三星堆博物館的文化IP開發與運營探究

◇ 陳之奕◇

文化構成了吸引人們旅行的基礎和動因①李釗，謝元魯：《四川眉山發展文化旅游存在的問題及對策研究》，《西部經濟管理論壇》2014年第1期。，博物館憑借著與生俱來的文化資源，成為現代熱門的旅游目的。博物館是不以盈利為目的，收藏、展示和研究自然和人類文化一場的場所②陸建松：《博物館運營應以使命為導向》，《中國博物館》2020年第2期。。由于不斷形成的新媒介環境，傳統文化旅游和博物館行業面臨轉型升級，主要途徑為IP 開發和運營。IP 是Intellectual Property 的縮寫，既指涉了傳統意義上的知識產權，也指涉了一種包括符號、人物等在內的無形資產形態；它指蘊含著作者、讀者的思想創意，以情感經營為實質的共有文化資源，是具有一定的品牌效應和開發價值的智力創造物③陳睿，陳之奕：《作為IP運營策略的跨媒介敘事：機理與應用》，《西華大學學報》（哲學社會科學版）2021年第2期。。IP 產業從一開始聚焦網絡文學等，逐步成熟后轉而著眼于文博行業的IP 資源探索與開發④王德強：《IP時代的博物館發展之路——以經營的理念開展多元服務》，《智庫時代》2017年第13期。。

博物館以多元化的服務手段，利用自身文化資源，開發相應的IP 產品，拓寬為社會發展服務的能力，推動自身和地區文化產業的發展①四川文化產業職業學院文經學院暑期社會實踐活動“成都博物館業調查”課題組：《成都博物館業的發展現狀與思考》，《四川省干部函授學院學報》2010年第3期。。IP 資源探索與開發大多集中于從陳列文物中提煉出的“符號”，以此為基礎進行相關產品的設計、展出、IP 授權和售賣，另有博物館IP授權特展的新形式②呂睿：《博物館IP授權特展的價值革新與發展策略探索》，《中國博物館》2020年第4期。。博物館IP 開發和經營的實質是IP 的授權，博物館將具備自身特色的文化資源交予被授權者，使其在指定時間和場所從事相關經營活動，并支付授權金③胡緒雯：《博物館IP授權的理論與實踐——以上海博物館為例》，《中國博物館》2019年第3期。，主要包括文創衍生品開發、IP 跨媒體創作、知名IP 的主題展覽、內容和品牌授權等形式④姜璐：《“IP”經營——博物館提供公共文化產品與服務的新思路探索》，《中國博物館》2017年第1期。。這種IP 授權經營的方式拓寬了衍生品產業鏈，助力博物館開拓新市場，形成特色的品牌形象和品牌識別，提升品牌產品影響力，提高品牌的溢價能力⑤馮倩倩，林德祺：《博物館IP授權與文化衍生品的開發》，《文博學刊》2018年第1期。。但與國外相比，我國的IP 授權開發的整體發展才剛起步，博物館對IP 尚未有成熟的認知，缺乏成熟和完善的開發模式，相關產業鏈研究也較缺乏。產品設計單一，風格單調，同質化現象嚴重，無法吸引消費者⑥劉月蕊，賈詩敏，趙蔚：《多維度衍生視角下博物館角色IP設計開發研究》，《包裝工程》2020年第16期。。

2021 年3 月，四川省廣漢市三星堆遺址中發掘的6 座祭祀坑中最新出土了金面具殘片、青銅神樹等500 余件重要文物，具有歷史和考古意義上的重要價值，是巴蜀文化當代發掘、傳承與創新的重要部分。三星堆博物館有著高辨識度、特殊性和歷史文化價值，是巴蜀地方文化的代表之一，它的IP 開發將對地區文化產業和成渝雙城經濟圈建設具有強大的助推作用。

一、三星堆博物館IP開發與運營模式

三星堆是距今5000 年至3000 年，目前在我國西南地區發現的歷史最悠久、范圍最寬廣和文化內涵最豐富的古蜀文化遺址。三星堆博物館于20 世紀末成立并對外開放，陳列和展示的主要是出土于三星堆遺址的文物。三星堆文化和出土文物使三星堆博物館具備了濃郁的地域特色和獨特的文化特色，給四川地區的文化自信提供了堅實的支撐⑦鄧苗苗：《三星堆“上新”背后的四川文化自信》，《廉政瞭望》2021年第7期。。近年來，三星堆博物館日漸成為輿論討論和大眾關注的焦點，但其IP 的發掘與運營模式亟待創新。目前，三星堆博物館的IP 開發與運營模式如下。

（一）IP 的提取：傳統展覽

在傳統的展陳中，文物特色與特征得以凸顯，由于傳播能力的差異、游客和用戶的自主選擇，表現突出的具象形態的IP 在傳統的展覽活動中得到了初步提取。

三星堆博物館是一座專題性遺址博物館，與大多數博物館一樣，它實施文旅融合的發展模式。館內展覽分為兩大類型：一是歷史文物的展示，位于綜合館和青銅器館，兩館中有不同的單元，按類別分別陳列金器、銅器、玉器、陶器、青銅雕塑與重器等各類文物；二是巴蜀文化的展示，位于特別展覽館，主要展示南方絲綢之路文物集、蜀繡文化集乃至攝影集。館區設計以“館園一體”為主要特色，既是國家級博物館，也是國家旅游景區和考古遺址公園。館外主體建筑設計體現了當地歷史、地貌、文化和文物造型藝術結合的風格，將文化歷史、仿古建筑、公園休閑融為一體，體現歷史文化與現代娛樂的巧妙融合。文物和館園具備的特色風貌構成了三星堆IP 特有的形態。

（二）IP 的變現：慶典活動

具象的IP 得以提取后，在博物館主導的多種慶典活動中得以重復和鞏固，在與用戶和游客的互動中得以變現。三星堆博物館的慶典活動分為線上和線下兩個類別：在新冠肺炎疫情期間，三星堆博物館通過線上平臺發出《你有一封展覽開幕式邀請函，請查收！》的邀請，突破了時空局限，舉辦了線上的展覽開幕式。大眾通過簽到、剪彩、展覽、合影等活動成為主角，新穎的形式吸引了超21 萬人次的訪問量①周杜娟：《疫情防控期間，看國內外博物館如何撥“云”見藝》，《中國美術》2020年第5期。。同時，三星堆博物館制作了VR 云展廳，具備十足的沉浸感，全方位展示了三星堆館藏資源。除主導活動外，三星堆博物館還與國產動畫《秦嶺鐵樹》進行聯動，合作舉行動畫首映禮暨“文物尋寶之旅”啟動儀式。線下平臺中，三星堆博物館不定期舉辦群眾文化節日節慶活動，如三星堆面具狂歡夜、三星堆“春風送暖·箏箏日上——風箏繪畫”親子活動、餅干烘焙活動、主題服裝秀、跑酷三星堆等。在2018 年農歷新年，三星堆還舉行了以“祈福三星堆、福佑千萬家”為主題的大祭祀活動，宣傳古蜀文化，增強用戶和游客的參與感和趣味性，提高博物館的宣傳能力②梁剛：《古蜀文化旅游品質提升的路徑研究——以三星堆博物館為例》，《鄭州航空工業管理學院學報（社會科學版）》2018年第1期。。

（三）IP 的傳播：新媒體運營

借助新媒體的發展，IP 發展觸及到更廣泛的受眾，傳播范圍更廣。三星堆博物館設立了自己的網頁，在網頁上通過圖文形式詳細介紹了50 余件文物藏品。并且，通過信息技術的運用，運用DVS3D 虛擬現實軟件平臺搭建了三星堆虛擬博物館，對博物館的文物陳列和布局做出系統、立體、全面的介紹。博物館還在網頁上介紹文化和文物相關信息、發布相關公告、匯報學術研究成果和提供門票預約、用戶反饋等服務。同時，三星堆博物館開通了微博賬戶、微信公眾號等新媒體平臺賬戶，在線上進行圖片和視頻展示，對相關文物進行細致地介紹，并與用戶進行廣泛互動。此外，三星堆博物館進行IP 授權，設計相關文創，在淘寶開設店鋪“三星堆博物館文創”，進行文創IP 衍生品的售賣，店鋪包含鋼筆、書簽、項鏈在內的多種類型商品，擁有粉絲1.5 萬余名。另外，三星堆博物館還對游戲進行授權，與最強蝸牛手游、捉妖游戲進行聯動，讓館內文物以游戲道具的方式出現在游戲界面中。

二、三星堆文創IP開發中存在的問題

（一）傳統展覽：價值觀與情感的缺失

在傳統理解中，博物館展陳是將博物館的藏品進行呈現。目前，在文化旅游熱的背景下，博物館的基本展陳模式越來越創新，展示的藏品更加注重空間與平面設計，展臺、展架和燈光等逐步成為展示的環節之一，展品的細節更加引人注意，展品的多元化解讀也受到重視③黃艷：《文化旅游熱背景下的博物館藏品展陳形式研究》，《新美術》2019年第11期。。博物館的展陳不應只是展品的簡單相加陳列，而是將博物館的主旨思想、文化知識、敘事模式、價值觀、情感思維、美學風格進行綜合體現④田湘萍，杜卓然，袁夢：《創新展陳理念，講好文物故事——四川省博物館學會陳列展覽專業委員會“陳列展覽策劃與實施”論壇綜述》，《中國博物館》2020年第4期。。這種綜合體現的途徑則是IP 化，博物館通過IP 表達主題，觀眾通過IP 來與文化互動。

三星堆文化遺址的發掘自20 世紀80 年代起，被譽為“20 世紀人類最偉大的考古發現之一”。三星堆博物館集中展示了三星堆遺址內出土的上千件珍貴文物，其展陳以單元為主，按照不同類別為藏品分區，分區展示和介紹了古蜀文明的性質、三星堆的農商、三星堆的陶器、玉石器和青銅器。由于青銅器具備的特殊意義和價值，三星堆博物館還單列出青銅器館將一些特色的藏品進行展出，在基本陳設的美學層面做到了恢弘浩大、蒼古雄渾的還原。在整體設計方面，三星堆致力于打造“館園結合”，重視文化旅游。可以看出，不足的是，三星堆博物館雖提煉出了博物館IP，但缺乏一定的主旨思想和核心價值觀，敘事顯得較為缺乏，情感思維體現不足，使命定位和價值升華也不夠清晰。雖然著重于文化旅游，但旅游與休閑仿佛與博物館的文化敘事割裂，缺少統一的精神價值闡述。

（二）慶典活動：娛樂休閑的越位

為了適應市場化的趨勢，博物館的功能正在傳統的基礎上有了創新，經常性地開展活動是博物館的生命力所在①徐湖平：《活動是博物館的生命力之所在——“首屆江蘇省文物節暨南京博物院建院70周年慶典”活動的實踐與思考》，《東南文化》2004年第1期。。現代博物館在慶典方面不僅延續了以往的傳統慶祝方式，還通過節日典禮這種儀式性活動的自創進行博物館和文化的宣傳。在文旅融合的背景下，博物館的儀式活動可以被理解為游客暫時離開慣常的生活地，通過與經歷旅游地之間的時空與文化差異，進入新的社會行為活動狀態，旅游儀式感是一種參與體驗感②嚴星雨，楊效忠：《旅游儀式感特征及其對旅游目的地管理的影響研究》，《旅游學刊》2020年第9期。。獨特的旅游儀式感可以突出和融入旅游目的地IP 的特色，增強游客的參與，實現文化內涵的傳播。

在這一潮流的主導下，三星堆博物館也舉辦了多種形式的活動，實現了IP 的變現，如親子游戲活動、博物館IP 與游戲聯動的相關活動等。雖然有嚴肅的學術研討會、展覽開幕式，但大多仍以休閑和娛樂化為主，與三星堆文化內涵相關的活動較少，文化獨特性缺失，文化宣傳效果不佳。所謂的“網紅”和“打卡”這種短時性的粉絲經濟早已無法滿足市場發展的需求，博物館的IP 資源尚需更進一步開發。儀式性活動的獨特性和禮儀性對于重游意愿有著重要的積極影響。但是，并非所有的旅游儀式都能達到吸引游客的目的。研究表明，旅游目的地在旅游產品設計過程中應重視儀式的獨特性，并且在儀式的設計中，需要注重對游客情感的喚醒，重視儀式的震撼性和新穎性而非過度娛樂化③白世貞，魏勝，王忠勛：《微觀視角下旅游儀式感對重游意愿的影響研究》，《商業研究》2021年第1期。。

（三）新媒體運營：媒介倫理與同質化問題

博物館的發展經歷了宗教化、社會化到媒介化的過程，博物館觀眾的地位在新媒介的背景下由接受者變為參與者，甚至可能成為創造者。新媒體運營是近年來博物館創新運營的重要著力點，主要運營模式是將博物館文化元素IP 與時代潮流形式結合，創新傳播方式，擴大傳播范圍，吸引更廣泛的受眾。在文創衍生品設計方面，對博物館的展陳文物進行復制，或是提取相關文化元素IP，開發衍生品是在設計衍生品方面的常用策略。

比較有代表性的是在此次三星堆新出土文物的過程中，三星堆微博賬戶推出了相關表情包以增強與觀眾的互動。另外，博物館還與《四川日報》、四川省文物考古研究院聯合推出了三星堆文物原創手繪動畫《我怎么這么好看》MV，并結合四川方言的電音歌曲，以rap 的形式呈現相關歷史和故事。

三星堆博物館在一定程度上實現了內容創新，但在整體方面仍未脫離新媒體運營的普遍模式。在媒介運作方面，媒介多樣性發展的進程中也會同時產生媒介倫理問題，人們過度關注媒介形式而非文化內容，因此導致人的存在和文化的主體性有可能被目不暇接的媒介形式吞噬①李彬：《博物館的媒介關系、媒介敘事與媒介倫理》，《藝術評論》2021年第3期。。在產品的設計方面，產品形式較單一，樣式陳舊，文化表現力不足，產品的使用功能也較為缺乏，定價偏高等問題層出不窮②丁金枝，戴典，李曉琴：《三星堆博物館創意旅游紀念品開發設計初探》，《旅游縱覽》（下半月）2016年第4期。。

三、解決對策

（一）傳統展覽：情感價值強調

針對價值觀與情感的缺失問題，對博物館情感價值的強調可以通過IP 使命定位的集中表達和多元解讀來實現。

第一， IP 可能是一種簡潔的符號標識，也可能是一種精神表達，它集中體現了博物館的使命與定位。博物館的發展應以一種主旨性和價值觀意義的使命為導向，目前我國國內的博物館普遍缺乏使命定位，因此，在制定博物館使命和定位時，應當考慮博物館設立的理由、博物館自身優勢和奉獻精神，不需包羅萬象，但需要具備自身特色，并將其融入未來的規劃和實踐之中③陸建松：《博物館運營應以使命為導向》，《中國博物館》2020年第2期。。三星堆博物館的最大特色是巴蜀文化，IP 設計在體現青銅器特征的同時也可將文化內涵融入其中，表現出古蜀文明的文化定位、文化特征與文化傳承的博物館使命。

第二，博物館IP 的多元解讀通過博物館情感化設計來體現。博物館IP 是博物館文化的綜合體現，在展陳過程中，對于IP 的多元解讀可以強化博物館的價值觀，同時增強游客對博物館的互動體驗。IP 的解讀主體是用戶，IP 的多元解讀主要體現在用戶細分上。三星堆博物館目前以藏品的類別來分區，并未重視游客的個體特征與偏好。但其實游客群體的差異較大，完全可以利用數字媒體，對多元游客群進行情感研究，提出不同的量化設計策略，然后將不同觀眾引導到不同展區，使有不同需求的用戶獲得不一樣的情感體驗④夏穎翀：《博物館數字媒體展陳設計中的情感化設計思考》，《美術觀察》2019年第10期。。

（二）慶典活動：警惕過度娛樂化

在博物館IP 的變現中，過度娛樂化的問題源于IP 價值的缺失導致人們過度流于表面地關注活動本身，而非活動背后傳遞的IP 價值與意義。因此，針對慶典活動的娛樂化越位問題，應通過IP 的價值重塑策略來解決。

在博物館舉辦的慶典活動中，活動過度強調休閑娛樂效果、工作人員缺乏一定的科普服務意識⑤張志勇：《科技館服務過度娛樂化傾向現狀分析及其對策》，《學會》2020年第12期。，最終導致博物館IP 價值的缺失。過分強調文物經濟價值，輕視歷史、文化和審美價值，容易造成對社會主流價值觀的誤導。所以，博物館文化的傳播不能減損文物和文化本身的歷史厚重感，應堅守文化底線，傳播豐富內涵。IP 的價值不應只是信息的單向傳播者，而應營造一定的社區氛圍，設置學習情景，激發參與者的討論和互動⑥譚舒：《“IP”的價值意涵及其人格道德化和道德人格化》，《寧波大學學報》（人文科學版）2021年第2期。。三星堆博物館舉辦的慶典活動應更多地強調文化資源，利用巴蜀文化的特色，設置獨特的、常設的傳統文化慶典，喚醒人們的文化記憶，讓博物館IP 作為重塑文化價值、傳播文化內涵的代表。正如太陽神鳥這一IP 可以成為巴蜀文明的代表，同時也成為四川省成都市的代表一樣，博物館完全可以借助強大的文化資源，隨著自身影響力的不斷增加，助推地域文化的傳播，賦能地域經濟發展。

（三）新媒介運營：以媒體為重轉向以人為本

博物館IP 在新媒介運營中存在媒介倫理和同質化問題，解決之道在于以人為本的主旨引導和IP 的創新轉化。三星堆博物館在宣傳過程中呈現的新媒介形式固然新穎，但對于文化內容的強調在形式的反襯下稍顯不足。因此，需要采取的策略是對以人為本的強調。讓大眾居于博物館IP 運營的主導地位，突出巴蜀文化和三星堆文明本身的重要地位，讓媒介形式退居二線。尊重大眾的消費選擇，既重視IP 包含的文化本身，也重視IP 的傳播效果。基于文化IP 的文創產品有助于文化傳播、有助于博物館的品牌經濟效應。

針對產品的同質化問題，應以巴蜀文化特色為基礎，以創意設計為核心，不局限于明信片、本子、文物復仿制品等傳統產品，而應拓寬產品類型，使產品具有實用性，實現IP 的創新轉化和廣泛傳播①黃燦：《博物館文化衍生產品的開發策略探析》，《中國民族博覽》2020年第18期。。為此，進行用戶走訪反饋、定期舉辦文創設計大賽、實時建立文化元素IP 的儲存庫等舉措都是行之有效的。同時，由于三星堆博物館文創IP 衍生品的主要客戶為學生群體，因此針對學生群體的產品類型應得到重視。

結語

近年來，隨著市場經濟的發展，博物館IP 運營的創新也迫在眉睫。以三星堆博物館為例，其運營模式在傳統展覽、慶典活動和新媒體運營方面分別實現了IP 的提取、IP 的變現和IP的傳播，但也存在著價值觀和情感思維缺失、過度娛樂化與媒介倫理和同質化問題。基于此，博物館應在傳統展覽方面實現IP 價值觀的集中表達和用戶的細分和多元解讀，在慶典活動方面實現IP 的文化價值強調與重塑，在新媒體運營方面實現以人為本的運營方式和IP 的創新設計與轉化。

總體來說，博物館IP 的運營在市場經濟的沖擊下應當突破桎梏，從以傳統的展陳為本轉變為以人為本和以文化為本，以用戶需求為導向，凸顯地域和文化特色，成為地域文化的符號性代表，實現為地域經濟賦能的目標。