綠色廣告傳播的輿論引導機制研究
——以“擬態環境”與“制造認同”為邏輯起點

□王悅彤 楊海軍

習近平總書記在2016年的新聞輿論工作座談會上曾指出，廣告宣傳也要講導向[1]，強調了廣告傳播的輿論力量。從廣告傳播的本質來看，廣告是一種經濟、文化等信息流動的過程，這個流動過程決定了廣告傳播的方向性。[2]其中商業廣告由于傳播覆蓋面廣、滲透力強，涉及的利益流動與文化流動廣泛、復雜且頻繁，由此帶來的輿論影響不容忽視。商業廣告中的綠色廣告以綠色產品和綠色消費觀念為推廣主體，在促進商品經濟發展的同時也傳播良好的社會風尚，有較為明顯的生態效益，潛移默化地影響著現有的商業價值體系及文化理念。

一、綠色廣告的概念及文化內涵

綠色廣告的概念是一個不斷發展變化的過程，從廣義上說，與人類社會經濟文化的發展階段相適應，與人類文明的發展方向相一致。20世紀90年代，傅漢章教授指出綠色廣告的商業屬性是企業從關心全人類未來出發，并以此來打動和吸引消費者購買的商業營銷方式。[3]綠色廣告概念的提出把商業廣告傳播放在了與社會廣告、公益廣告同等重要的位置。[4]從狹義上看，綠色廣告是企業通過真實客觀的宣傳，來表達其在生態環保、消費者健康保護以及社會公益等方面所承擔的社會責任心的廣告，[5]有較強的社會效應。也有學者認為輸出綠色信息，傳達生態環保概念，支持綠色產品的廣告都可界定為綠色廣告[6]，或者是推銷環保產品和天然原料產品的廣告的代稱[7]。也就是說，只要企業自身的產品屬于綠色環保產品，其廣告是關于綠色環保等內容，并側重于傳播產品的環境友好屬性訴求的就是綠色廣告。基于以上，“綠色廣告”是商業廣告的一種，綠色廣告傳播涵蓋了真實、合法、綠色、環保、智慧、美好等理念，具有典型的目的性和策略性。即無論是廣告傳播的方式還是廣告傳播的目的，都是以追求利益和諧、精神和諧等整體和諧為目標[8]，實現廣告市場中多角關系整體利益的最大化。[9]

同時，由于大眾傳播具有文化傳承功能，所以綠色廣告在引導消費者綠色消費的同時，還必然具有特定的文化內涵。如詹姆斯·凱瑞在其《作為文化的傳播》論文集中所認為的，只有把傳播研究放在特定民族的歷史經驗和文化中才有精確性和說服力。[10]2015年版《中華人民共和國廣告法》對商業廣告傳播的內容管理非常明確，即“真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”，其中，突出了“健康”與“文化”兩個關鍵詞。“健康”包含了綠色環保等傳播理念，“文化”則契合了作為目標性信息表述方式和中介方式的廣告從其存在本質而言是一種文化現象[11]的判斷。

二、綠色廣告傳播的輿論引導機理

廣告輿論是輿論的一大類別，具有輿論傳播的共性，遵循的是輿論傳播的一般規律，但又具有其獨特的運行機制。綠色廣告強化了廣告傳播的政治、經濟、文化功能，在某種程度上改變了大眾對商業廣告的刻板印象。

（一）綠色廣告“擬態環境”的構建推動傳統文化的現實走向

李普曼在《自由和新聞》及《公共輿論》中所提到的“擬態環境”，實際上就是信息環境，是大眾傳播在特定的社會語境下所塑造的擬態環境，是社會大眾認知周圍社會、獲取信息、形成觀念和意見的重要渠道。肯尼斯·羅曼說，廣告人不再被看作簡單的職業人，而是可以影響時代、創造現代生活方式的人。[12]這一觀點肯定了現代人的生活形態和廣告業的繁榮密不可分，在某種程度上商業廣告的“擬態環境”已經成為推動商業文化消費和現代資本發展的強大力量。由于“擬態環境”是大眾傳播行為通過對信息的選擇、加工，重新加以結構化以后制造的信息環境，并不是客觀環境的真實顯現，因此也可稱之為“似而非環境”。而且，依照李普曼的觀點，在輿論傳播中，人的行為與現實存在三種意義上的聯系，除了實際存在的客觀現實和人們在自己頭腦中描繪的關于外部世界的圖像的主觀現實之外，就是傳播媒介有選擇地提示的象征性現實，即擬態環境。李普曼認為，大眾傳播的信息環境可以稱之為擬態環境，它能夠制約人的認知和行為，還能夠通過制約人的認知和行為來對客觀的現實環境產生影響。這種機制，使大眾傳播的信息環境越來越有了演化為現實環境的趨勢。[13]

廣告輿論可以視為由廣告傳播引發的公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的一致性信念、態度、意見和情緒表現的總和。[14]綠色廣告輿論在主觀上影響人們對客觀“環境”現實認知的信念、態度、意見和情緒發生偏移，并且這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛在的、培養的過程。而且，綠色廣告強調綠色“生態”，既包括自然生態也包括人文生態。其目的就是通過廣告輿論的力量，喚起公眾對人文及環境資源的關注，強化或是改變公眾已有的一些消費理念、價值觀念，規范社會公眾的個體行為，使擬態“綠色環境”轉化為現實綠色環境。綠色廣告模擬綠色健康的生活方式，搭建理想的消費場景的綠色廣告形式在實踐中十分常見。例如，倡導“無糖主義”或“綠色有機”、模擬隨時隨地運動的“在家健身”等。

正如丹尼爾·貝爾所說，“廣告是在我們文明的門面上打上的‘烙印’”。[15]文化具有的內在價值觀能引導公眾。有思想、有文化的廣告可以獲得受眾“明知道是廣告但就是愛看”的評價。我國綠色廣告傳播植根于民族文化的土壤之中，既有鮮明的時代特點，也有厚重的民族文化精神。其作用已經從最初的“販賣”功能，轉化為引領消費、構建新的消費話語體系、反映人類社會文化層面、重塑人類精神領域的功能。實踐中，我國綠色廣告建構的話語主題基本都與中國傳統文化所倡導的思想相一致，綠色廣告模擬建構的象征性現實影響人們認識和理解我國的文化政策。如綠色廣告傳播所踐行的“綠水青山就是金山銀山”的理念，就是堅持人與自然和諧共生，堅持節約資源和保護環境的基本國策。而且，綠色廣告以柔性訴求的話語表達，宣傳中國天人合一的哲學智慧，從某種角度來看，綠色廣告的輿論傳播不僅屬于商業經濟活動，更是一種可持續的文化傳播行為。正如一些學者所說，廣告傳播具有明顯的雙重導向作用，這種導向既包括商業方面也包括文化方面。[16]

（二）綠色廣告“制造認同”引導大眾意識與主流意識形態相一致

我國著名報學史專家戈公振主張，民主政治的基礎是公眾輿論，輿論的來源一般是社會的公共意志。[17]信息傳播是廣告的基本職能，廣告的作用就在于傳播商業和文化信息，迎合或制造公共意志，促進公眾輿論的形成。美國傳播學學者李普曼對輿論做了全景式的描述，提出“制造認同”的概念，也稱制造共識。他注意到大眾傳播對社會的巨大影響，大眾傳播可以通過各種手段教給人們各種價值觀和行為準則，引導人們接受新的思想和行為方式。而在眾多的大眾傳播形態當中，廣告可以做到最現實、最直接、最有效的“制造共識”。其中，綠色廣告作為一種有目的、有計劃的商業傳播活動，可以在宣傳商業信息的同時傳播綠色發展觀，制造公共輿論，引導人們形成綠色環保的生活理念和消費觀念。

自然環境是人類生存的前提和基礎，只有實現人與自然的和諧共處，創造優美穩定的生活環境，才能實現人本身的解放和全面發展。綠色廣告傳播基于環境保護的“公益”訴求，迅速成為一種有效的商業競爭手段。德國曾有一個非常典型的案例，一本名為《星》的雜志登載了一則“班尼頓彩色”的廣告，廣告由三幅照片組成，第一幅畫面是一只在飄滿原油污染的水面上游泳的鴨子，第二幅畫面是由許多第三世界國家未成年人辛苦工作的形象組成，第三幅畫面則是一張裸露的人體臀部，上面蓋有“艾滋病（HIV）陽性反應”的印章。三幅廣告圖片均含有對社會和政治等重要問題的否定性的價值判斷。比如第一幅廣告圖片就是公開譴責環境污染，以提醒市民注意。這則廣告雖然具有一定的商業計劃性和目的性，但企業是出于對社會現實的關懷，利用醒世性質的圖片做廣告，喚醒人們對自然環境以及特殊人群等社會問題的關注。[18]因此，抓住社會痛點，讓消費者產生共情，因時因地制宜，把握好廣告的時效性，進而擴大廣告的商業傳播，這是廣告策略也是廣告目的。

聯合國環境與發展大會在1992年通過的《21世紀議程》上指出“全球環境持續惡化的主要原因是不可持續的消費和生產形態”，各國應將“促進減少環境壓力和符合人類基本需要的消費和生產形態”作為努力目標。可持續發展理念得到世界各國的普遍承認和接受。基于這種共識，我國政府始終致力于可持續發展，企業已經越來越多地將綠色、環保的理念納入到生產及營銷活動中。例如，新能源汽車品牌蔚來曾在嗶哩嗶哩上投放一則綠色廣告，廣告語簡潔明了：“推動藍色環保是我的使命，科技引領綠色未來是我的目標。”既凸顯了自身科技實力，也宣傳了綠色可持續發展的主流觀念。

三、綠色廣告傳播的輿論引導機制

（一）代表輿論，“制造輿論”

自2019年底至今，新型冠狀肺炎病毒席卷全球，世界發生了巨大的變化。早在疫情暴發之初，廣告就承擔起了綠色傳播的媒介責任。在充分考慮政府訴求和民間意志之后，很多企業為支持抗疫，通過制作綠色廣告來進行“防疫宣傳”“綠色環保”和“健康動員”等公益傳播。當下，在綠色產品的生產與宣傳上，許多企業更是以尊重環境、尊重人的自由與全面發展為前提，自覺主動地研發綠色產品并承擔起綠色環保宣傳的責任。企業通過綠色廣告，傳達產品綠色無污染、無公害的品質，滿足消費者健康消費的心理，建立起行業誠信。實踐中，其“綠色、和諧、健康”的環保理念，比其他商業廣告更具有構建“公眾輿論”的潛能，其綠色友好的專業訴求及柔性的傳播理念也更容易被消費者所接受。

依據哈貝馬斯的研究，“話語本身并不具有統治功能，它產生的是一種交往權力”[19]。廣告傳播本身并不具備羅素所說的“通過輿論宣傳所獲得的權力”[20]。廣告話語權的實現，主要是在交往中實現，在各方話語交流的激蕩融合中形成“公眾輿論”。也即是說，廣告能否有效傳達，主要取決于廣告傳播的內容及表達方式能否與受眾產生共鳴，其傳播的理念是否來源于社會的公共意志。疫情之下，2022年的北京冬奧會，就格外強調綠色環保理念。其中作為奧林匹克全球合作伙伴的可口可樂，在冬奧會來臨之際策劃“空瓶大作戰”的廣告創意，在新包裝的瓶身上印“回收我”可持續包裝標志，鼓勵大家在現實生活中積極回收可持續利用的瓶子，倡導循環再生的意識。整個廣告活動踐行“天下無廢”的理念，這與北京冬奧組委確定的“可持續·向未來”愿景以及“綠色辦奧”理念高度契合，傳遞出了品牌的溫度、責任和擔當，得到公眾的支持，迅速形成輿論熱點。

在品牌傳播的實踐中，綠色營銷也逐漸被視為一種符合消費趨勢的社會需求，需要企業貫穿于其經營管理的全過程。當企業的營銷戰略思維和消費者的心智之間產生共鳴之后，會制造出一股強大的輿論力量，企業可以在這個公共輿論場域中順利實現其戰略目標和品牌升級。2022年8月1日，可口可樂集團將雪碧沿用了60多年的經典綠瓶換成了透明塑料瓶，因為綠色塑料里含有無法循環利用的PET，會給地球增加更多的塑料垃圾。顯然，可口可樂此舉是在全球疫情大環境下的明智選擇。放棄這種色彩標志對于品牌和產品來說有很大的風險，但事實證明，脫下綠色包裝的“清涼”“勁爽”雪碧，不但讓世界環境更加清涼了，還完美實現了品牌升級。

不可否認，廣告是一種觀念性的話語傳播活動。既“制造輿論”，也“代表輿論”，但廣告首先要“代表輿論”，這是廣告傳播發揮輿論引導作用的前提和基礎，如果一味醉心于“制造輿論”，結果只能適得其反。比如，廣告擬建的場景、傳達的價值觀或話語表達的形式如果違背了社會公共意志，則會引發反向的輿論風暴。相反，如果廣告信息的制作者、傳播者與其接收者持有共同的文化理念、價值觀念以及類似的行為模式，那么這種共同點越多，就越容易產生共鳴，廣告輿論的效力也就越佳。

（二）多方監管，優化傳播

廣告輿論是信息傳播和話語表達的重要工具，但如果運用不當也會引發輿論危機，成為負面的公共話題。比如，在利益的驅使下，一些企業為了達到商業宣傳的目的，在廣告中生硬地加入一些綠色元素，這種做法只是停留在形式上的綠色，實質上卻是廣告的“綠色”綁架，具有很強的片面性甚至欺騙性；一些企業在他們的廣告中嵌入不恰當的綠色信息，夸大其產品的可持續性或可回收性，制造所謂的環保輿論，誤導消費者；還有一些虛假綠色廣告，對虛假信息進行選擇、加工，加以結構化以后向人們展示宣傳，其社會危害性更大，不但會降低廣告輿論的信度與效力，還會造成消費者對綠色認知的混亂，甚至放棄選擇真正健康、環保的產品。而且，隨著科技的發展，廣告輿論的生成、傳播和發揮作用具備了更多的技術手段和更寬泛的技術平臺，虛假廣告制作成本更低、表現更加隱蔽。如傳統上，廣告材料的生產和分發依賴人力和模擬工具，然而技術創新使廣告主能夠將許多廣告流程自動化，利用自動化生產和修改數據制作出合成的廣告。這種新興的合成廣告依靠各種人工智能技術，造成更多難以辨識的虛假“綠色”廣告，加重環境傳播的危機。

綠色廣告輿論的監管，是優化綠色廣告傳播功能并對其傳播效果進行追蹤的要求，固然離不開國家政策、法規等多方規制。在我國，黨的十八大把生態文明建設融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程。“十四五”時期提出經濟社會發展的主要目標，其中包括生態文明建設實現新進步、民生福祉達到新水平。這順應了我國居民消費升級的趨勢，把擴大消費同改善人民生活品質結合起來，促進消費向綠色、健康、安全發展，穩步提高居民的消費水平。目前，我國雖然沒有專門針對綠色廣告監管的法規，但《廣告法》第三條要求，廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求；第九條第十項指出，廣告不得有妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護的情形；第七條要求廣告行業應誠信建設。我國《憲法》第九條規定，禁止任何組織或者個人用任何手段侵占或者破壞自然資源；第二十六條規定，國家保護和改善生活環境和生態環境，防治污染和其他公害。我國《民法典》第九條規定，民事主體從事民事活動，應當有利于節約資源、保護生態環境……正如馬歇爾·麥克盧漢所說，歷史學家和考古學家終有一天會發現，我們這個時代的廣告是最豐富、最忠實的反映，任何社會都有它的全部活動。綠色廣告傳播不僅體現了一個時代政治、經濟、文化發展的現狀，更是全球環境傳播良性發展的要求。

四、結語

廣告作為一種抽象的觀念性文化，屬于意識形態范疇，具有較強的輿論導向性和與時俱進性。綠色廣告不同于其他商業廣告，它帶有一定的公益色彩，但又不等同于公益廣告。它把綠色元素注入到現代產品及服務的宣傳中去，豐富了廣告傳播的內容，提升了商業廣告的形象，優化了商業廣告輿論運行的社會環境。并且綠色廣告傳播通常都是軟性的、隱蔽的，它不像其他商業廣告那樣旗幟鮮明地表現產品或服務的銷售目的，而是借助“綠色”“環保”等符號來表達自己的品牌理念，可以成為商業社會的文明標桿。在我國獨特的文化語境下，綠色廣告以社會現實問題為焦點，揭示影響我國社會文化發展的各種要素，并歸納各種要素之間的相互關系，運用其大眾傳播的效能，把關注人類健康與環境保護作為重要的話語內容，擔負起綠色傳播的責任。其所傳達的綠色發展觀能較容易地被受眾所認可，廣告宣傳的阻力也會減弱，甚至消費者還會由“被動”變為“主動”地接受廣告。當然，這也是基于受眾對廣告宣傳的主張、信息內容和文化理念認同為前提，如果沒有認同，受眾主動迎合廣告的行為也不會發生。