上而言，各主體間的優勢互補，其實是優勢資源在新聞傳播網絡中的有機交互。以人工智能技術為支撐，各主體圍繞和聚焦自身發展目標，即自身的價值實現與增值，借鑒或使用其他主體的優勢資源，滿足自身發展需求。優勢互補將使得新聞媒體價值共創所涉各類主體能夠有機使用他者優勢補足自身需求、短板等，且相互之間的有效交互能夠進一步推動新聞傳播過程中各類資源的配置比例優化，能夠為價值共創效果提升與優化提供高效的解決方案。

（三）密切聯系配合獲得最優效益

新聞媒體價值共創的最終目標是實現價值創造、價值增值，亦即在所涉及各方力量的共同參與下，通過多主體之間密切聯系配合以獲得價值創造最優效益。

在新聞媒體的價值創造與實現方面，一是新聞價值的實現即意味著對新聞媒體內容生產與傳播能力的認可與肯定，進一步增強新聞媒體的內容生產力、傳播力，尤其借助人工智能技術，新聞媒體能夠整合用戶、技術平臺、行業協會等主體的資源及能力為己所用，推動實現內容生產與傳播更加精準化、精細化和差異化。二是價值共創將進一步提升新聞媒體的品牌影響力，依托人工智能技術，以高品質的新聞內容為基礎，同時輔以運行模式創新，加強同其他服務的關聯推薦，在為用戶提供個性化、豐富性的服務時，贏得用戶認可，有助于強化新聞媒體自身的輻射力、影響力和引領力。三是價值共創將為新聞媒體帶來更大創新空間，以用戶需求、用戶體驗為目標，借助技術升級，將推動新聞媒體探索更多新形態、新業態，新聞傳播的邊界將得到進一步拓展。四是價值共創將促進新聞媒體獲得更大經濟價值，傳播效果的實現與優化則代表著新聞媒體自身功能的發揮，無論是廣告、流量、用戶打賞、附加服務等，都能成為新聞媒體獲得經濟效益的途徑。

在用戶的價值創造與實現方面，當用戶接收和使用新聞內容后，既意味著價值共創過程的結束，同時也意味著新聞內容價值的最終呈現。一方面，在用戶體驗方面，在人工智能、大數據、虛擬現實等技術驅動下，用戶需求得到定制化滿足，且信息接收體驗更具在場感和沉浸感，用戶的體驗價值得以實現。另一方面，在用戶的具體需求方面，通過對特定新聞內容的獲取，用戶獲取知識等有用信息的需求被滿足，用戶認知水平得到提升，幫助用戶實現自我發展。此外，借助技術應用中的各種交互功能，用戶在使用新聞媒體過程中能夠實現同其他主體的有機交互，滿足了交往需求。

在其他各類主體的價值創造與實現方面，技術平臺通過具體運行能夠及時找尋技術漏洞和技術升級方向，推動技術發展走向成熟，更好地服務價值共創。商業服務提供商基于用戶反饋數據能夠及時調整服務方向，優化服務機制與模式，從而提升服務質量，自身實現創新發展。政府服務嵌入新聞傳播過程，在為用戶提供有效的政務服務的同時，能夠更接近群眾，了解群眾所思所想，為進一步提升服務水平積累經驗。

本文為中國社會科學院創新工程重大科研規劃項目“國家治理體系和治理能力現代化研究”（項目編號：2019ZDGH014）階段性成果。

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（黃楚新，中國社會科學院教授、博士生導師;郭海威，中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員，博士。）

黃楚新：中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，新聞學研究室主任，博士生導師，教授。中國記協新媒體專業委員會委員，第二十八屆中國新聞獎、第十五屆長江韜奮獎評委、中央電視臺節目評價專家，《中國新媒體發展報告》（新媒體藍皮書）副主編。多年從事新聞報道、新媒體、企業策劃、品牌傳播工作，參與多個品牌的創建和推廣。