數(shù)字時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的七個(gè)新知

數(shù)字化從根本上改變了商業(yè)環(huán)境，帶給商業(yè)生態(tài)四大變化，企業(yè)應(yīng)從七個(gè)方面強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

近5 年來(lái)，我一直在研究企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化作為繼蒸汽機(jī)時(shí)代、電力時(shí)代、信息技術(shù)時(shí)代的第四次工業(yè)革命，激發(fā)了人類(lèi)歷史上前所未有的創(chuàng)造力，形成了強(qiáng)大的創(chuàng)新浪潮。它不僅滲透到個(gè)人生活，而且從根本上改變了商業(yè)環(huán)境。

數(shù)字化帶給商業(yè)生態(tài)的四大變化

數(shù)字化對(duì)商業(yè)環(huán)境和生態(tài)的影響，至少可以概括為以下四個(gè)方面：

第一，商品從有形到無(wú)形。比如音樂(lè)從購(gòu)買(mǎi)CD 到收集下載，書(shū)從紙質(zhì)到電子書(shū)，微信和電子郵件代替了電話和信件。這些都是物理產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字化產(chǎn)品的例子。這種轉(zhuǎn)變極大地改變了商品的經(jīng)濟(jì)性，因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本、分銷(xiāo)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本都大大降低。更重要的是，客戶可以把產(chǎn)品帶到任何地方，在任何時(shí)候、任何設(shè)備上使用。

第二，空間從實(shí)體空間到數(shù)字與虛擬空間。如今，市場(chǎng)、商店、銀行、企業(yè)辦公室、政府辦事處甚至學(xué)校，都變得數(shù)字化和虛擬化。這種數(shù)字空間的變革使組織能夠在任何時(shí)間，通過(guò)多種渠道和方式，接觸全球的顧客。

第三，從集權(quán)到分權(quán)。在數(shù)字化時(shí)代，個(gè)人可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，消費(fèi)者可以變成意見(jiàn)領(lǐng)袖。從個(gè)人定制到團(tuán)購(gòu)、眾包、眾籌，消費(fèi)者具有了更大的話語(yǔ)權(quán)。公眾的品味、偏好和文化對(duì)企業(yè)正產(chǎn)生著前所未有的影響。

第四，從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)。數(shù)字化帶來(lái)信息透明化，淘汰中間商，方便對(duì)服務(wù)進(jìn)行測(cè)量和計(jì)費(fèi)，加速企業(yè)從出售產(chǎn)品向出售服務(wù)轉(zhuǎn)化。生產(chǎn)商不僅擴(kuò)展產(chǎn)品種類(lèi)，也拉近與顧客的距離。云計(jì)算、共享單車(chē)都是產(chǎn)品服務(wù)化的例子。

在這場(chǎng)變革下，商業(yè)環(huán)境和生態(tài)會(huì)發(fā)生深刻改變。

數(shù)字時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的七大方面

我將從需求、產(chǎn)品、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織、企業(yè)決策七個(gè)方面，闡述數(shù)字時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

一、用戶需求

從需求方面來(lái)講，數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者與以往不同，因?yàn)樗麄兂錾统砷L(zhǎng)在數(shù)字化時(shí)代，更因?yàn)榧夹g(shù)使其具有更大的話語(yǔ)權(quán)和影響力。他們?cè)絹?lái)越多地參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，分享他們的體驗(yàn)，并影響其他用戶購(gòu)買(mǎi)。因此，在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)需要更關(guān)注消費(fèi)者的偏好和需求，為顧客提供新的價(jià)值，具體而言，包含以下三個(gè)方面：

首先，數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)即便服務(wù)于千百萬(wàn)顧客，仍可以為單個(gè)顧客提供個(gè)性化體驗(yàn)。例如在某些閱讀器上，每個(gè)顧客都可以建立自己的數(shù)字圖書(shū)館，能隨時(shí)調(diào)整字體大小和背景顏色，甚至可以記住他們閱讀的最后一頁(yè)，方便在另一臺(tái)機(jī)器上繼續(xù)閱讀。

其次，數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者同時(shí)也可能是生產(chǎn)者。比如，有人購(gòu)買(mǎi)了一本書(shū)或某個(gè)產(chǎn)品后會(huì)進(jìn)行評(píng)論，他們生產(chǎn)的信息可能會(huì)變成影響潛在購(gòu)買(mǎi)者決策的重要信息，導(dǎo)致一個(gè)消費(fèi)者影響N 個(gè)消費(fèi)者。

再次，消費(fèi)者需要的往往不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，而是整體的解決方案。比如，汽車(chē)消費(fèi)不再單單是買(mǎi)一輛車(chē)，而是必須滿足在空間上從A 點(diǎn)移動(dòng)到B 點(diǎn)。因此，對(duì)于電動(dòng)車(chē)企而言，不僅需要制造一輛汽車(chē)，還要解決充電網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者才更愿意為電動(dòng)汽車(chē)買(mǎi)單。這是數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提出的新要求。

二、數(shù)字產(chǎn)品

從產(chǎn)品方面來(lái)講，數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)品也與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，其獨(dú)特的價(jià)值至少有三種：

一是成本價(jià)值不同。由于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本接近于零，常常應(yīng)用免費(fèi)增值的理念，并基于消費(fèi)量定價(jià)?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)反向拍賣(mài)、團(tuán)購(gòu)獲得折扣。價(jià)格透明也使客戶能貨比三家。

二是體驗(yàn)價(jià)值不同。數(shù)字產(chǎn)品可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，例如讓客戶自主選擇，或?yàn)榭蛻籼峁┒ㄖ苹?、自?dòng)化、即時(shí)化服務(wù)。

三是平臺(tái)價(jià)值不同。數(shù)字產(chǎn)品可以凝聚大眾智慧和力量，形成平臺(tái)生態(tài)。

三、整體商業(yè)模式

以上這些，都意味著企業(yè)需要擁抱嶄新的商業(yè)模式。商業(yè)模式包含三個(gè)方面：一是價(jià)值創(chuàng)造，即為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造什么樣的價(jià)值；二是價(jià)值交付，即如何通過(guò)資源配置來(lái)交付價(jià)值；三是價(jià)值獲取，即如何從交付的價(jià)值中獲取利潤(rùn)。數(shù)字時(shí)代企業(yè)商業(yè)模式的這三個(gè)方面無(wú)疑都發(fā)生了變化。

數(shù)字商業(yè)模式的價(jià)值獲取，包括免費(fèi)、增值、交叉補(bǔ)貼，大家都比較熟悉，而且不一而足；價(jià)值創(chuàng)造方面，數(shù)字產(chǎn)品有成本、體驗(yàn)和平臺(tái)三大獨(dú)特價(jià)值；價(jià)值交付方面，基于數(shù)字時(shí)代商品的復(fù)雜性，一個(gè)企業(yè)很難獨(dú)立提供給顧客完整的解決方案，因此企業(yè)需要與互補(bǔ)者合作，互補(bǔ)者的參與能讓產(chǎn)品產(chǎn)生1+1 ＞2 的效果。

比如智能手機(jī)，如果沒(méi)有各種APP 在里面運(yùn)轉(zhuǎn)，它的價(jià)值會(huì)大大縮水。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈從縱向的供應(yīng)商、顧客，增加到橫向的互補(bǔ)者等其他方面時(shí)，其實(shí)已經(jīng)在構(gòu)成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)要培育互補(bǔ)者，營(yíng)造自己的生態(tài)。從這個(gè)角度講，戰(zhàn)略合作而不是競(jìng)爭(zhēng)，在數(shù)字時(shí)代變得更為重要。

四、競(jìng)爭(zhēng)者

說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略管理里的一個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析。數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)在于：誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)者？

從過(guò)往的真實(shí)案例來(lái)看，擊敗“康師傅”的并不是“統(tǒng)一”，而是外賣(mài)；擊敗小偷的也不是警察，而是微信和支付寶。《三體》里那句“我消滅你，與你無(wú)關(guān)”，就是數(shù)字時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的精辟概括。

數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)充滿顛覆性。比如，滴滴是世界上最大的出租車(chē)公司，卻沒(méi)有一輛屬于自己的出租車(chē)；阿里是世界上最大的貿(mào)易公司，卻沒(méi)有自己的庫(kù)存；微信是世界上最大的通信公司，卻沒(méi)有自己的基礎(chǔ)設(shè)施……這些企業(yè)，并不擁有傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，他們擁有的是創(chuàng)新的商業(yè)理念、優(yōu)秀的人才和數(shù)字化平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，他們成功地影響了整個(gè)行業(yè)，這便是數(shù)字化顛覆式競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。

五、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在數(shù)字時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短。

我們來(lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：《大英百科全書(shū)》印刷版被電子版替代，用了244 年；膠片相機(jī)被數(shù)碼相機(jī)戰(zhàn)勝，用了164 年；手機(jī)用戶數(shù)超越固定電話用戶數(shù)，用了125 年；Windows操作系統(tǒng)失去行業(yè)領(lǐng)先地位，僅用了25 年；拼多多做到了京東10 年才達(dá)到的位置，只用了3 年。

數(shù)字化時(shí)代企業(yè)無(wú)法固守已有優(yōu)勢(shì)，唯一能做的就是不斷突破，發(fā)現(xiàn)和形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即便為了保持在原地，也得不停地奔跑。

供圖/視覺(jué)中國(guó)

六、組織

面對(duì)這種狀況，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？數(shù)字時(shí)代下的組織必須是敏捷的，必須從緩慢的航母變成適應(yīng)洋流變化、隨時(shí)調(diào)整方向的沖鋒艇。正如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯所言：“你能擁有的唯一可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)就是敏捷性，僅此而已。因?yàn)闆](méi)有別的東西是可持續(xù)的，你創(chuàng)造的一切，其他人都能復(fù)制出來(lái)?！?/p>

一般而言，敏捷的組織擁有以下幾個(gè)特征：

第一，用戶導(dǎo)向，即以用戶為中心，不是以自我為中心。

第二，行動(dòng)導(dǎo)向，要讓行動(dòng)優(yōu)先于認(rèn)知。

第三，科學(xué)試錯(cuò)，通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，深化認(rèn)知。

第四，目標(biāo)可移，在實(shí)施的過(guò)程中不斷修正目標(biāo)。

第五，快速迭代，將大型項(xiàng)目切割成由截止日期驅(qū)動(dòng)的小型項(xiàng)目。

回首我們的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，它其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了幾十年：從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到B2C 和B2B 的電子商務(wù)時(shí)代，再到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以及現(xiàn)在的實(shí)體商業(yè)與虛擬商業(yè)互動(dòng)的O2O時(shí)代。未來(lái)將是智能化商業(yè)的時(shí)代，無(wú)人工廠、無(wú)人倉(cāng)庫(kù)、無(wú)人駕駛，這些系統(tǒng)可以互通互聯(lián)、自動(dòng)優(yōu)化。

與產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程相似，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程：從單純的技術(shù)引進(jìn)，到業(yè)務(wù)流程和管理流程改變，再到組織文化變革，最終到如今的商業(yè)模式變革。

七、企業(yè)決策

如果說(shuō)1.0 時(shí)代的商業(yè)決策是基于內(nèi)部結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、描述性分析以及管理者的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，那么2.0 時(shí)代的企業(yè)決策開(kāi)始利用內(nèi)外部非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。中國(guó)大部分企業(yè)目前還處于1.0 和2.0 階段。

未來(lái)的3.0 時(shí)代，數(shù)據(jù)和分析本身將成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。3.0 時(shí)代的企業(yè)將由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)從見(jiàn)解到行動(dòng)的連接。

深度數(shù)字化時(shí)代，也是一個(gè)最需要戰(zhàn)略的時(shí)代，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常有挑戰(zhàn)性。數(shù)字化時(shí)代的戰(zhàn)略可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：

第一，審時(shí)度勢(shì)。對(duì)技術(shù)的變革有清晰的認(rèn)識(shí)，積極進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，將數(shù)字化作為企業(yè)創(chuàng)新和超越的機(jī)會(huì)。

第二，揚(yáng)長(zhǎng)避短。企業(yè)的立身之本始終是挖掘和建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在風(fēng)云多變的外部環(huán)境下，最好的戰(zhàn)略是把自己的領(lǐng)域做精做深。

第三，價(jià)值創(chuàng)新。用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、快速迭代來(lái)打造敏捷組織，創(chuàng)造新的客戶價(jià)值。

變化永遠(yuǎn)都是中性詞。數(shù)字技術(shù)雖然帶來(lái)了革命，但不變的是戰(zhàn)略的本質(zhì)。對(duì)有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，這將是英雄有用武之地的時(shí)代，是一個(gè)擁抱挑戰(zhàn)、創(chuàng)造未來(lái)的時(shí)代。