新鄉村主義下旅游導向型鄉村社區實踐研究
——以成都大邑“幸福公社·福村”為例

陳晨俁，申雨弦

中國的改革和發展一直都與“三農”有著緊密聯系。隨著經濟不斷發展，“三農”問題的思考與研究也逐漸走向成熟。自 2000 年后，“三農”問題的關注點從最初的基礎生活、生產問題轉向如何實現農業現代化、縮小城鄉差距、讓農民感受國家現代化發展紅利等內容。十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過的《中華人民共和國鄉村振興促進法》（以下簡稱《促進法》）中明確指出，鄉村振興戰略的總目標是農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展，最終實現農業強、農村美、農民富[1]。由此可知，追求城市化的農村發展模式已成為過去式，如何在現代化進程中，優化農業產業，實現多重產業融合疊加將成為農村建設工作的重點，這也為我國的鄉村旅游發展指明了道路。旅游作為具有增長潛質的“第六產業”，能較好地解決區域經濟發展困境，鄉村旅游是增加農民收入、推動鄉村振興、實現城鄉一體化發展、創建美麗新鄉村的有效途徑之一。據 2019 年文化和旅游部的數據統計可知，我國鄉村旅游接待人次已達 30.9 億，占國內旅游人次的一半。為迎接更多游客的到來，鄉村旅游也由過去的單一要素發展向多要素融合發展的模式轉變，進而催生了一批鄉村旅游新模式[2]。旅游導向型鄉村社區以鄉村振興為目的，在滿足游客游玩需求和農民居住需求的同時，將鄉村旅游化，并最終建成兼具社區本性和鄉村旅游性質的鄉村社區型旅游目的地[3-4]。旅游導向型鄉村社區很好地利用了鄉村旅游的趨勢和優勢，通過創新生產方式和運作模式，將鄉村社區轉化為旅游目的地，帶來了大量旅游經濟收益的同時，也活化了社區及其周邊經濟的發展，讓社區居民享受了更好的生活空間，進而成為鄉村振興的又一中堅力量。

一、新鄉村主義核心價值與發展模式

（一）新鄉村主義核心價值——鄉村性

新鄉村主義（Neo-Ruralism）由上海交通大學周武忠教授在 20 世紀90年代提出，是用以解決鄉村建設問題的理論和實踐體系，與“三農”問題的討論有著極為緊密的聯系。新鄉村主義指通過城市與鄉村兩個視角謀劃鄉村建設、生態農業和鄉村旅游業，通過構建現代農業體系和打造現代鄉村旅游產品，實現農村生態效益、經濟效益以及社會效益的和諧統一[5]19。筆者認為，新鄉村主義的核心價值是“鄉村性”，即在鄉村建設過程中，應盡可能保持鄉村原有風貌，如自然生態、民風民俗、歷史建筑、傳統手工藝等，杜絕為追求經濟效益而出現同質化的歐式建筑、工業化的景觀，或其他脫離鄉村實際內涵的行為。北京聯合大學劉德謙教授認為，鄉村旅游應以農村地域或農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情來吸引游客前往休息、觀光、體驗，以及學習等旅游活動[6]。因此，區別于城市的喧鬧擁擠和工業廢棄物的污染，“鄉村性”所包含的秀麗自然風光、傳統民俗文化、綠色有機食品等都能讓游客擁有印象深刻的印記[7]。

（二）新鄉村主義發展模式——“三生”和諧

1.生產和諧

在完成工業化、現代化的轉型任務后，我國農業生產現代化取得了長足進展和巨大成就，主要表現為農業發展的“八化”，即生產主體規模化、生產手段機械化、農業生產生態化、農業運作資本化、農產品銷售品牌化、農產品加工工業化、農業產業融合化，以及農業產業組織化[8]。但鄉村振興不能局限于農業，實現農業現代化也不能局限于農業生產的穩定高效，還需疊加多元化的農業產業發展內容或新興生產模式互為促進，比如觀光農業、休閑農業等。《促進法》中明確指出，各級政府應發揮各地農村資源優勢，支持特色農業、休閑農業、現代農產品加工業、康養等鄉村產業的發展；引導新型經營主體通過特色化、專業化經營，合理配置生產要素，促進鄉村產業深度融合；支持特色農產品優勢區、現代農業產業園、農業科技園、農村創業園、休閑農業和鄉村旅游重點村鎮等建設，以增強鄉村產業競爭力。簡言之，要想實現農村生產和諧，就要做到在保證農業生產穩定的同時，引入新型農業形態以實現農民增收。

2.生態和諧

當人們提到鄉村時，第一印象往往是“臟、亂、差”，這是人們在享受到現代化城市的潔凈之后，對農村生態環境的一種否定。農村自然生態包括自然環境、村民居住環境、景觀環境等。我國廣袤土地上遍布著 51.7 萬個村落，村落環境得不到現代化的治理，使得大部分村民的生存環境在嚴重的生態污染下急劇惡化。為應對鄉村環境污染嚴重的問題，國家在黨的十八大就明確提出面對資源緊缺、環境污染、生態退化的嚴峻形勢，必須樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明理念，把生態文明建設放在突出地位。2020 年中央一號文件也闡明了治理農村生態環境的重要性，以及急需解決的突出內容。《促進法》第五章第三十四條至第四十條內容，也詳盡說明了農村生態保護的總體規劃。以上政策足以說明政府對農村自然生態問題的關注。因此，使農村地區實現自然生態的和諧，是新鄉村主義發展模式關注的重點之一。此外，鄉村生態系統是自然生態與文化生態交融影響的綜合體，文化生態和諧也是生態和諧中的一部分，文化生態和諧有助于農村生態系統長效高質量建設。在根深蒂固的封建文化影響下，國內鄉村在文化生態建設方面仍有許多不良習俗，且極有可能造成惡劣的社會影響。對此，鄉村的文化生態要樹立健康和諧的風氣，摒棄不良習俗，為新農村建設營造一個良好的文化氛圍。而優秀的地域文化內涵也可以成為農業新形態的內容，比如，優秀的地域文化內涵可以轉化為景觀體現在村落風貌中，或是文化內容轉化為視覺形象成為地區農業生產的品牌形象等。

3.生活和諧

生活和諧可以說是人的和諧，是新鄉村主義“三生”和諧的核心內容和終極目標，其體現在農村物質與精神文明的和諧，以及產業與社會發展的和諧[5]48。換言之，生活和諧不僅綜合反映了生產和諧與生態和諧，而且將反作用于生產和諧與生態和諧的建設質量，進而實現鄉村發展從“輸血”到“造血”的轉換。首先，生活和諧與生產和諧相關聯。農民經濟增收問題是鄉村振興的最終目的，只有讓農民獲得穩定足夠的收入，才能激發農民的內生動力，提高農民的生活質量，才有可能建設更好的農村物質文明和精神文明。其次，生活和諧與生態和諧相關聯。過去人們追求城市生態整治而忽略了農村生態問題，城鎮化的快速發展導致農村經濟環境失衡、生態環境遭到破壞，這極大地損害了農民的生活環境，破壞了生活和諧。因此，要想扭轉農村生態環境破壞問題，就必須重視農村物質文明與精神文明的建設，讓農民能夠擁有優美的生活環境。增強農民的生態意識，使他們擺脫陳舊的生活方式，做到自覺學習、宣傳、保護農村生態環境。生活和諧還體現在農民的社會福祉上，政府需要創造公平的政策法規或規章制度，讓農民能夠得到滿意的社會服務。

二、成都大邑“幸福公社·福村”的新鄉村主義實踐

（一）成都大邑“幸福公社·福村”概況

“幸福公社·福村”（以下簡稱“幸福公社”）位于成都市大邑縣青霞鎮，距離成都市中心約 50 公里，是汶川地震災后重建時期，由成都市銀獅房地產有限公司與大邑縣人民政府合作開發的以文旅為目標的旅游導向型鄉村社區。幸福公社也是現階段成都市文化廣電旅游局授予的唯一的旅游導向型鄉村社區。幸福公社以文化旅游建設、農業品牌孵化、村社融合發展為主，共分三期建設，目前已完工兩期。在文化旅游建設方面，幸福公社首先開展了“社區即景區，景區即孵化器”的發展模式，依托成都匠人村平臺，開設“青年大匠營”“手作旅行街”“民宿客棧集群”等，邀請手工藝人、設計師、業主入駐，開展文創藝術生活、新手藝創新、餐飲、民宿等工作。其次，鼓勵幸福公社居民參與社區文化旅游建設，利用自家住宅經營民宿、餐飲等。再次，委托專業藝術團隊利用鄉土材料打造眾多具有鄉土氣息的景觀來裝點幸福公社，凸顯其文化。在農業品牌孵化方面，成立天府農業品牌創意孵化園，整合周圍村鎮的農產品，邀請設計團隊對農產品進行包裝設計，實現農產品的價值提升。對無法實現產業化建設的農產品，幸福公社也給予了場地，打造小型菜市場，讓周圍的農民販售自家農產品。在村社融合發展方面，社區整合了由專業建筑設計團隊進行美化設計后的分水村，形成了一個大的幸福公社社區，以此帶動分水村集體經濟增收。除此之外，幸福公社還鼓勵居民在社區內通過創業豐富社區的旅游業態，如經營民宿客棧、體驗手工藝等，提升幸福公社在旅游市場的競爭力。

筆者有幸參與了由清華大學建筑研究院成都分院主辦的“少年老城·海峽兩岸高校暑期青年創生工作營”實踐項目，期間與兩岸多所高校團隊共同駐地幸福公社，開展了為期一個月的旅游規劃建設調研、策劃以及設計實踐工作。系統梳理了幸福公社的建設歷程、社區文化以及空間資源，并對幸福公社居民開展走訪、問卷調查等活動，搜集幸福公社居民對旅游導向型社區的理解意向，最終展開空間規劃、文創產品、農產品品牌包裝等設計工作。工作營五所高校的前期調研成果和實踐內容為幸福公社建設成開放式、娛樂化、三位一體的共享休閑平臺奠定了基礎。

（二）“幸福公社”新鄉村主義實踐內容

1.生產和諧：產業融合，建立社區多產業疊加體系

（1）引入城市“新農人”，活化鄉村經濟潛力

幸福公社所處位置原屬于成都市大邑縣青霞鎮分水村，該村落在汶川大地震時曾遭受嚴重破壞，大量房屋及公共設施被損壞而無法繼續使用。在對分水村進行災后情況評估后，大邑縣人民政府決定和成都市銀獅房地產有限公司展開合作，由該企業對分水村開展公益性災后重建工作。災后重建工作完成后，大邑縣人民政府與成都市銀獅房地產有限公司以推動農業現代化建設步伐為目標，在分水村旁入駐了幸福公社項目。幸福公社項目一期工程主要包括住宅區、農田耕地以及成都匠人村三部分，具體內容有：（1）將鄉村空間進行整合，成立幸福公社社區概念，引入城市“新農人”住進幸福公社，解決分水村潛在的“空心化”問題；（2）建設成都匠人村，吸引大邑縣附近的手工藝人入駐，開展手工藝產品的創作、教學等工作。成都匠人村成為幸福公社旅游產業起點的同時，也將部分商鋪租售給分水村居民，居民可以成為“鄉村創客”，在成都匠人村內開展民宿、餐飲等商業活動。

（2）農業品牌孵化，增加農產品價值

產業振興是鄉村振興的重中之重。在引入新居民，激發鄉村內在活力后，就要大力推動幸福公社及周邊農業經濟結構的升級，通過品牌設計、包裝設計等方式開發高層次、高經濟效益的農產品。為此，幸福公社在成都匠人村成立了天府農業品牌創意孵化園，匯集產品選品、前端策劃、品牌設計、包裝設計、營銷策劃、渠道鏈接等功能，用設計賦能現代農業、創新文創農業。天府農業品牌創意孵化園的運作模式包含四部分，第一部分是通過孵化農業品牌，提升區域農產品影響力。迄今為止，共孵化出 70 余家企業、 100 余個農業品牌。第二部分是成立農村再造設計站，在社區及周邊村落開展設計服務工作，增加鄉村創新的色彩。第三部分是協助拓寬銷售渠道，對已完成包裝設計工作的產品，由孵化園組織外出展覽、銷售。第四部分是注重學習科學技術，培訓農業人才。孵化園定期邀請高校教師或業界專家開展鄉村振興、鄉村創業等講座和論壇，讓社區居民、周邊村民能夠不斷學習農業新技術和產業新知識，利用科學技術知識為農業勞動賦予更高的經濟價值。

（3）創造空間經濟，拓展社區價值

20 世紀 70 年代，在資本主義發展邁向新階段的背景下，亨利·列菲弗爾（Henri Lefebvre）、愛德華·索雅（Edward Soja）、大衛·哈維（David Harvey）等學者對資本主義社會經濟、文化提出了新思考。他們認為空間與其他商品生產一樣具有社會性，同時，空間也被賦予了經濟價值，能夠被他人所消費[9-10]。在進入全域旅游建設階段，學者認為旅游空間要從封閉的點線空間轉向開放的空間體系[11]。在打造文創產品、農產品孵化的同時，幸福公社也將社區空間拓展為旅游內容，提出“社區即景區”的空間旅游概念。例如，幸福公社將房屋建筑墻體作為主要對象，利用在地的鄉土材料，運用設計手法將不同元素進行組合，并由幸福公社設計站的藝術家手工鑲嵌，通過在社區內部打造“千墻千面”的墻面景觀，吸引游客走進社區街道、觀賞社區建設、感受社區文化，以此豐富社區的旅游內容，提升社區旅游經濟價值。

2.生態和諧：營造優美生態環境，打造秀麗鄉村社區

（1）尊重自然生態，守護鄉村自然環境

鄉村旅游建設的重要前提條件，是維護鄉村良好的自然生態環境。因此，開發者要努力保護鄉村中的自然肌理和植被等生態內容。幸福公社在大力發展旅游業的同時，并沒有忽視對鄉村自然生態的保護。首先，幸福公社在建設之初，就最大程度地保持了鄉村原有肌理，不破壞鄉村原有的森林植被和水體。其次，大量城市“新農人”的引入，也為幸福公社帶來了物業化的管理模式，能夠對社區展開系統化的生態環境保護。比如，引入專業的污水處理、垃圾分類管理、環境保潔等，都助力保護了幸福公社及周邊環境的整潔。最后，幸福公社在社區內大力推廣農耕活動，使社區居民體驗到勞動的樂趣，在社區后山為社區居民提供耕作土地，并鼓勵社區居民遵守社區菜地的綠色公約，自我耕作。幸福公社菜地很好地發揮了生態涵養和保護鄉村肌理的作用，社區居民在用勞動與自然交換成果，感悟自然生態的同時，也讓社區的鄉村味更濃，更具旅游吸引力。

（2）創新文化生態，研發文創旅游產品

幸福公社依靠“福”文化，使社區化身為旅游產品，社區居民在社區及自家住宅內開展茶藝、美食、繪畫、書法、手工藝等活動，并經過幸福公社的公眾號或微博等社交媒體的宣傳，鞏固了幸福公社“福”文化形象。為進一步彰顯“福”概念，幸福公社旅游開發管理方聘用設計團隊打造了社區IP形象“豬小妖”，以及豬小妖的虛擬朋友“道一和尚”作為幸福公社文化生態的基礎，打造了一個與社區的平行世界——豬小妖的村子。設計團隊結合中國傳統神話故事《山海經》，將豬小妖化身為吉祥瑞獸當康的后人，講述他與道一和尚生活在幸福公社，與村民一同致力于發揚傳統文化的故事。輕松愉快的故事讓豬小妖和道一和尚的形象深深地印刻在了每一位社區居民的心中。豬小妖和道一和尚的形象也通過壁畫、墻磚等形式裝點在了社區景觀中，仿佛豬小妖和道一和尚是與社區居民一起生活，并非人為刻畫的形象。此外，豬小妖與道一和尚的IP形象也被開發成文創產品和社區農產品品牌進行售賣。

3.生活和諧：完善社區服務，保障幸福生活

除了上述提到的生態環境管理能夠為社區居民提供良好的公共服務，還有幸福公社將“福”作為社區的文化內涵，并命名為“福村”，旨在讓居住于此的社區居民能夠體會到鄉村鄰里間的幸福感。換言之，就是希望創造互幫互助的和諧生活氛圍。為實現這一目標，幸福公社除了在傳統節日舉行四川特色的“壩壩宴”活動，還會不定期舉辦藝術創作活動、親子互動活動等。

三、討論與啟示

幸福公社通過引入城市“新農人”、整合三產、完善社區服務等方法，成功將幸福公社轉化為一個居民可以詩意棲居，并可以與游客共享的空間。雖然幸福公社在社區旅游化建設過程中已摸索出大量經驗，且取得了令人滿意的成果。但筆者在對幸福公社社區居民進行問卷調查和訪談后發現，幸福公社旅游化建設中的“三生”和諧實踐仍存在一些亟待解決的問題。

（一）利益分配不均

在旅游導向型社區構建中，社區居民在社區旅游開發中扮演著重要角色，社區居民的態度與行為將直接影響社區的旅游形象和游客對社區的印象。因此，社區居民是鄉村旅游利益相關者中最為關鍵的群體，是核心的利益相關者，并且扮演著管理者和經營者的角色，是社區旅游化建設穩定發展的重要支持力量[12]。在對幸福公社社區居民進行社區歸屬感和社區旅游參與情況的問卷調查后，筆者發現，雖然大部分居民較滿意在社區居住，但對于社區的旅游化建設，仍有一些居民持猶豫態度，其中較為突出的是許多年長的居民反對旅游化建設。究其根源，是因為社區旅游化建設后，大量游客涌入，嚴重擾亂了社區居民原本平靜的日常生活。筆者認為，出現這種情況的根本原因在于旅游導入后，社區存在收入不公平現象，這些現象將有可能降低社區凝聚力，進而影響社區的旅游吸引力。為解決此問題，幸福公社的開發者和管理方需從社區居民的不同利益出發，發揮自身的主導、協調作用，健全社區利益分配制度。在公平公正的社區制度框架內，優化社區福利供給體系，盡可能滿足不同利益相關者的利益訴求[13]。若無法直接滿足所有層次居民的利益，則應從側面間接性補償某部分利益群體。比如，對于無意參加社區旅游化建設的社區居民，可以通過社區福利保障其權益。只有對社區權益進行合理有效的配置，才能加大社區居民對社區旅游建設的支持力度。

（二）知名度較低

旅游導向型社區在旅游業建設路徑中，只能打造新的旅游體驗內容。但區別于其他擁有自然風光的風景名勝地，或擁有豐富文化遺產資源的特色村落，旅游導向型社區在缺乏強烈視覺符號吸引力的前提下，通過自我建構的旅游內容難以對潛在的游客產生足夠吸引力。筆者在當下比較主流的社交媒體平臺，以“幸福公社”“福村”“豬小妖”等作為關鍵詞進行搜索時，發現搜索結果較少，無法與潛在的游客產生有效互動。因此，幸福公社應加強宣傳力度，進一步打造“幸福公社·福村”的鄉村社區旅游品牌，并利用近鄰效應，增強與青霞鎮周邊旅游景點的聯動，推動大邑縣青霞鎮旅游產業的發展，實現共贏局面。比如，可以聯合分水村和煙霞湖景區，即在分水村的后山開發綠道，并“縫合”觀音廟和煙霞湖，形成鄉村旅游新業態。

（三）信息技術參與度不足

推進智慧鄉村發展，提高鄉村數字化信息水平，是縮小城鄉數字鴻溝、促進城鄉融合發展、實現鄉村振興的重要途徑[14]。研究發現，目前幸福公社在新鄉村主義實踐中缺乏數字化信息技術的參與，主要體現在品牌化包裝后的農產品銷售渠道單一、助力社區居民進行創業的方式較為匱乏，以及旅游建設專注于傳統旅游發展方向等方面。筆者認為，可以在社區的生產和工作中適當引入信息技術。比如，以天府農業品牌創意孵化園為軸心，向外擴張農產品電子商務的線上線下銷售渠道，在社區居民創業、農業生產技術的指導中加入信息化發展方向的經驗傳授等。而在旅游業建設中，通過大數據挖掘智慧旅游營銷方式、根據游客的特點與偏好制定針對性的旅游產品與服務創新等，可實現信息化與智能化社區旅游管理，提高旅游者的整體滿意度，促進社區旅游高質量發展[15]。

四、結語

鄉村振興戰略為農村現代化建設提供了多方面的實踐路徑，將推動我國農村面貌的改善、助推農村致富。而鄉村旅游化發展雖早已成為學者關注的對象，但由于其復雜、多元的特性，導致在實踐中仍存在不少亟待解決的問題。本文探討了新鄉村主義下鄉村振興“三生”和諧的核心概念和發展模式，并以成都市大邑縣“幸福公社·福村”為例，對旅游導向型社區如何在生產、生態、生活方面實現主客共享的實踐進行了研究。雖然目前幸福公社在建設方面仍存在問題，但幸福公社及周圍村落的創新發展確實有目共睹。通過對幸福公社進行旅游化建設實踐，讓和諧的鄉村逐漸洋溢出生活幸福感，讓曾經落寞的“空心村”一點點走向熱鬧，這正是幸福公社構建“福村”的愿景，也是鄉村振興建設的希望。